Studienhefte, Übungsaufgaben, Video-Vorlesungen, Online-Tutorien

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1 Modulbezeichnung: Strategisches Marketing und Branding Modulnummer: MWMA Semester: -- Dauer: Minimaldauer 1 Semester Modultyp: Wahlpflicht Regulär angeboten im: WS, SS Workload: 300 h ECTS Punkte: 10 Zugangsvoraussetzungen: keine Unterrichtssprache: Deutsch Kurse im Modul: Global Branding (MWMA01) Customer Relationship Management (MWMA02) Zeitaufwand: Selbststudium: 180 h Selbstüberprüfung: 60 h Tutorien: 60 h Kurskoordinatoren/Tutoren: Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System Modulverantwortliche(r): Prof. Dr. Dirk Battenfeld Bezüge zu anderen Programmen: Master General Management Master of Business Administration Bezüge zu anderen Modulen im Programm: Marketingstrategie Qualifikations- und Lernziele des Moduls: Ziel des Wahlpflichtmoduls Marketing ist es, die Studierenden auf Spezialfragen des Marketing als marktorientierter Unternehmensführung vorzubereiten und das bereits erworbene Grundlagenwissen zu vertiefen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung und Globalisierung widmet sich das Modul dabei zum einen den Kernfragen des internationalen Markenmanagement (Global Branding) und greift Fragen des internationalen Marketing auf. Starke Marken erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert und stehen daher im Zentrum der marktorientierten Unternehmensführung. Dem Ziel einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes ist auch der zweite Modulschwerpunkt gewidmet. Die Fähigkeit eines Unternehmens durch ein systematisches Beziehungsmarketing (Customer Relations hip Marketing) Privat- und Geschäftskunden dauerhaft an die Produkte- und/oder Serviceleistungen zu binden und dabei der Kundenlebenswert (customer lifetime value) kontinuierlich zu steigern, gehört heute zu den am meisten wertschöpfenden Aktivitäten in der betrieblichen Marketingpraxis. Studierende erwerben durch diese Modulkomponente die Fähigkeit, Strukturen und Prozesse des Beziehungsmarketing so zu organisieren um einen kontinuierlichen Wertschöpfungsbeitrag durch loyale und zufriedene Kunden zu gewährleisten. Lehrinhalt des Moduls: Formaler Aufbau und Steuerung von Marken Messung des Markenwertes und Erfolgskontrolle des Marken-Managements Das Management von Marken im Zeitablauf Internationales Markenmanagement Marken in der Krise Merkmale und Zweck des Customer Relationship Marketing (CRM) Konzepte und Methoden des CRM Organisatorische und technologische Anforderungen an CRM Systeme Lehrmethoden: Studienhefte, Übungsaufgaben, Video-Vorlesungen, Online-Tutorien Literatur:

2 Anteil der Modulnote an der Gesamtabschlussnote des Programms: -- Fortlaufende Prüfungsleistungen: Siehe Literaturliste der vorliegenden Kursbeschreibungen Abschlussprüfungen: Begleitende Online-Lernkontrolle als Prüfungszulassungsvoraussetzung

3 Kurs Nr.: MWMA01 Kursname: Global Branding Gesamtstunden: 150 h ECTS Punkte: 5 ECTS Kurstyp: Wahlpflicht Kursangebot: Kursdauer: Minimaldauer 1 Semester Zugangsvoraussetzungen: keine Kurskoordinator / Dozenten / Lektoren: Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System Bezüge zu anderen Modulen: Siehe Modulbeschreibung

