Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

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1 Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Meike Arendt (SevenOne Media GmbH) Uli Heimann (nugg.ad AG) Thomas Schauf (BVDW e.v.) Fred Türling (United Internet Media AG)

2 Index Wir über uns Ausgangslage Targeting-Definitionen Marketingbaustein Branding: Kennzahlen und Optimierung Targeting-Ansätze Marketingbaustein Performance Marketing: Kennzahlen und Optimierung Targeting-Ansätze Zusammenfassung Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

3 Über uns Die Unit Targeting leistet: eine aktive Aufklärungsarbeit einen wichtigen Beitrag zur Schaffung verbindlicher Mindestanforderungen Von Targeting profitieren sowohl Werbekunden als auch Internetnutzer Die Unit Targetinghat mitmeine-cookies.orgeine Konsumenten-Informationswebsite gestaltet, die Transparenz und Aufklärung schaffen Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

4 Ausgangslage Optimierung = Zielgruppen effizient (Streuverlustreduktion) und effektiv (mit hoher Werbewirkung) ansprechen Ziel = höhere Relevanz der Werbung beim Verbraucher Für Werbungtreibende ist die richtige Platzierung der Kampagne wesentliches Erfolgskriterium Targeting ist dabei eine mögliche Optimierungstechnologie mit einer Vielzahl von Facetten die Präsentation ordnet die Kampagnenziele den Targetingarten beispielhaft zu Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

5 Targeting Definition Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

6 Targeting Definition Werbemittel werden anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet ausgesteuert. Targeting dient der optimierten Auslieferung von digitaler Werbung an definierte Zielgruppen. Ermittlung von Parametern Zuordnung zu Zielgruppen Aussteuerung spezifischer Werbemittel Targeting Arten Technisches Targeting User-declared Information Targeting Online Behavioural Advertisment Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

7 Technisches Targeting- Geotargeting Hierbei kann Werbung ganz gezielt nach bestimmen Regionen, z.b. Bundesländern, passend zur anzusprechenden Zielgruppe ausgeliefert werden. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

8 Technisches Targeting Contact Frequency Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

9 User-declared Information Targeting Durch Login-Daten verfügen viele Webseitenbetreiber über Profildaten, die von ihren Nutzern freigegeben wurden. Aussteuerung nach Geschlecht Alter oder weiteren bei der Registrierung hinterlegten Angaben Durch User-DeclaredInformation Targetingkönnen insbesondere soziodemografische Zielgruppen gezielt angesprochen werden. Die Stärke liegt in der Genauigkeit, mit der das Profile Targeting aufgebaut wird. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

10 Nutzungsbasierte Online-Werbung / Online BehaviouralAdvertising (OBA) Online BehaviouralAdvertising: Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behaviour) der Nutzer: Aufzeichnung des Zuordnung zu Aussteuerung spezifischer Surfverhaltens Zielgruppen Werbemittel Dabei gibt es drei wichtige Unterformen: Behavioural Targeting Predictive Behavioural Targeting Re-Targeting Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

11 Behavioural Targeting Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behaviour) Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

12 Predictive Behavioral Targeting Zusätzlich zum Behavioural Targeting werden für zufällig ausgewählte Nutzer über Online- Befragungen weitere Informationen generiert, die die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe erfragen. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

13 Re-Targeting Beim Re-Targeting, werden Nutzer auf Grundlage vorangegangener Kontakte oder Interaktionen mit Webseiten oder Werbekampagnen angesprochen. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

14 Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

15 Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie z.b. AIDA in verschiedene Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung führen sollen: Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

16 Welche Marketingbausteine und Kampagnenziele gibt es? Der Marketingprozess lässt sich über Werbewirkungsmodelle wie z.b. AIDA in verschiedene Phasen einteilen, die ein Kunde idealerweise durchläuft und die letztlich zur Kaufentscheidung führen sollen: Attention Interest Desire Action Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. Interest: Der Kunde interessiert sich für das Produkt. Desire: Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Action: Der Kunde kauft das Produkt (möglicherweise).

17 Branding & Performance Marketing im AIDA Modell Branding (Markenbildung) versucht, Aufmerksamkeit und Interesse für eine Marke oder eine Produktwelt zu erzeugen und allgemein deren Bekanntheit zu steigern. Performance Marketing (Direkt Marketing) verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem potentiellen Käufer in der Zielgruppe anzuregen. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

18 Markenkommunikation (Branding) im Überblick Markenkommunikation versucht, Aufmerksamkeitund Interessefür eine Marke oder eine Produktwelt zu erzeugen und allgemein deren Bekanntheit zu steigern. Wichtigstes Ziele sind dabei, die passende Zielgruppe mit dem optimalen Werbedruck zu erreichen, in dieser Aufmerksamkeitauf die Marke oder die Produkte zu lenken und ggf. innerhalb der Zielgruppe bereits den passenden Interessenten zu adressieren. Kennzahlen (quantitativ/ qualitativ) Anzahl der gelieferten Werbekontakte/ Ad-Impression (AI) Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Steigerung (Uplift) der Bekanntheit, Werbeerinnerung, Marken-/Produktsympathie oder Kaufabsicht (Befragung Pre- und Postmessung) Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

