Nieder mit dem Einheitsbrei! Was Werbung will. Was Werbung kann.

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Innozenz Kuntz
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1 Nieder mit dem Einheitsbrei! Was Werbung will. Was Werbung kann.

2 Nieder mit dem Einheitsbrei! Wenn ein Unternehmen werben will, leistet es sich eine Werbeagentur Verschiedene Typen von Werbeagenturen

3 Nieder mit dem Einheitsbrei! Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB

4 Nieder mit dem Einheitsbrei! Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe

5 Nieder mit dem Einheitsbrei! Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe Agenturen in Kiel und Umgebung: New Communication, Thomsen, ide Stampe, Lemon Design

6 Nieder mit dem Einheitsbrei! Gemeinsam ist allen das Bestreben, unverwechselbare Werbung für die jeweilige Marke zu machen. Oder überhaupt erst mal eine Marke zu machen, sprich aufzubauen.

7 Nieder mit dem Einheitsbrei! Wer arbeitet in Werbeagenturen? Texter: Sie entwickeln Kampagnen, schreiben Anzeigen, Plakate, Mailings und Funkspots Art Directoren: Sie entwickeln den Kampagnenlook und erarbeiten die Layouts

8 Nieder mit dem Einheitsbrei! Der Kreativ-Direktor: Er entscheidet darüber, welche Kampagnenansätze weiter entwickelt werden Planner: Betreibt Marktforschung, entwirft Strategien, entwickelt Positionierungen Kontakter: Schnittstelle zwischen Kunde und Agentur Berater: Konzeptionell tätiger Kontakter (Blick fürs Ganze) U.v.m

entwickelt werden Planner: Betreibt Marktforschung, entwirft Strategien,

9 Nieder mit dem Einheitsbrei! Aus der Soziologie wissen wir, dass Konflikte normal sind und keineswegs eine Störung des Alltags darstellen Latenter Konflikt zwischen Unternehmen und Werbeagentur Kunde will Produkt verkaufen, Agentur will Produkt verkaufen und außerdem Kreativpreise gewinnen (z.b. beim ADC)

eine Störung des Alltags darstellen Latenter Konflikt zwischen Unternehmen

10 Nieder mit dem Einheitsbrei! Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert)

11 Nieder mit dem Einheitsbrei! Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert) Imagewerbung (langfristig, Markenbildung)

12 Nieder mit dem Einheitsbrei! Beispiel für Imagewerbung

13 Werbeformen im Überblick Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Funk-Spots. Auch: Klassische Werbung

14 Werbeformen im Überblick Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Funk-Spots. Auch: Klassische Werbung Below the line (BTL): Dialogmarketing, Event, Online, PoS (Point of Sale)

15 Werbeformen im Überblick Im Rahmen einer integrierten Kampagne werden Maßnahmen aus beiden Bereichen kombiniert TV sorgt für Image und Bekanntheit, Dialogmarketing/Online informieren genauer über das Produkt, und am PoS wird die Kampagne erneut aufgegriffen Wiedererkennung als Stilmittel. Nur was der Verbraucher kennt, kauft er auch

Dialogmarketing/Online informieren genauer über das Produkt, und am PoS wird die

16 Werbeformen im Überblick Welche Maßnahmen eingesetzt werden, hängt u.a. vom Etat, den Zielgruppen und der Kampagnen- Idee ab

17 Welche Werbung wirkt? Henry Ford: Die Hälfte meines Werbegeldes wird zum Fenster hinausgeworfen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte! Sebastian Turner, Scholz & Friends: Kreative Werbung verkauft besser.

18 Welche Werbung wirkt? Seit Jahren Trend: Billig! Billig! Billig! Claims: Geiz ist geil; Gute Preise, gute Besserung; Preise gut, alles gut Gefahr: Marken verlieren ihren Charakter und werden austauschbar Verunsicherung beim Verbraucher

19 Welche Werbung wirkt? Immer wichtiger: Dialogmarketing Grund: Es ist günstiger einen Kunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen

20 Kampagnen brauchen Ideen Marken müssen einzigartig sein Werbung muss auffallen Der Nutzen für den Verbraucher muss klar werden Bitte nicht: Me too-werbung Gefragt sind neue, originelle, frische, glaubwürdige, zielführende Ideen

muss klar werden Bitte nicht: Me too-werbung Gefragt

21 Kampagnen brauchen Ideen Wie komme ich auf Ideen?

22 Kampagnen brauchen Ideen Wie komme ich auf Ideen? Kreativregeln helfen!

23 Kampagnen brauchen Ideen Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel

24 Kampagnen brauchen Ideen Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel Zeigen, was ohne das Produkt passiert

25 Kampagnen brauchen Ideen Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel Zeigen, was ohne das Produkt passiert Zeigen, wie das Produkt wirkt

26 Kampagnen brauchen Ideen Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel Zeigen, was ohne das Produkt passiert Zeigen, wie das Produkt wirkt Die Umgebung wirbt mit

27 Kampagnen brauchen Ideen Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel Zeigen, was ohne das Produkt passiert Zeigen, wie das Produkt wirkt Die Umgebung wirbt mit Öffnen der Text-Bild-Schere

28 Beispiele für kreative Ideen

29 Beispiel: Weight Watchers

30 Beispiel: Weight Watchers

31 Beispiel: Weight Watchers

32 Beispiel: Weight Watchers Angewendete Regel: Es wird gezeigt, was ohne das Produkt passiert

33 Beispiel: Campina

34 Beispiel: Campina

35 Beispiel: Campina Angewendete Regel: Es wird gezeigt, wie das Produkt wirkt

36 Beispiel: Campina Wir erinnern uns: Agenturen wollen Kreativpreise gewinnen Die beiden Kreativ-Anzeigen wurden vor allem deshalb entwickelt und geschaltet, um sie bei einem Kreativwettbewerb einreichen zu können

37 Food Werbung Das Problem: der Discount Gleiche Qualität, kleinerer Preis Lösung: Aufbau einer Marke, die emotionalen Mehrwert liefert ( Ich fühle mich gut dabei, wenn ich ein Produkt der Marke XY kaufe. ) Jede Marke hat ein Versprechen

38 Beispiel: Rügenwalder Food Werbung

39 Beispiel: Rügenwalder Food Werbung

40 Food Werbung Die mit der Mühle muss es sein Markenwerte: Herkunft und Nostalgie (Heritage) Die gute alte Zeit. Vertrauen spielt im Fleisch-Segment eine große Rolle Werbung nicht kreativ, aber erfolgreich

41 Food Werbung Beispiel Wiesenhof. Der alte Spot: Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor YUV420 codec benötigt.

42 Food Werbung Beispiel Wiesenhof Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm

43 Food Werbung Beispiel Wiesenhof Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm Wie hat man das geändert?

44 Food Werbung Beispiel Wiesenhof. Der erste neue TV-Spot: Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor Sorenson Video 3 benötigt.

45 Food Werbung Beispiel Wiesenhof. Die zweite neue TV-Spot: Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor Sorenson Video 3 benötigt.

46 Food Werbung Beispiel Wiesenhof Mehr Aufmerksamkeit durch ein prominentes Testimonial (beliebtes Mittel: Heidi Klum für McDonalds, Oliver Pocher für Media Markt, Christoph Daum für RWE...) Ein Muss in der Food-Werbung: Appetizer-Effekt Zum Abschluss: Packshot

47 Und jetzt: ein Bier

48 Das Beispiel Astra Bier

49 Das Beispiel Astra Bier Ungewöhnliche Positionierung Abgrenzung vom üblichen Premium-Gedanken Ehrlich, kultig, direkt im Leben, frech Strategie: Betonung der Herkunft (Hafen, St. Pauli)

50 Das Beispiel Astra Bier

51 Das Beispiel Astra Bier

52 Das Beispiel Astra Bier

53 Das Beispiel Astra Bier

54 Das Beispiel Astra Bier Effekt der Werbung: Astra war früher langweilige Maurer-Plörre, jetzt angesagt und szenekompatibel

55 Danke fürs Zuhören

56 Literatur & Internetadressen David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes, München 1991 Wolfgang Hars: Lexikon der Werbesprüche, Frankfurt 1999 Holger Jung & Jean-Remy von Matt: Momentum, Berlin 2002 Herschell G. Lewis: Werbebriefe mit Power, Landsberg

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