Der Kundenbeziehungs- Lebenszyklus

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1 Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM Der Kundenbeziehungslebenszyklus Interessentenmanagement Neukundenmanagement Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement Beschwerdemanagement Kündigungspräventionsmanagement Rückgewinnungsmanagement

2 Der Kundenbeziehungs- Lebenszyklus Ziele: Merkmale der Kundenbeziehung beschreiben Kundenbeziehungsphasen identifizieren Status der Geschäftsbeziehung aus Kundensicht präsentieren Anforderungen an das Management stellen

3 Kundenbeziehungs-Lebenszyklus nach Stauss

4 Phaseneinteilung zu Managementrelevanz Anbahnungsphase potenzielle Kunden Interessentenmanagement mit dem ersten Kauf bis zur Kündigung aktuelle Kunden Kundenbindungsmanagement nach Kündigung und Abbruch verlorene Kunden Rückgewinnungsmanagement

5 Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements

6 Beeinflussungsstrategien Dehnung (Cycle Stretching)

7 Beeinflussungsstrategien Intensivierung (Cycle Leveraging)

8 Kundenbeziehungs- Lebenszyklus-Konzept Gibt dem CRM eine wertvolle Basis Beziehungen im Zeitablauf verändern sich Liefert den Rahmen für eine systematische und differenzierte Beziehungsanalyse Kann zur Ableitung beziehungsorientierter Strategien und Maßnahmenbündel genutzt werden

9 Interessentenmanagement

10 Notwendigkeit des Interessentenmanagements Neue Kunden zu akquirieren, ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings Dadurch lassen sich Marketingziele, wie Wachstum und Ertrag, erreichen Gewinnwachstum fällt höher aus als das der Mitbewerber als wichtigste Wachstumsquelle einzustufen

11 Probleme im Interessentenmanagement Fehlen geeigneter Produkte Verschiedene Kontaktkanäle können zum widersprüchlichen Informationsangebot führen auch innerhalb ein- und desselben Kanals oft mangelhafte Kontaktverläufe Kostenfaktor

12 Schlussfolgerung Relevanz, Herausforderungen der Neukundengewinnung Schlüssige Ausgestaltung dieses Elements innerhalb des CRM-Konzeptes noch offen theoretische Erkenntnisziele Unterstützung der Praxis

13 Gegenstand des Interessentenmanagements Interessenten: Wirtschaftssubjekte, die einen spezifischen Bedarf haben, der sich durch die eigenen Dienstleistungen und Produkte decken lässt (Jolson 1988, S. 191) Interessentenmanagement: alle Aktivitäten, die dazu dienen, den Kaufprozess von Neukunden zu initiieren, zu gestalten und mit einem Verkauf zum Abschluss zu bringen (Stauss/ Seidel 2002, S. 31)

14 Zuordnung zu Kundenmanagement Gestaltung und Erhaltung von Geschäftsbeziehungen zu Kunden Umfasst zudem alle Aktivitäten, die nötig sind, um Geschäftsbeziehungen zu initiieren Enge Verbindung zum Verkauf Scharnierfunktion: Kundenmanagement und Verkaufsmanagement verbinden

15 Konzeption des Interessentenmanagements Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 447

16 Database Marketing Potenzielle Käufer gezielt identifizieren, bearbeiten und zu einem Erstkauf bewegen richtige Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Maßnahmen anzusprechen

17 Informationsfelder der Datenzusammenstellung I Grunddaten: Längerfristig gleich bleibende und produktunabhängige Interessentendaten Ermöglichen segmentspezifische Bearbeitung Bei Konsumenten: Demografische Daten Psychografische Daten Bei Unternehmen: Daten über die Branche, die Größe, die Bonität usw. kontaktrelevante Daten über Personen, Strukturen und Prozesse

18 Informationsfelder der Datenzusammenstellung II Potentialdaten: Kombination von Daten über die Pläne der potenziellen Käufer und über Art und Umfang der Käufe bei Wettbewerbern Aktionsdaten Reaktionsdaten

19 Prozess der Neukundengewinnung Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 451

20 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten Pool potenzieller Interessenten zusammenzustellen Die zum Verkaufsabschluss in Frage kommenden Interessenten herauszufiltern

21 Generierung von Interessenten- Kontakten Kunden werben Kunden -Aktionen Von Adressverlagen oder sog. Listbrokern kaufen Medienwerbung (TV, Anzeigen, Plakate,..) Internet-Präsenz Suchmaschinenmarketing Messe-Präsentationen und Events

22 Priorisierung der Interessenten Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 456

23 Konversion der Interessenten in Neukunden Widerstände gegen einen Kaufabschluss abbauen Zweifel an der Zweckmäßigkeit der angebotenen Produkte Zweifel, dass das anbietende Unternehmen den eigenen Ansprüchen genügt Geeignete Kaufanreize schaffen

24 Prozess des Interessentenmanagements Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 463

25 Zusammenfassung Zahlreiche Softwarelösungen (z.b. von SAP, Siebel, Aprimo etc.) Das Interessentenmanagement stellt zwar einen eigenständigen, jedoch keinen isolierten Aufgabenbereich dar Bestandteil des CRM-Konzepts

26 Neukundenmanagement Stauss, B.; Seidel, W. (2002): Beschwerdemanagement, 3. Aufl., München/Wien, S. 31.

27 Kunde I wer (regelmäßig) ein Geschäftsangebot wahrnimmt, Dienstleistungsbetrieb, einen Laden, (wiederholt) in Anspruch nimmt (Pfeifer 1997, S. 744). Er bildet die (potenzielle) Marktpartei auf der Nachfrageseite eines Markts (Diller 2001a) Liefert Geld an das Unternehmen im Tausch gegen dessen Produkte bzw. Leistungen (Simon 1981, S. 59).

