«Das St. Galler Modell für Destinationsmanagement, näher am Markt, näher am Kunden»
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- Arthur Ackermann
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1 «Das St. Galler Modell für Destinationsmanagement, näher am Markt, näher am Kunden» Wie erkennen wir die Gästeströme? Wie richten wir unsere Prozesse auf die Kunden aus? Wie setzen wir unsere Ressourcen effektiver ein? Wie gestalte ich den Übergang in das Destinationsmanagement der 3. Generation? Über die neue Logik des Destinationsmanagements, nicht mehr die generellen Zielmärkte, sondern die einzelnen Kunden rücken in den Fokus, in einem kooperativen Prozessansatz. Von der Territorial- zur Aufgaben- und Prozess-Sicht. Der Marketing-Funnel wird zum konzeptionellen Tool im Tourismus - marketing. Das Destinationsmarketing wird zukünftig von einer Netzwerk-Logik geprägt sein. Einladung zu Fachtagung, Innovations-Tagung Datum: Freitag, 22. November 2013 Zeit: Ort: h h Hochschule Wirtschaft Zürich Lagerstrasse 5 (beim Hauptbahnhof ) CH-8021 Zürich
2 Ziele und Inhalt Zielpublikum Auch die Tourismusbranche richtet sich laufend auf die herrschenden Marktverhältnisse aus. Waren die touristischen Leis - tungsträger bis anhin weitgehend angebotsgetrieben, zeigen die aktuellen Entwicklungen des Marktumfelds, dass sich die Tourismusanbieter neu an marktorientierten, dynamischen Prozessen auszurichten haben. Das Innovationsprojekt will dazu einen neuartigen Beitrag leisten. St. Galler Modell Das im Verlauf der letzten Jahre von den an der Universität St. Gallen tätigen Professoren Thomas Bieger, Christian Laesser und Pietro Beritelli entwickelte Modell des «Destina- tionsmanagements der 3. Generation» beinhaltet eine Abkehr vom bisher angebotsgetriebenen Ansatz hin zu einem Gästebedürfnis orientierten Vorgehen. Es löst sich vom Territorialprinzip der bisherigen Destinationsführung. Durchgehende Marketingprozesse Der Fokus des neuen Destinationskonzepts liegt in Zukunft vermehrt auf funktionsfähigen und durchgehenden Marketing-Prozessen. Diese richten sich nach dem Marketing- Funnel (Funnel = Trichter): Die Produktentwicklung, die Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse bis hin zum Verkauf, aber auch die Bereitstellung der Dienstleistungskette und die Kundenbindung sind durchgehend zu koordinieren. Als Konsequenz wird vermehrt in flexiblen, prozessorientierten Netzwerkstrukturen gedacht und gehandelt. Dabei sind grob gesehen für jedes Marktsegment, für jedes Geschäftsfeld jeweils ein Netzwerk mit drei wichtigen Playern zu unterscheiden: Das Angebotsnetzwerk mit Systemköpfen, das Markt-/Nachfragenetzwerk mit Market Mavens (wie Zuweisern, Vermittlern) sowie die Portale, welche Systemköpfe und Market Mavens verbinden. Steigerung Wettbewerbsfähigkeit Das neue Destinationskonzept steigert die Wettbewerbs - fähigkeit der Pilotdestinationen unmittelbar. Die Geschäfts - felder der Zukunft (Marktpotenziale, Marktsegmente) werden erkannt, die Wege (Prozesse) um die zukünftigen Kunden zu erreichen, werden definiert; ebenso die marktgerichteten Prozesse zur effektiveren Ausschöpfung bestehender und neuer Kundenpotenziale. Die Fachveranstaltung richtet sich an: Präsidenten, VR- und Vorstandsmitglieder, Geschäftsführer, Direktoren, Geschäftsleitungsmitglieder, Product Manager, Prozess-Manager, Projektleiter von Tourismusorganisationen. Ebenso an: Leistungsträger, Gemeindevertreter in Tourismusdestinationen sowie an: Vertreter von Regierungsstellen, Amtsstellen in Tourismusregionen, welche den Zukunftsanforderungen in den touristischen Märkten gerecht werden wollen. Ihr Nutzen aus der Fachveranstaltung: Sie erhalten einen konzentrierten Überblick über den Aufbau und die Möglichkeiten des Innovationsansatzes «Destinationsmanagement der 3. Generation». Sie erfahren, welche Vorteile das St. Galler Modell des «Destinationsmanagements der 3. Generation» bringt. Sie sehen, wie die Pilotdestinationen bei der Einführung des neuen Destinations-Führungs-Konzepts in der Praxis vorgegangen sind. Sie profitieren von den Erfahrungen des «Forschungszentrums Tourism and Transport» der Universität St. Gallen. Das Innovationsprojekt «Destinationsmanagement der 3. Generation» wird vom Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) unterstützt.
