CineMonitor Eine Day-After-Recall-Untersuchung

Transkript

1 2012 Eine Day-After-Recall-Untersuchung Prof. Dr. Peter Schrott Tel:

2 im Überblick Methode Auftraggeber: FDW Werbung im Kino e.v. Befragungsart: Day-After-Recall Befragung Sample-Points: Foyers von 227 Kinosälen zur Gewinnung von Kundendaten für das am Folgetag geführte CATI Interview Orte: 27 Orte Stichprobenumfang: Befragte Erhebungszeitraum:

3 Zielsetzung Zielsetzung Der 2012 untersucht die Kinonutzung und Werbeakzeptanz der bundesdeutschen Bevölkerung. Er stellt ein verlässliches Messinstrument zur Bewertung von Kinowerbung dar. Neben Werbeakzeptanz und Kinonutzung wurden weitere Einstellungsmerkmale zur Akzeptanz von Fernsehwerbung erhoben.

4 Prozent Gründe, ins Kino zu gehen Was hat Sie bewogen ins Kino zu gehen? (alle Befragten: n = 1.000) 100,00% 90,00% 89,38% 94,19% 80,00% 70,00% 60,00% 64,53% 64,73% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% wollte mit anderen zusammen sein wollte diesen Film sehen wollte Spaß und Unterhaltung wollte Klang- und Seherlebnis

5 Prozent Werbung gesehen 100,0% Als Sie im Kino waren, haben Sie da auch Werbung gesehen? (alle Befragten: n = 1.000) 96,1% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% ja 3,9% nein

6 Anzahl Werbeerinnerung Recall I Anzahl erinnerter Werbefilme (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 960) 10,0 9,4 9,0 8,0 7,0 6,0 5,3 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Werbeerinnerung Geschaltet

7 Werbeerinnerung Recall II Mindestens EINEN Werbefilm erinnert (Angaben in % wenn Werbung gesehen: n = 960) 91,6 95,9 52,6 ungestützt gestützt gesamt

8 Prozent Werbeerinnerung Mindestanzahl Mindestanzahl erinnerter Werbefilme (wenn Werbung gesehen: n = 960) 100,0 95,9 90,0 80,0 86,9 78,0 70,0 67,4 60,0 55,9 50,0 44,1 40,0 30,0 32,4 20,0 10,0 0,0 mindestens 1 Werbefilm erinnert mindestens 2 Werbefilme erinnert mindestens 3 Werbefilme erinnert mindestens 4 Werbefilme erinnert mindestens 5 Werbefilme erinnert mindestens 6 Werbefilme erinnert mindestens 7 Werbefilme erinnert

9 Anzahl Werbeerinnerung Besuchshäufigkeit 6,0 5,0 4,0 5,1 Anzahl erinnerter Werbefilme und Häufigkeit Kinobesuch (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 960) 5,5 5,6 5,2 5,1 Die durchschnittliche Werbeerinnerung ist gleichmäßig hoch, unabhängig von der besuchshäufigkeit. Ob regelmäßiger Kinobesuch oder nicht, Kinowerbung ist interessant und wird erinnert. 3,0 2,0 1,0 0,0 zwei- bis dreimal im Monat einmal im Monat zwei- bis dreimal im Vierteljahr einmal im Vierteljahr seltener

10 Anzahl Werbeerinnerung Eintritt in Kinosaal 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 Anzahl erinnerter Werbefilme und Eintritt ins Kino (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 960) 5,4 4,3 4,2 Etwa 80 % der kinobesucher gehen vor Beginn der Werbung ins Kino und erinnern im Durchschnitt etwa 5,4 Werbefilme. Aber auch die Besucher, die nicht pünktlich sind oder versuchen, einen Teiul der Werbung zu umgehen, erinnern immerhin noch mehr als 4 Werbefilme. Das bedeutet, Kinowerbung kommt an. 0,0 vor Beginn des Vorprogrammes während das Vorprogramm lief kurz vor dem Hauptfilm

11 Prozent Anteil korrekt erinnerter Werbefilme Anteil korrekt erinnerter Werbefilme (wenn Werbung gesehen: n = 960) 60,0 56,4 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Anteil korrekt erinnerter Werbefilme

12 Prozent Anteil korrekt erinnerter Werbefilme 100,0 Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Häufigkeit Kinobesuch (wenn Werbung gesehen: n = 960) 90,0 80,0 70,0 60,0 58,5 59,7 55,8 53,6 53,4 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 zwei- bis dreimal im Monat einmal im Monat zwei- bis dreimal im Vierteljahr einmal im Vierteljahr seltener

13 2D vs 3D: Spotbewertung Durchschnittliche Bewertung eines Werbespots auf der Schulnotenskala (1-6) 3D-Spots kommen im Durchschnitt besser beim Kinopublikum an als 2D-Spots. Dies dürfte vor allem auf ihren Neuigkeitswert und ihre beeindruckenden Effekte zurück zu führen sein. Im Durchschnitt erhält ein 3D- Spot auf der Schulnotenskala von 1 bis 6 die Note 2,5. Ein durchschnittlicher 2D-Spot schneidet hingegen nur mit der Note 2,9 ab.

14 Prozent Vorteile von 3 D Werbespots Was sind die Vorteile von 3D Werbespots gegenüber konventionellen Werbefilmen (Alle Befragte, "trifft zu": n = 1.000) 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 62,0% 66,8% 83,2% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

15 Prozent Einstellungen zur Werbung im Kino und TV im Vergleich 100,0 Werbung im Kino und TV im Vergleich ('trifft voll und ganz zu' / 'trifft eher zu', n = 1.000) 90,0 80,0 78,3 70,0 60,0 50,0 45,8 52,6 40,0 30,0 35,2 28,7 20,0 10,0 19,8 14,6 11,0 0,0

16 Prozent Effektivität von Kino Werbespots 60,0 50,0 40,0 30,0 Erinnerung an die jeweiligen geschaltetem Werbefilme (Durchschnittswerte in Prozent; Werbung gesehen n = 960) 44,3 50,6 Jeder einzelne geschaltete Werbespot wird im Durchschnitt von gut der Hälfte der Kinobesucher erinnert. Dabei wird jeder Werbespot von 6,3 % ungestützt und von 44,3 % gestützt erinnert. 20,0 10,0 0,0 6,3 Durchschnittliche ungestützte Erinnerung an den Werbefilm Durchschnittliche gestützte Erinnerung an den Werbefilm Durchschnittliche Erinnerung (gestützt und ungestützt) an den Werbefilm Das sind beeindruckende Werte und untermauern die Kraft und Effektivität von Werbung im Kino: Kinowerbung ist interessant und wird erinnert.

17 Prozent Internet Wo und wie genutzt 80,0 70,0 70,5 Wo und wie nutzen Sie das Internet? (Angaben: 'sehr häufig'/'häufig'; alle Befragten: n = 1.000) 67,9 60,0 50,0 47,2 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Notebook Smartphone PC Internetcafé Tablet-PC 1,0 11,6

18 Fazit Hohe Erinnerungsleistung ungestützt und gestützt werden im Schnitt 5 Werbefilme erinnert 96 Prozent erinnern mindestens EINEN Werbefilm mehr als die Hälfte der Werbefilme (56,4%) werden korrekt erinnert Kinowerbung hinterlässt stärkere Eindrücke als Fernsehwerbung 3D-Werbefilme werden (noch) besser beurteilt als 2D- Werbefilme