Werbung erkennen. Vorbemerkung

Transkript

1 Augen auf Werbung Vorbemerkung Kinder in der dritten und vierten Grundschulklasse können in der Regel Werbespots im Fernsehen vom eigentlichen Programm unterscheiden. Unterscheidungskriterium ist dabei vor allem der visuelle Trenner bzw. ein audiovisueller Trenner im Kinderprogramm des Fernsehens, der Beginn und Ende des Werbeblocks kennzeichnet: Werbung Werbung Ende. Weitere Merkmale sind die Lautstärke, die Darstellung eines Produkts und der Kaufappell. Den Werbeblock erkennt man auch daran, dass das Senderlogo oben in der Ecke des Bildschirms ausgeblendet ist. Wie aber nehmen Kinder die werbliche Ansprache in ihren Lieblingszeitschriften oder im Internet wahr? Diese ist, je nach Art der Einbindung, nicht immer unmittelbar zu erkennen. Gerade im Internet verschwimmt die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung, da sich viele Internetseiten über Werbung finanzieren. Aufgabe ist es, kommerzielle Angebote zu entdecken, sie als solche zu entlarven und von reinen Informations- oder Unterhaltungsangeboten unterscheiden zu lernen. Eine kritische Umgangsweise können selbst junge Internetbesucher lernen und so ein Werbebewusstsein entwickeln. Ein Beispiel dafür, wie Werbung im Internet gestaltet wird, finden Sie auf der CD. Im Gegensatz zu vielen unseriösen Anbietern ist die Internetseite als Werbung kenntlich gemacht und enthält keine direkte Kaufaufforderung und keinen Verweis auf einen Internetshop. Doch handelt es sich bei der Seite um eine Erlebniswelt rund um ein Produkt. Auch in dem Gewinnspiel geht es um eine Frage zum Produkt. Anhand dieses Beispiels sieht man, wie Werbung und redaktioneller Inhalt verknüpft sein können. Für Kinder ist es sehr schwer, die Werbung in Mischformen auszumachen. Diesen Blick gilt es zu schärfen. Auch in vielen anderen Medien finden sich Marketinginstrumente, die im rechtlichen Sinne keine Werbung, aber für Kinder nicht immer eindeutig identifizierbar sind, wie z. B. Gewinnspiele zum Mitmachen im Fernsehen, Radio und in Zeitschriften, Sponsoring oder Hinweise auf Begleitmaterialien zu einer Fernseh- oder Radiosendung. Im Fernsehen sind sie an bestimmten Stellen platziert: Sponsoring von Fernsehsendungen findet sich häufig beispielsweise beim Wetter, in Sportsendungen oder vor und nach Serien. Beispiel: Das Wetter wurde Ihnen präsentiert von... Spots, die auf Begleitmaterialien zu einer Sendung hinweisen, werden direkt vor oder nach der Sendung gezeigt. Sie bewerben mediale Produkte, die als vertiefend zur Sendung gelten, z. B. Bücher, CDs und Spiele. Die Stunde gliedert sich in zwei Arbeitsphasen. In der ersten Phase schauen Sie sich gemeinsam mit den Kindern die DVD an. Anschließend besprechen Sie in der Großgruppe die Beobachtungen der Kinder. In der zweiten Phase beschäftigen sich die Kinder in Kleingruppen mit Werbung im TV, in Zeitschriften und falls möglich Werbung im Internet. Sollten Sie keinen Internetanschluss im Klassenraum haben, können Sie die interaktive Internetseite auf der CD verwenden. Gerade Werbung im Internet wird ein immer wichtigeres Thema, verfügen doch immer mehr Kinder zu Hause über einen Internetanschluss. Falls viele Internetnutzer in Ihrer Klasse sind, bietet es sich an, dieses Thema sehr ausführlich zu behandeln, vielleicht sogar in einer eigenen Unterrichtsstunde. Beliebte Unterhaltungsangebote können nämlich zu ungewollten Werbeseiten führen, wenn man die Werbegestaltung im Internet nicht kennt. Deshalb ist es unabdingbar zu wissen, womit man es zu tun hat. Fragen Sie die Kinder, welche Internetseiten sie besonders oft besuchen und weshalb. Hier ist es wichtig, die Kinder mit einzubeziehen und ihre Vorlieben zu berücksichtigen, denn Sie als Lehrperson haben einen ganz anderen Zugang zu dem Medium als die Kinder. Sie können auch die Linktipps in den Sachinformationen für Ihre eigene Vorbereitung benutzen. Zusätzlich können Sie die Kinder bitten, Ausdrucke von ihren Lieblingsinternetseiten mit in den Unterricht zu bringen. Auch daran können Sie erarbeiten, wo Werbung zu finden ist. 24

