Mittelfrist-Strategie bis 2016 für das touristische Dachmarketing des Kantons Aargau

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1 Mittelfrist-Strategie bis 2016 für das touristische Dachmarketing des Kantons Aargau 1 Verfasser Im Auftrag des Genehmigung durch Geschäftsführung AARGAU Tourismus Regierungsrates Kanton Aargau Vorstand AARGAU Tourismus am 11. Dezember 2012

2 Inhalt 1. Vision Mission Markt- und Leistungsangebot Marken-Strategie Marken-Positionierung und -Führung Strategische Geschäftsfelder / Produktgruppen Emotionale Ausrichtung der Angebote Angebotsentwicklung Markt- und Zielmarktstrategie Marktsegmentierung und Zielgruppen Unternehmenskultur Unsere Identität Wir praktizieren eine erfolgreiche Kommunikation Unser professionelles Verhalten prägt die Unternehmenskultur Als Unternehmen tragen wir Verantwortung Struktur Organisatorische u. strukturelle Rahmenbedingungen eines erfolgreichen Unternehmen Organisationsform Funktionendiagramm Organigramm Geschäftsstelle Finanzierung Mitglieder Strategische Ziele Generelle Ziele Marktbearbeitungsstrategie Wettbewerbsstrategie Marktstrategie Quantitative Ziele bis Qualitative Ziele bis Ziele der Angebotsentwicklung Massnahmenpläne / Strategische Initiativen Massnahmen zur Angebotsförderung Generelle Massnahmen zur Erreichung der Ziele Themenschwerpunkte zur Erreichung der Ziele...14

3 1. Vision Das Touristische Dachmarketing leistet einen unverzichtbaren Beitrag an die Bekanntmachung der Perlen im Kanton Aargau als bedeutende Freizeit- und Naherholungsregion und vielseitiger Seminarstandort. Mit der Schaffung von vernetzten Angeboten und der vernetzten Kommunikation ist AARGAU Tourismus das Bindeglied zwischen den Leistungserbringern, dem Gast und den weiteren Vermarktungsorganisationen. 2. Mission 3 Leitsatz Durch die Tätigkeit und Koordination von AARGAU Tourismus innerhalb des Kantons Aargau wird ein Mehrwert für das kantonale Tourismusangebot generiert. AARGAU Tourismus hilft Angebote zu entwickeln und vermarktet Angebote, die durch Authentizität, Vielfalt und Einzigartigkeit bestechen. Das bedeutet für AARGAU Tourismus Wir vermarkten den Kanton Aargau als eine attraktive, authentische Destination innerhalb der strategischen Geschäftsfelder. Wir sind als Dachorganisation Ansprechpartner der im Aargau tätigen touristischen Organisationen, Destinationen und Regionen. Wir unterstützen, koordinieren und vernetzten die im Kanton vorhandenen Angebote und Leistungen. Wir pflegen einen partnerschaftlichen Umgang mit den Akteuren im Tourismus. Wir sind politisch und wirtschaftlich gut vernetzt und vertreten die Anliegen innerhalb des Tourismus gegenüber kantonalen und nationalen Behörden. Wir bilden das kommunikative Bindeglied zwischen dem kantonalen Angebot und dem Gast/Einwohner sowie zu nationalen und internationalen Organisationen. Wir bringen den Tourismus im Kanton Aargau weiter. Wir schaffen Angebote für Einzelgäste wie auch für Gruppen. Wir achten auf Qualität und Nachhaltigkeit der Angebote. Unsere Angebote bestechen durch Authentizität, Vielfalt und Einzigartigkeit.