3 Programm Freitag, 22. November h Eröffnung, Begrüssung Arnold Kappler, Dr.oec.HSG CMC Einführungsreferate: Projektleiter Destinationsmanagement der 3. Generation die Folge aktueller Marktentwicklungen» «Innovationsprozesse in der Industrie, Vergleiche und Learnings für den Tourismus» «Destinationsmanagement der 3. Generation: Konzept, Vorgehen und Wirkung» Christian Laesser, Prof. Dr.oec.HSG Arnold Kappler Pietro Beritelli, Prof. Dr oec.hsg ca h Kaffeepause Geschäftsfeldentwicklung in der Praxis, Vorgehensweise und Tools: Schritt 1: Ermittlung Geschäftsfelder / SGF, Angebots- / Nachfragenetzwerke Schritt 2: Pro SGF Erstellen Marketing-Funnel, Setzen von Prioritäten Schritt 3: Kollaborative Umsetzung der SGF in der Destination Leonie Liesch, Chur Tourismus Beat Hedinger, Schaffhauserland Tourismus Roger Meier, Toggenburg-Tourismus Thomas Steiner, Fribourg Région Michael Weyeneth, Jura & 3 Lacs Nils Glatthard, Haslital-Tourismus ca h Kaffeepause Podiums-Diskussion / Erfahrungen: «Innovations-Ansatz, Impulse aus dem Projekt erste Erfahrungen im Alltag» (Von der Praxis für die Praxis) Schlussreferat: «Neue Aufgaben, ein neues Berufsbild für den Destinations-Manager» (Ideen-Bouquet von Erfahrungen für die Arbeit im touristischen Alltag) Vertreter der Pilotdestinationen, Pietro Beritelli, Moderation: Andrea Schocher, HTW Chur Christian Laesser ca h Schlusswort und Ausblick Anschliessend Einladung zum Steh-Apéro. Richard Kämpf, lic.rer.pol. Leiter Ressort Tourismus / SECO, Bern
4 Die «DMO der 3. Generation» sind die logische Weiterführung bisheriger Entwicklungen Destinations-Management-Organisationen (DMO) haben sich in der Vergangenheit immer wieder an die sich ändernden Rahmenbedingungen und Trends im Tourismus angepasst. Neue Aufgaben und Organisationsformen werden auch das zukünftige Bild bei den DMO prägen. Jüngste Entwicklungen zeigten, dass es nicht eine Frage des «ob», sondern des «wann» und «wie» ist, welche die erfolgreiche und wirksame Veränderung der DMO vorantreibt. Die heutigen DMO müssen als Organisationen betrachtet werden, die nicht nur für den Gast, sondern auch für die Leistungsträger eine wichtige Rolle spielen. Im Konzept der DMO der 3. Generation geht es nicht darum, die Institution selbst in Frage zu stellen, sondern diese in ihren Aufgaben und Destinationsmanagement als Management von Wirkungsketten in heterogenen Kontexten (DMO 3. Generation) Destinationsmanagement mit Fokus auf Verkauf und Wirkungsgrösse (DMO 2. Generation) Destinationsmanagement mit Fokus auf Aufgabenteilung und Marken (DMO 1. Generation) Verkehrsvereine mit Fokus auf Produktentwicklung und Reklame Arbeitsweisen dermassen an die Dynamik des Wettbewerbs auszurichten, dass sie sich flexibel und frei von Partikularinteressen weiterentwickeln kann, zum Vorteil der gesamten Destination. In diesem Sinne ist der Prozess des Wandels von der 2. zur 3. Generation schon im Gang. Wir dürfen auf die Entwicklungen in den kommenden Jahren gespannt sein! ab 2012 Reformen seit 2005 Reform ab Teilnahmegebühr / Anmeldung Für die Teilnahme an der Fachveranstaltung (inkl. ausführliche Dokumentation) erheben wir eine Teilnahmegebühr von CHF (für Begleitperson zusätzlich je CHF ). Die Teilnehmerzahl ist begrenzt. Die Anmeldebestätigung erfolgt in der Reihenfolge des Anmeldeeingangs. Wir bitten Sie, sich mit dem beiliegenden Anmeldetalon bis Freitag, 15. November 2013, anzumelden. Sprachübersetzung Die Referate (inkl. Diskussionen) werden in Hochdeutsch gehalten. Die Referate (Beamer) werden in französischer Übersetzung simultan projiziert. Weitere Informationen: Christan Laesser, Prof. Dr.oec.HSG Pietro Beritelli, Prof. Dr.oec.HSG Dufourstrasse 40a CH-9000 St. Gallen Telefon Fax pietro.beritelli@unisg.ch Arnold Kappler, Dr. oec. HSG CMC Haldenstrasse 58 CH-8908 Hedingen ZH Telefon Fax arnold.kappler@kappler-management.ch
5 Fachtagung «Das St. Galler Modell für Destinationsmanagement, näher am Markt, näher am Kunden» Freitag, 22. November h bis h in Zürich Meine Anmeldung (Einsenden bis 15. November 2013) Anmeldung Fax: Anmeldung Telefon: Anmeldung seminar@kappler-management.ch Ja, ich melde mich zur Fachtagung «DMO der 3. Generation» an: (Oder auch: Visitenkarte anheften und faxen an: ) Teilnehmer Herr Frau Name: Vorname: Funktion: Telefon: Firma: Strasse/ Postfach Dies ist Firmenadresse Dies ist Privatadresse PLZ/Ort: Land: Kontaktperson bei Rückfragen: Datum/Unterschrift: Teilnehmerbestätigung: Nach Ihrer Anmeldung erfolgt die Teilnahme - bestätigung durch das Veranstaltungssekretariat. Tagungsunterlagen: Diese werden an der Informationsveranstaltung den Teilnehmern abgegeben. Anmeldeadresse: Fachtagung «DMO der 3. Generation» Martina Murer Haldenstrasse 58 CH-8908 Hedingen ZH
6 Fachtagung «DMO der 3. Generation» Frau Martina Murer Haldenstrasse 58 CH-8908 Hedingen ZH Bitte in Umschlag stecken
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