4 Beschreibung des Kurses: Starke Marken erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert. Die Führung von Marken steht daher im Zentrum der marktorientierten Unternehmensführung. In einer Zeit in der Produkte, Preise und Distribution immer ähnlicher werden kommt der Marke zur Bildung und dem Ausbau langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen eine immer höhere Bedeutung zu. Globales Wachstum, in internationalen Märkten, stellt dabei besondere Herausforderungen an das Markenmanagement von Unternehmen. Kursziele: In einer Welt von Alternativen (Produkte und Services) in der die Kunden die Macht der Wahl haben zielt der Kurs Global Branding darauf ab den Studenten die Notwendigkeit zur Differenzierung zu verdeutlichen. Um die strategischen Komponenten des internationalen Markenmanagements zu verstehen dient dieser Kurs: dem Erwerb eines grundlegenden Verständnisses von Marken, Markenkomponenten und Markenmanagement. der Untersuchung wie Marken im regionalen, nationalen und internationalen Markt positioniert und re-positioniert werden dem Verstehen des Konzeptes von Markenkooperationen dem Entwickeln eines Verständnisses für die Bedeutung der Markenbewertung und entsprechender Verfahren zur Messung des Markenwertes dem Kennen der Problematik und dem Anwenden von Taktiken im Umgang mit Markenfälschung und Marken in der Krise Am Ende des Kurses sollten die Studenten in der Lage sein die wichtigsten Herausforderungen für internationale Marken zu kennen und zu verstehen. Darüber hinaus in der Lage sein den Markenwert einer Marke zu analysieren und die Faktoren die zur Steigerung oder Verlust der konsumentenbasierten Markenwertes führen kennen. Die Studenten sollten weiterhin die aktuelle Strategie einer Marke erkennen können und fundierte Ideen für zukünftige Strategieoptionen entwickeln können. Lehrmethoden: Die Kursunterlagen (Studienhefte, Vodcasts, Übungen, Web-Based Trainings) sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können. Ergänzt werden die Kursunterlagen durch Tutorien. Inhalte des Kurses: 1 Formaler Aufbau und Steuerung von Marken 1.1 Funktionsweise von Marken 1.2 Strategien der Markenpositionierung und Re-positionierung. 1.3 Bedeutung der Wahl der Markenelemente für den Markenwert 1.4 Bedeutung der Marketingkommunikation und des Marketingprograms für den Markenwert 2 Messung des Markenwertes und Erfolgskontrolle des Marken-Managements 2.1 Systeme zur Messung des Markenwertes 2.2 Messung der Einflussfaktoren und der Wirkung des Markenwertes 2.3 Durchführung von MarkenAudits 3 Das Management von Marken im Zeitablauf 3.1 Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien 3.2 Bedeutung und Entwicklung von Markenhierarchien und -portfolios 3.3 Markenmanagement im Business-to-business (B2B) Geschäft 4 Internationales Markenmanagement 4.1 Kulturelle Einflussfaktoren auf das Markenmanagement im internationalen Kontext 4.2 Probleme und Lösungsansätze des Markenmanagements in internationalen Unternehmen 4.3 Markenkooperationen und die Auswirkung aus Standardisierung und Anpassung 5 Marken in der Krise 5.1 Arten und Formen möglicher Krisen für die Marke 5.2 Krisenmanagement für die Marke 5.3 Probleme der Markenfälschung 5.4 Möglichkeiten des Markenschutzes

5 Literatur: Aaker, D.; Joachimsthaler, E. (2000) Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution, Free Press Brandmeyer, K.;Pirck, P.;Pogoda, A.;Prill,C. (2008) Marken stark machen: Techniken der Markenführung,Wiley-VCH Verlag de Chernatony, L. / McDonald, M. (1998) Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets, Butterworth Heinemann Esch,F.-R.;Tomczak,T.; Kernstock, J; Langner,T.(2006) Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Gabler, Wiesbaden Gregory, J.R.; Weichmann, J.G. (2001) Branding Across Borders: A Guide to Global Brand Marketing, McGraw-Hill, New York Joachimsthaler, E.; Aaker, D.; Quelch, J.; Kenny, D.; Vishwanath, V.; Jonathan, M. (1999) Harvard Business Review on Brand Management. Harvard Business School Press, Boston Keller, K.L. (2008) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd ed., Pearson, Upper Saddle River Keller, K.L. (2003) Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding, Pearson, Upper Saddle River Lindstrom, M. (2005) Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Free Press Meffert, H.; Burmann, C.;Koers, M. (2005) Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2e., Gabler, Wiesbaden Roll, M.: (2005) Asian Brand Strategy How Asia builds strong brands. Palgrave Macmillan, Van Gelder, S. (2003) Global Brand Strategy: Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and Markets, Kogan Page, Ausgewählte Artikel: Barron, J. / Hollingshead, J. (2004) Brand Globally, Market Locally. Journal of Business Strategy. 25 (1): dechernatony, L. (2002) Would a brand smell any sweeter by a corporate name? Corporate Reputation Review, 5(2/3): dechernatony, L. / Dall'Olmo Riley, F. (2002) Defining a 'brand': beyond the literature with experts' interpretations. Journal of Marketing Management, 14: Gad, T. (2001) 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy, Financial Times & Prentice Hall,London Mudambi, S. (2002) Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters. Industrial Marketing Management, 3: Urde, M. (1999) "Brand orientation: a mindset for building brands into strategic resources." Journal of Marketing Management 15, Prüfungsleistung: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, Bestanden / Nicht bestanden) als Prüfungsvoraussetzung Integrierte Modulabschlussklausur (Präsenz, 180 Minuten), Gewichtung 100 % Zeitaufwand Studierende (in Std.): 150 Selbststudium (in Std.): 90 Selbstüberprüfung (in Std.) 30 Tutorien (in Std.): 30

