CRM Customer Relationship Management. Dipl.-Psych. Anja Krol

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1 CRM Customer Relationship Management

2 Gliederung Entwicklung und Einführung von Bezugspunkte und CRM - Systeme

3 Veränderte Rahmenbedingungen Entwicklung CRM - Systeme» Deregulierung verstärkt internationalen Wettbewerb» Erweiterung der Geschäftstätigkeit» Kapitalmärkte belohnen Kundenwert» Homogenisierung der Produkte» Verändertes Kundenverhalten Markentreue sinkt» Neue Technologien verändert Geschäftsmodelle Dynamische Veränderungen des Marktes verlangen eine Neuorientierung von Strategien und Strukturen

4 Von der Produktorientierung zu CRM Entwicklung CRM - Systeme Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing Produkt- und Marktorientierung Segmentorientiertes Marketing Nischenorientiertes Marketing Kundenindividuelles Marketing Zeit Kundenorientierung

5 Was ist CRM? Entwicklung CRM - Systeme» CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die versucht, mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.

6 Was ist CRM? Entwicklung CRM - Systeme CRM ist eine Methode des Beziehungsmarketing im Rahmen des Beziehungsmanagements. hat das Ziel die Kundenbindung zu steigern und den Kundenwert voll abzuschöpfen basiert auf innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien

7 Beziehungsmanagement Beziehungsmanagement Beziehungsmarketing Geschäftsbeziehung Kundenbindung Kundenwert CRM - Systeme : Erreichung der Marketingziele (Wertschöpfung) Erzeugung von Synergien Erhöhung der Beziehungssicherheit Inhalt: Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen zu allen Anspruchsgruppen einer Unternehmung Beziehungsmanagement in Richtung Kunde heißt Beziehungsmarketing.

8 Beziehungsmarketing Beziehungsmanagement Beziehungsmarketing Geschäftsbeziehung Kundenbindung Kundenwert CRM - Systeme ist ein strategisches Marketingkonzept.... bedeutet systematisches Management profitabler, individueller Kundenbeziehungen. (Analyse, Planung, Kontrolle und Organisation)... verfolgt die gleichen wie das Beziehungsmanagement. (Wertschöpfung, Synergien, Beziehungssicherheit).... basiert auf Kundenorientierung und soll zum beiderseitigen Nutzen sein.

9 Eine Geschäftsbeziehung Beziehungsmanagement Beziehungsmarketing Geschäftsbeziehung Kundenbindung Kundenwert CRM - Systeme... wird von ökonomischen n geleitet.... besteht zwischen zwei und mehr Wertschöpfungspartnern.... umfasst Interaktionsprozesse mit mehrmaligen Transaktionen.... basiert auf Vertrauen und Bindung.

10 Kundenbindung Beziehungsmanagement Beziehungsmarketing Geschäftsbeziehung Kundenbindung Kundenwert CRM - Systeme A n b i e t e r Aktivitäten zur Verbesserung der Beziehung zum Kunden Kundenbindung Bereitschaft zu Folgekäufen Positive Einstellung K u n d e

11 Kundenwert Beziehungsmanagement Beziehungsmarketing Geschäftsbeziehung Kundenbindung Kundenwert CRM - Systeme» Der Kundenwert ist der monetäre Wert aller von einem Kunden geleisteten Beiträge zum wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung.

12 des CRM Beziehungsmanagement Beziehungsmarketing Geschäftsbeziehung Kundenbindung Kundenwert CRM - Systeme Top Kunden identifizieren Ausschöpfung des maximalen Anteils des zur Verfügung stehenden Ausgabenbudgets eines Kunden Steigerung der Effizienz des Kundenmanagements Aufbau von Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit lebenslange Kundenbeziehungen» Steigerung des Unternehmenswertes!

13 Komponenten eines CRM-Systems CRM Systeme Komponenten Analytisches CRM Operatives CRM Kommunikatives CRM (Helmke, Dangelmaier)

14 Datenanalyse Beschreibung Prognose CRM Systeme Komponenten Analytisches CRM Operatives CRM Kommunikatives CRM Assoziationsanalyse häufige Artikelkombinationen A B C Kunde Klassifizierung Einordnen zu festen Segmenten Segmentierung Sequenzanalyse Einteilung in Gruppen Trendschätzungen A B C

15 Aufgaben des operativen CRM CRM Systeme Komponenten Analytisches CRM Operatives CRM Marketing Service Sales Kommunikatives CRM Marketing Automation Operatives CRM Sales Automation Service Automation Ziel: Unterstützung des Dialogs zwischen Kunden und Unternehmen sowie der dafür notwendigen Geschäftsprozesse Jeder Automation-Bereich deckt administrative, analytische und kontaktunterstützende Aufgaben ab

16 Administrative Aufgaben der Marketing Automation CRM Systeme Komponenten Analytisches CRM Operatives CRM Marketing Service Sales Kommunikatives CRM Aufgabe: Fokus: Steuerung und Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing ganzheitliche und logisch abgestimmte Gestaltung der Kundenkontakte Grundlage: Aus Kundenanalysen abgeleitete konkrete Marketingaktionen oder Aktionsfolgen (Kampagnen) Kampagnenmanagement (Planung, Steuerung, Analyse)

17 Analytische Aufgaben der Marketing Automation CRM Systeme Komponenten Analytisches CRM Operatives CRM Marketing Service Sales Kommunikatives CRM Kontinuierliche Analyse der Kundencharakteristika und des Kundenverhaltens unter Einsatz von OLAP und Data Mining» Segmentierung» Kundenscoring» Cross/Up Selling Analyse» Churn Analysen

18 Aufgaben des kcrm CRM Systeme Komponenten Analytisches CRM Operatives CRM Kommunikatives CRM Das kommunikative CRM steuert, koordiniert und integriert alle Kommunikationskanäle im Customer Interaction Center (CIC) Das CIC dient als multimediale Kommunikationsschnittstelle zum Kunden Kommunikationskanäle:» Telefon» Fax» Mailings» TV/Radio» Persönlicher Kontakt» Internet» » Mobiles Internet

19 Anforderungen an die Unternehmung CRM Systeme CRM Systemen Anforderungen Ansätze Probleme» Umgebungsvariablen beachten» CRM-Verständnis» Realisierung des CRM-Prinzips» Einbindung des Top Management

20 Anforderungen an das CRM-System CRM Systeme CRM Systemen Anforderungen Ansätze Probleme» Einbeziehung aller Unternehmensbereiche» Berücksichtigung verschiedener Kommunikationskanäle» Multi Channel Management» Anpassung an Mitarbeiterbedürfnisse» Change Management» Branchenspezifische Anforderungen» Integration bestehender Systeme

21 Unterteilung bestehender Ansätze Prozess CRM Systeme Strategie System CRM Systemen Anforderungen Ansätze Strategieorientiert Prozessorientiert Systemorientiert Wissensorientiert Probleme CRM - Einführung Wissen

22 Kritik an CRM Systemen CRM Systeme CRM Systemen Anforderungen Ansätze Probleme Ergebnis einige Marktforschungsstudien (2003):» Ca. 70% der CRM-Projekte führen zu keiner Verbesserung der betrieblichen Leistung» Ca. 42% der eingeführten CRM-Lösungen werden nicht genutzt Problem: Erfolgsmessung von CRM Systemen Usachen und Lösungsansatz:» Unklare Zielvorstellungen» Mangelnde Zielverfolgung» Unternehmensinterne Kommunikation der Nutzungsmöglichkeiten

23 ??? Diskussion

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