Gewinnspiele im Internet

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1 Verkaufsförderung Gewinnspiele im Internet Viele Konsumgüterunternehmen führen im Internet Gewinnspiele durch in der Hoffnung, Traffic auf ihren Webseiten zu generieren und Kunden zu gewinnen. Aber gelingt dies auch? Wie nutzen und beurteilen Konsumenten Gewinnspiele im Internet? Diesen Fragen sind Prof. Dr. Karen Gedenk, Maik-Henrik Teichmann und Stefanie Rudek nachgegangen, indem sie 490 Internetuser online befragt haben. Essentials Gewinnspiele können ein wirksames Instrument sein, um Traffic zu generieren. Viele Internetuser nehmen teil und viele gelangen über die Gewinnspiele auf die Seiten des Veranstalters. In bezug auf die Gestaltung von Online -Gewinnspielen erweisen sich die Gewinne und die Einfachheit der Teilnahme als entscheidend. Attraktive Preise sind für alle Gewinnspielteilnehmer zentral. Und ein schnelles Download ist im Durchschnitt wichtiger als Interaktivität und eine anspruchsvolle Aufgabe. Fach-Info Gewinnspiele / Preisausschreiben Verkaufsförderung / Sales Promotion Internet Generierung von Traffic Bekanntheit von Webseiten Prof. Dr. Karen Gedenk ist Inhaberin des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing II an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in der Bereichen Verkaufsförderung, Preispolitik und Marktforschung. Maik-Henrik Teichmann promoviert an diesem Lehrstuhl. Stefanie Rudek hat ihre Diplomarbeit zum Thema Gewinnspiele im Internet geschrieben. Weitere Informationen finden Sie unter Kontakt: Tel.: Fax: gedenk@wiwi.uni-frankfurt.de Gewinnspiele sind traditionell ein beliebtes Verkaufsförderungsinstrument, insbesondere für Konsumgüterunternehmen. Und im Internet scheinen sie sogar besonders häufig eingesetzt zu werden. Dabei gelten für Gewinnspiele im Internet andere Bedingungen als für Offline- Gewinnspiele:

2 Aufgrund der Multimedialität und der Interaktivität des Internets können die zu lösenden Aufgaben besonders interessant und unterhaltsam gestaltet werden. Beispielsweise kann die Aufgabe eines Gewinnspiels darin bestehen, ein Auto über einen Parcours zu steuern, wobei das Spiel durch die Geräusche eines Formel 1-Rennens untermalt ist. Im Internet ist es besonders wichtig, User auf die eigenen Webseiten zu ziehen, und in Gewinnspielen wird ein dafür geeignetes Instrument vermutet. Die Kosten der Veranstaltung eines Gewinnspiels sind im Internet im Vergleich zur realen Welt deutlich geringer. So entfallen insbesondere die Kosten für den Druck von Teilnahmekarten und das Betreiben von Call-Centern. Konsumgüterhersteller können sich im Internet direkt an ihre Konsumenten wenden, ohne auf den Handel angewiesen zu sein. Im Internet gibt es zahlreiche Agenten, die Gewinnspiele verschiedener Veranstalter auflisten und den Konsumenten so das gezielte Suchen nach Gewinnspielen erleichtern. Beispiele für solche Gewinnspiel-Verzeichnisse sind und Über die Wirkungen von Gewinnspielen im Internet liegen jedoch noch kaum Erkenntnisse vor. Werden sie von Internetusern genutzt? Wie werden sie beurteilt? Inwieweit können Gewinnspiele Internetuser dazu bewegen, die Webseiten des Veranstalters aufzusuchen? Welche Typen von Gewinnspielen werden von Konsumenten bevorzugt? Wir sind diesen Fragen nachgegangen und haben Internetuser nach ihrer Nutzung und Beurteilung von Gewinnspielen im Internet befragt. Im Herbst 1999 stand ein entsprechender Fragebogen auf den Internetseiten von AOL und einem Anbieter von Lotto im Internet. Die folgenden Befunde basieren auf den Antworten von 490 Internetusern. 1 Nutzungshäufigkeit von Gewinnspielen im Internet Abbildung 1 zeigt, wie häufig die Befragten an Gewinnspielen offline und im Internet teilnehmen. Man erkennt eine sehr ähnliche Nutzungshäufigkeit in beiden Medien: Fast 75 % der Befragten haben im letzten Jahr an mindestens einem Gewinnspiel teilgenommen. Nähere Analysen zeigen allerdings, dass es sich dabei nicht unbedingt um die gleichen Personen handelt manche spielen eher offline, während andere eher im Internet an Gewinnspielen teilnehmen.

