Katja Günther-Mohrmann Am Goldberg Heusenstamm

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1 Katja Günther-Mohrmann Am Goldberg Heusenstamm 1

2 Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen und Marktmechanismus 2. Marketing im Kontext von Unternehmenszielen 3. Marketing im Kontext von Unternehmensorganisationen 4. Marketingkonzeption und Marktforschung 5. Informationsfelder 6. Marketingforschung 7. Strategische Positionsbestimmung 8. Marktsegmentierung 9. Marketingpolitische Instrumente 10. Produkte und Sortiment 11. Preisbildung 12. Service 13. Kommunikation 14. Absatz und Vertrieb 15. Internationales Marketing 2

3 Marketing im Betrieb Marketing ist die Konzeption einer marktorientierten Steuerung aller Geschäftsprozesse auf Grundlage systematischer Marktinformationen. Der Einsatz verschiedener Marketinginstrumente dient der Erreichung der primären Unternehmensziele und stellt die Bedürfnisse der Kunden an die Spitze aller Überlegungen. Marketing ist mehr als der reine Produktabsatz sondern stellt eine Denkweise dar, die das Auftreten des Unternehmens nach außen und innen charakterisiert. 3

4 Wesensmerkmale des Marketing Marketing dient der Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten ist eine bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche ist eine zielorientierte, rational geplante Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt hin erfasst Produkte, Dienste und Ideen ist die Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten heißt kreativ-systematische Marktsuche und erschliessung bedingt den Einsatz von Marktforschungsinstrumenten findet nach innen und außen statt 4

5 Bezugsgrößen des Marketing Anspruchsgruppen/ Öffentlichkeit Public Marketing Lieferanten Beschaffungs- Endabnehmergerichtetes Marketing Kapital- Geber Arbeitnehmer Anbieter Konkurrenten Marketing Handel Marketing Finanz- Marketing Personal- Marketing Handelsorientiertes Endverbraucher Ressourcenmärkte Träger von Marketing- Aktivitäten Absatzmärkte 5

6 Marketingkonzeption Entwicklung eines Marketingkonzepts Unternehmensziele Gewinn/Wachstum Bedarfsdeckung Sicherheit Marktanalyse Absatzmarkt Unternehmen Soll/Ist-Vergleich Marketingziele festlegen Ökonomische Ziele nicht monetäre Ziele Marketingstrategie festlegen angestrebte Märkte Verhältnis zum Wettbewerb Marketinginstrumente festlegen Marketing-Mix Teilmarktorientiert Spezialisierung Marktsegment Kundengruppe Generalisierung umfassende Bedarfsdeckung aller Märkte Absatz Programm Verfahren Leistung Preise Service Kommunikation differenziert Segmentierung starke Kundenorientierung undifferenziert Massenmarkt keine Kundenorientierung Umsetzung Intern Extern 6

7 Marketing im Betrieb Der Kunde strebt stets die Nutzenmaximierung des nachgefragten Produkts an. Daher ist das Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz ein limitierender Faktor in der Preis-/Leistungsgestaltung. Kunde Markt Unternehmen Wettbewerbsvorteile Wettbewerb 7

8 Marktforschung Für die Entwicklung einer Marketingkonzeption werden zahlreiche Daten benötigt. Marktforschung hat die Aufgabe, diese zu beschaffen und stellt daher Fragen wie: Wie groß ist der Zielmarkt? Welche Absatzchancen bestehen? Wer ist die Zielgruppe? Wie hoch ist die Kaufkraft der Zielgruppe? Welche Erwartungen hat der Kunde an das Produkt? 8

9 Abgrenzung Markt- und Marketingforschung Marktforschung ist die systematische Gewinnung und Analyse von Informationen über konkrete Märkte und die Wirkung marketingpolitischer Maßnahmen. Marketing-Forschung ist die systematische Gewinnung und Analyse aller für Marketing-Entscheidungen notwendigen Informationen. 9

