Teil 3: Electronic Business Anwendungen

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1 Vorlesung Wirtschaftsinformatik IV Electronic Commerce / Electronic Business Sommersemester 2007 Teil 3: Electronic Business Anwendungen in der Wertschöpfungskette eproducts & eservices (Kap. 4) eprocurement (Kap. 5) emarketing (Kap. 6) econtracting (Kap. 7) edistribution (Kap. 8) epayment (Kap. 9) ecustomer Relationship Management (Kap. 10)

2 Inhalte dieses Kapitels Der Weg zum individuellen Marketing Charakteristika des e-marketing Entwicklungsmodell für Online-Kunden Erfolgsmessung bei Online-Kunden Online-Werbung Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

3 Was versteht man unter (e-)marketing? e-marketing: Marketing mit Hilfe von Internettechnologien das Internet als Kommunikationskanal Ziele des Marketing Erschließen von Marktpotentialen Ausbauen bestehender Geschäftsbeziehungen Phasenmodell des Marketing: AIDA Attention: Kundenaufmerksamkeit erregen Interest: Kundeninteresse an eigenen Produkten wecken Desire: Wunsch des Kunden nach eigenen Produkten wecken Action: Auslösen von Verkaufsaktionen Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

4 Entwicklung des Marketing Wandel vom generalisierten zum individualisierten Marketing [Quelle: Meier+ 2005, p. 78] Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

5 Charakteristika des e-marketing emarketing führt Mass Customization weiter: Verstärkung des dialogorientierten Kundenfokus durch Multimedia, Online-Verarbeitung und Möglichkeit der Handlungsauslösung durch den Kunden Charakteristika Assoziative Informationsaneignung Market-Pull und Customized Push Kundenintegration in den Wertschöpfungsketten One-to-One Marketing Ubiquität Disintermediation Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

6 Charakteristika des e-marketing (2) Assoziative Informationsaneignung Besucher von Websites bestimmen Informationstiefe und breite Wahl zwischen sequentieller und assoziativer Informationsaneignung (insbesondere Multimedia-Angebote) Market-Pull und Customized Push Wichtig: Besucher soll Handlungsinitiator bleiben Keine aufdringlicher Werbung, sondern unverbindliches Dialogangebot Information eines Anbieters nur auf ausdrückliche Zustimmung des Besuchers zur Verfügung gestellt (Opt-in-Strategie) Customized push: Filtern von Angeboten anhand eines persönlich hinterlegten Interessensprofils Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

7 Charakteristika des e-marketing (2) Kundenintegration in den Wertschöpfungsketten Besucher einer Website (e-shop etc.) können bei Interesse in die Wertschöpfungskette eingebunden werden z.b. Beteiligung bei Produktgestaltung, Liefern notwendiger Information One-to-One Marketing Zielgenaue Betreuung von Massenmärkten, z.b. durch Aufbau von Benutzerprofilen und darauf basierender Personalisierung von Websites und anderen Kommunikationsformen Digitale Assistenten (Avatare, z.b. Atira in Probleme: Käufer muss nicht gleich Benutzer sein Subjektive Momente und Arbeitskontext schwer zu erkennen Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

8 Charakteristika des e-marketing (2) Ubiquität Gleichberechtigung g aller Marktteilnehmer Traditionelle Wettbewerbskriterien (geographischer Entfernung, Sprachbarriere, Zeitzone, Größe, Macht) verlieren an Bedeutung Möglichkeit zur Bildung von Einkaufsgemeinschaften stärkt Stellung von Kunden gegenüber Anbietern (z.b. letsbuyit.com) Disintermediation Neue Distributionsstrukturen Zwischenhändler werden umgangen Neue Intermediäre mit starken Portalen gewinnen Einfluss Logistikdienstleister übernehmen Warenverteilung Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

9 Entwicklungsmodell für Online-Kunden Analyse des Verhaltens von Online-Kunden Typischerweise durchlaufen Kunden mit Webzugang unterschiedliche Phasen des Kaufverhaltens Zunehmende Erfahrung führt zu geschärfter Urteilskraft und sichererem Umgang mit elektronischen P&D; Vertrauen zu (seriösen) Anbietern wächst Typisch: Entwicklungsmodell mit fünf Phasen (nach Gräf, 1999) Online Online Aktiver Online Online Surfer Konsument Konsument Käufer (Stamm-)Kunde Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

