Online Reputa,on. 2. Sitzung Wintersemester 08/09

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1 Online Reputa,on 2. Sitzung Wintersemester 08/09

2 Seite 2 The Future of Reputa<on What informa<on about you is available on the Internet? What if it s wrong and humilia<ng, or true but regrehable? Will it ever go away?

3 Seite 3 Wo stehen wir Online Communities als eine neue Form der Kommunikation kennen lernen. Die Auswirkungen von Online Communities auf die Reputation von Unternehmen kennen und verstehen lernen. Lernen, wie Online Communities von Unternehmen zu Kommunikationszwecken benutzt werden können, um ihre Online-Reputation zu managen.

4 Seite 4 Agenda 1. Fallstudie Dell Hell 2. Image und Reputa<on 3. Netzwerke und Peer Produc<on 4. Herausforderung Community Reputa<on 5. Problemfelder der Online Reputa<on 6. Implika<onen für das Kommunika<onsmanagement

5 Seite 5 Fallstudie Dell

6 Seite 6 Ein Blogger als Auslöser der Dell Hell Kampagne Im Juni 2005 beschwerte sich der professionelle Blogger Jeff Jarvis in seinem Blog 'buzzmachine' über seinen neuen DELL Computer. Er hahe beim Kauf seines DELL Computers zusätzlich für einen Service bezahlt, der garan<eren sollte, dass der PC durch einen Techniker beim Käufer zu Hause repariert wird. Die Firma DELL war allerdings nicht in der Lage, diesen Service zur Verfügung zu stellen.

7 Seite 7 Eine Kommunika<onskampagne entwickelt sich Jeff Jarvis hahe kaum begonnen, über diesen Mangel in seinem Blog zu berichten, da schlossen sich ihm zahlreiche weitere frustrierte DELL Kunden an. Der Blog 'buzzmachine' entwickelte sich zum Kommunika<onsforum unzufriedener DELL Kunden. Und Jeff Jarvis wurde sozusagen der Community Sprecher für diese Gruppe. In seinem zweiten Pos<ng über die Hölle des mangelhaien Kundenservices von DELL kreierte Jeff Jarvis den Begriff 'Dell Hell der Begriff findet sich bei Google mihlerweile mehrere tausend Male.

8 Seite 8 Auswirkung der Kommunika<onskampagne auf Dell Als nun im Juni und Juli 2005 ini<iert durch Jeff Jarvis und seinen Blog 'buzzmachine' eine Kommunika<onskampagne frustrierter DELL Kunden entstand, reagierte das Unternehmen zunächst gar nicht. Im Juli 2005 schloss der Computerkonzern sein bislang populäres Kunden Service Forum im Netz. Für das zweite Quartal 2005 stuie der American Customer Sa<sfac<on Index DELL in seinen Ra<ngs herunter. Die Computerverkäufe stagnierten. Im Oktober 2005 gab DELL eine Gewinnwarnung aus.

9 Seite 9 Die Dell Hell Kampagne illustriert die wachsende Bedeutung von Online Communi<es Eine Diffusionsanalyse der Kommunika<onsbeziehungen in dieser Community zeigt, dass (1) Blogs die Kommunika<onsstrukturen rund um das Issue 'Kundenzufriedenheit mit DELL Computern' dominieren; (2) Jeff Jarvis mit seinem Blog 'buzzmachine' 37 % aller Verlinkungen der Informa<onsströme dominiert und damit zum einflussreichsten Faktor in diesem Agenda Setng Prozess wurde.

10 Seite 10 Lessons learned Das bedeutet: Der Blog des Kri<kers ist einflussreicher als die Kommunika<on des kri<sierten Unternehmens. Die Eigenart kommunika<ver Güter, insbesondere des zentralen Guts 'Reputa<on, macht es möglich, dass Unternehmen weniger Einfluss auf das kommunika<ve Agenda Setng haben als ihre härtesten Kri<ker. Sämtliche bislang bekannten und bewährten Kommunika<onskonzepte und instrumente sind in einem solchen Fall nutzlos. Hierin liegt eine Gefahr, vor allem aber eine sehr konkrete Herausforderung für das Kommunika<onsmanagement von Unternehmen.