3 Abb. 1: Teilnahmehäufigkeit an Gewinnspielen 50 "Wie oft haben Sie im letzten Jahr an einem Gewinnspiel im Internet (an einem traditionellen Gewinnspiel außerhalb des Internets) teilgenommen?" 40 36,735,9 Befragte (in %) ,4 25,6 12,3 8,0 14,1 7,4 18,0 15,6 0 gar nicht einmal 2-5 mal 6-10 mal mehr als 10 mal Online-Gewinnspiele Offline-Gewinnspiele n=388 Wie gelangen die Teilnehmer nun im Internet zu den Gewinnspielen? Zum einen können Spieler intern über die Internet-Seiten des Veranstalters auf das Gewinnspiel stoßen, zum anderen aber auch extern über Werbebanner oder über Gewinnspiel-Verzeichnisse wie oder Unsere Befunde in Abbildung 2 zeigen, dass sich gut ein Drittel der Gewinnspieler bereits auf den Seiten des Veranstalters befand, bevor sie zum Gewinnspiel gelangten. Für diese Konsumenten kann sich durch das Spiel die Bindung zur Internetseite bzw. zum Unternehmen oder Produkt erhöhen. Ein größerer Teil der Spieler (45,0 %) stößt jedoch extern auf das Gewinnspiel, insbesondere über Bannerwerbung (21,8 %) und Gewinnspiel-Verzeichnisse (17,0 %). Gewinnspiele können also durchaus dazu beitragen, den Traffic auf den Seiten des Veranstalters zu erhöhen und neue User zu gewinnen. Abb. 2: Auffinden von Internet-Gewinnspielen "Wie sind Sie auf das Gewinnspiel aufmerksam geworden?" ,5 Befragte (in %) ,8 17,0 6,2 15,0 5,7 0 Seite des Veranstalters Bannerwerbung Gewinnspiel- Verzeichnis Suchmaschine Sonstiges Kann mich nicht erinnern n=354

