Mit Geleitworten von Prof. Dr. Christoph Burmann und Prof. Dr. Claas Christian Germelmann

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1 Florian Maier Trialogische Markenführung im Business-to-Business Der Einfluss von Social Media auf die identitätsbasierte Markenführung Mit Geleitworten von Prof. Dr. Christoph Burmann und Prof. Dr. Claas Christian Germelmann ^ Springer Gabler

2 XIII Geleitwort des Herausgebers der Buchreihe Innovatives Markenmanagement" Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis T abellenverzeichnis V VII IX XIII XIX XIX 1. Einführung Problemstellung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 4 2. Theoretische Bezugspunkte der empirischen Untersuchung Business-to-Business Definition Business-to-Business-Marketing Besonderheiten des Business-to-Business-Geschäfts Organisationales Kaufverhalten im Business-to-Business Erklärungsansätze des organisationalen Kaufverhaltens Informationsasymmetrie und Risiko im organisationalen Kaufverhalten Emotionalität im organisationalen Kaufverhalten Markenführung im Business-to-Business Definition Marke Markenrelevanz im B2B Identitätsbasierte Markenführung im B2B Managementansatz der identitätsbasierten Markenführung im B2B Strategisches Markenmanagement im B2B Operatives Markenmanagement B2B Social Media 47

3 XIV Herleitung einer allgemeingültigen Definition Web Social Software und Social Web Definition Social Media Psychologische Grundlagen der sozialen Vernetzung Psychologische Grundlagen der sozialen Identität Konzeptionelle Bezugspunkte der empirischen Untersuchung Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B Relationship Marketing im B2B Interaktion mit Nachfragern im B2B Vertrauen in der Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B Markenerlebnis in der Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B Nutzenstiftung als Bestandteil des Markenerlebnisses Interaktion als Bestandteil des Markenerlebnisses Internetbasierte Markenfuhrung Bedeutung des Internets Relevanz des Internets für die Markenfuhrung Ausprägungen der Markenführung im Internet Modell der internetbezogenen Markenführung Außengerichtete internetbezogene Markengestaltung Außengerichtete internetbezogene Markenintegration Innengerichtete internetbezogene Markenkoordination Markenkommunikation im Business-to-Business Formen der B2B-Markenkommunikation Prozess der B2B Markenkommunikation Strukturierung der Instrumente der B2B-Markenkommunikation Persönliche Kommunikation Wirkung der persönlichen Kommunikation im B2B Word-of-Mouth-Kommunikation als Ausprägung der indirektpersönlichen Kommunikation im B2B 103

4 XV Meinungsführer und Multiplikatoren als Ausprägungen der indirektpersönlichen Kommunikation im B2B Integrierte Markenkommunikation im B2B Internetbasierte Markenkommunikation Besonderheiten der Online-Kommunikation Internetbasierte Word-of-Mouth-Kommunikation Brand Communities Definition Brand Community Charakteristika von Brand Communities Mitgliederbezogene Erkenntnisse der Brand Community Forschung Netzwerkorientierung in Brand Communities Interaktion in Brand Communities Anbieterbezogene Aspekte von Brand Communities Ziele und Relevanz von Brand Communities Eignung von Marken für den Brand Community Aufbau Erfolgsfaktoren beim Brand Community Aufbau Übertragung auf B2B-Märkte Social Media in der B2B-Markenkommunikation Social Media Kommunikation Definition Social Media Kommunikation Charakteristika der Social Media Kommunikation Risiken der Social Media Kommunikation Chancen der Social Media Kommunikation Instrumente der Social Media Kommunikation Prozess der Social Media Kommunikation Situationsanalyse der Social Media Kommunikation Ziele der Social Media Kommunikation Zielgruppen der Social Media Kommunikation Strategische Stoßrichtungen der Social Media Kommunikation Maßnahmenplanung der Social Media Kommunikation Budgetierung der Social Media Kommunikation 165

5 XVI Realisierung der Social Media Kommunikation Kontrolle der Social Media Kommunikation Integration der Social Media Kommunikation Organisation der Social Media Kommunikation Social Media Kommunikation als Teil des Markenverhaltens im B2B Markenauthentizität in der Social Media Kommunikation Markenkontaktpunktmanagement im B2B Social Media Kommunikation als Teil des Markenerlebnisses im B2B Markenerlebnis durch Social Media Interaktion Managementansätze der sozialen Interaktion Relevanz von Social Media in der B2B Markenfuhrung Explorative Untersuchung zur Konkretisierung des Forschungsfeldes Aufbau der Untersuchung Exploratives Forschungsdesign Experteninterviews als Erhebungsmethode Auswahl der Experten Interviewleitfaden und Auswertungsmethodik Durchführung der Untersuchung Ergebnisse der Untersuchung Social Media Einfluss auf die B2B Markenkommunikation Bedeutung der Markenfuhrung im B2B Digitale Transformation der Markenkommunikation im B2B Typologie der B2B Social Media Kommunikation Fachbereichsübergreifende Social Media Organisation im B2B Einfluss auf die B2B-Markenkommunikation Social Media Einfluss auf die B2B Markenfuhrung Einfluss auf das Markenverhalten im B2B Einfluss auf das Markenerlebnis im B2B Einfluss auf die Markenanalyse und -Controlling im B2B Einfluss auf die strategische Markenführung im B2B 224

6 XVII Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B Einfluss auf das Markenvertrauen im B2B Einfluss auf das Produktfeedback im B2B Mitarbeiter als Social Media Markenbotschafter im B2B Kommunikation zwischen Nachfragern im B2B Spiegelung der empirischen Konzepte mit den theoretischen Vorüberlegungen Social Media Einfluss auf die B2B-Markenkommunikation Social Media Einfluss auf die B2B-Markenfuhrung Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B Kernerkenntnisse der explorativen Untersuchung Implikationen für die Unternehmenspraxis Planungsprozess der Social Media Kommunikation im B2B Managementansatz der trialogischen Markenführung im B2B Grundmodell der trialogischen Markenführung im B2B Schlussbetrachtung Zusammenfassung und Hypothesenformulierung Implikationen für die Forschung 287 Literaturverzeichnis 291