Customer Intelligence: Innovative Instrumente zur Analyse und Steuerung von Kundenbeziehungen im Internet

Transkript

1 Förderkreis Betriebswirtschaft an der Universität Stuttgart e.v.: 22. Stuttgarter Unternehmergespräch Customer Intelligence: Innovative Instrumente zur Analyse und Steuerung von Kundenbeziehungen im Internet Dr. Peter Florenz Henkel KGaA 7. November

2 Agenda Kundenbeziehungen im Internet Customer Intelligence für Daten aus dem Internet Fallbeispiel Henkel Fazit 2

3 Nutzenpotentiale des IT-Einsatzes im Internet Nutzen Transaktion (z.b. E-Commerce, Teleservice, Kundenservice, Workflow E-Integration (E-Workflow, z.b. Dokumentendurchlauf, Wiedervorlage) Elektronische Geschäftsabschlüsse Handelsabwicklung Adressierung und Entwicklung von Interessengruppen Gemeinschaftliches Arbeiten Kommunikation (z.b. - Korrespondenz, Videokonferenz) Marketing und Werbung Interaktion Nachrichten- & Datenaustausch Information (z.b. Online-Recherche, elektronisches Archiv, Produktkatalog im Netz) Aufwand Informations- und Datenpräsentation Gemeinsam genutzte Datenbanken Suchdienste 3

4 Anforderungen an Customer Intelligence Wer sind unsere Kunden und welche Anforderungen stellen diese an uns? Welche Angebote nehmen die Kunden an? (Informationen/Produkte) Marketing Sind die kundenbezogenen Prozesse effizient und effektiv? Controlling Welche Kunden sind für uns attraktiv? 4

5 Anwendungsmöglichkeiten von Customer Intelligence Wer sind unsere Kunden und welche Anforderungen stellen diese an uns? Welche Angebote nehmen die Kunden an? (Informationen/Produkte) Sind die kundenbezogenen Prozesse effizient und effektiv? Welche Kunden sind für uns attraktiv? Kundensegmentierung/ -klassifikation Kauf- und Informationsverhalten Cross Selling/Produktverbundbeziehung Up Selling Sortimentsoptimierung Kampagnencontrolling Multi Channel Management Vertriebskanalsteuerung Kundenergebnisrechnung Kundenpotenzialbewertung Kundenbindung 5

6 Agenda Kundenbeziehungen im Internet Customer Intelligence für Daten aus dem Internet Fallbeispiel Henkel Fazit 6

7 Customer Intelligence Nutzung aller elektronisch verfügbaren Kundendaten, um mit Hilfe von Methoden des Business Intelligence betriebswirtschaftliche Fragestellungen aus den Bereichen des Vertrieb/Marketing und Controlling zu beantworten. Konzeption von Analysen aus vorhandenen Kundendaten, Ableitung von Optimierungsvorschlägen, Gestaltung und Realisierung von Systemen zum dauerhaften Monitoring. Controlling Kundendaten Customer Intelligence Marketing Business Intelligence 7

8 Die Bausteine von Customer Intelligence Analyseergebnisse Umsatz- und Gewinnpotenzial Business Intelligence Webdaten Webdatenmanagement Handlungsempfehlungen und Umsetzung 8

9 Die Bausteine der HCI-Analysen Analyseergebnisse Umsatz- und Gewinnpotenzial Business Intelligence Webdaten Webdatenmanagement Handlungsempfehlungen und Umsetzung 9

10 Qualitätsorientiertes Webdatenmanagement ist die Basis die Daten sind fehlerhaft die Daten sind nicht verknüpft die Daten stehen den Verantwortlichen nicht zur Verfügung die Daten sind nicht strukturiert und damit nicht auswertbar die Daten werden nicht archiviert Webdaten Zusammenführen, Prüfen, Bereinigen, Ergänzen, Aktualisieren, Kontrollieren 10

11 Durch Verknüpfung verschiedener Webdaten entsteht neues Wissen zur Optimierung der Kundenbeziehung Kundenbezogene Bewertungsdaten Umsatz Deckungsbeitrag Kundenwert Kundenklassifikation... Verknüpfungsdaten Name, CookieID ... Kontaktdaten Anschrift Telefon Mobil Fax ... Daten aus Webanwendungen Avatardaten Setcarddaten Newsletterdaten Quiz-Daten Aktions-/ Reaktionsdaten Logfiles Kundenfeedback Beschwerden Bestelldaten Kampagnendaten 11

12 Die Bausteine der HCI-Analysen Analyseergebnisse Umsatz- und Gewinnpotenzial Business Intelligence Webdaten Webdatenmanagement Handlungsempfehlungen und Umsetzung 12

