Welche neuen Aufgaben müssen sich Call Center bei der Einführung von CRM stellen?

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1 Welche neuen Aufgaben müssen sich Call Center bei der Einführung von CRM stellen? Dr. Dierk Wehrmeister Berlin,. Juni 00 Partner Theron Business Consulting

2 Das Call Center wird zu einem wichtigen Eckpunkt bei der Einführung von CRM Welche Kerneigenschaften hat telefonischer Service? Welche Kerneigenschaften hat ein Call Center? Welches sind die hier wichtigen Aussagen von CRM? Welchen Beitrag kann ein Call Center zu CRM leisten? Welches sind erforderliche Veränderungen des Call Centers? Call Center Trends 00 Seite 1

3 Welche Kerneigenschaften hat telefonischer Service? Welche Kerneigenschaften hat ein Call Center? Call Center Trends 00 Seite

4 Telefonischer Kundenservice hat einzigartige Vorteile Hohe Erreichbarkeit Geschwindigkeit der Bearbeitung Persönlicher Dialog Systematisierbare Datengewinnung Überzeugungskraft Setzt gut organisiertes Call Center voraus: Leistungssteigerungspotential muss gehoben sein Call Center Trends 00 Seite

5 Vergleich mit anderen Kundenschnittstellen: Telefonischer Service deckt einen großen Leistungsbereich ab EIGENSCHAFTEN DER KUNDENSCHNITTSTELLEN Netz- Kommunik. Direkt- Kommunikation Internet Brief Fax Telefon Kiosk- Systeme Überzeugungskraft Rechtliche Sicherheit Geschwindigkeit des Services / 1 Servicezeiten Bindung des Kunden 1 1 Datenaufnahme Persönliche Kommunikation Vertreter Makler Strukturen Shops Call Center Trends 00 Seite

6 Die typische Organisation eines Call Centers ist eine tragfähige Basis als Ausgangsort von CRM Einführungen Serviceorientierung als Grundgedanke Flexible, auf laufende Änderungen eingestellte Organisation Ausgeweitete Dienstzeiten Professionelle Personaleinsatzplanung Erfahrung mit der Schnittstelle Kundenkontaktpunkt - Innendienst Kunden- und Dialogorientierte DV Call Center Trends 00 Seite

7 Welches sind die hier wichtigen Aussagen von CRM? Call Center Trends 00 Seite 6

8 CRM ist kein (weiteres) Abteilungs- oder Technologieprojekt WAS IST CRM NICHT...?... ein weiteres Projekt... eine Technologie... zum Selbstzweck... isoliert einführbar sondern sondern sondern sondern... ein Programm, das bestehende und neue Maßnahmen und Projekte auf das gemeinsame Ziel ertragreiche Kundenbindung und -gewinnung fokussiert... ein Management- Verfahren zur institutionalisierten Gewinnung und Bindung profitabler Kunden... ein potentieller Beitrag zur Profitabilität, der unter Kosten/ Nutzenaspekten zu beurteilen und umzusetzen ist... Auf Basis definierter Eckpunkte in einem systematischen, stringenten und permanenten Umsetzungsprozeß Call Center Trends 00 Seite 7

9 Es existiert ein weites Spektrum von CRM-Anwendungsfeldern mit erheblichem Veränderungs- und Verbesserungspotential BEISPIELHAFTE ANWENDUNGSFELDER VON CRM Etablierung einer systematischen Stornoreduzierung und verbesserten Kundenpotential-Ausschöpfung Verstärkte fallabschließende Abwicklung von Anfragen und Anliegen an der Kundenkontaktstelle (z.b. Call-Center) Generelle organisatorische Neuausrichtung der Abwicklungsorganisation mit sukzessiver Verlagerung von Funktionen nach vorne Multikanalkonzept, d.h. systematisches Angebot von definierten Kanälen und Medien für Support-, Akquisitions- und Abwicklungsfragen und entsprechende Steuerung/Motivation der Vorfälle in die wirtschaftlichen Kanäle Allen gemeinsam: Veränderung von Organisation und Verhalten bzw. Weiterentwicklung der Organisation als Vehikel zur Erreichung der strategischen (CRM-) Ziele Effiziente Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzeption und organisation Effektive Vertriebsunterstützung und steuerung auf Basis systematischer und permanent gewonnener Informationen Call Center Trends 00 Seite 8

10 CRM lebt von einem geschlossenen Kreislauf aus Informationsgewinnung und Kundenbetreuung BEISPIEL Besseres/überlegenes Angebot schaffen Übersetzung in segment spezifische Betreuungsverfahren Angebote an Kundenschnittstellen Service-Qualität Unterstützung während der Betreuung Passive Betreuung Inbound-Telefonie Persönlicher Kontakt Aktive Betreuung Outbound-Telefonie Mailings Individuelle Anschreiben Profitable Kunden gewinnen Kunden verstehen Gewinnung von Wissen aus Anliegen Befragungen Externen Quellen Spezifischen Analyseverfahren Profitable Kunden binden Call Center Trends 00 Seite 9

