ix 3. Keine aufgabengerechten Prozesse und Systeme 4. Keine anwendbare Kundensegmentierung

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2 2 Auch B2B-Unternehmen brauchen CRM Bestandskunden binden und ausbauen ist effektiver und effizienter als Neukunden zu gewinnen. Dieses Mantra gilt gerade im B2B-Bereich, denn hier setzt profitables Wachstum bei den bestehenden Kunden an und begründet somit klar die Rolle von Customer Relationship Management (CRM). In der Praxis verlassen sich viele B2B-Unternehmen auf ihr Key Account Management, das mehr oder weniger regelmäßig den Kontakt hält und im Ziel-Dilemma steckt: Im Fokus stehen die kurzfristigen Vertriebsziele anstatt eines langfristigen Konzepts zur Kundenentwicklung. Die Chance, sich mittels CRM gerade in konjunkturell schwachen Jahren gegen den Trend zu profilieren, bleibt somit häufig ungenutzt. Aus zwei Gründen ist systematisches CRM im B2B-Bereich eine besondere Herausforderung: Durch das Auseinanderfallen von (Ein-)Käufer und Nutzer von Leistungen werden gerade kleinere B2B-Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, mit knappen Ressourcen den Ansprüchen unterschiedlicher Zielgruppen gerecht zu werden. B2B-Kunden handeln nicht mit einer persönlichen Motivation, sondern haben klar das Unternehmensziel im Blick. Das macht es viel schwerer, die Kundenbeziehungen durch etablierte Instrumente wie Dialogmarketing und Incentives zu emotionalisieren. Die fünf Fallen des B2B-CRM Entsprechend hoch ist die Gefahr, dass CRM in B2B-Unternehmen falsch geplant oder umgesetzt wird. Fünf zentrale Fallen tauchen immer wieder in der Praxis auf: 1. Keine zielorientierte Organisation von CRM 2. Kein abgestimmter Kommunikationsmix ix 3. Keine aufgabengerechten Prozesse und Systeme 4. Keine anwendbare Kundensegmentierung 5. Kein systematisches Cross- und Upselling

3 3 1. Keine zielorientierte Organisation von CRM In B2B-Unternehmen betreut der Vertrieb und dort das Key Account Management oft einen Großteil der Kunden. Wertvolle Kundenbeziehungen liegen in der Hand einzelner Key Account Manager, die weitestgehend eigenständig und auf Basis ihrer persönlichen Ziele die Qualität der Beziehung zu den Buying Centers bestimmen. Für Unternehmen ergeben sich daraus geschäftsrelevante Risiken: Einerseits bilden sich Vertrauensmonopole, in denen das Kundenvertrauen zu 100 % an einzelnen Mitarbeitern hängt und damit auch der Umsatz. Zum anderen entstehen Wissensmonopole, die verhindern, dass das Wissen über die Kundenbedürfnisse und -wünsche systematisch erfasst und zugänglich ist. Wenn der Mitarbeiter geht, sind das Kundenwissen und -vertrauen verloren. CRM sollte als eigenständiger Bereich mit klar abgegrenzten Aufgaben in der Organisation von B2B-Unternehmen verankert sein. 2. Kein abgestimmter Kommunikationsmix Messen versprechen persönliche Geschäftskontakte und sind deshalb für viele B2B-Unternehmen das wichtigste Instrument für die Kundenakquise und -bindung. Oft besteht jedoch zu Zielunternehmen schon eine Beziehung, die eher verbreitert werden muss, um die Beeinflusser von morgen zu erreichen. Die Kernfragen sind: Welche Information ist für welche Personengruppe relevant, welche Kanäle nutzen sie, welche Mehrwerte können wir bieten und welche Personen sollten wir zusätzlich einbeziehen? Mit einseitiger sowie unabgestimmter Kommunikation, die eben auch durch das Fehlen eines CRM- Bereichs entsteht, ist dieses Ziel nicht erreichbar. Noch zu häufig dominieren ausschließlich Push-Elemente die CRM Kommunikation, während es an Pull- Maßnahmen für Interessenten und Bestandskunden fehlt. B2B-CRM sollte einen breiten, aber zielgruppengerechten Kommunikations-Mix mit kanalübergreifend konsistenten Inhalten nutzen.

