ARBEITSPAPIER WORKING PAPER. Nr. 37/2004

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1 Westfälische Wilhelms-Universität Münster ARBEITSPAPIER WORKING PAPER Nr. 37/2004 Matthias Vieth Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot Herausgeber: Förderkreis für Industriegütermarketing e.v. an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster c/o Prof. Dr. Klaus Backhaus Am Stadtgraben 13-15, Münster Tel.: Fax:

2 Dipl.-Kfm. Matthias Vieth c/o Marketing Centrum Münster Institut für Anlagen und Systemtechnologien Am Stadtgraben Münster Tel.: Fax:

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... V Abbildungsverzeichnis...VI Abkürzungsverzeichnis...VII Symbolverzeichnis... VIII 1 Einleitung Herleitung des Analyserahmens zur Positionierung von Business Schools Festlegung des Begriffes Business School Festlegung des Begriffes Positionierung Positionierungsbegriff in der betriebswirtschaftlichen Literatur Konzept der Strategischen Gruppen als theoretischer Erklärungsansatz zur Positionierung von Business Schools Betrachtung ausgewählter Bewertungsmodelle Modell von Simon zur Positionierung von wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen in Deutschland Modell von Segev/Raveh/Farjoun zur Positionierung von MBA-Programmen in den USA Ranking zur Bewertung von wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen von stern/che Einordnung der vorliegenden Untersuchung Entwicklung eines eigenständigen Positionierungsmodells Herleitung relevanter Kriterien zur Positionierung von Business Schools Operationalisierung der Kriterien Internationalität Praxisbezug Studienorganisation Lehre... 20

4 IV Inhaltsverzeichnis 4 Anwendung des Positionierungsmodells Co-plot als multivariates Analyseverfahren zur Positionierung und Charakterisierung von Business Schools Vorstellung der Vorgehensweise Vergleich mit verwandten multivariaten Analyseverfahren Positionierung der Business Schools mit Co-plot Datenbasis und Methodik Darstellung der Co-plot Ergebnisse Analyse und Interpretation der Co-plot Ergebnisse Verifikation der Co-plot Ergebnisse durch Analyse der t- und F-Werte Vergleich der Co-plot Ergebnisse mit den Ergebnissen einer Clusteranalyse Kritische Betrachtung der durchgeführten Untersuchung Kritische Betrachtung des theoretischen Erklärungsansatzes zur Positionierung von Business Schools Kritische Betrachtung des verwendeten multivariaten Analyseverfahrens Zusammenfassung...51

5 Tabellenverzeichnis V Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Liste der untersuchten Business Schools... 5 Tabelle 2: Gruppen der Schwerpunktfächer Tabelle 3: Merkmale der verschiedenen multivariaten Analyseverfahren Tabelle 4: Endgültige Clusterzuordnung Tabelle 5: t-werte der Variablen für die Cluster 1 bis Tabelle 6: F-Werte der Variablen für die Cluster 1 bis

6 VI Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einordnung der vorliegenden Untersuchung...14 Abbildung 2: Variablen für das Kriterium Internationalität...17 Abbildung 3: Variablen für das Kriterium Praxisbezug...18 Abbildung 4: Variablen für das Kriterium Studienorganisation...20 Abbildung 5: Variablen für das Kriterium Lehre...22 Abbildung 6: Co-plot Ergebnis mit j=19 Variablen...32 Abbildung 7: Co-plot Ergebnis mit j=13 Variablen...35 Abbildung 8: Co-plot Ergebnis mit j=8 Variablen...37 Abbildung 9: Zuordnungsübersicht bei j=19 Variablen...44 Abbildung 10: Dendrogramm bei j=19 Variablen...45 Abbildung 11: Zuordnungsübersicht bei j=8 Variablen...46 Abbildung 12: Dendrogramm bei j=8 Variablen...47

7 Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis a.m. am Main bzw. beziehungsweise ca. circa CHE Centrum für Hochschulentwicklung d.h. das heißt ebs European Business School ESCP-EAP École Supérieure de Commerce de Paris-École Européenne des Affaires et al. und andere f. folgende ff. fortfolgende HHL Handelshochschule Leipzig i.d.r. in der Regel ISM International School of Management IU International University MBA Master of Business Administration MBS Munich Business School MDS Multidimensionale Skalierung PFH Private Fachhochschule RFH Rheinische Fachhochschule S. Seite SSA Smallest Space Analysis u.a. unter anderem vgl. vergleiche WHU Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung z.b. zum Beispiel z.t. zum Teil