4 3. Markt- und Leistungsangebot 3.1. Marken-Strategie Das touristische Dachmarketing tritt unter der Marke Aargau mit dem Namen AARGAU Tourismus auf. (Das Ergebnis des Analyseprogramms Analytics von Google zeigt, dass Gäste Erlebnisse im Bereich Freizeit und Business zu 95% mittels des Zusatzes Tourismus suchen.) 3.2. Marken-Positionierung und Führung Das Markenprofil der Marke Aargau: 4 Die Marke Aargau steht im touristischen Sinne für:

5 AARGAU Tourismus lädt im Bereich Tourismus die Marke Aargau mit den Instrumenten der Marketing-Kommunikation emotional auf. Die visuelle Umsetzung erfolgt nach den geltenden Richtlinien des Corporate Design von AARGAU Tourismus Strategische Geschäftsfelder / Produktgruppen Die bewährten strategischen Geschäftsfelder und Produktgruppen werden konsequent weiterverfolgt und um den Bereich Geschäftstourismus und somit dem fünften strategischen Geschäftsfeld ausgebaut. SGF 1 Kunst Kultur 5 SGF 2 Landschaft Natur Freizeitund Geschäfts- Tourismus SGF 5 Seminare, Kongresse, Meetings, Incentives SGF 3 Wellness Wasser SGF 4 Forschung Hightech

6 6 Strategische Geschäftsfelder Kunst Kultur Landschaft Natur Wellness Wasser Forschung Hightech Seminare Kongresse Meetings und Incentives Inhalte (nicht abschliessend) Schlösser und Burgen, Klöster und Kirchen, historische Altstädte, Geschichte (Römer, Habsburger, ), Museen und Ausstellungen, Orte der Kraft. Theater, Musik und Literatur Brauchtum wie Märkte, Maienzug, Eierläset, Landschaften im Aargau, Aussichtspunkte Aargauer Landwirtschaft und Forstwirtschaft Geologie, Thermal-, Wellness- und Solebäder, Wellness Hotels. Gewässer im Aargau, Auengebiete, natürliche Badeplätze, psi, Axpo, Industrielehrpfade, Unternehmensbesuche und -führungen, Fachhochschule Nordwestschweiz, Seminar- und Kongressorte in kulturellen Institutionen oder Hotels, Restaurants oder Stadtsälen, 3.4. Emotionale Ausrichtung der Angebote Die Angebote werden auf den Inhalten der strategischen Geschäftsfelder aufgebaut. Sie zeugen von Emotionalität, Authenzität, Qualität und vermögen zu überraschen. Sie erzählen Geschichten und zeigen eindrückliche Bilder Angebotsentwicklung Die Entwicklung und Gestaltung von einzelnen Angeboten (oder Angebotskomponenten) obliegt den touristischen Leistungsträgern. Das touristische Dachmarketing begleitet die Leistungsträger dabei, regt aufgrund der Nachfrage zu Angeboten an und hilft diese auch überregional zu entwickeln. Nebst der Vernetzung der Anbieter untereinander stellt das touristische Dachmarketing auch die Betreuung der Angebote, die Qualität und die Einhaltung der Markenwerte sicher Markt- und Zielmarktstrategie Aufgrund der Ausrichtung (Freizeit / Seminar) werden die Schweiz (insbesondere Deutschschweiz) und der Süddeutsche Raum und das westliche Österreich mittelfristig die Hauptquellmärkte der Gäste im Aargau ausmachen. Diese werden einerseits mittels

7 direkter Ansprache bearbeitet und andererseits indirekt durch übergeordnete Tourismusorganisationen und touristische Institutionen. Zusätzlich indirekt wird der deutschsprachige Raum innerhalb Europas angesprochen. Bei der indirekten Bewerbung der Aargauer Produkte steht die eindeutige Zuordnung zur Marke Aargau im Vordergrund und muss zwingend eingehalten werden Marktsegmentierung und Zielgruppen Zielgruppe Einzelpersonen: Einwohner, Ausflugsgäste, Kurzaufenthalter Gruppen Segmente Aktive Best Agers Familien Firmen Vereine Kunst Kultur x X X x x Landschaft Natur X X X x x Wellness Wasser X X x x x Forschung Hightech x X X x x Seminare Tagungen Legende: X Hauptzielgruppen X Nebenzielgruppen X