10 Online Surfer Ziele des Online Surfers Kennenlernen einer Marke, Leistung oder eines Unternehmens Unterhaltung Verhalten passives Nutzen von Angeboten ziellos, Exploration, "Stöbern", "Schmökern" eher emotional als kognitiv / geplant Ziele des e-marketing Generieren von "Online-Traffic", d.h. hohe Besucherzahlen Erreichbarkeit des Angebots sicherstellen (Suchmaschinen, Portale, Werbung) Attraktives und ansprechendes Webangebot Sichern aussagekräftiger Webadressen Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

11 Online Konsument Ziele des Online-Konsumenten Zielgerichteter und wiederholter Kontakt mit dem Unternehmen Genaue, aktuelle Information und Angebote Verhalten Führt Webadresse in Bookmarks k Lässt sich interaktiv durch P&D-Palette führen Zielgerichtetes Abrufen von Informationen des Anbieters Ziele des e-marketing Konsumenten auf Website halten, Verweildauer für gezielte Dienstleistungen erhöhen Bereitstellen eines attraktiven und informativen Dialogangebots (z. B. Kataloge, Suchfunktion, Preise, Lieferbedingungen) Produktbesichtigung i per Mausklick k Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

12 Aktiver Online Konsument Ziele des Aktiven Online Konsumenten Erwerben individuell gestalteter Produkte und Dienstleistungen Verhalten Beteiligt sich aktiv (als Anbieter und als Nachfrager) Ist bereit, sich in die Wertschöpfungskette tt einzubringen i (Mitwirkung i an der Angebotsgestaltung, Erfahrungsaustausch mit anderen Konsumenten) Ziele des e-marketing Aktives Einbinden des Konsumenten in den Wertschöpfungsprozess Fördern der Interaktivität (gezielte Applikationen) Aufbau eines Vertrauensverhältnisses Erwerben von Kundenprofilen (Customized Push) Unterstützung von Konsumenten-Gemeinschaften ("Communities") i ") Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

13 Online Käufer Ziele des Käufers Erfolgreicher Erwerb eines bestimmten P&D bei einem zuvor ausgewählten Hersteller Verhalten Löst durch Kaufentscheidung Bestell- und Lieferprozesse aus Ziele des e-marketing Erhalten der einmal gewonnenen Kundenbindung (Website nicht nur auf Verkauf ausrichten!) Vertrauen in die Online-Leistung festigen Effiziente und kundenfreundliche Abwicklung der Bestell-, Bezahl- und Distributionsprozesse Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

14 Online (Stamm-)Kunde Ziele des Online (Stamm-)Kunde Regelmäßige Käufe bei einem Anbieter seines Vertrauens Nutzen ziehen aus individuellen Angeboten und einfacher Bestellabwicklung Verhalten Abnehmende Interaktivität Häufige und wiederkehrende Abschlüsse Ziele des e-marketing Zufriedene und treue Stammkunden sichern (Zusatznutzen schaffen!) Pflege und Ausbau der Kundenbeziehung (Steigerung des Kundenwertes) Regelmäßig Kundenzufriedenheit d it erfragen und auswerten Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

15 Erfolgsmessung bei Online-Kunden e-business erlaubt extensives Protokollieren von Benutzerinteraktionen Großes Potential für Prozesssteuerung und kontrolle Möglichkeit zur Auswertung und Anpassung der Gestaltung der Verkaufsplattform Protokollieren technischer Parameter Seitenabrufe Werbeklicks Anzahl Besuche Werbekontakte Länge von Sitzungen (Verweildauer) Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

16 Erfolgsmessung bei Online-Kunden Protokollieren der Verhaltensweisen des Benutzers Verwendete Suchbegriffe Bevorzugte Wege der Dialogführung Wo und wann macht Besucher Angaben zu Person und Interessen? Welche Besucher sind bereit, Feedback zur Gestaltung der P&D abzugeben? Ziel: Entwicklung aussagekräftiger Kennzahlen zur Erfolgsmessung bei den zuvor beschriebenen Kundengruppen (Gräf, 1999) Aus Kennzahlen können Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des e-marketing abgeleitet werden Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

17 Kennzahlensystem für den Kundenentwicklungsprozess im e-marketing (Gräf, 1999) Anzahl Besucher Anzahl interaktiver Besucher Anzahl dialogorientierter Besucher Anzahl Erstkäufer Anzahl wiederkehrender Käufer B I D E W Größe d. Zielgruppe Online Online T Surfer Konsument Online Aktiver Konsument Online Käufer Online (Stamm-) Kunde Bekanntheits- Interaktivitäts- Dialog- Verkaufs- Kundenbindung/ grad grad effektivität rate Kundentreue B I D E W W oder T B B B B E Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