8 VIII Symbolverzeichnis Symbolverzeichnis θ r * j X j coefficient of alienation Korrelation zwischen den Werten der Variablen j und deren Projektionen auf den Pfeil X j Pfeil zur Darstellung der Variablen j

9 1 Einleitung Der Wettbewerb in der deutschen Hochschullandschaft ist in der Vergangenheit verstärkt in die Diskussion gerückt. Der Wissenschaftsrat sah sich 1985 veranlasst, Empfehlungen zum Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem zu formulieren. 1 Die Einbindung des Wettbewerbs- und Profilierungsgedanken stellte neben der Institutionen- und Programmvielfalt das wesentliche Ziel der Novellierung des Hochschulrahmengesetzes im August 1998 dar. 2 Nach Wagner konkurrieren Universitäten meist klassischen Zuschnitts sowohl auf angestammten lokalen und nationalen als auch internationalen Bildungsmärkten zusehends mit konsequent marktorientierten, flexiblen, international agierenden und hoch leistungsfähigen Wettbewerbern um finanzielle Mittel, Hochschullehrer und Studierende. 3 Bliemel/Fassot konkretisieren darüber hinaus, dass den deutschen Universitäten die Konkurrenz neben dem Eintritt vor allem US-amerikanischer Hochschulen in den europäischen Markt und der Gründung virtueller Universitäten im Internet auch durch den Ausbau privater Hochschulen erwächst. 4 Die Anzahl dieser privaten Bildungsanbieter im Hochschulbereich, häufig unter dem angelsächsischen Begriff Business School subsumiert, ist in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen. 5 Quddus/Rashid erkennen in der Privatisierung der higher education ein weltweites Phänomen. 6 In Deutschland existieren nach Angaben des Hochschulkompass der Hochschulrektorenkonferenz im Internet inzwischen 13 private Universitäten und 38 private Fachhochschulen mit staatlicher Anerkennung. 7 Angesichts des formulierten Wettbewerbs- und Profilierungsgedanken ist es daher von besonderem Interesse, anhand welcher Wettbewerbsdimensionen sich die Hochschulen voneinander unterscheiden und somit profilieren können. Hierbei soll in der vorliegenden Untersuchung eine Fokussierung auf die privaten Bildungsanbieter erfolgen und ein möglicher Vergleich zwischen privaten und staatlichen Hochschulen außer Acht gelassen werden. Neben der Positionierung der Business Schools aufgrund festgelegter Wettbewerbsdimensionen soll dabei Vgl. WISSENSCHAFTSRAT, Vgl. WISSENSCHAFTSRAT, 2000, S. 3. Vgl. WAGNER, 2001, S. 3. Vgl. BLIEMEL/FASSOT, 2001, S. 26. Vgl. WISSENSCHAFTSRAT, 2000, S. 34. Vgl. QUDDUS/RAHID, 2000, S. 488 ff.

10 2 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot auch die Identifizierung der Dimensionen vorgenommen werden, anhand derer sich die Hochschulen bestmöglich hinsichtlich ihrer Unterschiede und Gemeinsamkeiten beschreiben lassen. Hierzu ist an dieser Stelle bereits anzumerken, dass ausschließlich objektiv ermittelbare Kriterien bei Erhebung der Daten im November 2003 verwendet wurden. Das impliziert neben einer möglichen Veränderung der Datenlage auch, dass relevante Dimensionen -wie z.b. die Wahrnehmungsdimension- nicht bzw. bestimmte Sachverhalte nur unvollständig berücksichtigt werden können. Vor dem Hintergrund der skizzierten Fragestellung wird das multivariate Analyseverfahren Co-plot vorgestellt. Co-plot ist ein Verfahren zur Positionierung und Charakterisierung von Untersuchungseinheiten, das erstmals im Jahr 1994 im Rahmen einer Analyse von sozioökonomischen Differenzen zwischen Städten in die wissenschaftliche Literatur eingeführt wurde. 8 Das Verfahren erlaubt es im Gegensatz zu klassischen multivariaten Verfahren, wie z.b. der Clusteranalyse oder Hauptkomponentenanalyse, Beobachtungen und Variablen gleichzeitig zu analysieren und graphisch darzustellen. 9 Insbesondere ist dieses Verfahren für Untersuchungsgegenstände geeignet, bei denen relativ wenigen Beobachtungen eine Vielzahl von Variablen gegenübersteht. 10 Seit 1994 wurde Co-plot in diversen Veröffentlichungen auf verschiedene Fragestellungen angewendet. 11 Allerdings fehlt bisher eine breiter angelegte grundlegende Einführung des Verfahrens, das bislang ausschließlich in englischsprachigen Veröffentlichungen zur Anwendung kam. Dieser Aspekt soll über den o.g. Untersuchungsgegenstand hinaus hier aufgegriffen werden. Zur Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot wird in Abschnitt 2 zunächst der Analyserahmen für diese Untersuchung hergeleitet. Aufgrund der fehlenden formalrechtlichen Definition des Begriffes Business School ist es in Abschnitt 2.1 notwendig, diesen für die vorliegende Arbeit zu determinieren. Nach einer kurzen Vorstellung des Begriffes Positionierung in der betriebswirtschaftlichen Literatur wird in Abschnitt das Kon Vgl. Hochschulkompass der Hochschulrektorenkonferenz im Internet auf Stand Vgl. LIPSHITZ/RAVEH, Vgl. RAVEH, 2000a, S Vgl. TALBY/FEITELSON/RAVEH, 1999, S. 44. Vgl. GILADI/SPECTOR/RAVEH, 1996; WEBER/SHENKAR/RAVEH, 1996; LIPSHITZ/RAVEH, 1998; SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999; TALBY/FEITELSON/RAVEH, 1999; RAVEH, 2000; RAVEH, 2000a; MILADI/RAVEH/SALOMON, 2004.

