AWA Strukturwandel und Mentalitätsveränderungen. Prof. Dr. Renate Köcher. Institut für Demoskopie Allensbach

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1 Strukturwandel und Mentalitätsveränderungen in Deutschland Prof. Dr. Renate Köcher Institut für Demoskopie Allensbach

2 Deutschland verändert sich strukturell durch die rasche Alterung der Gesellschaft den hohen Anteil Kinderloser die wachsende Zahl von Single- und 2-Personen-Haushalten die steigende Frauenerwerbsquote die Veränderung der Berufsstruktur marginalisierte Landwirtschaft sinkender Anteil der industriellen Produktion wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors den Zuzug nach Deutschland die Wanderung innerhalb Deutschlands den wachsenden Anteil von Personen mit höherem Bildungsabschluss die soziale Differenzierung, die wachsenden Unterschiede zwischen den sozialen Schichten den wachsenden Anteil wohlhabender Haushalte Viele dieser Entwicklungen sind auch mit Mentalitätsveränderungen verbunden.

3 Rapider Alterungsprozess der Gesellschaft Zehn 65-Jährigen und Älteren standen/stehen gegenüber Unter-20-Jährige Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2007

4 Sprunghafte Zunahme der Anzahl der Kinderlosen Frauen in Westdeutschland Es haben keine Kinder 10,1 13,3 14,9 19,4 23,3 31,2 23,6 26,9 27,2 24,3 21,6 ein Kind 39,4 39,4 39,5 38,5 37,4 zwei Kinder drei oder mehr Kinder 27,0 20,4 18,5 17,8 17, Geburtsjahrgang der Frau Quelle: BIB, hier nach Bundesfamilienministerium: Die Familie im Spiegel der amtlichen Statistik, 2003

5 Heute gibt es mehr Single-Haushalte als Haushalte mit 3 und mehr Personen Single-Haushalte Haushalte mit 3 und mehr Personen 48 % Basis: Bundesrepublik Deutschland; bis 1990: Früheres Bundesgebiet Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2007

6 Der Anteil der mittleren Jahrgänge in Single-Haushalten wächst Bevölkerung ab 14 insgesamt 1-Personen-Haushalte 11,4 60-Jährige und Ältere 45- bis 59-Jährige 24,7% 27,8 22,4 23,8 30,1 23,1 55,3 48,2 44,7 30- bis 44-Jährige 23,2 26,5 26,2 11,8 12,4 15,1 18,5 18,0 20,8 14- bis 29-Jährige 29,7 21,9 20,6 20,5 18,2 16, Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

7 Der Anteil der Männer in Single-Haushalten steigt Anteile Bevölkerung ab 14 insgesamt 47 1-Personen-Haushalte Männer Frauen Männer Frauen Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

8 Einkommen von Single-Haushalten HV-Einkommen in EURO Bevölkerung ab 14 insgesamt Personen in Single-Haushalten Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

9 Steigende Frauenerwerbsquote Frauen zwischen 15 und 64 n Erwerbsquote in Prozent 58,5 64,0 66,8 47,6 46,2 50, Basis: Bundesrepublik Deutschland; bis 1990: Früheres Bundesgebiet; Frauen zwischen 15 und 64 n Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2007, Mikrozensus

10 Veränderte Bildungsstruktur Es haben folgenden Bildungsabschluss Studium an einer Hochoder Fachhochschule Hochschulreife Höhere Schule ohne Abitur 3,4 % 3,6 2,1 5,6 19,9 24,2 6,9 8,6 28,3 10,6 11,4 9,3 11,6 30,1 28,8 Volks- oder Hauptschulabschluss, ohne Schulabschluss 74,6 66,7 56,1 50,0 48, Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 (jeweils höchster Bildungsabschluss) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

11 Stagnierender Wohlstand Was bleibt den Haushalten im Monat nach Begleichen ihrer Lebenshaltungskosten? 271,- 312,- 317,- 314,- 285,- 297,- 312,- 315,- 303,- 177,- 244,- 230,- 215,- 213,- 218,- 215,- 221,- 224,- Westdeutschland Ostdeutschland Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen

12 Zunehmende soziale Differenzierung Frei verfügbares Einkommen *) in EURO Gesellschaftlichwirtschaftlicher Status hoch mittel niedrig *) Dies ist der Betrag, der im Monat durchschnittlich zur freien Verfügung bleibt, wenn alle laufenden Kosten wie Miete, Heizung, Kleidung, Essen und Trinken beglichen sind. Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen

13 Deutschland zerfällt in Schwundund Boomregionen Bevölkerungsentwicklung 1990 bis 2004 in Prozent Datengrundlage: Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung Quelle: Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung: Die demografische Lage der Nation. München 2006, S. 36

14 Deutschland zerfällt in Schwundund Boomregionen Bevölkerungsentwicklung 2004 bis 2020 in Prozent (Prognose) Datengrundlage: Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung Quelle: Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung: Die demografische Lage der Nation. München 2006, S. 36

15 Die Anzahl der in Deutschland lebenden Ausländer stagniert in Tausend 7342,8 7267,6 7289,1 4566,2 5007,2 5582,4 3900,5 4481,6 2737,9 1806,7 506,0 686, Basis: Bundesrepublik Deutschland; bis 1989: Früheres Bundesgebiet Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2007, Amtliche Bevölkerungsfortschreibung

16 Mentale Entwicklung einer alternden Gesellschaft Verschiebung von Altersschwellen Die steigende Vitalität der 60-Jährigen und Älteren kompensiert bisher weitgehend den strukturellen Alterungsprozess Bis zum 70. Lebensjahr weitgehend unveränderter Aktivitätsradius Die Lebensstile der Generationen gleichen sich zumindest partiell an Wachsendes finanzielles Potential Sinkende Innovationsoffenheit Veränderung von Prioritäten und Interessen, insbesondere: wachsendes Interesse an Gesundheitsinformationen und -dienstleistungen

17 Aktivitätsindex und Lebensalter Sehr Aktive 35,1% 34,4 32,8 14,4 25,9 Durchschnittlich Aktive 35,8 35,3 33,1 59,7 29,1 30,3 34,1 Wenig Aktive und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2007

18 Geringere Innovationsoffenheit der älteren Generation... Es probieren immer wieder gerne etwas Neues aus Interesse, immer Neues zu lernen 66% und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2007

19 ... aber langfristiger Anstieg der Innovationsoffenheit in allen Altersgruppen 70,3 66,1 61,1 59,7 Es probieren immer gerne etwas Neues aus 56,3 53,9 51,4 53, ,2 42,2 38,2 28,4 37,9% 38,3 38,3 38,8 29,9 30,2 23,1 27,3 15,8 16,6 11,6 10, und älter Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1980 und AWA 2007

20 Verschiebung von Altersschwellen Beispiel: Pkw-Fahrer mit eigenem Wagen im Haushalt 66,4 71,7 80,1 81,9 83,7 83,0 82,2 77,3 78,7 65, ,6 15,3 13,3% 65,9 71,1 77,1 73,6 70,5 62,5 55,3 44,0 35,8 25,0 13, und älter Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1980 und AWA 2007

21 Verschiebung von Altersschwellen Beispiel: Ausgeprägtes Interesse an Informationen über Hautpflege, Körperpflege 65% Basis: Westdeutschland; Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 1982 und AWA 2007

22 Verschiebung von Altersschwellen Beispiel: Regelmäßige Verwenderinnen von Lippenstift ,3 49,7 46,8 45,5 52,7 49,1 50,3 55,2 57,3 51,4 41, ,6 35,7% 53,5 55,5 55,1 61,1 63,3 56,4 50,8 43,2 35,4 24,3 18, und älter Basis: Westdeutschland; Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 1984 und AWA 2007

23 Verschiebung von Altersschwellen Beispiel: Ausgabebereitschaft 50 Euro und mehr für ein Feinschmeckermenü im Spitzenrestaurant ,7 15, ,9 11,6 15,3 11,3 6,6 8,2 9,2 7,8 7,3 2,2 3,8 3,4% 10,2 15,9 19,6 17,9 19,8 16,4 17,0 10,2 9,6 8,2 5, und älter Basis: Westdeutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1990 und AWA 2007

24 Wachsende Gesundheitsorientierung Es achten auf ihre Gesundheit 32,8 24,2% 27, Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