4 4 3. Keine aufgabengerechten Prozesse und Systeme Insbesondere in mittelständischen B2B-Unternehmen sieht die Realität oft so aus: Das Key Account Management pflegt Excel-Listen mit Kontaktdaten und Informationen zu Kunden. Die Geburtstags- und Weihnachtskarte verschickt jeder Manager einzeln und ohne Abstimmung mit anderen Abteilungen. Der restliche Kontakt erfolgt persönlich per Telefon oder Meetings. Erfolgstracking und -reporting erfolgt unregelmäßig. Zugegeben: Aufwendige Kundendatenbanken und CRM-Systeme bedeuten hohe Investitionen und rentieren sich vor allem im B2C-Bereich. Doch auch B2B-Industrien benötigen ein holistisches Bild des Kunden und der mit ihm unterhaltenen Geschäftsbeziehungen. Gleiches gilt für die Professionalität der Prozesse: Trotz dem Anspruch mit einem Gesicht gegenüber dem Kunden aufzutreten gibt es häufig keine gesteuerten Kommunikations- und Vertriebsprozesse. Dadurch gehen Lerneffekte oder Synergien verloren. Im schlimmsten Fall wird derselbe Kunde völlig unterschiedlich bearbeitet. B2B-CRM erfordert einheitliche Prozesse/KPIs für Kernaufgaben wie Lead- oder Kampagnen-Mgmt. auf Basis eindeutiger IT Anforderungen. 4. Keine anwendbare Kundensegmentierung Viele B2B-Unternehmen schrecken noch vor Segmentierungen zurück: Die Modelle sind in der Theorie schön, aber praxisfern und unhandlich. Dabei geht es nicht darum, umfangreiche Datenhaushalte oder komplizierte Modelle zu implementieren. Vielmehr sollen Kunden mit hohem Umsatzpotential von weniger Attraktiven getrennt werden. Dies wird ergänzt durch eine einfache Analyse des Kommunikations- und Einkaufsverhaltens oder Kundenbedarfs (bspw. Kanalnutzung, Kauffrequenz, Kernprodukte). Das ermöglicht nicht nur eine individualisierte Betreuung und Produktpolitik sowie die Minimierung von Streuverlusten im Marketing, Vertrieb und Service. Es können auch die Kunden priorisiert werden, bei denen die größten Abschlusschancen oder zu erwartenden Umsätze bestehen. B2B-CRM benötigt pragmatische Segmentierungen, die geringe Einführungskosten haben und die Mitarbeiter einfach nutzen können.

5 5 5. Kein systematisches Cross- und Upselling Das Angebot komplementärer Produkte scheitert in B2B-Unternehmen noch zu oft am Silodenken zwischen den Unternehmensbereichen. Häufig fehlt es auch an einer externen Vermarktungs- oder internen Provisionsstrategie. Das führt dazu, dass viele Kunden das komplette Leistungsangebot gar nicht kennen auch weil Mitarbeiter nicht durch eine Drückermentalität das Vertrauensverhältnis gefährden wollen. Dabei ist Kaufen im B2B-Bereich eine reine Preis- und Gewohnheitssache, die mit individuellen Cross- und Upselling Angeboten bedient werden kann. Durch eine Abstimmung der Sortimente, Price Bundles und Incentive-Modelle für Mitarbeiter für Cross- und Upselling steigern Sie nicht nur den Umsatz, sondern erschweren es Kunden auch, Sie kurzfristig wieder zu verlassen. B2B-CRM benötigt leicht verständliche Cross- und Upselling-Strategien für den Kunden sowie abteilungsübergreifende Provisionsmodelle. Fazit Unser Ansatz für effektives B2B-CRM CRM birgt für die B2B-Industrie diverse Potenziale. An vielen Stellen reichen pragmatischen Lösungen aus. Deutlicher teurer kommt es für Unternehmen, wenn sie Silodenken zulassen oder Key Accounter mit Wissens- und Vertrauensmonopolen verlieren. Batten & Company berät und begleitet Unternehmen seit Jahren bei der Entwicklung von CRM-Strategien. Mit der Erfahrung aus mittlerweile über 500 Projekten im B2B-Bereich entwickelt Batten & Company CRM-Strategien für B2B-Unternehmen in vier Schritten:

6 6 1. Potenziale & Ziele bestimmen Vorgehen: In einem ersten Schritt bestimmen wir gemeinsam Ihre CRM-Potenziale. Wir untersuchen Ihre Kundensegmente entlang des Kundenlebenszyklus pro Zielgruppe (siehe Abb.) im Rahmen moderierter Workshops. Ergebnis: Erste Wertschöpfungspotenziale und Ziele je Kundengruppe für Ihre CRM-Strategie. Phase Kunden- GEWINNUNG Kunden- ENTWICKLUNG Kunden- BINDUNG Kunden Wie erreichen wir Bestands- & Wettbewerbskunden? Wie nutzen wir Cross- & Upselling Potenziale? Wie loyalisieren wir unsere Kunden langfristig und nachhaltig? Großkunden (3% bis 5% Umsatzanteil) Lead Management Prozesse im Großkundengeschäft neu aufsetzen Cross-Selling an Großkunden optimieren Persönliche Kommunikation an Großkunden besser koordinieren Mittlere & kleine Kunden (1% bis 3% Umsatzanteil) Synergien bei Messeauftritten für mittlere und kleine Kunden heben Holistisches Bild von mittleren & kleinen Kunden gewinnen Maßnahmen für Premium-Segmente erarbeiten Basiskunden (<1% Umsatzanteil) Wahrgenommene Kompetenz durch Online PR-Kampagne an Basiskunden stärken Potenzialkunden für Cross-& Upselling einfacher identifizieren Dialogkommunikation für Basiskunden standardisieren Abb. 1.: Matrix zur Identifizierung von CRM-Potenzialen 2. CRM-Strategie entwickeln Vorgehen: Aufbauend auf den Potenzialen und Zielen definieren wir mit Ihnen Maßnahmen zur Kundengewinnung, -entwicklung und -bindung. Dazu gehört der Kommunikationsmix (On-/Offline Dialogkommunikation, Messen, PR- Events, etc.), eine systematische Kundensegmentierung sowie die Cross- und Upselling Maßnahmen je Segment. Ergebnis: CRM-Strategie inklusive Instrumente-Mix je Segment 3. Umsetzung vorbereiten Vorgehen: Für die Umsetzung der CRM-Strategie planen wir mit Ihnen die Organisation von CRM im Unternehmen, die IT- und Prozessanforderungen (z.b. an das Lead Management), sowie Trainings- und Change Management Maßnahmen für die prozessuale und organisatorische Verankerung. Ergebnis: Soll-CRM-Prozesse und Umsetzungsfahrplan für Organisation & IT

7 7 4.. Umsetzung begleiten Vorgehen: Während der Umsetzung briefen und steuern wir die internen und externen Experten (IT-/Kommunikations-Agenturen, Systemintegratoren) und messen den Erfolg der CRM-Strategie mit KPIs. Ergebnis: Effizientes Projektmanagement sowie effektives Kosten-Controlling Unser Angebot an Sie Im Rahmen eines kostenlosen Workshops bearbeiten wir mit Ihnen den ersten Schritt zur Bestimmung Ihrer CRM-Potenziale. Kommen Sie zur Terminvereinbarung auf uns zu! Ihre Ansprechpartner bei Batten & Company Dr. Christian von Thaden Managing Partner Telefon Kai Rippe Senior Consultant Telefon Jan Philipp Dörner Senior Consultant Telefon