18 Online-Werbung Zwei Kommunikations-Prinzipien in der Werbung Push-Prinzip: Information geht vom Anbieter / Unternehmen aus Pull-Prinzip: Aktion zur Informationsbeschaffung geht vom Internetnutzer aus [Quelle: Meier+ 2005, p. 90] Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

19 Formen der Online-Werbung Online-Werbung vorwiegend für P&D, die selbst im Internet angeboten werden Beschränkte Zahl der Werbemittel Werbebanner Analog herkömmliche h Plakate und Print-Anzeigen i Hyperlinks und Animationen Relativ niedrige Erfolgsquote Buttons / Logos Sonderform eines Banners Kleiner, zurückhaltender gestaltet, immer an der gleichen Stelle einer Seite Langfristiger g Werbeeffekt oft höher Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

20 Formen der Online-Werbung Nanosites (auch Microsites) Kleine Website, die als Fenster beim Besuch einer Seite geöffnet wird Bleibt erhalten, auch wenn die ursprüngliche Seite verlassen wird Branded Content inhaltlich abgegrenzte g Bereiche einer Webseite werden erkennbar durch den Werbetreibenden gestaltet z.b. Finanzinstitut "sponsort" Börsendaten auf Website einer Suchmaschine Pixel-Banner: Werbung wird als Grafikdatei in die Werbefläche einer Website eingebunden Auf eigenen Seiten oder integriert in kommerzielle Websites Product Placement, z.b. in Computer-Spielen p Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

21 Content Management e-marketing benötigt Prozesse u. geeignete I&K- Infrastruktur, um die Digitalen Inhalte (= Content) in aktueller Form für unterschiedliche Ausgabeformen und Endgeräte aufbereitet über unterschiedliche Kommunikationskanäle Nutzern verfügbar zu machen Content Management (CM): Planung, Koordination und Durchführung aller Aktivitäten für die Content-Bereitstellung und Nutzung Content-Management-Systeme: kommerzielle, webbasierte Lösungen zur Unterstützung des CM Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

22 Architektur eines Content-Management-Systems [Quelle: Meier+ 2005, p. 91] Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

23 Entwurfsprinzipien für Content-Management- Systeme Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung XML-basierte Strukturschablonen beschreiben die Anordnung einzelner Inhaltsteile z.b. Reihenfolge von Absätzen, Setzen von Überschriften, Positionierung von Bildern Wiederverwendbare Inhalte Inhalte werden in Form von Bausteinen gespeichert und in Schablonen eingefügt Transformationen in verschiedene Ausgabeformate XSL (extensible Style Language) Stylesheets spezifizieren Layout eines Dokumentes Legen Regeln zur Transformation in verschiedene Ausgabeformate (z.b. PC Web-Browser, MDA, WAP) fest Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

24 Beispiel: XML-Quelldokument XML-Dokument mit DTD oder XML-Schema-Definition dient als Quelle (brief.xml) <?xml version="1.0" encoding="iso " standalone="no"?> <!DOCTYPE brief SYSTEM "brief.dtd"> <brief> <anrede geschlecht="f" sozial="du">eva</anrede> <text> Habe gerade den siebten Band beendet. Mal sehen, wann der in den USA gedruckt werden darf... </text> <gruss>jk</gruss> </brief> Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

25 Beispiel: XSL-Stylesheet (brief.xsl) <?xml version="1.0" encoding="iso "?> <xsl:stylesheet version="1.0" xmlns:xsl=" xmlns=" w3 html40"> <xsl:output method="html"/> <xsl:template match="/brief"> <html> <body> <xsl:apply-templates/> </body> </html> </xsl:template> <xsl:template match="anrede"> <p> <xsl:choose> <xsl:when <xsl:text>liebe</xsl:text> <xsl:if <xsl:text>r</xsl:text> </xsl:if> </xsl:when> <xsl:when <xsl:choose> <xsl:when <xsl:text>sehr geehrter Herr </xsl:text> </xsl:when> <xsl:when <xsl:text>sehr geehrte Frau </xsl:text> </xsl:when> </xsl:choose> </xsl:when> </xsl:choose> <xsl:apply-templates/> <xsl:text>,</xsl:text> </p> </xsl:template> <xsl:template match="text gruss"> <p> <xsl:apply-templates/> </p> </xsl:template> </xsl:stylesheet> Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,

26 Beispiel: Durch XSLT erzeugtes HTML-Dokument (brief.hmtl) <html xmlns=" <body> <p>liebe Eva,</p> <p> Habe gerade den siebten Band beendet. Mal sehen, wann der in den USA gedruckt werden darf... </p> <p>jk</p> </body> </html> Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Jörg P. Müller,