Beschwerdemanagement

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1 Beschwerdemanagement Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care von Bernd Stauss, Wolfgang Seidel 3. Auflage Beschwerdemanagement Stauss / Seidel schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Hanser München 2002 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Beschwerdemanagement Stauss / Seidel

2 CARL HANSER VERLAG Bernd Stauss, Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care

3 Vorwort Vorwort Sie kennen mich. Ich bin ein netter Kunde. Ich beklage mich nie. Im Restaurant warte ich geduldig, wenn die Kellnerin mit ihrem Freund plaudert und sich keinen Deut um ist. Manchmal bekommt mich kümmert, ob meine Bratwurst schon fertig wurst. Aber Mitmenschen einer, der nach mir gekommen ist, meine Bratich sage kein Wort. Im Fachgeschäft nehme ich Rücksicht. Wenn mich eine mürrische auf meine ferin bedient, die brummig und gehässig wird, weil ich mir bevor ich Verkäukaufe mehrere Artikel ansehen möchte, bleibe ich mend. Nie kritisiere höflich und zuvorkomich. Es würde mir nicht im Traum einfallen, wie andere Leute in der Öffentlichkeit eine Szene zu machen. Das ist so albern. Ich bin ein netter Kunde! Ich will Ihnen aber auch sagen, was ich noch bin. Ich bin der Kunde, der nie wieder zurückkommt. Das ist meine kleine Rache dafür, daß man mich herumschubst. Gewiß, auf diese Weise kann ich meinem Ärger nicht gleich Luft machen, aber auf lange Sicht ist das eine viel tödlichere Rache. Wer zuletzt lacht, lacht am besten, sagt man. Ich lache, wenn ich sehe, wie Sie wie Verrückte Geld für Werbung ausgeben, um mich zurückzuholen. Dabei hätten Sie mich von Anfang an mit ein paar netten Worten und einem freundlichen Lächeln behalten können. Mercedes-Benz AG, Untertürkheim

4 Vorwort Mit den Worten des netten Kunden haben wir bereits die erste Auflage unseres Buches Beschwerdemanagement begonnen. Wenn wir jetzt bei der dritten Auflage daran festhalten, dann aus dem Grunde, dass es diese netten Kundinnen und Kunden heute immer noch gibt: Kunden, die keinen Ärger machen, die höflich und zuvorkommend sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und für immer verloren sind. Angesichts generell sinkender Kundenloyalität ist zudem anzunehmen, dass die Zahl dieser Kunden zukünftig noch wächst. Deshalb steigt auch die Notwendigkeit für Unternehmen, ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement zu betreiben. Sie müssen sich kompromisslos bemühen, Kundenzufriedenheit zu erreichen und Kundenunzufriedenheit zu vermeiden. Hierfür müssen sie ein professionelles Beschwerdemanagement installieren und unzufriedene Kunden ermutigen, sich mit einer Beschwerde direkt an das Unternehmen zu wenden. In vielen Unternehmen mangelt es bis heute an dem Verständnis von Beschwerden als größter Chance für die Erreichung von Kundenloyalität, für die Reduzierung von Fehlerkosten und die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Dennoch ist in den letzten Jahren ein erheblicher Bewusstseinswandel festzustellen. Sehr viele Unternehmen haben ihre Anstrengungen massiv verstärkt, ein systematisches Beschwerdemanagement umzusetzen und bestehende Managementsysteme zu optimieren. In diesem Prozess sind neue Managementerkenntnisse gewonnen worden, zugleich haben sich aufgrund von unternehmensinternen und -externen Wandlungsprozessen die Herausforderungen an ein Beschwerdemanagement erhöht und verändert. Die hier vorliegende völlig überarbeitete dritte Auflage des Buches trägt diesen Zuwächsen an Wissen und Einsichten einerseits sowie neu aufgetretenen Managementaufgaben andererseits Rechnung. Dabei wird an der bewährten Struktur und den zentralen Inhaltsbereichen grundsätzlich festgehalten. Das Buch vermittelt weiterhin Erkenntnisse über das Verhalten unzufriedener Kunden, verdeutlicht, welche Ziele mit Hilfe eines aktiven Beschwerdemanagements erreicht werden können und gibt konkrete Hinweise zur richtigen Erfüllung der Einzelaufgaben. Insbesondere wird gezeigt, wie unzufriedene Kunden zur Artikulation von Beschwerden ermuntert werden können (Beschwerdestimulierung), wie der Beschwerdeeingang organisiert werden kann und welche Informationen unmittelbar aufgenommen werden müssen (Beschwerdeannahme), wie die Bearbeitungsprozesse strukturiert und mittels interner Mahn- und Eskalationssysteme optimiert werden können (Beschwerdebearbeitung), welche Reaktionsmöglichkeiten dem Unternehmen zur Verfügung stehen und welche Vor- und Nachteile mit ihnen verbunden sind (Beschwerdereaktion), 16

