Marketing. Kompakt-Training Praktische Betriebswirtschaft. Kompakt-Training. Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert. von

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1 Kompakt-Training Praktische Betriebswirtschaft Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert Kompakt-Training Marketing von Prof. Dr. Hans Christian Weis 5., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Zur Reihe: Kompakt-Training Praktische Betriebswirtschaft 5 Vorwort 6 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen Die Entwicklung von der Absatzwirtschaft zum Marketing Die wesentlichen Aspekte des Marketing Marketing als Denkhaltung Marketing als Instrument Marketing als Unternehmensfunktion Die Marketingziele Die Erscheinungsformen des Marketing Die Güter Der Markt Die Marktgrößen Die Marketingumwelt Die Positionierung Die Käufer Der Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten Kaufentscheidungsprozesse von Unternehmen Praxis der Kaufentscheidungsprozesse Kundenstrategien Customer Relationship Management (CRM) Geschäftsmodelle 43 B. Marketingmanagementprozess Prozessablauf Umweltanalyse Marktanalyse Potenzialanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Konkurrenzanalyse Benchmarking Wertkettenanalyse Erfahrungskurvenanalyse Portfolio-Analyse 58

3 10 Inhaltsverzeichnis 1.10 Lebenszyklusanalyse Marketingkonzeption Gap-Analyse Produkt-Markt-Matrix Markt-Produktstrategien Wettbewerbsstrategien Marktstrategien Marketingplan Strategischer Marketingplan Operativer Marketingplan 69 C. Informationsbeschaffung Ziele und Aufgaben der Marktforschung Einsatzgebiete der Marktforschung Sekundärforschung Primärforschung Erhebungsverfahren Marktforschungsmethoden Befragung Beobachtung Experiment Panelverfahren Prognosen Methoden der Datenanalyse Realisation der Marktforschungsuntersuchungen 99 D. Produktpolitik Produktpolitik i. e. S Produktpolitische Entscheidungen Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktvariation Produktdiversifikation Produktelimination Produktlebenszyklus Markenpolitik Programm- und Sortimentspolitik Kundendienstpolitik Garantieleistungspolitik 128

4 Inhaltsverzeichnis H E. Kontrahierungspolitik Begriff Preispolitik Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Marktorientierte Preisbildung Preisstrategien Preisfestlegung Preisdifferenzierung Preisbündelung Rabattpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik 153 F. Distributionspolitik Begriff Absatzwege Direktabsatz Indirekter Absatz Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Multi-Channel-Absatzsysteme Electronic-Commerce (E-Commerce) Distributionssysteme Vertragliche Vertriebssysteme Marketinglogistik Hersteller-Handelsbeziehungen Key-Account-Management EDI (Electronic Data Interchange) DPP (Direkte Produkt-Profitabilität) ECR (Efficient Consumer Response) CM (Category Management) 179 G. Kommunikationspolitik Begriff Werbung Begriff 182

5 12 Inhaltsverzeichnis 2.2 Arten Prozess der Werbeplanung Direktmarketing Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Product Placement Sponsoring Events Public Relations Mobile Marketingkommunikation Verkauf Kommunikations-Mix 216 H. Marketingorganisation Begriff Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Matrixorganisation Tensororganisation Prozessorientierte Marketingorganisation 227 I. Marketingcontrolling Ziele und Aufgaben Operatives Marketingcontrolling Strategisches Marketingcontrolling Marketing-Audit Marketing-Controller 237 Lösungen zu den Aufgaben 239 MiniLex 255 Literaturverzeichnis 273 Stichwortverzeichnis 277

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