2 Anregungen für den Unterricht Ziele Einstieg Die Kinder entdecken Werbung im Fernsehen, in ihren Lieblingszeitschriften und auf Internetseiten. Ihr Blick für unterschiedliche Werbeformen wird geschärft. Sie lernen zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten zu trennen und Mischformen zu entdecken. Dauer: 90 Minuten Vorbereitungszeit: ca. 60 Minuten Material für den Einstieg Film Augen auf Werbung Beobachtungsaufgabe Werbung entdecken... für die Arbeitsphase Werbung im Fernsehen erkennen DVD-Kapitel Werbetrenner Papier und Stifte Auftragskarte 7, Arbeitsblatt 5 Werbung in Zeitschriften erkennen Mädchen- und Jungenzeitschriften Plakatkarton, Scheren und Klebstoff Auftragskarte 8 Werbung im Internet erkennen 1 Internetzugang Papier und Stifte Auftragskarte 9, Arbeitsblatt 6 Werbung im Internet erkennen 2 Stifte Arbeitsblatt 7 Werbung im Internet erkennen 3 Auftragskarte 10 CD-Begleitmaterial: Internetwerbung Erklären Sie, dass Sie sich jetzt gemeinsam mit den Kindern einen Film ansehen wollen. Geben Sie ihnen die Beobachtungsaufgabe, darauf zu achten, welche Werbung sie im Film entdecken können. Schauen Sie sich den Film bis zum Ende an und besprechen Sie dann die Beobachtungen der Kinder. Wo kam im Film überall Werbung vor? Tauschen Sie sich ausführlich darüber aus, wo sie im Film Werbung entdeckt haben. Fragen Sie gezielt nach, wenn Sie den Eindruck haben, dass Werbung übersehen wurde. Versuchen Sie für diese Stunde einen Internetzugang zu organisieren. Stellen Sie sicher, dass die Kinder bei ihrer Recherche unter Aufsicht sind und nicht frei surfen können. Eine Möglichkeit, das Öffnen von ungewollten Internetseiten (geschieht leicht durch Tippfehler) zu verhindern, besteht darin, eine Favoritenliste zu erstellen. Die als Lesezeichen abgespeicherten Webadressen führen die Kinder direkt auf die gewünschten Internetseiten. Arbeitsphase Auftrag 7 behandelt das Thema Fernsehwerbung, für das Sie die DVD nutzen können. Es soll erarbeitet werden, wie man den Anfang und das Ende eines Werbeblocks erkennen kann. Die Kinder beschreiben die Werbetrenner, die Anfang und Ende des Blocks kennzeichnen. Welche weiteren Produktdarstellungen gibt es neben den klassischen Werbespots? Hier beschreiben die Kinder z. B. Sponsorings oder Werbung für Merchandising-Artikel zur Sendung und notieren Auffälligkeiten. In Auftrag 8 nehmen die Kinder ihre Lieblingszeitschriften unter die Lupe. Ihre Aufgabe: Sie sollen Werbung in den Heften finden. Für Kinder ist es manchmal nicht einfach, Werbung in Zeitschriften als solche zu identifizieren. Durch die konzentrierte Suche wird ihre Aufmerksamkeit geschärft und Unterscheidungskriterien für werbliche und inhaltliche Elemente werden herausgearbeitet. 25