11 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot 3 zept der Strategischen Gruppen nach Porter als theoretischer Erklärungsansatz zur Positionierung von Business Schools eingeführt. Abschnitt 2.3 beinhaltet die Vorstellung verschiedener Bewertungs- bzw. Positionierungsmodelle, anhand derer diese Untersuchung anschließend abgegrenzt wird. In Abschnitt 3 wird ein eigenständiges Positionierungsmodell vor dem Hintergrund des hergeleiteten Analyserahmens entwickelt. Dazu werden zunächst Kriterien hergeleitet, anhand derer sich Business Schools potenziell im Wettbewerb voneinander unterscheiden können. Diese Kriterien werden daraufhin durch verschiedene Variablen unter Berücksichtigung des Konzeptes der Strategischen Gruppen operationalisiert. In Abschnitt 4 erfolgt die Anwendung des entwickelten Positionierungsmodells. Dazu wird in Abschnitt 4.1 zunächst das multivariate Analyseverfahren Co-plot eingeführt und von klassischen Methoden abgegrenzt. Nach allgemeinen Hinweisen zur Datenbasis und Methodik erfolgt in Abschnitt die Darstellung der Co-plot Ergebnisse. Neben der Analyse und Interpretation der Ergebnisse wird die Verifikation der Ergebnisse durch die Analyse der t- und F-Werte vorgenommen. Abschnitt zieht schließlich einen Vergleich der Co-plot Ergebnisse mit den Ergebnissen einer Clusteranalyse. In Abschnitt 5 erfolgt die kritische Diskussion sowohl des verwendeten theoretischen Erklärungsansatzes als auch des verwendeten multivariaten Analyseverfahrens. Die Arbeit schließt mit der Zusammenfassung der erlangten Ergebnisse.