11 Die Konzeption von CRM erfolgt grundsätzlich auf drei Ebenen GRUNDSÄTZLICHE KONZEPTION CRM CRM-Strategie Welche Kundenschnittstellen sollen für welche Kundensegmente welche Kundenprozesse mit welchen Leistungen bedienen können? Was machen wir? CRM-Organisation Wie werden die Kunden-, Marketing- und Abwicklungsprozesse gestaltet? Wie sollen die Kundenschnittstellen aufgebaut werden? Wie sollen die Kundenschnittstellen organisatorisch in das Unternehmen integriert werden? Wie machen wir es? CRM-Technologie Welche technologische Plattform wird für die unterschiedlichen Medien geschaffen? Welche Applikationen sollen die Kundenschnittstellen unterstützen? Welche Systeme werden für den analytischen Teil von CRM integriert? Welche Unterstützung benötigen wir? Call Center Trends 00 Seite 10

12 Die CRM-Landkarte macht Handlungsfelder deutlich und erlaubt, einen optimalen Entwicklungspfad für CRM-Anwendungsfelder zu finden BEISPIEL CRM -LANDKARTE Kernprozesse Vertrieb und Betreuung Marketing / Kampagnen Vermittler- Schulung Vermittler- (re-)aktivierung Cross-Selling / Up-Selling Schadenservice Beschwerdemanagement Kündiger- Betreuung Strategisch (Servicevorgaben Verantwrtl. etc.) Erfüllung CRM-Voraussetzungen Organisatorisch (Prozesse, Konzepte etc.) Technologisch (Datenbasis, IT/TK Infrastruktur etc.) Maßnahmen 1 Kampagnensystem einführen IT-Support für Vermittlerschulung Konzept für Vermittleraktivierung Dringender Handlungsbedarf Handlungsbedarf Zunächst kein Handlungsbedarf Call Center Trends 00 Seite 11

13 Die CRM-Strategie vernetzt die Dimensionen Kundensegmente und Kundenschnittstellen mit den Kunden- und Marketingprozessen DIE CRM -STRATEGIEAUSSAGE Netz- Kommunik. Direkt- Kommunikation Persönliche Kommunikation Internet Kiosk- Systeme Brief Fax Telefon Vertreter Makler Strukturen Shops Marktforschung/ Werbung Kampagnen/ Akquisition Bestand Schaden Beschwerde Storno Call Center Trends 00 Seite 1

14 Welchen Beitrag kann ein Call Center zu CRM leisten? Welches sind erforderliche Veränderungen des Call Centers? Call Center Trends 00 Seite 1

15 Der Beitrag des Call Centers zu CRM ist erheblich und nicht verzichtbar; Aber: alleinige Einführung oder Führungsfunktion ist nicht empfehlenswert BEITRAG DES CALL CENTERS ZU CRM Beitrag bei der Einführung von CRM Erfahrungen im Umgang mit Kunden Feststellen Anliegenverteilung Feststellen Servicebedarf Nukleus und Ausgangspunkt für die Einführung von CRM Jedoch: Alleinige Einführung oder Führungsfunktion des Call Centers ist nicht empfehlenswert Beitrag zum eingeführten CRM: Angebot eines wesentlichen Zugangskanals für den Kunden Ausweitung der Servicezeiten über die Möglichkeiten anderer Kundenschnittstellen hinaus Umfassende Datenaufnahme über den Kunden Unterstützung der Aufgaben anderer Kundenschnittstellen Call Center Trends 00 Seite 1

16 Vor Einführung von CRM sollte die Leistungsfähigkeit des Call Centers überprüft werden BEISPIEL PRÜFPROZESS LEISTUNGSFÄHIGKEIT CALL CENTER Call Center Audit Externer Benchmark Konzepte Resultate Fragenkatalog IT/TK- Analysen Kernfragen: Wird die Leistungen effizient erbracht? Werden alle erforderlichen Verfahren genutzt? Wie wird die Leistung von Kunden / Vermittlern wahrgenommen? Werden alle erforderlichen Daten über die Kunden / Vermittler aufgenommen? Liegen die so aufgenommenen Daten für weitere Kontakte und für Auswertungen nutzbar vor? Sind die Prozesse CRM-orientiert installiert (durchgehende Service-Level-Vereinbarung, auf die Erwartung des Kunden/Vermittlers abgestimmt)? Aktueller Beitrag zu CRM Potentieller Beitrag zu CRM Maßnahmenprogramm Call Center Trends 00 Seite 1

17 Zusammenfassend stellt sich das Call Center in fünf Punkten auf CRM ein 1 Optimierung eigener Leistungsfähigkeit und feststellen des Erweiterungs- und Verbesserungspotentials Integration der Kundenprozesse über die Grenzen der Schnittstellen hinaus Integration weiterer Kundenschnittstellen wie z.b. , Fax etc. Integration der IT-Landschaft: Zurverfügungstellung von Gesprächsergebnissen, Historien und Auswertungen Übernahme einer treibenden (jedoch nicht führenden) Rolle im CRM Einführungsprozess Call Center Trends 00 Seite 16

18 Zur weiteren Vertiefung stehe ich gerne zur Verfügung Dr. Dierk Wehrmeister Call Center Trends 00 Seite 17

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