AGIS Möglichkeiten und Grenzen des GeoMarketings. Claudia Feix
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- Minna Elvira Geiger
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1 AGIS 2005 Möglichkeiten und Grenzen des GeoMarketings Claudia Feix
2 Agenda 1 GeoMarketing und GIS 2 Methodik / Statistik 3 Bsp.Standortanalyse Expansionsplanung 4 Grenzen IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 2
3 IVU Traffic Technologies AG Geschäftsfelder und Kunden Public Transport Transport Logistics Information Logistics Public Transport Companies Transportation Companies Waste Management Companies Public Administrations Branch Companies IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 3
4 Die Wirtschaftsprozesse - der Handel im Wandel Wenn wir die Zukunft vorhersagen könnten, dann wüssten wir sie ja schon Karl Popper Der beste Weg die Zukunft vorherzusagen ist, sie zu gestalten Peter Drucker (MIT) Die Prozesse verändern sich ständig Fortschritte im Transportbereich, technologische Errungenschaften und veränderte Lebensgewohnheiten führen zu Strukturanpassungen Entwicklungstempo ist deutlich schneller geworden und hat den ganzen Sektor ergriffen IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 4
5 Von Standort zum Kunden - Mobile ServiceDienste Verwaltung Dienst-Leistungen Infosysteme Mobiles Netz GPRS / UMTS/ u.w. Mobile Beratungsfilialen Mobile Information Vorgangsarten Wissensmanagement Filiale Mobiler Berater IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 5
6 GeoMarketing: Aufgabenbereiche Standortanalyse, Filialnetzoptimierung (Expansion/Fusionsplanung, Marktanalyse, Potenzialanalysen...) Zielgruppen- und Kundenanalysen Mediaselektion / Direktmarketing Vertriebs(gebiets)- und Serviceoptimierung IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 6
7 Definition: GeoMarketing & Business-GIS GeoMarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten von Unternehmen mittels Geographischer Informationssysteme. Es werden Methoden angewendet, die den Raumbezug der untersuchten unternehmensinternen und -externen Daten herstellen, analysieren und visualisieren sowie sie zu entscheidungsrelevanten Informationen aufbereiten. (Schüssel 2000, angelehnt an Meffert 1991 und Burrough 1986, Aronoff 1989) GeoMarketing i.e.s: Anwendung von Business-GIS Tools zur adressfokussierten Marktbearbeitung auf Basis mikrogeographischer Einheiten GeoMarketing in der mikrogeographischen Marksegmentierung: Ziel ist es möglichst homogene mikrogeographische Teilmärkte zu identifizieren, und damit Unterschiede zwischen potentiellen Käufern in unterschiedlichen mikrogeographischen Teilmärkten aufzudecken, um daraus Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme zu ziehen (Fischer & Staufer-Steinnocher 2001). IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 7
8 Der Prozess des (räumlichen) Data Mining Geomarketing ist die Erweiterung des Data Mining um räumlich-statistische Methoden plus Visualisierung (GIS) Transformation Wissen Datenaufbereitung Muster Selektion Transformierte Daten Interpretation Aufbereitete Daten Ziel-Daten Data Mining IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 8
9 Prozessbeschreibung Geomarketing - iteratives Vorgehen - Fragestellung Aufstellung von Hypothesen, Szenarien Erforderliche Daten ermitteln Soziodemographisch, Handelsdaten, Typologien Räumliche Ebene Filialdaten, Kundendaten, Unternehmensdaten Geeignetes Verfahren In Abhängigkeit von den gewählten Daten Aggregation (Summe, Durchschnitt, Median, Modus... Interpolation Modellierung (z.b. Gravitationsmodell) Parameterauswahl Suchradien/ Einzugsgebiete Zellgröße bei Raster/ Grid Entfernungsempfindlichkeit und Gewichtungen Berechnung Laufzeit abhängig von Verfahren und Parametern Bewertung des Ergebnisses Kann mit dem Ergebnistypen die Fragestellung ausreichend fundiert beantwortet werden? Visualisierung und Ausgabe Tabelle, Diagramme, Rasterkarte, Vektorkarte zur weiteren Analyse bzw. Entscheidung IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 9
10 Standort- / Expansionsplanung Auszug Fragestellungen: Hängt der Erfolg einer Filiale von der Kaufkraft der Bevölkerung in der Nähe der Filiale ab/ vom Einzelhandelsumsatz/ von der Anzahl der Einzelhändler/ der Wettbewerberdichte...? Wenn ja: welches sind weitere potentiell erfolgreiche Standorte für Filialen? Welche Filialen erzielen wenig Umsatz, obwohl sie eigentlich einen guten Standort haben?... IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 10
11 Standort- / Expansionsplanung Die Datenaufbereitung / Transformation Der Datenbestand muss um die Kaufkraft/Einzelhandelsumsatz... der Region/des EZG angereichert werden! 70-80% Projektaufwands Transformation Datenaufbereitung Ziel-Daten Aufbereitete Daten Transformierte Daten Geokodierung der Standorte/ Kunden Datenanreicherung mit externen Daten und Karten Datenaggregation, Verknüpfungen, Gewichtungen Bildung von Kennziffern IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 11