12 4 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot 2 Herleitung des Analyserahmens zur Positionierung von Business Schools 2.1 Festlegung des Begriffes Business School Der Begriff Business School kann im Gegensatz zur Kennzeichnung der Institution Universität nicht formal eingeordnet werden; 12 die Abgrenzung des Begriffes ist mit einer gewissen Unschärfe verbunden. 13 Aufgrund des Fehlens einer formalrechtlichen Einordnung des Begriffes ist daher zu bestimmen, wie der Terminus Business School in der vorliegenden Untersuchung belegt werden soll. 14 Zunächst muss eine privatrechtliche Trägerschaft vorliegen. Aufgrund der Vielzahl von nationalen wie internationalen Studienangeboten privater Bildungsinstitute 15 wird als Qualitätskriterium zusätzlich die staatliche Anerkennung in Deutschland herangezogen. Der Hochschulkompass der Hochschulrektorenkonferenz im Internet weist nach diesen Kriterien 13 Universitäten und 38 Fachhochschulen aus (vgl. Anhang I). 16 Da die Hochschulen teilweise auf unterschiedliche Fachgebiete spezialisiert sind, werden nur Einrichtungen untersucht, die den Studiengang Wirtschaft als grundständige Studienmöglichkeit im Vollzeitstudium anbieten. 17 Um einen sinnvollen Vergleich zwischen Universitäten und Fachhochschulen zu ermöglichen, werden zusätzlich Fachhochschulen, die das duale Ausbildungssystem mit integrierter Ausbildung in einem kaufmännischen Beruf anbieten, aus der Untersuchung ausgeschlossen. Die somit in der Analyse berücksichtigten Business Schools sind in Tabelle 1 aufgeführt Vgl. MEFFERT/KIRCHGEORG, 1999, S. 83. Vgl. BROCKHOFF, 1997, S. 10. Die Abgrenzung erfolgt nach rein subjektiven Kriterien und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ziel ist es, eine bestmögliche Vergleichbarkeit zwischen den Untersuchungseinheiten zu gewährleisten. Vgl. FRETER, 2001, S. 18. Vgl. Der Universität WHL Lahr soll die staatliche Anerkennung jedoch wieder versagt werden, vgl. Stand Als grundständige Studienmöglichkeit wird in Bruchsal nur der Bachelor, bei allen anderen Business Schools (z.t. darüber hinaus) das Diplom als Abschluss angeboten. Somit werden Hochschulen, die nur postgraduale Studienmöglichkeiten anbieten, wie z.b. die SIMT Stuttgart oder die KIMS Kassel, sowie Fernuniversitäten nicht mit in die Untersuchung einbezogen. Die Zeppelin Universität Friedrichshafen hat zum Zeitpunkt der Untersuchung aufgrund der gerade erfolgten staatlichen Anerkennung den Internet-Auftritt umgestellt und konnte somit nicht berücksichtigt werden.

13 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot 5 Tabelle 1: Liste der untersuchten Business Schools Name ESCP-EAP Berlin International University (IU) Bruchsal International School of Management (ISM) Dortmund European Business School (ebs) Oestrich-Winkel Private Fachhochschule (PFH) Göttingen Rheinische Fachhochschule (RFH) Köln Handelshochschule (HHL) Leipzig Munich Business School (MBS) München Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung (WHU) Vallendar Universität Witten/Herdecke Quelle: EIGENE DARSTELLUNG 2.2 Festlegung des Begriffes Positionierung Positionierungsbegriff in der betriebswirtschaftlichen Literatur Der Begriff Positionierung wurde Anfang der siebziger Jahre durch die US-Amerikaner Ries und Trout 19 in die betriebswirtschaftliche Diskussion eingeführt. 20 Für die Autoren erfolgt die Positionierung eines Produktes in der Wahrnehmung des potenziellen Kunden. 21 In der Folge wurde der Begriff jedoch keinesfalls einheitlich verwendet vielmehr ist eine Vielzahl von Definitionen und Charakterisierungen kennzeichnend. 22 Aaker/Shansby konstatieren: Positioning means different things to different people. 23 Ohne auf die verschiedenen Begriffsverständnisse näher eingehen zu wollen, lässt sich beobachten, dass Positionierung im Wesentlichen mit dem Image bzw. der Position in der Wahr Vgl. RIES/TROUT, Vgl. SUCKROW, 1996, S. 21. Vgl. RIES/TROUT, 1986, S. 3. Vgl. SUCKROW, 1996, S. 21. AAKER/SHANSBY, 1982, S. 56