3 Augen auf Werbung Abschlusskreis Für Auftrag 9 suchen die Kinder nach Onlinewerbung. Im Internet finden sich häufig blinkende Banner, die mit der Anbieter-Webseite verlinkt und grafisch eingebettet sind. Außerdem gibt es Pop-up-Fenster, die Kinder anklicken, weil sie sehen möchten, was sich dahinter verbirgt. Weisen Sie die Kinder darauf hin, dass sie die Internetverbindung unterbrechen oder den Rechner neu starten sollten, falls das Schließen des Werbefensters nicht gelingt, wenn man auf das Wort Schließen bzw. auf das Symbol (= X) für Schließen klickt. Ermöglichen Sie Kleingruppen von drei bis vier Kindern, die Aufgabe im Internet zu bearbeiten. Geben Sie als Zeitbegrenzung 10 Minuten vor, in denen eine Gruppe das Internet nutzen kann. Arbeitsblatt 6 gibt Anregungen, welche kommerziellen Internetseiten sie für die Analyse besuchen können. Falls in Ihrer Klasse kein Internetzugriff möglich ist, können Sie diesen Bereich ausklammern und sich auf das Offline-Beispiel auf der CD oder das Arbeitsblatt 7 beschränken. Die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten lässt sich alternativ auch anhand von Werbung in Fernsehen und Zeitschriften erarbeiten. Mit Arbeitsblatt 7 können die Kinder Werbeformen im Internet entdecken, ohne online zu sein. Auf Arbeitsblatt 7 ist die Startseite einer kommerziellen Kinder-Internetseite abgebildet. Die Kinder sollen nun die Werbung auf dieser Seite identifizieren und einkreisen. Was fällt ihnen direkt auf? Gibt es Anzeigen, Banner, die nicht so einfach als Werbung zu erkennen sind und dazu verlocken, sie anzuklicken? Welche Elemente fallen ihnen ins Auge? Woran kann man entdecken, dass es sich um Werbung handelt? Für den Auftrag 10 benötigen die Kinder die Offline- Kinder-Internetseite auf der CD. Sie können auf dieser Seite wie im Internet navigieren und herausfinden, wo sie als Konsumenten angesprochen werden. Hier können sie erkennen, dass sämtliche Inhalte sich mit dem Produkt beschäftigen. In einer Kleingruppe entdecken sie typische Werbeformen und schreiben auf, was sie entdeckt haben. Lassen Sie die Kinder ihre Ergebnisse präsentieren. Fragen Sie die Gruppe, die sich mit Werbung im TV beschäftigt hat, ob ihnen beim Fernsehen schon einmal Sponsorings aufgefallen sind. Haben die Kinder sie als Werbung empfunden? Fragen Sie, woran sie erkennen, dass im Fernsehen die Werbepause beginnt. Nehmen die Kinder den Werbetrenner wahr? Wie sieht er aus? Lassen Sie die Kinder Werbetrenner beschreiben. Verweisen Sie auf die formalen Unterschiede zwischen Programm und Werbeblock: veränderte Lautstärke, Produktdarstellung, fehlendes Senderlogo. Lassen Sie die Kinder ihre Notizen zum Sponsoring und zur Verkaufsförderung vor oder nach einer Sendung vorstellen und versuchen Sie gemeinsam, den Sinn dieser Maßnahmen zu klären. Erläutern Sie, dass die Nennung des Sponsors dazu dient, den Markennamen bekannter zu machen und vom positiven Image des Programmumfeldes zu profitieren. Hinweise auf DVDs, Bücher oder Spiele zu einem Film/einer Serie sind Teil einer Verkaufsstrategie und werden vor oder nach der betreffenden Sendung gezeigt. Versuchen Sie gemeinsam mit den Kindern, diese Form von Werbung als Teil einer Verkaufsstrategie zu durchschauen. Die Gruppen, die Zeitschriften untersucht und ggfs. im Internet recherchiert haben, sollen beschreiben, ob es ihnen leichtfiel, Werbung sofort zu entdecken, oder ob es manchmal schwieriger war, sie zu erkennen. Es kann auch sein, dass die Kinder nicht besonders fündig werden. Sollte dies der Fall sein, weisen Sie gezielt auf Werbung und Werbestrategien hin, lassen Sie die Kinder sich aber vor allem gegenseitig helfen. Schließen Sie mit der Erkenntnis, dass Werbung nicht immer auf den ersten Blick erkennbar ist, dass es aber einige augenfällige Merkmale gibt, durch die man sie identifizieren kann: Auf Internetseiten öffnet sich ein Extrafenster, in Zeitschriften erscheint Werbung als Anzeige oder als Gewinnaktion, der Werbeblock im Fernsehen beginnt und endet mit einem Trenner oder es werden Sponsoren einer Sendung genannt. 26