10 Aufgaben der Marketingforschung Marketingprobleme erkennen und analysieren Marketingmaßnahmen entwickeln, Zielsetzung formulieren verfügbare Marketingalternativen systematisch abwägen und auswählen Realisierung und Kontrolle der ausgewählten Maßnahmen 10

11 Gegenstand von Marktforschung Makroumfeld (Staat und Gesellschaft) volkswirtschaftliche und gesamtgesellschaftliche Rahmendaten Mikroumfeld (Markt) Physische und ökologische Umweltbedingungen technologische Faktoren Lieferanten Nachfrager Unternehmen Ressourcen/ Fähigkeiten, Unternehmenskultur, Ziele Händler Konkurrenten politisches System, Rechtsordnung 11

12 Gebiete der Marktforschung Kriterien Objekt Raum Zeit Produkt Subjekt Absatz (Marketing)-, Beschaffungs-, Finanzmarktforschung Regionale, nationale, supranationale Marktforschung Prospektive (Prognose), adspektive (Diagnose), retrospektive Marktforschung Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungsmarktforschung Ökoskopische und demoskopische Marktforschung 12

13 Von Marktforschung zur Marktprognose Entwicklungsprognosen sind Vorhersagen, bei denen Daten aus der Vergangenheit in die Zukunft fortgeschrieben werden und die das Unternehmen im Allgemeinen nicht unmittelbar beeinflussen kann. Wirkungsprognosen sind Vorhersagen über das Ergebnis des Einsatzes von Marketing-Instrumenten. 13

14 Formen der Marktprognose Gegenstand der Prognose Ebene Marktbezogen Unternehmensbezogen Marktteilnehmer Bezugszeitraum Verfahren Darstellung Gesamtmarktbezogene Prognosen Unternehmensbezogene Prognosen Konjunkturprognosen Wachstumsprognosen Absatz-/ Umsatzprognosen Marktanteilsprognosen Konkurrenz-/ Umfeldprognosen Vermittlerprognosen Methodische Aspekte Kurz-, mittel- und langfristige Prognosen Entwicklungsprognosen Wirkungsprognosen Qualitative Prognosen Quantitative Prognosen 14

15 Techniken der Marketingforschung Instrumente der Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Befragung Beobachtung Experiment Vergleiche Externe Quellen Interne Quellen schriftlich persönlich telefonsich Bildschirm offene verdeckte teilnehmende nicht teilnehmende Laborexperiment Feldexperiment Ranking Rating Unternehmen Produkt Aufsichtsbehörde Verbände Marktforscher Hochschulen Geschäftsberichte Tarifprospekte Adress-/Handbücher Kosten-/Leistungsrechnung Deckungsbeitragsrechnung Umsatzstatisktik Kundendatei Kundenkorrespondenz Konkurrentendatei Vermittlerberichte Primärforschung bezeichnet die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von neuem Datenmaterial für einen bestimmten Untersuchungszweck. Diese ist meistens zeitaufwendig und teuer, sichert dem Auftraggeber jedoch exklusive Informationen zu. Sekundärforschung ist die Beschaffung, Aufbereitung und Auswertung existierender Daten. Vorteil ist die schnelle und kostengünstige Verfügbarkeit. Nachteil ist die mangelnde Aktualität oder Aussagekraft und die schlechte Vergleichbarkeit der Quellen. 15

16 Befragungsmethoden Kommunikationsart persönliches Interview telefonisches Interview Standardisierungsgrad standardisierte Befragung Zahl der beteiligten Unternehmen Exklusiverhebung (Einthemenbefragung) schriftliche Befragung computergestützte Befragung nicht standardisierte Befragung Omnibuserhebung (Mehrthemenbefragung) Online-Befragung 16

17 Beobachtungsmethoden Beobachtungsumfeld Standardisierungsgrad Registrierungsform Feldbeobachtung standardisierte Beobachtung persönliche/visuelle Beobachtung Laborbeobachtung nicht standardisierte Beobachtung unpersönliche/apparative Beobachtung 17

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