14 6 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot nehmung der Zielgruppen, 24 einer Segmentierungsentscheidung 25 oder auch einer Produktdifferenzierungsstrategie 26 gleichgesetzt wird. 27 In der Literatur existiert darüber hinaus eine Vielzahl von Beispielen, in denen alle oder ausgewählte Personen, Produkte oder strategische Geschäftseinheiten einer Branche bzw. eines Marktes relativ zueinander positioniert werden. Dies kann aufgrund der subjektiven Wahrnehmung der Kunden oder auch aufgrund objektiv ermittelter Kriterien erfolgen. 28 Dem letzten Aspekt liegt häufig das Konzept der Strategischen Gruppen zugrunde, das auch als relevantes theoretisches Konstrukt für die vorliegende Untersuchung verwendet werden soll Konzept der Strategischen Gruppen als theoretischer Erklärungsansatz zur Positionierung von Business Schools Das Konzept der Strategischen Gruppen wurde im Wesentlichen von Porter geprägt. 29 Eine Strategische Gruppe wird als Gruppe von Unternehmen einer Branche definiert, die dieselbe oder eine ähnliche Strategie verfolgen. Die Ähnlichkeit der verfolgten (Wettbewerbs-) Strategie äußert sich in ähnlichen Ausprägungen strategischer Schlüsselvariablen. 30 Porter stellt heraus, dass das Konzept nicht mit einer Marktsegmentierung oder Segmentstrategie gleichzusetzen ist, sondern auf einer breiten Konzeption strategischer Platzierung im Rahmen der brancheninternen Strukturanalyse basiert. 31 Wenngleich Porter darauf hinweist, dass eine Branche aus nur einer strategischen Gruppe bestehen kann, 32 wird dennoch deutlich, dass als notwendige Bedingung für die Anwendung des Modells der Strategischen Gruppen eine mögliche Heterogenität strategischer Orientierungen in einer Branche gegeben sein muss. 33 Die Vgl. HUBER, 1993, S. 10, TROMMSDORFF/SCHUSTER, 1987 und vor dem Hintergrund des Hochschulmarketing, KOTLER/FOX, 1985, S. 145 ff. Vgl. WEINSTEIN, 1987, S. 11, KÜHN/JUCKEN, Vgl. AAKER/SHANSBY, 1982 und ähnlich ABELL 1980, S Vgl. SUCKROW, 1996, S. 22 f. Für die Positionierung aufgrund subjektiver Wahrnehmung vgl. SIMON, 1985, WIND, 1982, für die Positionierung aufgrund objektiv ermittelter Kriterien vgl. HOMBURG, 1992, SEGEV/RAVEH/FARJOUN, Vgl. PORTER, Die folgenden Zitate beziehen sich auf die deutsche Übersetzung des Buches, vgl. PORTER, Für eine kritische Betrachtung des Konzeptes vgl. RESE 2000, S. 2 ff. Vgl. HOMBURG/SÜTTERLIN 1992, S Vgl. PORTER, 1999, S. 184 f. Vgl. PORTER, 1999, S Vgl. BARTÖLKE, 2000, S. 59.

15 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot 7 Gründe für die Entstehung Strategischer Gruppen in einer Branche können vielfältig sein, z.b. aufgrund unterschiedlicher anfänglicher Stärken und Schwächen; sobald sich die Gruppen aber gebildet haben, ähneln sich die Unternehmen in mehrfacher Weise. 34 Daher stehen Unternehmen der gleichen Gruppe häufig in intensiver Konkurrenz zueinander. 35 Porter weist darauf hin, dass das Gewinnpotenzial der verschiedenen Gruppen oft ungleich verteilt ist. 36 Homburg/Sütterlin sowie McGee/Thomas/Pruett können dauerhafte Rentabilitätsunterschiede im Rahmen von Auswertungen empirischer Forschungsergebnisse zumindest teilweise bestätigen. 37 Daher muss geklärt werden, warum die Unternehmen mit schwächerem Gewinnpotenzial sich nicht den strategischen Entscheidungen der erfolgreicheren Gruppen annähern. 38 Dieser Aspekt führt zu dem eigentlichen Problem der Bildung Strategischer Gruppen, der Bestimmung von Kriterien, anhand derer die Strategischen Gruppen voneinander abgegrenzt werden können. 39 Zu diesem Zweck führt Porter den Begriff der Mobilitätsbarrieren ein. 40 Mobilitätsbarrieren sind dadurch gekennzeichnet, dass sie den Wechsel der strategischen Position von einer Strategischen Gruppe in die andere be- oder verhindern, da eine Strategieanpassung mit hohen Kosten, Zeitverzögerung oder Unsicherheit bezüglich des Ergebnisses behaftet sein kann. 41 Durch sachlogische Überlegungen ist nun festzulegen, welche die in einer Branche wichtigsten Mobilitätsbarrieren sind. Porter schlägt vor, dass sich der Analytiker dabei auf zwei besonders wichtige strategische Dimensionen beschränken sollte, um die Karte der Strategischen Gruppen als analytisches Instrument einsetzen zu können. 42 In dieser zweidimensionalen Darstellung wird jede Achse durch je eine der beiden strategischen Dimensionen beschrieben. Anhand der Ausprägungen der Dimensionen bei den verschiedenen Unternehmen können diese nun in der Karte platziert werden. Dabei liegen Unternehmen, die in Bezug auf die Dimensionen gleichartig sind, eng beieinander und können als Strategische Gruppen zusammengefasst werden Vgl. PORTER, 1999, S Vgl. HOMBURG, 2000, S Vgl. PORTER, 1999, S Vgl. HOMBURG/SÜTTERLIN, 1992, S. 641 ff. sowie MCGEE/THOMAS/PRUETT, 1995, S. 263 ff. Vgl. SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999, S Vgl. BAUER, 1991, S Vgl. PORTER, 1999, S. 187 ff. Vgl. MCGEE/THOMAS, 1986, S. 150 und HOMBURG, 1992, S. 83 f. Vgl. PORTER, 1999, S. 185 ff.