11 Seite 11 Weblogs und Blogger Ein Weblog, oder kurz Blog genannt, ist eine periodisch aktualisierte Webseite, eine Art virtuelles Tagebuch. Die Autoren solcher Tagebücher heissen Bloggger. Auf die Tagebucheinträge können andere Leser mit Kommentaren reagieren. Der Besitzer des Blogs entscheidet, ob er die Kommentare zulässt oder nicht.

12 Seite 12 Blogosphäre Weblogs leben vom Miteinander mit anderen Bloggern, die ihre Ar<kel gegensei<g verlinken. Durch die enge Verknüpfung von Inhalten, Kommentaren und Referenzen bildet sich ein globales Netzwerk aus Weblogs, das in seiner Gesamtheit als Blogosphäre bezeichnet wird.

13 Seite 13 Relevanz von Blogs für Unternehmen Jeder Blogger ist ein potenzieller Medienproduzent. Auf diese Weise ist ein vormedialer Raum entstanden, eine veröffentlichte Meinung, die unzensiert im Internet platziert wird. Nach dem Schneeballprinzip können sich Meinungen per Weblog rasant verbreiten, da die Blogger immer wieder Themen anderer Blogs aufgreifen. Auch wenn sich ein Unternehmen nicht ak<v am Blogging beteiligt, so sollte es dennoch seine Aufmerksamkeit nicht ausschliesslich auf Themen richten, die bereits in den Medien veröffentlicht sind, sondern auch den vormedialen Raum prüfen, um im Bilde zu sein, welche Themen im Netz disku<ert werden.

14 Seite 14 Image & Reputation

15 Seite 15 Werte der Symbolgesellschai Materieller Wert Symbolgesellschaft Immaterieller Wert Informations- und Dienstleistungsgesellschaft Industriegesellschaft Agrargesellschaft

16 Seite 16 Das Unternehmen und sein Produkt Kernnutzen (Grundnutzen) Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit (Leistungsgrad) Funktions- und Betriebssicherheit Haltbarkeit (Lebensdauer) und Wertbeständigkeit Zusatzleistungen Beratungsleistungen vor, während und nach dem Kauf Zustellung und Montage des Produktes Instruktionen zum Umgang mit dem Produkt Unterhalts-, Reparatur-, Ersatz- und Garantieleistungen plus der kommunikative Zusatznutzen (symbolische Komponente) mit einer Differenzierungsfunktion und einer Identifikationsfunktion

17 Seite 17 Das Unternehmen und sein Produkt Symbolische Nutzenkomponenten

18 Seite 18 Das Unternehmen und sein Produkt Symbolische Nutzenkomponenten

19 Seite 19 Ziele des Unternehmens mit den Anspruchsgruppen Mitarbeiter Kapitalgeber Lieferanten Medien Kunden Staat Öffentlichkeit Einsatz, Leistung, Loyalität, Flexibilität, etc. Zur Verfügung stellen von langfristigen Kapital etc. Zuverlässigkeit und Qualität der gelieferten Ware, Termintreue, Sicherheit, Flexibilität, etc. Sorgfältige und fundierte Recherche, wahrheitsgetreue Berichterstattung, Information, Fairness, etc. Kauf der Produkte & Dienstleistungen, positive Mund-zu-Mund Werbung, Markentreue, etc. Infrastruktur, Investitionsanreize, Deregulierungen, Sicherheit etc. Legitimität, Handlungsspielräume, Akzeptanz, Unterstützung, etc.

20 Seite 20 Corporate Image: Bild bei den Stakeholdern Diese Unternehmensziele sind nur mit Wissen und Willen der Stakeholder des Unternehmens zu erreichen. Sie benötigen ein Bild des Unternehmens und seiner Leistungen.

21 Seite 21 Defini<on von Image Das Bild, das die Anspruchsgruppen vom Unternehmen im Gedächtnis gespeichert haben, nennen wir Image. Es besteht aus den Vorstellungen, Einstellungen und Gefühlen, die eine Person von einem Unternehmen gebildet hat. Das Image wird auf der Basis verschiedenster Eindrücke (z.b. Produktnutzung, Hörensagen, Werbung) und Voreinstellungen (z.b. poli<sche und soziale Gesinnung), d.h. durch die Gesamtheit der physischen Variablen, die mit dem S<mulus des Unternehmens verbunden sind, gebildet.