5 wie die in den Beschwerden enthaltenen Informationen durch quantitative und qualitative Analysen auszuwerten sind (Beschwerdeauswertung), wie die Aufgabenerfüllung überwacht und die Kosten- und Nutzeneffekte des Beschwerdemanagements (Return on Complaint Management) berechnet werden können (Beschwerdemanagement-Controlling), wie interne Zielgruppen von den Ergebnissen der Beschwerdeauswertung bzw. des Beschwerdemanagement-Controlling in Kenntnis gesetzt werden können (Beschwerdereporting) und wie die Beschwerdeinformationen durch einen spezifischen Methodeneinsatz für die systematische Qualitätsverbesserung zu nutzen sind (Beschwerdeinformationsnutzung). Vorwort Darüber hinaus werden die erforderlichen personalpolitischen und organisatorischen Konsequenzen eines proaktiven Beschwerdemanagements und Möglichkeiten der Aufgabenerfüllung durch den Einsatz von Beschwerdemanagementsoftware aufgezeigt. Diese Rahmenfaktoren werden ergänzt um die erstmalige Diskussion weiterer wichtiger Problemstellungen. Hierbei handelt es sich um die Einordnung des Beschwerdemanagements in den Rahmen eines Customer Relationship Managements (CRM), die Besonderheiten eines internationalen Beschwerdemanagements sowie die Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation als neue Herausforderung für das Beschwerdemanagement, zudem wird die Implementierungsproblematik erstmals in einem eigenen Kapitel ausführlich behandelt. Als weitere Verbesserungen im Vergleich zur zweiten Auflage sind zu nennen: Es wird der neueste Stand der Beschwerdeforschung berücksichtigt. Die einzelnen Aufgabenbausteine werden wesentlich detaillierter beschrieben, vielfach werden neue Lösungen angeboten. Besonderes Augenmerk haben wir dabei auf eine ausführliche Behandlung des Beschwerdemanagement- Controlling gelegt, da von der Praxis diesbezüglich ein hoher Informationsund Handlungsbedarf signalisiert worden ist. Die Ausführungen zur Erfüllung der verschiedenen Aufgaben im Rahmen des Beschwerdemanagements werden durch neue praktische Beispiele illustriert. Dies erfolgt in ausführlicher Form durch besonders hervorgehobene Praxis- Spotlights. Wir haben wiederum sehr großen Wert darauf gelegt, den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Diskussion zu präsentieren, innovativ weiter zu entwickeln und mit konkreten Hinweisen und Hilfen für die praktische Anwendung (Fragebö- 17

6 Vorwort gen, Fallbeispiele und Beispielrechnungen, Masken zweier Softwareprogramme, Checklisten) zu verbinden. Allen, die uns bei der Erstellung dieser Neuauflage geholfen haben, möchten wir herzlich danken. Dazu gehören vor allem die Mitarbeiter des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement, die durch Korrekturen und Verbesserungsvorschläge unser Ziel unterstützten, dem Leser möglichst wenig Gründe für Beschwerden zu geben. Besonders sind hier das außerordentliche Engagement von Herrn Dipl.-Kfm. Martin Mende im Gesamtprozess sowie die Erstellung von Grafiken durch Herrn Florian Leuchtenstern hervorzuheben; die Mitarbeiter der Unternehmensberatung servmark, die großen Verdienst an der formalen Umsetzung des Manuskripts haben. Hier ist insbesondere auf die umfangreichen und sorgfältigen Arbeiten von Frau Isabel Spörri hinzuweisen; Herrn Stefan Ulitzsch, DKNK Werbeagentur, ohne den die termingerechte Fertigstellung des Manuskripts nicht gelungen wäre; Unternehmen, die uns Anregungen für innovative Lösungen bzw. exzellente Realisierungen im Beschwerdemanagement gaben: Citibank, Commerzbank, DaimlerChrysler, Deutsche Post, Erste Bank, Federal Express, Mercedes Benz, Nürnberger Versicherungsgruppe, Rödl&Partner IT Consulting, Siemens, Stadtwerke Hannover, Xerox. Darüber hinaus danken wir allen Lesern, die uns in den vergangenen Jahren über ihre Erfahrungen und Probleme im Beschwerdemanagment informiert haben, und bitten auch Sie als Leser der Neuauflage, mit uns in Dialog zu treten. Auf der letzten Seite finden Sie hierfür eine Faxvorlage, mit der wir Sie einladen möchten, uns Ihre Beschwerden über das Buch mitzuteilen. Wir freuen uns über diese Chance zur Verbesserung; genauso freuen wir uns natürlich auch über positive Rückmeldungen und Anregungen. Auf diese Weise können wir gemeinsam über neue Lösungen und Weiterentwicklungen im Beschwerdemanagement nachdenken zum Nutzen Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens. Ingolstadt im September 2002 Bernd Stauss und Wolfgang Seidel 18

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