16 8 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot Diese Beschränkung auf zwei oder zumindest wenige Dimensionen erleichtert zwar die Visualisierung und Strukturierung, kann aber mit einem Informationsverlust einhergehen, wenn wichtige Variablen bzw. Interdependenzen zwischen den Variablen nicht berücksichtigt werden. Daher wird u.a. von Homburg vorgeschlagen, zur methodisch fundierten Identifikation Strategischer Gruppen multivariate Analysemethoden einzusetzen. 43 Bauer beschreibt eine Unternehmenspositionierung aufgrund ausgewählter, a priori relevanter Wettbewerbsmerkmale, die dann mit statistisch-mathematischen Verfahren ausgewertet werden Betrachtung ausgewählter Bewertungsmodelle In der vorliegenden Untersuchung geht es darum, ausgewählte Business Schools anhand festgelegter Kriterien relativ zueinander zu positionieren. Die Bewertung findet insofern durch die objektive Beschreibung der Kriterien statt. Obwohl der Begriff Bewertung auch anders interpretiert werden könnte, z.b. durch die Ermittlung einer Rangfolge aufgrund der Benotung der Kriterien, soll in dieser Arbeit der Begriff Positionierungsmodell synonym zum Begriff Bewertungsmodell verwendet werden. In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze, um eine solche Positionierung vorzunehmen. Neben vielen anderen Abgrenzungskriterien wie beispielsweise der Anzahl der Untersuchungseinheiten, der Anzahl der einbezogenen Variablen oder der Funktion sowie dem durchführenden Organ der Untersuchung, unterscheiden sich die Ansätze signifikant in der Art der Erhebung der Kriterien. Hierbei ist danach zu differenzieren, ob die festgelegten Kriterien bzw. Variablen zur Charakterisierung der Untersuchungseinheiten subjektiv ( Urteile ) oder objektiv ( Fakten ) bewertet werden Modell von Simon zur Positionierung von wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen in Deutschland Zielsetzung der Studie von Simon war es, Wahrnehmungen über und Einstellungen zu wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen deutscher Universitäten bei definierten Zielgruppen zu messen. 45 Das Modell kann insofern als Beispiel für eine Positionierung anhand subjektiv bewerteter Kriterien herangezogen werden. In einer schriftlichen Befragung von Professoren, Vgl. HOMBURG, 2000, S Vgl. BAUER, 1991, S. 406 ff.

17 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot 9 Managern, Führungskräften aus Politik und öffentlicher Verwaltung sowie Wirtschaftsjournalisten wurden diese Personen aufgefordert, 43 deutsche Universitäten anhand von sechs Kriterien auf einer 5er Skala zu beurteilen. 46 Dabei ging es um das Niveau der Ausbildung, den Forschungsstandard, die Ausrichtung der Ausbildung, die politische Einordnung, eine Studienempfehlung für eine der Universitäten und die Sicherheit bezüglich der Gesamtbeurteilung. 47 Die Erhebung wurde mithilfe der Multidimensionalen Skalierung (MDS) verdichtet und ausgewertet. 48 Dadurch konnten die untersuchten Universitäten unter Berücksichtigung der erhobenen Eigenschaftsurteile in einem zweidimensionalen Raum relativ zueinander positioniert werden. Anhand der Achsen in der graphischen Darstellung, die durch die zentralen Dimensionen Leistungsniveau bzw. Ausrichtung der Ausbildung beschrieben werden können, ist nun eine Beurteilung der Wahrnehmung der Untersuchungseinheiten möglich. 49 Zusätzlich konnte die Verfestigung der Position der Universitäten in der Wahrnehmung der befragten Personen bestimmt werden. Simon leitet daraus strategische Implikationen ab. Jede Universität sollte die erhobene Istposition mit der (erwünschten) Zielposition vergleichen. Die Möglichkeiten zu einer angestrebten Repositionierung sind nun je nach Verfestigung der Wahrnehmung unterschiedlich Modell von Segev/Raveh/Farjoun zur Positionierung von MBA-Programmen in den USA Die 1999 veröffentlichte Untersuchung von Segev/Raveh/Farjoun kann als Beispiel für eine Positionierung anhand objektiv ermittelter Kriterien herangezogen werden. 51 Die Autoren untersuchten die MBA-Programme von 25 ausgewählten Business Schools in den USA. Als Vgl. SIMON, 1985, S. 831 f. Es wurden insgesamt 963 Fragebögen zugestellt, die Rücklaufquote betrug 21,9 %, vgl. SIMON, 1985, S. 833 f. Die letzten beiden Kriterien dienten als Indikator für die Verfestigung und damit Beeinflussbarkeit der Wahrnehmungen bzw. Einstellungen, vgl. SIMON, 1985, S Zu diesem Verfahren vgl. BACKHAUS ET AL., 2003, S. 605 ff. Welche Universitäten wie wahrgenommen wurden, soll an dieser Stelle nicht näher erläutert werden, vgl. dazu SIMON, 1985, S. 839 ff. Vgl. SIMON, 1985, S. 842 f. Vgl. SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999.