6 Kurs Nr.: MWMA02 Kursname: Customer Relationship Management Gesamtstunden: 150 h ECTS Punkte: 5 ECTS Kurstyp: Wahlpflicht Kursangebot: Kursdauer: Minimaldauer 1 Semester Zugangsvoraussetzungen: keine Kurskoordinator / Dozenten / Lektoren: Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System Bezüge zu anderen Modulen: Siehe Modulbeschreibung

7 Beschreibung des Kurses: Die Fähigkeit eines Unternehmens durch ein systematisches Beziehungsmarketing Kunden dauerhaft an die Produkte- und/oder Serviceleistungen zu binden und dabei der Kundenlebenswert (customer lifetime value) kontinuierlich zu steigern gehört zu den am meisten wertschöpfenden Aktivitäten in der betrieblichen Praxis. Customer Relationship Marketing umfasst den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Mit diesem Verständnis vermittelt das Modul grundlegendes Orientierungswissen, das für das Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge werden Managementkonzepte vorgestellt anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können. Kursziele: Im Mittelpunkt des Kurses Customer Relationship Marketing stehen Verfahren der kundenwertorientierten Analyse strategischer Kundenportfolios sowie eine darauf aufbauende Planung, Umsetzung und Kontrolle wertorientierter Kundenbeziehungsstrategien. Teilnehmer werden in die Lage versetzt die Bedeutung der Kundenbindung und Kundenentwicklung auf B2C und B2B Märkten zu verstehen. Unter Berücksichtigung der Unternehmens-, Kunden- und Wettbewerbssituation werden die Studierenden befähigt zu entscheiden, ob Kundenbeziehungen systematisch entwickelt, vertieft oder aktiv beendet werden sollten. Sie verstehen die hohe Bedeutung des Beziehungsnutzens (relational Benefiz), seine Marken- und personenbezogenen Bestimmungsfaktoren sowie seinen wertsteigernden Charakter für das Unternehmen. Die Studierenden werden darüber hinaus in die Lage versetzt kritisch den aktuellen Stand des akademischen Wissens zum Beziehungsmarketing zu überprüfen und in ausgewählte Unternehmenssituationen anzuwenden. Sie werden darüber hinaus dazu befähigt, die Strukturen und Prozesse des Beziehungsmarketing mit Hilfe der modernen Unternehmensentwicklung derart zu organisieren das der Wertschöpfungsbeitrag im Unternehmen maximal ist. Lehrmethoden: Die Kursunterlagen (Studienhefte, Vodcasts, Übungen, Web-Based Trainings, Fallstudien) sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können. Ergänzt werden die Kursunterlagen durch Tutorien. Inhalte des Kurses: 1 Merkmale und Zweck des Customer Relations hip Marketing (CRM) 1.1 Ziele, Strategien und Methoden 1.2 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Beziehungsnutzen 1.3 Strategische Erfolgsfaktoren im CRM: Empirische und theoretische Befunde 2 Konzepte und Methoden des CRM 2.1 Integrierte CRM Konzepte 2.2 Kundenkarten, Kundenklubs, und Loyalste Programme 2.3 Beschwerdemanagement und der Umgang mit kritischen Kundenkontakten 2.4 Mitarbeiter als Schlüssel zum Erfolg 2.5 Wertorientierte Kundenanalyseverfahren (Net Promoter Score, Kundenlebenswert, Kundendeckungsbeitrag I und II) 2.6 Chancen und Risiken des Customer Relations hip Management (CRM) 3 Organisatorische und technologische Anforderungen an CRM Systeme 3.1 Aufgaben und Verantwortlichkeiten des CRM im Unternehmen 3.2 Der organisatorische Rahmen: Kernstrukturen und Kernprozesse 3.3 Soviel Media und Kundenbeziehungen im Internet 3.4 Relationale Kundendatenbanken und Data Warenhauses 3.5 CRM im Spannungsfeld zwischen interner und externer Kommunikation