28 Kunde II Erstkauf und damit die Aufnahme der Geschäftsbeziehung stellt den Übergang vom Interessenten- zu einem Neukundenstatus dar Unterscheidung der Begriffe des Käufers und des Kunden: Regelmäßigkeit des Vollzugs von Kaufakten Bleibt nicht bei einer einmaligen Transaktion Folgt einem planmäßigen und nicht zufälligen Muster, was als Beziehung bezeichnet wird

29 Kunde zu Stammkunde Grenzziehung sehr schwierig Hängt vom konkreten Produkt bzw. von der jeweiligen Dienstleistung ab Zeitdauer als entscheidender Faktor: Online-Broker Consors sitzt drei Monate für die Neukundenphase an Club Bertelsmann dauert ein Jahr, Kreditkartenunternehmen auch ein Jahr

30 Kundenbindung I ein psychisches Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen Person oder einem Unternehmen verstanden (Weinberg/Terlutter 2003, S. 46) Kann vertraglich, technisch oder auch ökonomisch begründet sein Eine freiwillige Bindung zu schaffen bzw. auszubauen

31 Kundenbindung II Bedarf der Schaffung von Zufriedenheit und Vertrauen zu Produkt und Dienstleistung Geschäftsbeziehung

32 Einordnung des Neukundenmanagements in das Kundenbindungsmanagement I Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements Kundenbindungsmanagement: die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen zur Bindung von Kunden und damit zur Intensivierung und Stabilisierung von bereits initiierten Geschäftsbeziehungen ergreift (Diller/Müllner 1998, S. 1223)

33 Einordnung des Neukundenmanagements in das Kundenbindungsmanagement II Neukundenmanagement Gestaltung des Beziehungsaufbaus die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen verstanden werden, die ein Unternehmen zur Bindung von Neukunden und damit zum Aufbau von neuen Geschäftsbeziehungen ergreift Kundenbindungsmanagement i.e.s. mehrere Folgekäufe des Kunden weitgehend stabile Geschäftsbeziehung

34 Neukundenmanagement Fokus von der Akquisition neuer Kunden auf deren Bindung verlagert Kosten der Kundenbindung liegen deutlich unter den Akquisitionskosten Gewinn eines Kunden steigt mit der Dauer der Kundenbeziehung Stellt ein zentrales Ziel vieler Unternehmen dar Startet mit der ersten Kauftätigung

35 Merkmale I Kritische Phase Mit Startkosten verbunden Führt noch nicht zu kostendeckenden Erlösen Amortisation nicht möglich beim Abbruch der Beziehung Fundament zur Initialisierung einer stabilen Kundenbindung

36 Merkmale II Nicht immer und in gleich starkem Maße erforderlich Grundvoraussetzung ist der beiderseitige Wunsch nach dem Aufbau von Geschäftsbeziehungen

37 Ziele des Neukundenmanagements Den Kunden in der Richtigkeit seiner Entscheidung zu stärken Zufriedenheit und Vertrauen schaffen Wiederkaufabsicht, Zusatzkaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht Steigerung des Customer Lifetime Value und des Neukundendeckungsbeitrags

38 Maßnahmen des Neukundenmanagements Entnommen aus H. Hippner, K. D. Wilde (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Konzepte und Gestaltung, Gabler Verlag, Wiesbaden (2007). S. 488

39 Produktpolitik und Qualitätsmanagement Gestaltung des Nettonutzens Nutzen durch Services erhöhen Auslieferung von Produkten Installation, Wartung, Reparatur und Kundenschulungen Nutzen mehren durch Mitarbeitereinsatz oder mittels positiver Imageeffekte

40 Zufriedenheitsmanagement bei Neukunden Setzt an Produkt, Leistung bzw. an Erwartungen von Kunden an Erwartungsmanagement: Maßnahmen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle, die einer Steuerung der Kundenerwartungen vor dem Hintergrund der Unternehmensziele dienen Erwartungen der Neukunden erheben und analysieren

41 Beispiele I

42 Beispiele II: Barmer Ersatzkasse sechs Wochen nach Mitgliedschaftsbeginn: Motto: Wie gefällt es Ihnen bei uns? nach einem Jahr mit der Aufforderung: Sagen Sie uns Ihre Meinung! Lands End befragen alle Erstkunden nach dem Kauf bezüglich: Zufriedenheit Verständlichkeit der Rechnung Kundenbindung dadurch nahezu verdoppeln

43 Maßnahmen zur Vertrauensgewinnung I Referenzen (Prominente) Durch diverse Informations- und Dialogmedien Registrierungsmöglichkeit Versand eines Begrüßungspakets mit einem Willkommensschreiben, Imagebroschüren (z.b. Geschäftsbericht und Kundenzeitung)

44 Maßnahmen zur Vertrauensgewinnung II Hotline für Neukunden einrichten Einladung zu einem Kundenseminar Willkommens-Abend Internet Guided Tour Kundenstammtischen und Kundenclubs Mittels Selbstbindung (Garantien, kundenorientiertes und kulantes Verhalten) Reputation

45 Neukundenmanagement Fazit Erstkäufer noch nicht gefestigt und unsicher Besonders intensive Betreuung Sensibler Abschnitt im Lebenszyklus einer Kundenbeziehung Geschäftsbeziehung festigen und im Rahmen des Neukundenmanagements aktiv gestalten

46 Fazit II Kaufentscheidung bekräftigen Zufriedenheit schaffen Vertrauensverhältnis aufbauen Kundenbeziehungsmanagement Potenzial wird erst voll ausgeschöpft durch gezielte Koordination von: Interessenten-, Neukunden- und Stammkundenmanagement mittels Funktionen Marketing, Sales und Service

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