18 10 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot theoretisches Konstrukt für die Untersuchung wurde das bereits oben beschriebene Konzept der Strategischen Gruppen herangezogen. Die Autoren leiten her, dass aus ihrer Sicht das angebotene Fächerprogramm im Rahmen eines MBA-Studiengangs die entscheidende Mobilitätsbarriere darstellt. 52 Insofern wurden für jede Business School die zu belegenden Pflichtfächer sowie die angebotenen Spezialisierungsmöglichkeiten erhoben. Über alle Business Schools können 18 Pflichtfächer und 21 Vertiefungsmöglichkeiten identifiziert und in einer binären Datenmatrix dargestellt werden. 53 Mit Co-plot, einer neu entwickelten multivariaten Analysemethode, die in Abschnitt 4.1 noch ausführlich dargestellt wird, war es den Autoren nun möglich, die Beobachtungen (Business Schools) und Variablen (Pflicht- bzw. Vertiefungsfächer) simultan zu analysieren und graphisch darzustellen. Zunächst bezogen Segev/Raveh/Farjoun alle 39 Variablen in die Untersuchung ein. Die daraus zu erkennende Grundstruktur in der Positionierung der Business Schools konnte nun durch den sukzessiven Ausschluss von Variablen bestätigt und die Ergebnisse verbessert werden. Co-plot erlaubt es, Variablen, die einen geringen Beitrag zur Charakterisierung der Business Schools leisten, anhand eines Gütemaßes auszuschließen. Nach dem sukzessiven Ausschluss dieser Variablen können letztlich anhand von drei Variablen (zwei Pflicht-, ein Vertiefungsfach) sechs homogene Cluster und somit Strategische Gruppen von MBA-Anbietern graphisch bestimmt werden. Diese drei Variablen sind als diejenigen anzusehen, die die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten zwischen den 25 Business Schools am Signifikantesten darzustellen vermögen. Zusätzlich ist es den Autoren möglich, Cluster von Variablen zu bestimmen und die Cluster der Beobachtungen anhand dieser zu charakterisieren. 54 In einem nachfolgenden Schritt ergab die Zuordnung der Rangziffern des Business Week Rankings dieser MBA-Programme, dass jede der Top Five gerankten Business Schools in einer unterschiedlichen Strategischen Gruppe zu finden ist. Das wichtigste Ergebnis der Un Vgl. SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999, S. 551 f. Gleichwohl weisen die Autoren darauf hin, dass durch diese Reduzierung der strategischen Schlüsselvariablen bestimmte Sachverhalte nicht berücksichtigt werden können, vgl. SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999, S Hierbei bedeutet eine 1, dass das jeweilige Fach angeboten wurde, eine 0, dass dieses Fach nicht angeboten wurde. Vgl. SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999, S. 556 ff.