4 Die Vorteilhaftigkeit der genannten externen Hinweise in Gewinnspiel-Verzeichnissen ist dabei allerdings nicht ganz eindeutig. Einerseits machen sie Internetuser auf die Webseiten des Gewinnspiel-Veranstalters aufmerksam. Andererseits ist jedoch zu befürchten, dass Konsumenten, die eine Webseite nur wegen eines Gewinnspiels aufsuchen, diese nach der Gewinnspielteilnahme direkt wieder verlassen und so für den Veranstalter nur einen geringen Wert aufweisen. Insbesondere Gewinnspiel-Verzeichnisse können somit dazu führen, dass Gewinnspiel-Freaks angezogen werden, die keinerlei Interesse am veranstaltenden Unternehmen haben. Wir haben daher weiter untersucht, inwieweit Gewinnspiele die Bekanntheit des veranstaltenden Unternehmens beeinflussen. Knapp die Hälfte, genau 43,0 %, der Probanden konnten ungestützt den Unternehmensnamen des Gewinnspiels angeben, an dem sie zuletzt teilgenommen haben. Man kann nun darüber streiten, ob dies viel oder wenig ist analog zu der Frage, ob ein Glas halb voll oder halb leer ist. Zum Vergleich sei angemerkt, dass ebenfalls 43,0 % der Befragten den Hauptgewinn des zuletzt genutzten Gewinnspiels nennen können. Zumindest tritt also nicht der Effekt auf, dass Gewinnspiel-Teilnehmer ihre Aufmerksamkeit nur auf die Gewinne richten, nicht aber auf die Unternehmen, die diese offerieren. Des weiteren zeigt sich, dass 57,3 % der Befragten, die intern auf das Gewinnspiel gestoßen sind, sich also ohnehin schon auf den Webseiten des Veranstalters befanden, einen Veranstalternamen angeben können. Unter denjenigen, die extern also über Werbebanner oder (Gewinnspiel-) Suchmaschinen auf das Gewinnspiel aufmerksam geworden sind, beträgt dieser Anteil nur 32,9 %. Dieser signifikante Unterschied zeigt, dass User, die extern gewonnen werden, dem Unternehmen in der Tat eine vergleichsweise geringe Aufmerksamkeit schenken. Auch hier wird jedoch immerhin ein Recall-Wert von etwa einem Drittel erreicht. Das Ziel, die Bekanntheit von Webseiten zu steigern, kann durch Gewinnspiele also durchaus unterstützt werden. Gestaltung von Gewinnspielen im Internet Für Unternehmen stellt sich weiter die Frage, wie Gewinnspiele gestaltet sein sollten. Dabei ist zum einen interessant, wie diejenigen Internetuser, die bislang nicht an Gewinnspielen teilnehmen, zum Mitspielen bewegt werden können. Zum anderen muss man wissen, wie wichtig verschiedene Gestaltungsmerkmale für die Teilnehmer an Gewinnspielen im Internet sind. Abbildung 3 zeigt zunächst Urteile von Internetusern, die im vergangenen Jahr an keinem Gewinnspiel im Internet teilgenommen haben.

5 Abb. 3: Urteile zu Internet-Gewinnspielen von Nicht-Teilnehmern Ich habe noch nie an einem Gewinnspiel teilgenommen, weil... stimme gar nicht zu stimme nicht zu unentschieden stimme eher zu stimme voll zu... ich ungewollte Werbung vermeiden möchte....ich sowieso nichts gewinne....ich meine persönl. Daten nicht preisgeben möchte....mir noch nie ein Gewinnspiel aufgefallen ist....ein benötigtes Plug-In mich abgeschreckt hat....es zu aufwendig war....gewinnspiele mich nicht interessieren....die Aufgaben uninteressant waren....die Preise nicht attraktiv waren. n=122 Die Befragten nennen als wichtigsten Grund für die Nicht-Teilnahme, dass sie ungewollte Werbung vermeiden möchten. Die beiden Argumente, dass man sowieso nichts gewinnt und seine persönlichen Daten nicht preisgeben möchte, erfahren eine leichte Zustimmung. Mangelndes Interesse an Gewinnspielen allgemein und den zu lösenden Aufgaben im besonderen sowie der für die Teilnahme notwendige Aufwand spielen dagegen eher eine untergeordnete Rolle. Die geringste Bedeutung für die Nicht-Teilnahme wird dem Fehlen attraktiver Preise zugemessen. Dies lässt Internet-Gewinnspiele grundsätzlich auch aus Sicht der Nicht-Teilnehmer attraktiv erscheinen. Glaubt man den Angaben der Befragten, so können Unternehmen, die mehr Konsumenten zur Teilnahme an Gewinnspielen bewegen möchten, dies zunächst dadurch tun, dass sie nicht nur einen Hauptgewinn, sondern daneben auch weitere Preise anbieten, so dass sich für den einzelnen die Gewinnchancen erhöhen. Darüber hinaus kann die Teilnahmehäufigkeit dagegen weniger durch eine attraktivere Gestaltung des Spiels selbst gesteigert werden als vielmehr dadurch, dass der Veranstalter den Konsumenten ihre Angst vor einem Datenmissbrauch nimmt. Internetuser, die im letzten Jahr an mindestens einem Gewinnspiel im Internet teilgenommen haben, wurden nach der Bedeutung verschiedener Charakteristika von Gewinnspielen befragt. Die Antworten zeigt Abbildung 4.