8 4. Unternehmenskultur 4.1. Unsere Identität Unser Fokus als touristische Dachorganisation des Kantons Aargau ist die Förderung des Tourismus auf allen Ebenen von der Angebotsgestaltung bis zur Vermarktung, von der Politik bis zum Gast. Wir verstehen uns als Dienstleistungs- und Marketingunternehmen mit einem hohen Qualitätsanspruch. Als Dienstleistungs- und Marketingunternehmen mit einem gemeinnützigen Zweck arbeiten wir kunden- und marktorientiert, dabei verbinden wir unternehmerisches Handeln mit öffentlicher, sozialer und gemeinnütziger Verantwortung. Wir legen Wert auf Nachhaltigkeit und beziehen nach Möglichkeit Produkte, Materialien und Dienstleistungen aus der Region Wir praktizieren eine erfolgreiche Kommunikation 8 Das bedeutet für uns Wir legen besonderen Wert auf wertschätzende, transparente und ehrliche Kommunikation intern wie extern. Netzwerke bilden einen wichtigen Bestandteil unserer Kommunikation. Durch gezieltes Marketing steigern wir den Bekanntheitsgrad des Kantons Aargau als Freizeitregion und Seminarstandort und fördern ein positives Image. Wir präsentieren die Dachmarke Aargau innerhalb des Tourismus in einem ansprechenden und einheitlichen Erscheinungsbild Unser professionelles Verhalten prägt die Unternehmenskultur Das bedeutet für uns Wir gehen respektvoll und loyal miteinander um und begegnen Menschen vorurteilsfrei und wertschätzend. Durch fachliche und soziale Kompetenz gewinnen wir das Vertrauen und den Respekt unserer Kunden und Partner. Wir verhalten uns fair gegenüber Partnern und anderen kantonalen Dachorganisationen. Unser persönliches Verhalten prägt das Image von AARGAU Tourismus Als Unternehmen tragen wir Verantwortung Das bedeutet für uns Wir legen Wert auf Vereinbarkeit von Familie mit Job.

9 Strategie Wir halten die Rechte unserer Mitarbeiter im Hinblick auf Arbeitsschutz und Arbeitssicherheit ein und sorgen für sichere und gesundheitsverträgliche Arbeitsbedingungen. Wir gehen verantwortlich, sparsam und schonend mit unseren natürlichen Ressourcen um und leisten damit einen Beitrag, der das Wohlergehen der Menschen für die Zukunft sichert und weiterentwickelt. Wir reduzieren im Arbeitsalltag Abfälle, Wasser-, Energie- und Materialverbrauch. 5. Struktur 5.1. Organisatorische und strukturelle Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Unternehmen 9 Das bedeutet für uns Wir legen Wert auf eine übersichtliche und klare Organisationsstruktur. Die Führungskultur wird durch einen kooperativen und offenen Führungsstil geprägt. Flexible Arbeitszeitmodelle und fortschrittliche Arbeitsbedingungen machen es uns möglich, hohe Qualitätsstandards mit den Bedürfnissen unserer Mitarbeiter zu vereinbaren. Die Mitarbeiter werden in die Entscheidungsprozesse miteinbezogen. Die Fähigkeiten unserer Mitarbeiter werden gefördert und gefordert. Potentiale werden als Chancen erkannt und durch gezielte Schulungen gefördert. Durch die Bindung qualifizierter Mitarbeiter profitieren wir von langjähriger Erfahrung Organisationsform AARGAU Tourismus hat die Rechtsform des Vereins mit Vorstand und Geschäftsstelle. Der Vorstand gibt die strategischen Leitlinien vor. Die Geschäftsstelle nimmt die operativen Aufgaben zur Erreichung der strategischen Ziele war. Die Geschäftsstelle wird als Marketingunternehmen nach betriebswirtschaftlichen Grundsätzen geführt Funktionendiagramm Das Funktionendiagramm im Anhang zeigt die Zuständigkeiten sowie Kompetenzen der einzelnen Organe. Generell wenden sich die einzelnen Organe an Entscheidungsträger in Tourismus, Wirtschaft, Industrie, Landwirtschaft, Kultur, Politik und Medien.

10 5.4. Organigramm Geschäftsstelle Strategie Geschäftsführung Administration und Buchhaltung Produktentwicklung Printmarketing Onlinemarketing Eventmarketing und Sponsoring 5.5. Finanzierung AARGAU Tourismus finanziert sich aus einer kantonalen Grund- oder auch Basisfinanzierung und aus Mitglieder-, Marketing- und Kooperationseinnahmen. Die Mittel bestehen zur Hälfte aus der kantonalen Basisfinanzierung und zur anderen Hälfte aus Drittmitteln Mitglieder Die Mitglieder mit Stimmberechtigung von AARGAU Tourismus bestehen aus folgenden Kategorien: - Regionale Tourismusorganisationen - Touristische Leistungsträger - Gemeinden und Städte Das separate Mitgliedermodell zeigt die detaillierten Mitgliedschaften und die Anzahl Stimmen.

