Ökonomische Aspekte der Fußball WM in Südafrika

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1 Ökonomische Aspekte der Fußball WM in Südafrika Sommersemester 2010 Marketingstrategien am Beispiel der Fußball WM in Südafrika Donnerstag, , Uhr

2 Lernziele 2 Wie kann man Konsumentenverhalten erklären? Welche Konsumentensegmentierung sollte vorgenommen werden? Wie sollte Werbung gestaltet werden? Wie wirkt Werbung und warum? Wie kann man Werbewirkung messen?

3 Übersicht 3 Konsumenten Konsumentenverhalten Werbestrategie Sponsoring Vertrieb (Online, Soziale Netzwerke)

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5 Einstiegsfrage 5 Wer interessiert sich für Fußball? Wer wird sich die WM anschauen? Wer wird zur WM fahren? Wie kann man Produkte im Zusammenhang mit der WM vermarkten?

6 Wen will man ansprechen? 6 Zugang über den Lebensstil Eyeryday-Life-Research-Ansatz: Lebensstil als Baustein des sozialen Milieus milieuspezifische Wertorientierung steuert Lebensund Konsumstile und prägt den Geschmack Anwendungspotential: wertvolle Informationen über die Marktsegmentierung g (Kundensegmente) und Positionierung von Produkten und Dienstleistungen etablieren von Life-Style-Produkten durch Darstellung typischer Lebensweisen der Zielgruppe (Kundensegment) mit Hilfe von Werbung

7 Everyday-Life-Research-Ansatz 7 Quelle: Kroeber-Riel et al. (2009), Konsumentenverhalten bzw. Sinus Sociovision (2008)

8 Etablierte Moderne Performer 8 Quelle: Stern 31/2009

9 Konservative Bürgerliche Mitte 9 Quelle: Stern 31/2009

10 Ziel von Marketingaktivitäten 10 Mit Marketingaktivitäten wird versucht, ein bestimmtes Konsumentenverhalten bei einem bestimmten Kundensegment (der Zielgruppe) zu erzeugen wichtig: systematischer Versuch der Beeinflussung, sonst kann der Versuch ergebnislos enden konkret formulierte Zielgrößen z. B. Verbesserung der Einstellung, Verstärkung der Kaufabsicht von grundlegender Bedeutung für die Gestaltung von Marketingaktivitäten sind die Theorien des Konsumentenverhaltens

11 Konsumentenverhalten 11 Definition: Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare äußere und das nicht beobachtbare innere Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Quelle: Kroeber-Riel et al. (2009), Konsumentenverhalten, S. 3

12 Modelle zur Erklärung von Konsumentenverhalten 12 Theoretische Ansätze bilden die Basis für das Verstehen von Konsumentenverhalten. Sie helfen u.a. Kaufmotive aufzudecken Marketing-Maßnahmen zu planen Konsumentensegmente gezielt anzusprechen SR- und SOR-Modelle: Ziel: Erforschung der Reaktionen von Individuen auf (Umwelt-) Reize konzentrieren sich auf beobachtbares Verhalten basieren auf der Annahme, dass Prozesse in einer zeitlichen Reihenfolge ablaufen

13 SR-Modell 13 Umwelt Stimuli (S) Black-Box Response (R) Werbebudget sonstige Marketingaktivitäten Konkurrenten Zielgruppe Absatzmenge beobachtbar nicht beobachtbare Prozesse und Zustände beobachtbar Quelle: Foscht/Swoboda (2005). Käuferverhalten, S.29

14 SOR-Modell 14 Stimulus (S) Organismus (O) Response (R) durch den Anbieter gesetzter Stimulus (z. B. Werbung) durch die Umwelt beeinflusster Stimulus Input aktivierende kognitive Prozesse Prozesse Aktivierung Wahrnehmung Emotionen Lernen Motivationen Gedächtnis Einstellungen Output Kauf/ Nichtkauf Markenwahl Kaufmenge Ausgabenbetrag direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar (Intervenierende Variablen) direkt beobachtbar Quelle: in Anlehnung an Foscht/Swoboda (2005). Käuferverhalten, S.30

15 Aktuelle Werbung von Coca-Cola 15

16 Werbestrategie 16 Was ist Werbung? Was soll mit Werbung erreicht werden? Bei wem soll etwas erreicht werden? Wie wirkt Werbung? Wie kann man Werbewirkung messen?