12 Standort- / Expansionsplanung Methoden Entfernungsanalysen mit Hilfe von Einzugsbereichen Korrelationsanalysen... Deskriptive Statistiken Klassifizierung, Gruppierung, Entscheidungsbäume Thematische Karten Analogiemethode Rankingmethode Scoring-Modell (gewichtetes Ranking) Transformierte Daten Standortanalyse Muster Expansionsplanung Fusionsplanung Kundenanalysen IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 12
13 Mathematisch-statistische Methoden im Geomarketing Univariate Methoden: - Maße der Zentraltendenz - Streuungsmaße Bivariate Methoden: - Korrelationsanalyse - Regressionsanalyse Multivariate Statistik: - Multiple Korrelationsanalyse - Multiple Regressionsanalyse - Varianzanalyse - Hauptkomponentenanalyse - Faktorenanalyse - Clusteranalyse - Diskriminanzanalyse - ENTSCHEIDUNGSBÄUME (CHAID, C & RT..) IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 13
14 Mathematisch-statistische Methoden im Geomarketing Klassifikations- und Entscheidungsbäume Identifizierung von Segmenten, Untergruppen und Mustern durch Baumdiagramme Entscheidungsbäume unterteilen Daten in Ästen und Knoten zur optimalen Visualisierung von Gruppenzugehörigkeiten und deren Abgrenzungen Identifikation von Interaktionen, Verbinden von Kategorien, Diskretierung kontinuierlicher Variablen Anwendung von Klassifikations- und Vorhersageregeln auf bestehende und neue Daten basierend auf gefundenen Segmenten und Mustern - C&RT Classification and Regression Trees - Breiman, Friedman, Olshen,Stone CHAID Chi-squared Automatic Interaction Detector - Kass IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 14
15 Standort- / Expansionsplanung Erfolgsrelevante Parameter identifiziert z.b. in Agglomerationen Alte Bundsländer Hohe Kaufkraft Hohe Bevölkerungsdichte Hohe Anzahl von Frequenzbringern Lebensmittel, Discounter, Drogerien Güter des täglichen Bedarfs Schulen Haltestellen Ausgewählte Wettbewerber Hohe Zentrumsfunktion Muster Interpretation Wissen IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 15
16 Standort- / Expansionsplanung Berechnung/ Visualisierung und Interpretation Herausfiltern handlungsrelevanter Ergebnisse Auswahl von potentiellen Marktzellen/ Straßenabschnitten Betrachtung des direkten Umfeldes Ableitung von Maßnahmen Muster Wissen Interpretation IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 16
17 Standort- / Expansionsplanung Methoden Analogiemethode Bereitstellung der standortrelevanten Erfolgsparameter und Festlegung der Mindestkriterien (Ausschlussverfahren) Gebiete, die standortrelevante Parameter erfüllen Selektion der Gebiete, in denen die standortrelevanten Erfolgsparameter vorherrschen Gebiete, die Ausschlusskriterien erfüllen Ergebnismenge, weitere Detailanalysen IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 17
18 Standort- / Expansionsplanung Gefilterte Marktzellengebiete nach definierten Kriterien, Auswahl von Straßenabschnitten innerhalb der ausgewählten Gebiete IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 18
19 Standort- / Expansionsplanung Die Parameter eines und mehrerer aggregierter Strassenabschnitte/ Raster können in einem Steckbrief visualisiert werden Ein Ranking von Strassenabschnitten wird ermöglicht Frage Wie läßt sich das Umfeld (Wohnen oder Arbeiten) der Bestandskunden charakterisieren? Datenbasis Kundendaten, Marktdaten Nutzen Charakterisierung der Bestandskunden IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 19
20 Benefits: The whole picture Daten & Karten Spatial Processing (Geo)Statistik Data Mining... Information Ergebnistypen Entscheidungsunterstützung IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 20
21 Grenzen Geomarketing Geomarketing/ räumliche Data Mining Methoden/ GIS sind kein Orakelinstrumente Sie machen aber versteckte oder nicht genutzte Daten zu Informationen und unterstützen so die Entscheidung zu wichtigen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen des Kundenmanagements und der Standortplanung G/G (GIS/ Geomarketing) kann nicht die Zukunft prognostizieren, beantwortet nicht alle Fragen zu Kunden und Standort, deckt aber viele Zusammenhänge auf, die sonst oft unsichtbar bleiben...und kann so unterstützen die Zukunft zu gestalten! Methodisches Vorgehen und sei es noch so wissenschaftlich und ausgeklügelt wird niemals die menschlichen und politischen Faktoren vollständig abbilden können. Es bietet lediglich die Möglichkeit besser (z.b. durch Visualisierung) schneller und flexibler die Informationen zur Entscheidungsunterstützung zur Verfügung zu stellen. IVU Traffic Technologies AG IVU-allgemein. Seite 21
22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
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