19 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot 11 tersuchung besteht aus Sicht der Autoren somit darin, dass offensichtlich keine beste Struktur für ein MBA-Programm existiert Ranking zur Bewertung von wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen von stern/che Aufgabe eines Hochschulrankings ist es, die verschiedenen Dimensionen hochschulischer Leistungen aus unterschiedlichen Perspektiven auszuleuchten und die Befunde vergleichend so aufzubereiten, dass ein Informationsbedarf sinnvoll befriedigt werden kann. 56 Ein Ranking dient insofern primär der Verbraucherinformation für Studenten, liefert aber auch den Hochschulen Informationen zu deren Stärken und Schwächen und damit Anlass, deren Qualität zu verbessern. 57 Inzwischen werden die Ergebnisse von Rankingstudien verstärkt auch als Instrument im Rahmen des Hochschulmarketing eingesetzt. 58 Entwickelt wurden solche Rankings bereits früh in den USA 59 und genießen dort z.b. durch das Business Week Ranking immer noch einen hohen Stellenwert. 60 Die aktuellste Studie für den wirtschaftwissenschaftlichen Bereich deutscher Hochschulen liegt vom Magazin stern in Zusammenarbeit mit dem Centrum für Hochschulentwicklung (CHE) vor. 61 Ziel der Untersuchung war es, durch eine vergleichende Darstellung von Studienangeboten und -bedingungen sowie durch Bewertungen die Angebots- und Leistungstransparenz im Hochschulbereich zu verbessern. 62 Untersucht wurden insgesamt 34 Fächer. Im Bereich Wirtschaft stellten die Fachbereiche von 70 Universitäten und 136 Fachhochschulen die Untersuchungsobjekte dar. Dieses Ranking grenzt sich insofern von anderen (deutschen) Rankingstudien ab, als dass die Kriterien sowohl objektiv ( Fakten ) als auch subjektiv ( Urteile ) ermittelt wurden und weitestgehend auf eine Verdichtung der Ergebnisse im Sinne einer Rangfolge Vgl. SEGEV/RAVEH/FARJOUN, 1999, S. 562 ff. Vgl. MÜLLER-BÖLLING/HORNBOSTEL, 2000, S. 83. Vgl. MÜLLER-BÖLLING, Einige Hochschulen werben z.b. im Rahmen ihres Internetauftritts mit Spitzenpositionen in einem Ranking, vgl. u.a Stand Für einen Überblick vgl. FRACKMANN, 1988, S. 140 f. Vgl. BAYER, 2000, S Vgl. Vgl. BERGHOFF ET AL., 2003, S. 3.

20 12 Positionierung von Business Schools in Deutschland mit Co-plot verzichtet wurde. 63 Neben einer Studenten- und Professorenbefragung wurden objektiv ermittelbare Kriterien zu den Hochschulen erhoben. 64 Um der Heterogenität der Zielgruppen des Rankings Rechnung zu tragen, 65 erlauben verschiedene Analysefunktionen im Internet, die ermittelten Kriterien individuell zu gewichten. Jeder Interessierte kann nun Präferenzen dahingehend setzen, ob beispielsweise der Studientipp der Professoren, das subjektive Urteil der Studenten oder die ermittelte durchschnittliche Studiendauer bei der Auswahl der Hochschule wichtiger erscheint. Entsprechend der festgelegten Auswahlfunktionen werden die untersuchten Hochschulen dann relativ zueinander positioniert Einordnung der vorliegenden Untersuchung Wie die vorangegangenen Ausführungen deutlich gemacht haben, unterscheiden sich die vorgestellten Möglichkeiten zur Positionierung hauptsächlich in der Anzahl der Untersuchungsobjekte, der Anzahl der Variablen und der Art der Erhebung der Variablen. In die vorliegende Untersuchung werden 10 Business Schools einbezogen. Wie schon in Abschnitt 2.1 angesprochen, resultierte die geringe Zahl an Untersuchungseinheiten daraus, dass eine bestmögliche Vergleichbarkeit zwischen den Untersuchungsobjekten hergestellt werden sollte. Bei der Untersuchung von Segev/Raveh/Farjoun werden zwar insgesamt 39 Variablen in die Untersuchung einbezogen wurden, diese stellen aber lediglich Ausprägungen der Variablen Pflichtfächer und Vertiefungsrichtungen dar. Dies ist der zentrale Unterschied zu der vorliegenden Untersuchung, bei der einem zentralen Kritikpunkt am Konzept der Strategischen Gruppen Rechnung getragen werden soll. 66 Die potenziellen strategischen Schlüsselvariablen Es erfolgt lediglich eine Einordnung in Spitzen-, Mittel- und Schlussgruppe, vgl. BERGHOFF ET AL., 2003, S. 5. Insgesamt wurden 13 Kriterien bei der Befragung der Studenten berücksichtigt, 11 Fakten zu dem Studiengang und 10 Fakten zum Fachbereich erhoben sowie 2 Professorentipps berücksichtigt, vgl. Vgl. MÜLLER-BÖLLING, Obwohl von SEGEV/RAVEH/FARJOUN im Vergleich zur vorliegenden Arbeit 15 Untersuchungseinheiten mehr in die Analyse einbezogen wurden, erfolgt auch hier unter Berücksichtigung der anderen Untersuchungen von SIMON bzw. STERN/CHE mit 43 bzw. 206 Untersuchungseinheiten eine Einordnung in dieser Kategorie bei wenige. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass bei der Erfassung der Anzahl der Unter-

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