25 Mentalitätsveränderungen durch die steigende Frauenerwerbsquote Veränderte Rollenbilder das dominierende Lebensmodell von Frauen: Mutter und Teilzeitberuf Sinkendes Interesse an Hausarbeit Wachsendes Selbstbewusstsein von Frauen Trotz aller Veränderungen des Rollenverhaltens gibt es völlig stabil 'Männerwelten' und 'Frauenwelten' unterschiedliche Interessengebiete unterschiedliche Mediennutzung unterschiedliches Konsumverhalten Männer neigen zu kurzen, zielgerichteten Einkäufen, Frauen zu streunendem, lustbetontem Einkaufen Mode, Haushalt, Kosmetik bleiben ein primär weibliches Interessengebiet

26 Sinkende Attraktivität des Hausfrauenlebens Es stimmen zu "Hausfrau zu sein ist genauso befriedigend wie eine Berufstätigkeit" 45 % 43 Westdeutschland Ostdeutschland Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 16 Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 2287, 4228 und 10003

27 Emanzipiert, selbstbewusst und unabhängig: gewandeltes Selbstverständnis von Frauen Frauen zählen sich selbst zu den 37% emanzipierten, selbstbewussten Frauen Frauen, die einen Beruf haben wollen, um dadurch unabhängig zu sein Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

28 Aber keine Angleichung des Interessenspektrums von Männern und Frauen 2007 Männer Besonders interessiert an Frauen Politik Wirtschaft Heimwerken Mode Psychologie*) Bücher Wohnen und Einrichten Medizinische Fragen Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1995 und AWA 2007 *) Werte für 1998 und 2007

29 Anteile weiblicher Leser bei Wirtschaftstiteln und männlicher Leser bei Wohnzeitschriften Anteil weiblicher Leser bei Wirtschaftstiteln*) Anteil männlicher Leser bei Wohnzeitschriften**) % *) Börse online, WirtschaftsWoche, Capital, Handwerk magazin, Impulse, Manager Magazin (Netto-LpA) **) Schöner Wohnen, Wohnidee, ZuhauseWohnen, A&W Architektur und Wohnen, Häuser (Netto-LpA) Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

30 Trotzdem existieren Männerwelten und Frauenwelten Gepflegtes Äußeres ist wichtig 59% Unter-30-jährige Frauen 53 Unter-30-jährige Männer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, zuletzt AWA 2007

31 Auswirkungen der zunehmenden sozialen Differenzierung Auseinanderdriften der Zufriedenheit in den verschiedenen sozialen Schichten Auseinanderdriften der Konsumniveaus und -stile in den letzten n überdurchschnittliche Entwicklung des Niedrigpreissegments und des Luxussegments die 'Schnäppchen'-Jagd ist allerdings weitgehend schichtunabhängig - wie auch die Frequentierung von Discountern Ängste vor einer zu großen Spreizung und den Folgen sozialer Desintegration Von der Tragfähigkeit des Aufschwungs hängt in hohem Maße ab, ob die wachsenden sozialen Unterschiede zu Auseinandersetzungen führen oder nicht.

32 Unterschiedliche Entwicklung der Zufriedenheit mit der eigenen wirtschaftlichen Lage in den sozialen Schichten Es bezeichnen ihre eigene wirtschaftliche Lage als (sehr) gut 69,7% 70,2 66,3 66,3 67,4 Gesellschaftlichwirtschaftlicher Status hoch 47,6 47,4 43,8 40,2 40,3 30,0 30,9 26,8 23,5 20,4 mittel niedrig Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen

33 Wirkung des Aufschwungs: mehr schichtunabhängiges Sicherheitsgefühl Es halten den eigenen Arbeitsplatz für sicher Berufstätige insgesamt Februar % Juni Personen aus Haushalten mit einem Hauptverdienereinkommen von unter 1250 Euro Euro bis unter 2000 Euro Euro und mehr Basis: Bundesrepublik Deutschland; Berufstätige ohne Beamte Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen und 10005

34 Seit kurzem sprunghaft bessere Beurteilung der eigenen wirtschaftlichen Lage in Ost und West Es beurteilen die eigene wirtschaftliche Lage mit "sehr gut, gut" 54% 60 Westdeutschland Ostdeutschland Frühjahr 2001 Herbst 2001 Frühjahr 2002 Herbst 2002 Frühjahr 2003 Herbst 2003 Frühjahr Frühjahr Frühjahr 2006 Frühjahr 2007 Basis: Bundesrepublik Deutschland; Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen und IfD-Umfrage (2007)