Spielfilme im Fernsehen

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1 Reihe: Marketing und Medien Band 2 Herausgegeben von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Weimar Dr. Stefan Fuchs Spielfilme im Fernsehen Zuschauerprognose und monetäre Bewertung von Senderechten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Universität Weimar t~ EUL~

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung Problemstellung I 1.2 Abgrenzung des Themas Gang der Untersuchung 7 2 Grundlagen der Kinofilmverwertung im Fernsehen Ökonomie der TV-Industrie II 2.1.\ Einordnung der Mediengattung Fernsehen \ Besonderheiten der TV-Branche Duale RundflInkordnung Zentrale Marktbeziehungen eines TV-Senders I Zuschauermarkt Kenngrößen der Fernsehnutzung Wettbewerbssituation Werbemarkt Werberichtlinien und Werbeformen Zielgruppen Preisfindung und Auslastung Power Ratio Marktentwicklung Programmbeschaffungsmarkt Stellenwert von Spielfilmen im Free-TV Optionen der Programmbesehaffung für Spieltilme Ökonomie der Filmindustrie Spezifika von Spielfilmen Konsumentensicht Prodllzentensicht Wertschöpfung in der Filmindustrie Zur Führungsrolle der US-amerikanischen Filmindustrie Ablauf der Filmproduktion Verwertung von Kinofilmen Vertikale Integration Prinzip des Windowing Finanzielle Bedeutung der Verwertungsfenster Ökonomie der TV-Rechte für Kinofilme Die Rolle Deutschlands als Abnehmer von TV-Filmrechten Struktur des TV-Lizenzhandels mit intemationalen Kinofilmen Lizenzvertragstypen _ Lizenznutzungsrechte Bezugsquellen Historischer Abriss 77 xi

3 2.3.4 Zeitpunkte des Rechtekaufs Erlösmodell 92 3 Stand der Forschung: TV-Programmwahl, Filmerfolgsfaktoren und TV-Rechtebewertung TV-Programmwahlforschung Forschungsansätze zur Programmselektion Individuelle Perspektive Strukturelle Perspektive Integrative Perspektive Empirische Prognose von TV-Zuschauerzahlen Grundsätzliche Überlegungen Einzelne Studien im Überblick Filmerfolgsfaktorenforschung Erfolg von Kinofilmen in der Kinoverwertung lll Erfolg von Kinofilmen in der sequentiellen Verwertung Erfolg von Filmen in der TV-Verwertung Studien zum US-Fernsehen Studien zum deutschen Fernsehen Forschungsdetizit Existierende Ansätze der monetären Bewertung von TV-Rechten Ein eigener Ansatz zur monetären Bewertung von TV-Filmrechten Formulierung der monetären Zahlungsbereitschaftsgrenzen Direkter monetärer Wert I Direkter monetärer Wert Exkurs: Indirekter Nutzen DetailIierung der direkten Verwertungserlöse Reflektion des hergeleiteten Ansatzes Prognose der TV-Sehbeteiligung für Kinofilme als zentrale Komponente der Filmwertbestimmung Vorgehen Auswahl der Modellvariablen 154 Prognoserelevanz als Kriterium der Variablenauswahl 154 Exkurs: Variablen ohne Prognoserelevanz Modellentwicklung Grund legendes zum Verständnis der Wirkungszusammenhänge Zur Notwendigkeit der Berücksichtigung indirekter Effekte Kausalität und Prognosefähigkeit Unterschiedlicher Kontext des Filmkonsums in Kino und TV 163 Xli

4 5.3.2 Prognoserelevante Variablen und Modellspezifikation nach Zeitpunkten Prognosezeitpunkt 0: "Baseline" Modellvariablen Modellstruktur \ Prognosezeitpunkt I: "Green-lighting" Modellvariablen Modellstruktur Prognosezeitpunkt 2: "Produktion" Modellvariablen Modellstruktur Prognosezeitpunkt 3: "Screening" Modellvariablen Modellstruktur Prognosezeitpunkt 4: "Kinostart USA" Modellvariablen Modellstruktur Prognosezeitpunkt 5a: "Kinorun DTL" Modellvariablen Modellstruktur Prognosezeitpunkt 5b: "Erstverwertung DTL (~Kino)" Modellvariablen Modellstruktur Beschreibung der empirischen Untersuchung Datenerhebung Stichprobe Operationalisierung der Vmiablen Methodik Grundlagen der Partial Least Squares (PLS)-Pfadmodellierung Verortung Methodische Grundüberlegungen Spezifische Vorteile der Verwendung von PLS Anwendung von PLS als Prognosemelhode 24I Prognoserelevante Zusammenhänge in PLS Ennittlung der externen Prognoseformel für die TV-Sehbeteiligung Gütekriterien für die Prognosemodelle und -ergebnisse Beurteilung der PLS-Schätzergebnisse Beurteilung der Sehbeteiligungsprognose Empirische Ergebnisse Senderübergreifende Modeliierung Prognosezeitpunkt 0: "Baseline" Modellschätzung mit PLS Prognosefonnel und Prognosegüte Diskussion 263 xiii

5 7.1.2 Prognosezeitpunkt I: "Green-lighting" " \ Modellschätzung mit PLS " " "." " ".."" " \.2.2 Prognoseformel und Prognosegüte" " " Diskussion Prognosezeitpunkt 2: "Produktion"." " " """ " " Modellschätzung mit PLS.." " "" Prognoseformel und Prognosegüte Diskussion " " Prognosezeitpunkt3: "Screening" " " "" Modellschätzung mit PLS " Prognoseformel und Prognosegüte " Diskussion Prognosezeitpunkt 4: "Kinostart USA" " Modellschätzung mit PLS " Prognoseformel und Prognosegüte Diskussion Prognosezeitpunkt 5a: "Kinorun DTL" Modellschätzung mit PLS Prognoseformel und Prognosegüte Diskussion Prognosezeitpunkt 5b: "Erstverwertung DTL [7 Kino/' Modellschätzung mit PLS Prognoseformel und Prognosegüte Diskussion Zusammenfassende Diskussion und lmplikationen Senderspezifische ModelIierung am Beispiel des Senders ProSieben Prognosezeitpunkt 0: "Baseline" Modellschätzung mit PLS Prognoseformel und Prognosegüte Prognosezeitpunkt I: "Green-lighting" Modellschätzung mit PLS Prognoseformel und Prognosegüte Prognosezeitpunkt 5a: "Kinorun DTL" Modellschätzung mit PLS Prognoseformel und Prognosegüte Zusammenfassende Diskussion und Implikationen Anwendung der Prognose- und Filmbewertungsformeln Sehbeteiligungsprognose Entwicklung entlang der Reehtekaufzeitpunkte Risikobetrachtllng Monetäre Filmbewertung Entwicklung entlang der Reehtekaufzeitpllnkte " Rechteumfang 358 xiv

6 8.3 Sensitivitätsanalysen Zuverlässig schätzbare Ausprägungen der Handlungsoptionen Aulonom steuerbare Handlungsoptionen des TV-Senders Zusammenfassung und Ausblick Würdigung der erzielten Ergebnisse Limitationen Zukünftige Herausforderungen der Filmwertbestimmung für das Free-TV 381 Literaturverzeichnis 389 Anhangsverzeichnis.427 Anhang.429 xv

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