6 Abb. 4: Bedeutung verschiedener Gestaltungsmerkmale von Internet-Gewinnspielen aus Sicht von Teilnehmern Wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte, wenn Sie an einem Gewi nnspiel teilnehmen? Schnelle Downloadzeit völlig unwichtig eher unwichtig weder noch eher wichtig sehr wichtig Attraktive Preise Keine Vorabregistrierung erforderlich Kreativität Kein Plug-In erforderlich Mich fordernde, anspruchsvolle Aufgabe Mir sympathisches Unternehmen Einfach und schnell zu lösen Interaktivität Bekanntes Unternehmen Unternehmen, dessen Produkte ich kaufe n=354 Man erkennt, dass die drei wichtigsten Aspekte eine schnelle Downloadzeit, attraktive Preise und keine Vorabregistrierung sind mit Beurteilungen zwischen eher wichtig und sehr wichtig. Einen zweiten Block bilden Kreativität, keine Plug-In-Notwendigkeit und eine fordernde, anspruchsvolle Aufgabe. Diese Aspekte werden als eher wichtig eingestuft. Die übrigen Aspekte werden neutral bewertet, wobei der Aspekt, dass das Gewinnspiel von einem Unternehmen veranstaltet wird, dessen Produkte man kauft, zu eher unwichtig tendiert. Es wird also deutlich, dass die Einfachheit der Gewinnspielteilnahme in Form von schnellen Downloadzeiten und nicht erforderlicher Registrierung wichtiger sind als eine interessante und interaktive Aufgabe. Unternehmen sollten demnach nicht der Vorstellung erliegen, Internetuser würden an ihren Gewinnspielen vor allem zur Unterhaltung teilnehmen. Zumindest gilt dies nicht für alle Internetuser. Eine Segmentierungsanalyse zeigt, dass es durchaus einige Internetuser gibt, die bereit sind, für eine interessante Aufgabe einigen Aufwand in Kauf zu nehmen. Die Segmentierung macht jedoch auch deutlich, dass attraktive Preis für alle Teilnehmer an Gewinnspielen zentral sind. Hier sollten Unternehmen also auf keinen Fall sparen. Zusammenfassung Eine Befragung von 490 Internetusern hat gezeigt, dass viele von ihnen an Gewinnspielen teilnehmen. 75 % haben dies im vergangenen Jahr mindestens einmal getan. Dabei befand sich etwa ein Drittel der Teilnehmer bereits auf den Webseiten des Gewinnspiel-Veranstalters, während 45 % von außen über Bannerwerbung und Suchmaschinen auf diese Seiten gelangten. Das Ziel, Traffic zu generieren, kann durch Gewinnspiele also durchaus erreicht werden. Auch die Bekanntheit des Veranstalters wird erhöht: Die Gewinnspiel-Teilnehmer erinnern sich ebenso oft an das veranstaltende Unternehmen wie an den zu gewinnenden Preis. In Zusammenhang mit der Gestaltung von Gewinnspielen bleibt festzuhalten, dass attraktive Preise für alle Gewinnspiel-Teilnehmer ausschlaggebend sind. Bezüglich der zu

7 lösenden Aufgaben ist im Durchschnitt ein geringer Aufwand wichtiger als ein hoher Unterhaltungswert. Hinweis: Nähere Informationen zur Studie und ihren Befunden enthält das Arbeitspapier Gewinnspiele im Internet, das am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing II der Universität Frankfurt am Main erhältlich ist. 1 Nähere Informationen zur Studie und ihren Befunden enthält das Arbeitspapier Gewinnspiele im Internet, das am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing II der Universität Frankfurt am Main erhältlich ist.