11 6. Strategische Ziele 6.1. Generelle Ziele Ziele, die durch das touristische Dachmarketing erreicht werden: Der Kanton Aargau gilt als bedeutende Freizeitregion innerhalb der Schweiz und ist zugleich vielberücksichtigter Seminarstandort. Aufgrund der vielfältigen und vielschichtigen Angebotspalette ist der Aargau als ganzjährige und wenig wetterabhängige Freizeitregion bekannt Marktbearbeitungsstrategie 11 Für die Vermarktung der Freizeitregion und des Seminarstandortes Aargau wird eine enge Zusammenarbeit mit den weiteren Markenführern der Marke Aargau (Museum Aargau, Jurapark Aargau, regionale Tourismusorganisationen) angestrebt. Es gilt die Synergien auf allen möglichen Stufen zu nutzen Wettbewerbsstrategie Das touristische Dachmarketing setzt in der Angebotsentwicklung und in der Angebotskommunikation auf höchstmögliche Authentizität, Einzigartigkeit und Qualität. Dadurch unterscheidet sich das touristische Angebot im Aargau von der Vielfalt an vergleichbaren Angeboten in der Schweiz und dem nahen Ausland Marktstrategie Produkt Bestehend Neu Markt Bestehend (Aargau) Marktdurchdringung Produkterweiterung Neu (Deutschschweiz, Süddeutschland) Markterweiterung Diversifikation 6.5. Quantitative Ziele bis 2016 Steigerung der Seitenaufrufe auf der eigenen Webseite um jährlich 15% > Der Aargau ist bei mindestens zwei online-freizeitanbietern gut verankert und sichtbar.

12 Strategie % der Hotels positionieren sich auch als Aktiv-Hotels (Wandern und Bike). Nutzung von kantonalen Gruppen-Pauschalangeboten durchschnittlich bei einer Auslastung von 75%. Steigerung der Ausflugsdauer auf 2 Tage. Logiernächte Steigerung um 0.5-1% pro Jahr. Der Umsatz mit Gruppenangeboten aus dem Geschäftsbereich Seminare und Gruppen (SGF 5) bei Aargau Tourismus ist bei CHF pro Jahr Qualitative Ziele bis Die Schönheit und Qualität des Kantons wird durch das Tourismusmarketing einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht (Image der authentischen Freizeitregion). Typische kulturelle Eigenheiten/Begebenheiten werden gelebt, bespielt und vermarktet. Angebote werden unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit und innerhalb der Strategischen Geschäftsfelder erarbeitet. Der Kanton ist durch AARGAU Tourismus vollständig vermarktet und betreut, auch Gemeinden, die bis im Jahr 2012 noch keiner regionalen Organisation angehörten. Das Bewusstsein für den Stellenwert des Tourismus innerhalb der Standortförderung ist in der Wirtschaft und Verwaltung ausgeprägt vorhanden. Die geografische Abgrenzung der Marke Aargau ist auch bei übergeordneten Tourismusorganisationen und touristischen Institutionen klar ersichtlich und der Aargauer Inhalt ist eindeutig der Marke Aargau zuzuordnen (Visibility Tourismuskarte Schweiz) Ziele der Angebotsentwicklung AARGAU Tourismus bedient sich der einzelnen Leistungen, Angeboten und Erlebnissen und schnürt diese zu vernetzten Angeboten zusammen. Dabei werden folgende Ziele verfolgt: Innovative und marktgerechte und marktgerichtete Angebote/Erlebnisse innerhalb der strategischen Geschäftsfelder. Die Angebote zeugen von hoher Qualität. Die Angebote sind nachhaltig für Mensch, Natur und Umwelt. o Anbindung an Langsamverkehr (Schwerpunkte Wandern, Velo/Bike und Kanu) Emotionale Faktoren sind konsequenter Bestandteil.