17 Was ist Werbung? 17 Werbung wird definiert als versuchte Einstellungsund Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel (Werbemittel) Funktionen für den Konsumenten: Zeitvertreib und Unterhaltung Emotionale Konsumerlebnisse Informationen für Konsumentenentscheidungen Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten

18 Was soll mit Werbung erreicht werden? 18 Ziele der Werbung sind die Beeinflussung des Bekanntheitsgrads und Images des Unternehmens und seiner Produkte bei Nachfragern der Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und seinen Produkten der Kaufabsicht der Nachfrager im Hinblick auf Produkte Quelle: Homburg/ Krohmer (2007) Marketingmanagement

19 Systematisierung der Ziele von Werbung 19 AIDA-Modell Potentialbezogene Ziele Markterfolgsbezogene Ziele Attention Interest Desire Action Quelle: Homburg/ Krohmer (2007) Marketingmanagement

20 Bei wem soll etwas erreicht werden? 20 Zielgruppendefinition von großer Bedeutung sollte sich an den Kriterien für die Marktsegmentierung orientieren

21 Gestaltung von Werbung 21 3 Kategorien der Gestaltung: inhaltliche Elemente: sprachliche Bestandteile (Slogan, werblicher Text) visuelle Elemente: Bildelemente, Farben, Schrift, Animationselemente auditive Elemente: Musik, Geräusche Gestaltungsempfehlungen (sozialtechnische Regeln): Kontakt herstellen (Aktivierungstechnik) Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern (Bild-Text-Aufnahme) Emotionen vermitteln Verständnis erreichen im Gedächtnis verankern.

22 Wirksame Werbung 22 Besonders wirksam sind Bilder, die biologisch vorprogrammierte, kulturübergreifende (z. B. Kindchenschema, Held) kulturell geprägte (z. B. Tropenschema, Bayernschema) oder zielgruppenspezifisch gelernte (z. B. Fußballschema, Golfschema) Schemavorstellungen mit starker Verhaltenswirkung treffen.

23 Gestaltung von Werbung 23 Gezielte Auslösung der Aktivierung durch: emotionale Reize Aktivierung durch Schlüsselreize Aufnahme der Kommunikationsbotschaft: großes Bild, relativ wenig Text Emotionen vermitteln: zielgruppenspezifisch gelernte Schemavorstellung Fußballschema Verständnis erreichen: übersichtliche Darstellung Markennamen im Gedächtnis verankern: n aktivierende Gestaltung Schemavorstellung

24 Wie wirkt Werbung? 24 Werbewirkungspfade: Wirkungsdeterminaten: Involvement der Konsumenten (gering, hoch): schwache oder starke Aufmerksamkeit Art der Werbung (emotional, informativ, gemischt): emotionale oder kognitive Vorgänge

25 Wirkungspfad der Werbung 25 Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg (2009) Konsumentenverhalten, S. 635

26 Wirkungspfad der Werbung 26 Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg (2009) Konsumentenverhalten, S. 635

27 Sponsoring 27 Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen/ Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, Medien Bereitstellen von Geld oder Sachmitteln für Gegenleistungen, die zur Erreichung der Kommunikationsziele des eigenen Unternehmens beitragen sollen Beispiel: Emirates ist offizieller FIFA Partner für die WM Sportsponsoring: Förderung einer Sportveranstaltung (WM) Partizipation am Image des Gesponserten und des Umfelds Ansprache in einem attraktiven Umfeld

28 Vertriebsstrategie 28 Online-Distribution Verkaufsort Soziale-Netzwerke

29 Verkauf Online 29

30 Bedeutung sozialer Netzwerke steigt 30

31 Nutzen sozialer Netzwerke 31 Ferrero Fan Connection Aktion auf Facebook Freunden weitersagen

32 Fan-Seite von EA Sports FIFA 32 Fans auf Facebook über neue Produkte, Aktionen etc. informieren

33 Wie kann man Werbewirkung messen? 33 Befragung Beobachtung

34 Befragung 34 Fokus Gruppen Tiefeninterviews Fragebogen: Auszug

35 Messung von Emotionen mit Bilderskala 35 Quelle: Kroeber-Riel et al. (2009). Konsumentenverhalten

36 Messung der Informationsaufnahme 36 Quelle: Kroeber-Riel et al. (2009). Konsumentenverhalten; SensoMotoric Instruments GmbH 2010

37 Beispiel aus dem Projektstudium im Master Studium: Healthy Living 37 Do consumers recognize any health related product information at the package at all? Wahrnehmungsmessung durch Blickaufzeichnung (Eye-Tracking)

38 Zusammenfassung (1) 38 Wie kann man Konsumentenverhalten erklären? Basis bilden theoretische Ansätze Erforschung von Reaktionen (z. B. Kauf/ Nichtkauf) von Konsumenten auf Reize (z. B. Werbung) Welche Konsumentensegmentierung sollte vorgenommen werden? Zugang g über den Lebensstil Lebensstil abhängig von sozialen Milieus Wie sollte Werbung gestaltet werden? Beachtung inhaltlicher, visueller (und auditiver) Elemente Anwendung sozialtechnischer Regeln

39 Zusammenfassung (2) 39 Wie wirkt Werbung und warum? Wirkung abhängig g von der Aufmerksamkeit (hoch/ niedrig) der Konsumenten und der Art der Werbung (emotional/ informativ/ gemischt) Wie kann man Werbewirkung messen? Befragung (z. B. Fokusgruppe, Fragebogen) Beobachtung g( (z. B. Eye-Tracking)