13 Business Intelligence Business Intelligence OLAP Data Mining Deskriptive Statistik Aufbau eins multidimensionalen Datenwürfels, dessen Dimensionen betriebswirtschaftlich relevante Gliederungskriterien sind Nutzergesteuerte Analyse und Reports aufgrund gegebener Dimension (z.b. Drill down) Exploratives Verfahren zur Aufdeckung von Mustern in großen Datenbeständen Das System generiert Hypothesen, die anschließend validiert werden müssen Beschreibende quantitative Analysen mittels statistischer Maßgrößen (z. B. arithmetisches Mittel), grafischer (z. B. Histogramme) und tabellarischer Darstellungen Eindimensionale statistische Fragestellungen Customer Warehouse 13

14 Erfolgreiches Kundenbindungsmanagement im Online / Offline-Bereich Technische und Usability Analysen Unterstützende Analysen Kampagnencontrolling Erfolgsorientierte Analysen Prozessanalysen Kontaktanalysen Segmentierung Erstkontakt Besuch der Webpräsenz Kauf Inanspruchnahme der Leistung Kundenloyalität Kundenzufriedenheit Bewertung durch Soll-Ist- Vergleich Akzeptanz Vertrauen positive Einstellungen Kundenbindung Wiederkauf Cross-Buying Weiterempfehlung Ökonomischer Erfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Individualität der Leistung Heterogenität des Leistungsspektrums Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik Mitarbeitermotivation u.ä. Persönliche Beziehung Variety Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Ertragspotenzial der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisrestriktionen Kundenfluktuation Faktoren der Kundenbindung 14 (Quelle: in Anlehnung an Homburg, C., Bruhn, M. (2002), S. 10)

15 Agenda Kundenbeziehungen im Internet Customer Intelligence für Daten aus dem Internet Fallbeispiel Henkel Fazit 15

16 Henkel Worldwide Henkel ist führend mit Marken und Technologien die das Leben der Menschen leichter, besser und schöner machen. 16

17 Drei Kompetenzfelder Home Care Personal Care Adhesives, Sealants & Surface Treatment Konsumenten Industrie Qualität mit Marken & Technologien 17

18 Sales by Business Sector Consumer Adhesives 14% 33% Home Care Technologies 30% 1% Corporate 22% Sales 2001: 9.4 bn. Personal Care 18

19 Sales by Regions North America 15% Europe/Africa/ Middle East 72% 8% 5% Latin America Asia/Pacific Sales 2001: 9.4 bn. 19

20 Globale Strategie Vorstand Geschäftsführung Funktionen Wasch-/ Reinigungsmittel Unternehmensbereiche Kosmetik/ Körperpflege Klebstoffe für Konsumenten & Handwerker Henkel Technologies Finanzen Human Resources Globale Strategien der Strategischen Geschäftseinheiten Globale Infrastruktur Unternehmensstrategie 20

21 E-Biz Organisation Henkel Gruppe e-biz Steering Committee ( GF + e-biz Mgr. ) e-biz Core Team ( e-biz Manager ) e-biz Divisional Teams ( on-top-approach ) 21

22 Herausforderungen Customer Intelligence in B2C Grundsätzliche Herausforderung: indirekter Vertrieb = keine direkte Messung zusätzlicher Abverkäufe durch B2C Technische/administrative Herausforderungen: - international unterschiedliche Hosting-Verträge => unterschiedliche Logfile-Strukturen und Statistiken - verschiedene Datenbank-Strukturen und -Systeme- - unterschiedliche Pflege- - und Daten-Sicherungsansätze - international nicht einheitliche Programmierung/CMS Problem statistischer Informationen - mangelnde Validität und Realiabilität - unterschiedliche Web-Reporting Systeme - internes und externes Benchmarking 22

23 Ziele Customer Intelligence B2C weltweit einheitliche, reliable und valide Informationen zur wirtschaftlichen Bewertung und Steuerung der Web-Aktivitäten Nutzung der bisherigen Erkenntnisse und Websites step-by-step Implementierung von Data-Analysis- & Evaluation- Projects statt Kauf grosser Lösungen tendenziell Outsourcing von nicht permanent sich wiederholenden sowie vom Anforderungsprofil sich schnell ändernder Tätigkeiten einfache, auch von Non-Experts handhabbare Lösungen Vermeidung technischen Wildwuchses 23

24 Projektphase 1 Aufbau Kennzahlensystem Definition der Anforderungen an Messgrößen Definition des Messverfahrens Testphase Ergebnisbewertung Workshops mit den Fachabteilungen zu den Zielen der Webpräsenzen Analyse der bestehenden Messgrößen Desk Research Aufbau des Auswertungssystems (Prototyp) Definition des Messverfahrens Realibilität der Steuerungsgrößen Nutzung und Auswertung der definierten Steuerungsgrößen zur Analyse verschiedener Instrumente des Marketing-Mixes (Info/Image/Extranet) (Test von eigenem Online-Shop) (Image-Seite) (Online-Verkauf via LeShop) Definiertes Set aus Steuerungsgrößen zur Messung des betriebswirtschaftlichen Erfolges Empfehlung zur IT- Umsetzung / Fachkonzept Dokumentation der Lessons Learned 24