13 7. Massnahmenpläne / Strategische Initiativen 7.1. Massnahmen zur Angebotsförderung AARGAU Tourismus nimmt seine zentrale Rolle aktiv wahr, indem wir die vorhandenen Angebotskomponenten zu vernetzten Angeboten zusammenschnüren. Zudem begleitet und unterstützt AARGAU Tourismus die touristischen Leistungsträger bei der Angebotsgestaltung und unterstützt in allen Prozessschritten Generelle Massnahmen zur Erreichung der Ziele Vorstand Breite Lobbyingmassnahmen innerhalb des politischen und wirtschaftlichen Aargaus. 13 Geschäftsstelle AARGAU Tourismus Beibehaltung der hohen Dienstleistungsqualität für Gäste, Partner und gegenüber dem Kanton Aargau. Weiterentwicklung zum touristischen Gesamtdienstleistungszentrum, vor allem für Gruppenreisen. Marktbearbeitung Kooperation mit qualifizierten, professionellen Partnern. Partnerschaften auf verschiedenen Ebenen: regionale Organisationen, nationale Organisationen sowie Produzenten von Aargauer Spezialitäten. Allenfalls Zusammenschluss mit Partnerstädten und oder Gebieten. Qualität Schaffung von Richtlinien zur Sicherung der angestrebten hohen Qualität. Einflussnahme und Unterstützung bei Fehlentwicklungen. Visibilität Die Marke Aargau ist auf allen Ebenen (Regional, Kantonal und National/International) klar erkennbar und geografisch abgesteckt. Der Aargau ist erkennbar auf der touristischen Landkarte, welche von Schweiz Tourismus geführt und von den meisten nationalen Organisationen weiterbenutzt wird.

14 7.3. Themenschwerpunkte zur Erreichung der Ziele Nachfolgende Tabelle beruft sich auf den Stand September 2012 und kann aufgrund der Markttrends für die Folgejahre angepasst werden. Aktivität Was Organisation AT Strategisch Grundlage Finanzen Sponsoren bisher Sponsoren NEU Geschäfsstelle THEMENSCHWERPUNKTE AARGAU TOURISMUS Massnahme Erneuerung Statuten Erneuerung Vorstand Anpassung Mitglieder Sichtbarkeit AG nationale Ebene Auflösung Befristung StaFö-Gesetz Kanton: Grossrkedit AEW Publisana Raiffeisen 1-2 Nebensponsoren Ausbau Personal Wahlen 14 Operativ SGF / Oberthema Vielfalt Aargau Landschaft und Natur Wasser und Wellness Kunst und Kultur Forschung und Hightech Seminare und Legende: Schwerpunkt Gesamtübersicht Generell Langsamverkehr in der Natur und Landschaft (Ausflugsideen) Langsamverkehr Velo / FLYER Langsamverkehr Bike Langsamverkehr Wandern Schifffahrt, Kanu, Thermalbäder Generell Langsamverkehr am Wasser Generell Generell Langsamverkehr zu Kunst und Kultur Generell Langsamverkehr zu Forschung und Hightech In Zusammenhang mit Gruppen Kant.W-Tg = Kantonaler Wandertag So-Wanderung = Sommerwanderung mit der az Aargauer Zeitung ASO = Auschlandschweizer Organisation (Grossanlass in Baden) Komm.-Schwerpunkt Komm.-Schwerpunkt Komm.-Schwerpunkt Komm.-Schwerpunkt Print Online Event Print Online Event Print Online Event Print Online Event Erlebnisfahrtefahrtefahrten Erlebnis- Erlebnis- Erlebnisfahrten Rheintalmesse / SlowUp SlowUp SlowUp SlowUp Rheintalmesse / Swiss FLYER Event So- Wanderung / Kant. W- Tg. Kant. W- Tg. Swiss FLYER Event Esther Süess Kant. W- Tg. FLYER-Tag Kant. W- Tg. ASO Swiss FLYER Event Kant. W- Tg. Kant. W- Tg. Rheintalmesse FLYERund Bike- Event Swiss FLYER Event Kant. W- Tg. FLYER-Tag