RACE Reporting and Analysis of Communication Efficiency

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1 RACE Reporting and Analysis of Communication Efficiency Niedersächsischen PR Forum Lingen (Ems) / Fachhochschule Osnabrück 17. März 26 Frank Herkenhoff,, M.A. PLEON Kohtes Klewes München Sonnenstrasse 17 D-8331 München Tel

2 PR-Reporting und Analyse als Effizienzgaranten der Kommunikation Der Trend Einführung von Controlling in der Kommunikation Budgetsteuerung, Wertschöpfung durch Kommunikation, Monitoring des Wertbeitrages von Maßnahmen, Programmen, Projekten. Gezieltere Kommunikation Nachweis Abteilungs-Performance, differenzierte Kommunikation Überprüfung von Budgetpositionen mit niedriger Effektivität Welche Maßnahme, welche Zielgruppen, welcher Aufwand als zentrale Fragen. Verzicht auf Maßnahmen mit hohem Aufwand und niedrigem Return Quelle: Mercer Communications Benchmark 2

3 PR-Reporting und Analyse als Effizienzgaranten der Kommunikation Der Trend Bessere Integration und Abstimmung der Kommunikation Engere Verzahnung mit relevanten Abteilungen. Bessere Synchronisation von Unternehmens- und Produktinhalten. Konzentration auf Kernkompetenzen in der Kommunikation Outsourcen nicht wertschaffender Aktivitäten, freie Hände für direkte Marktkontakte. Make or buy. Quelle: Mercer Communications Benchmark 3

4 Was ist RACE? RACE ist ein Reporting- und Analysetool für Public Relations Entwickelt von der Business Media AG (Spin-off der Universität St. Gallen) und von PLEON Kohtes Klewes RACE verbindet sämtliche kommunikationsrelevante Daten zu einem Business Intelligence Cluster In RACE können zusätzlich zur typischen PR-Daten zentrale Daten aus dem Marketing, Vertrieb oder Controlling sowie externe Informationsquellen in das Reporting einbezogen werden. > Mit RACE sind - unter anderem - Aussagen zur monetären Dimension von Kommunikation möglich. 4

5 RACE Systematik RACE zwingt den Nutzern keine eigene Systematik auf. Die Systematik, nach der Daten erhoben und ausgewertet werden, richtet sich entweder nach dem bewährten Vorgehen in einer Balanced Scorecard des Unternehmens, nach der Definition unternehmensspezifischer Anforderungen oder nach dem erprobten RACE Vorgehen. RACE ist offen für alle weitere Kennzahlensysteme der PR-Evaluation Grundlage Aufbereitung Nutzen Communications Balanced Scorecard* Unternehmensspezifische Ausgestaltung* Konfiguration Erhebung Analyse Bewertung Aggregation Distribution Vordefinierte Reports Media Cockpit Analysefunktion Kenntnis der Wirkung von PR Ableitung Maßnahmen und Handlungsempfehlungen Kenntnis von Korrelationen zu anderen Unternehmenstätigkeiten Aufwertung Kommunikation als Managementdisziplin Zielgerichtete und bewusste Steuerung der PR-Arbeit * Basierend auf dem Netzwerk-Modell der St. Galler Business School. 5

6 Analyse Indirekte Resonanz Home Media Cockpit Resonanz Kernthemen Pleon Summary Int.Medienkommentar Detailinformationen Res.nach Medien Initiierungsgrad Medienpräsenz/Kritik Kernbotschaften Mediagegenwert Massn. Top 1 Clippings Aktien zu Verkauf Multidim. Analysen PR-Aktion Direkte Resonanz Indirekte Resonanz Graf. Direkte Resonanz Administration Pflege Eigenkomment. Pleon Direktkontakt 6

7 Media Cockpit Beispiel Yahoo! Ausgabebeispiel Cockpitansicht, die gemeinsam mit dem Kunden als Einstiegsseite festgelegt wurde. 5 verschiedene eigeninitiierte Maßnahmen werden nach Aufwand und Wirkung (PR-Wirkung, wirtschaftliche Wirkung) betrachtet. Erfolg und Misserfolg der einzelnen Maßnahmen ist eindeutiger als bisher belegbar. 7

8 Erfahrungswerte Logistikkunde Mittels RACE wurden Markenbekanntheitswerte, Medienresonanz (quantitativ und qualitativ) und das Anrufverhalten im Call Center geclustert. Korrelation Markenbekanntheit Anrufverhalten Servicenummer Reduktion des Marketingbudgets, neue Mediaplanung Ausbau der CRM Maßnahmen Änderung der Call Center Befragung Absolute Anzahl beantwortete Anrufe pro Monat Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Einführung Monatstracking (Anrufverhalten, Markenbekanntheit, Medienresonanz) 8

9 Beispiel: Messung CRM-Daten Cockpitansicht Performance Adressrekrutierung Performance Dialogkommunikation Bewertung Kundenbestand Zielerreichungsgrad Zielerreichungsgrad Zielerreichungsgrad Qrtl. 2. Qrtl. 3. Qrtl. 4. Qrtl. 1. Qrtl. 2. Qrtl. 3. Qrtl. 4. Qrtl. 1. Qrtl. 2. Qrtl. 3. Qrtl. 4. Qrtl. Detailansicht Adressrekrutierung Anzahl generierter Adressen Kosten je generierter Adresse Rekrutierte Adressen Rekrutierte Adressen Okt. Nov. Dez. Jan Okt. Nov. Dez. Jan Plan Ist Plan Ist 9

10 Erfahrungswerte Financial Kunde Mittels RACE wurden Markenbekanntheitswerte, Medienresonanz, Branchenberichterstattung und finanzielle Kennzahlen (Vertragszahlen zu Einzelprodukten) geclustert. Deutliche Reduktion Standardkommunikation Einsatz bisher nicht verwendeter PR-Formate Definition neuer Zielmedien Besseres Verhältnis von Aufwand zu Share of Voice bei den relevanten Themen 1

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