25 Metriken: Übersicht Kontakt Metriken Reichweite / Besuche / Häufigkeit Besuche je Zeiteinheit / Periode Referrer / Suchmaschinen Einstiegs- / Ausstiegseiten... Interaktivitätsmetriken Verweildauer Besuchstiefe Nutzung interaktiver Elemente Pfadanalyse Download von Dateien Grad der Personalisierung einzelner Nutzer... Technische Metriken Usability Verfügbarkeit Datenvolumen der User Verwendeter Browser / Betriebssystem... Ergebnisorientierte Metriken Produkt- / Markenimage Kaufverhalten / Transaktion Kampagnenerfolg ROI Marktanteil... 25

26 Beispiel Kontaktmetriken: Indikatoren für das externe Such- und Browsingverhalten Site-externes Such- und Navigationsverhalten 1. "Woher kommen die Kunden auf die Website?" 2. "Wo betreten die Kunden die Website?" Woher kommen die Besucher? z.b. Yahoo, GMX... Wo betreten die Besucher die Website? Herkunftsanalyse Startseitenanalyse Zugang über Schlüsselwörter von externen Suchmaschinen (Searching) - Beurteilung Keyword Advertising Zugang über Verweise von externen Websites (Browsing) Statische Verweise Dynamische Verweise Welche Verweise werden genutzt? (z. B. Foren, Discussion Groups) Zugang über Banner-Werbung (Ad evaluation) Häufige Startseiten (interessant: häufige Einstiegsseiten <> Homepage) Bezogen auf sämtliche Besuche (Visits) Häufige Startseiten mit geringer Attraktivität Bezogen auf Besuche, die nur eine Seite aberufen haben (single page visits) Suchwortranking (Welche Suchwörter verweisen wie auf die Website) Extern zu messende Sachverhalte Popularität der Website (welche Verweise gibt es im WWW?) Wo hatten die Besucher Informationen über die Website her? (Offline) -> Befragung z.b. bei Bestellung -> Codes / Gutschein- Markierung Share of Voice Vergleich mit Konkurrenzaktivitäten: - Suchwortranking der relevanten Konkurrenten - Popularität der Websites der relevanten Konkurrenten 26

27 Ursachen-Wirkungs-Kette: Beispiel Information Website Result-oriented metrics Information - Cost relation Costs Visitorinformation Technical metrics Traffic Stresstest Browser Link structure Fulfillment of requests Operating systems Interactivity metrics Online costs Duration Content pages cost Visit depth Cluster analysis Single level Multi level Personal information Internal search engine Avatar Contact metrics Search words / phrases Referrer Keyword placing Popularity Entry pages Single access pages Visits Cost per Visits Effect control of promotions 27

28 Bausteine für die Implementierung des Steuerungssystems Daten Quellen Daten Vorbereitung Daten Analyse Daten Visualisierung Besuch Definition & Daten Filter Webtrends DB Webtrends Analysis Webtrends Web Reporting Aufgaben: Standard Log File Neue Besuchsdefinition Analytical Add-on Analytical Service Erweitertes Reporting Werkzeug 28

29 Visualisierung der Ergebnisse und Zugriffsmöglichkeiten Beispiel 1 Web-Portal 29

30 Visualisierung der Ergebnisse und Zugriffsmöglichkeiten Beispiel 2 Zugriff auf Ergebnisse einer Webpräsenz (I) 30

31 Visualisierung der Ergebnisse und Zugriffsmöglichkeiten Beispiel 2 Zugriff auf Ergebnisse einer Webpräsenz (II) 31

32 Visualisierung der Ergebnisse und Zugriffsmöglichkeiten Beispiel 3 Bestellung einer individuellen Analyse 32

33 Visualisierung der Ergebnisse und Zugriffsmöglichkeiten Beispiel 4 Zugriff auf eine Segmentierung 33

34 Agenda Kundenbeziehungen im Internet Customer Intelligence für Daten aus dem Internet Fallbeispiel Henkel Fazit 34

35 Fazit Die Vereinheitlichung von Steuerungsgrößen (insbesondere die Vereinheitlichung der Datenbasis) schafft die Grundlage für reliable, valide und benchmarkfähige Informationen. Die ganzheitliche Konzeption des Kennzahlensystem ermöglicht eine sehr viel bessere Anbindung der Aktivitäten an die gegebenen Ziele und sie stellt zum anderen eine große Hilfestellung für den jeweiligen Webseitenverantwortlichen dar. Die vorhandenen Handlungsalternativen können in Ihrer Ergebniswirkung sehr viel besser bewertet werden. Der modulare IT-Aufbau ermöglicht eine einfache Anpassung an die sich ständig weiterentwickelnde Umgebung. 35