19 Optimierung im Branding Ziel 1: Effiziente Zielgruppenansprache, d.h. mit möglichst geringen Streuverlusten die passenden Nutzer ansprechen (Qualifizierte Zielgruppenreichweite) und dabei die optimale Anzahl von Werbekontakten einsetzen (Kontaktklassen-Optimierung). Ziel 2: Maximierung der Effektivität im Branding (Werbewirkung), d.h. Steigerung von Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie und Kaufabsicht. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

20 Targeting im Branding I Beispiel ecommerce (Phase 1 Attention) Ziel: Werbekontakt- Optimierung & Werbewirkung durch optimale User Experience maximieren Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

21 Targeting im Branding II Beispiel ecommerce (Phase 2 Interest) Ziel: Streuverlustreduzierung, Werbewirkungsoptimierung Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

22 Performance Marketing im Überblick Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

23 Performance Marketing im Überblick Performance Marketing (Direkt Marketing) verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem potentiellen Käufer in der Zielgruppe anzuregen. Die Ansprache des Interessenten oder Kunden erfolgt sehr gezielt nach Möglichkeit mit hoher individueller Relevanz um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen und direkt vom Wunsch nach dem Produkt zum Kauf überzuleiten. Kennzahlen (quantitativ) Anzahl Reaktionen bzw. Transaktionen: Klicks auf ein Werbemittel (click), Anzahl der gewonnenen Interessenten (lead) und Anzahl der Käufe (order) Als Steuerungsgröße Klickrate oder Click-Trough-Rate (CTR) als Verhältnis von click/ai Costper X (CPx), je nach Kampagnenziel kann x dann Click, Lead oder Order Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

24 Optimierung im Performance Marketing Ziel: mit effizientem Werbemitteleinsatz möglichst effektiv Kundenreaktionen oder -transaktionen erzeugen. Bedingung: das betreffende Angebot muss nah an der Bedürfnislage (Wunsch) des Nutzers sein und damit eine hohe individuelle Relevanz haben. Zusätzlich wird Zeitpunkt, Abfolge und gezielte Wiederholung der Werbebotschaften sehr wichtig. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

25 Targeting im Performance Marketing Beispiel ecommerce (Phase 3 Desire) Ziel: Relevanz-und damit Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt-Optimierung Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

26 Targeting im Performance Marketing Beispiel ecommerce (Phase 4 Action) Ziel: Relevanz-und damit Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt-Optimierung und Reaktanzvermeidung Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

27 Targeting im Performance Marketing Beispiel ecommerce (Phase 4 Action) Performance Marketing - Über PredictiveBehaviouralTargeting werden zu den Käufern ähnliche User selektiert, um insbesondere die CTR zu steigern - Zusätzlich werden über Re-Targeting Nutzer, die auf den Seiten des ecommerce Anbieters angekommen, aber nicht gekauft haben, nochmals per Display Advertisement adressiert - Um die Relevanz der Botschaft hier weiter zu steigern, wird in der Regel der zuletzt angeschaute bzw. der in den Warenkorb gelegte Artikel per Dynamic Bannering angezeigt Ziel: Relevanz- und damit Werbewirkungssteigerung, Werbekontakt- Optimierung). - Hier sollte auf eine zu hohe Frequenz verzichtet werden (Stichwort: Digitales Stalking) und Anzeigenmotive variieren werden Attention Interest Desire Action PREDICTIVE BEHAVIOURAL TARGETING BEHAVIOURAL TARGETING Ziel: Seite Reaktanzvermeidung Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel? Technisches Targeting PREDICTIVE BEHAVIOURAL TARGETING RE-TARGETING

28 Summary Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

29 Summary Relevante Werbung bietet Vorteile für den Werbetreibenden und für den Nutzer. Werbung ist dann relevant, wenn ein beworbenes Produkt/Dienstleistung für den Konsument interessant ist und im Idealfall zu einer (Kauf-)aktion führt. Die drei in diesem Leitfaden vorgestellten Oberkategorien sind: Technisches Targeting, bei dem z. B. Werbung mit Ortsbezug zum Konsumenten ausgeliefert wird, User-declaredInformation Targeting, bei dem auf Basis der vom Konsumenten gemachten Interessenangaben ausgeliefert wird und Nutzungsbasierte Online-Werbung (OBA), bei dem Werbung anhand der aktuellen Interessenlage einer Gruppe, der ein Konsument zugeordnet wird, ausgeliefert wird. Die genannten Targeting-Verfahren ermöglichen einzeln oder in Kombination die Auslieferung von Werbung entsprechend der individuellen Kampagnenziele von Werbetreibenden. Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

30 Fragen? Seite Targeting- Internet Geschäftsmodelle zwischen Innovation und (Selbst-)Regulierung

31 Seite Einsatz von zielgruppenbasierter Onlinewerbung: Welches Targeting-Produkt bringt Werbetreibende ans Kampagnenziel?

32 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

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