8 Literatur: Bruhn, M./Homburg, Chr. (Hrsg.) (2010): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7., vollste. überfärb. und er. Aufl, Gabbler. Wiesbaden. ISBN Conze, O. (2007): Kundenloyalität durch Kundenvorteile: segmentspezifische Analyse von Einflussgrössen der Kundenloyalität und Implikationen für das Management von Kundenbeziehungen, St.Gallen, Universität St.Gallen, Diss. Dowling, B. (2002): Customer Relationship Management in B2C Markets, Often Less is More, in: California Management Review, Vol. 22 (2002), No.3, pp Feistel, M.S.G. (2008): Strategisches Kundenbindungsmanagement : Modellrahmen und empirische Evidenz auf Basis einer kausalanalytischen Untersuchung in der Mineralölindustrie, Gabler, Wiesbaden Grönroos, Chr. (2001): Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd ed., Wiley & Sons. ISBN Gummesson, E. (2002): Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management, 2nd ed., Butterworth Heinemann. ISBN Hennig-Thurau, Th. / Hansen, U. (eds.) (2000): Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Springer. ISBN Hippner, H (2005)(Hrsg,): Grundlagen des CRM : Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, 3., vollst. überarb. und erw. Aufl., Gabler. Wiesbaden. ISBN Jaeck, H.F. (2011): Wertorientiertes Management von Kundenbeziehungen : Berechnung des Customer Lifetime Value und Einsatz als Steuerungsgröße im CRM, Kovac Hamburg. ISBN Kracklauer, A.H.(2005): Collaborative Customer Relationship Management. Taking CRM to the Next Level, Springer. ISBN Prahalad, C.K. / Ramasawamy, V. / Seybold, P.B (2002).: Harvard Business Review on Customer Relationship Management, HBS Publishing Corporation ISBN Rossmann, A. (2010); Vertrauen in Kundenbeziehungen, Gabler Wiesbaden. ISBN: Prüfungsleistung: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, Bestanden / Nicht bestanden) als Prüfungsvoraussetzung Integrierte Modulabschlussklausur (Präsenz, 180 Minuten), Gewichtung 100 % Zeitaufwand Studierende (in Std.): 150 Selbststudium (in Std.): 90 Selbstüberprüfung (in Std.) 30 Tutorien (in Std.): 30

Semester: -- Workload: 300 h ECTS Punkte: 10

Semester: -- Workload: 300 h ECTS Punkte: 10 Modulbezeichnung: Modulnummer: BWMI Internationales Marketing und Branding Semester: -- Dauer: Minimaldauer 1 Semester Modultyp: Pflicht, Wahlpflicht Zu Details beachte bitte das Curriculum des jeweiligen

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Semester: -- Workload: 300 h ECTS Punkte: 10 Modulbezeichnung: Modulnummer: MWHC Health Care Management A Semester: -- Dauer: Minimaldauer 1 Semester Modultyp: Wahlpflicht Regulär angeboten im: WS, SS Workload: 300 h ECTS Punkte: 10 Unterrichtssprache:

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Semester: -- Workload: 150 h ECTS Punkte: 5 Modulbezeichnung: Modulnummer: MWSH Strategisches Hotelmanagement Semester: -- Dauer: Minimaldauer 1 Semester Modultyp: Wahlpflicht Regulär angeboten im: WS, SS Workload: 150 h ECTS Punkte: 5 Zugangsvoraussetzungen:

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