4 Anregungen für den Unterricht Mögliche Hausaufgabe Die Kinder können zu Hause nach Werbespuren forschen. Sie untersuchen ihr Zimmer nach Produkten zu ihren Lieblingssendungen und bringen ein Beispiel (oder mehrere) mit in den Unterricht. Sie können aber auch in Fernsehsendungen nach Sponsorings Ausschau halten. Die Kinder stellen eine Liste der Internetseiten zusammen, die sie am liebsten besuchen und forschen dort nach Werbung. Sie können eine ausgedruckte Internetseite mitbringen und im Unterricht die dortigen Werbebeispiele vorstellen. Fächerbezüge Sachunterricht: Überprüfung der eigenen Schule: Gibt es Werbung im Klassenzimmer? In der Schule? Macht die Schule vielleicht sogar Werbung für sich selbst? Unterstützen bestimmte Firmen das Schulfest z. B. mit Luftballons, Tischdecken etc? Wird im Unterricht mit Material gearbeitet, das Firmen gestiftet haben? Religion/Ethik: Beeinflussbarkeit des Menschen wie beeinflusst Werbung unseren Alltag? Darf Werbung uns sagen, was für uns gut ist und was nicht? Deutsch: Werbung als Schreibanlass: Welche Geschichte könnte sich hinter einem Werbebild in einer Zeitschrift verbergen? Untersuchung von Slogans auf ihren Sinn und ihre sprachliche Richtigkeit Werbung vergleichen: ähnliches Produkt unterschiedliche Werbung? Wo sind die Unterschiede, wo die Gemeinsamkeiten? Kunst: Ist Werbung Kunst? Welche künstlerischen Merkmale tauchen in der Werbung auf? gemeinsam künstlerische Kriterien aufstellen, anhand derer Werbung untersucht wird Mathematik: Preis- und Angebotsvergleiche, auf unterschiedliche Packungsgrößen achten Musik: Auf die Sprache achten: Wie ist der Rhythmus der Sprache in der Werbung? Wie wird in audiovisuellen Spots gesprochen? Laut, leise, mit Betonung? 27

5 AB 5 Auftragskarte 7 Untersuche die Werbung im TV! So genau gucke ich sonst nicht hin Nimm dir Arbeitsblatt 5. Auftragskarte 8 Finde die Werbung in den Heften! Schneide sie aus und klebe sie auf. Die Werbung hat immer so schöne Bilder! AB 6 Auftragskarte 9 Finde die Werbung im Internet! w-w-w-werbung Nimm dir Arbeitsblatt 6. Auftragskarte 10 Klicke dich durch die Seite! Wo ist überall Werbung versteckt? Warum denkst du das? 2007

6 Arbeitsblatt 3 Wie nennt man eine Programmunterbrechung durch die Werbung? Werbeunterbrechung! Ich finde aber, manchmal unterbrechen auch langweilige Filme die Werbung Woran erkennst du, dass ein Werbeblock beginnt? Woran erkennst du, dass ein Werbeblock zu Ende ist? Es gibt auch Werbung, die nicht in einem Werbeblock gezeigt wird. Welche ist es? Was ist anders? 2007

7 Arbeitsblatt 4 Suche nach Werbung auf verschiedenen Internetseiten. Entscheide dich für eine der folgenden Seiten und schaue sie dir an. Manchmal musst du ganz genau hinschauen! Kannst du Werbung entdecken? ja nein Wie sieht sie aus? Ein festes Bild (Banner) steht am Rand der Seite. Ein neues Fenster (Pop-up) geht auf. Wofür wird geworben? Passiert etwas, wenn du die Werbung anklickst? 2007

8 Arbeitsblatt 4 Wo könnte sich auf dieser Internetseite Werbung verstecken? Kreise sie ein! Warum denkst du das? 2007