22 Seite 22 Bedeutende Einflussquellen auf das Image eines Unternehmens Unternehmen Produkte und Services Soziales und gesellschaftliches Engagement Umwelt Externe, nicht- institutionelle Quellen: Peers, Freunde, Bekannte, Familie, etc. Strategie, Handlungen & Erfolg Qualität des Managements Geplante Kommunikation: Unternehmens- und Marketingkommunikation, Reden, Veranstaltungen, Designs, etc. Ungeplante Kommunikation: Äusserungen von Mitarbeitern ggü. Dritten, Verhalten von Kundenbetreuern etc. Individuum Persönlichkeitseigenschaften Externe institutionelle Quellen: Presse/ Medien, Analysten, NGOs, Kundenreports, Politiker etc. Branche / Wettbewerber Motivationale und emotionale Zustände Andere Unternehmen und deren Kommunikation / Verhalten

23 Seite 23 Entwicklung von Images Das Unternehmensimage wird mit zunehmendem Entwicklungsstand reichhal<ger, komplexer, exakter sowie resistenter gegen Beeinflussung und inkonsistente Informa<on. Es dient als Rahmen zur Auswahl relevanter Informa<on. Wird ak<viert durch auslösenden Reiz (z.b. Firmenname, Logo, Ak<vität).

24 Seite 24 Verschieden Image Ebenen Produktebene Image der Produktklasse (z.b. Bier) Markenimage (z.b. Edelspez von Schützengarten) Unternehmensebene Image der Branche = Branchenimage (z.b. Banken) Image eines Unternehmens = Corporate Image Image des Gesamtunternehmens / der Tochterunternehmen

25 Seite 25 Bedeutung des Images für Anspruchsgruppen und Unternehmen Images sind vor allem hilfreich, wenn Informa<onen, auf Basis derer Entscheidungen getroffen werden müssen, komplex, widersprüchlich und / oder unvollständig sind. Informa<onen nicht beurteilt werden können oder bes<mmte Umstände, wie z.b. Zeitnot, den Entscheidungsfindungsprozess beeinträch<gt. Images erleichtern Entscheidungsfindung durch Informa<onsreduk<on: Sie wirken als mental shortcuts. Ein gutes Corporate Image ist für Unternehmen eine Bedingung für Kon<nuität und strategischen Erfolg, ein Anreiz für den Verkauf von Produkten und Leistungen, hilfreich um gute Mitarbeiter zu rekru<eren und erzeugt Vertrauen bei internen und externen Anspruchsgruppen.

26 Seite 26 Corporate Reputa<on A corporate reputation is a collective representation of a firm s past actions and results that describes the firm s ability to deliver valued outcomes to multiple stakeholders (Fombrun & Rindova 1996)

27 Seite 27 Zusammenhag zwischen Iden<tät, Vision, Image und Reputa<on Corporate Identity Vision Soll-Image Selbstdarstellung Kunden- Image Öffentlichkeits- Image Investoren- Image Mitarbeiter- Image Stakeholder xy - Image Reputation Quelle: i.a. an Dowling 2001; Fombrun 1996

28 Seite 28 Netzwerke und Peer Production

29 Seite 29 Netzwerkgesellschai Das Internet steht für einen veränderten Zugriff auf Informa<onen, veränderte Wissensstrukturen und neue Kommunika<onsstrategien: Lineare Strukturen werden durch reflexive ersetzt, Hierarchien weichen Netzwerken. Die Vernetzung ist damit weit mehr als eine technische Verbindung zwischen zahlreichen Computern überall auf unserer Welt. Sie bezeichnet vielmehr eine andere Form des kommunika<ven Beisammenseins.

30 Seite 30 Ökonomie der Peer Produc<on Communi<es koordinieren die Herstellung informa<ons und kommunika<onsbasierter Güter in einem selbstorganisierenden und emergenten Prozess. Sie sind nutzerbasiert und folgen dem Open Source Prinzip. Yochay Benkler, Professor an der Yale Law School, beschreibt diese neue Ausprägung der Netzwerkökonomie als 'The emergence of a vibrant, innova<ve and produc<ve collabora<on, whose par<cipants are not organized in firms and do not chose their projects in response to price signals'.

31 Seite 31 Laws of the Peer Produc<on Participation (Participation of all in all communication processes independently of hierarchies and institutional binding) Emergent Networking ( My productivity increases when you join the network ) Transparency (Publicly observable exchange prozess of attention vs. attention)

32 Seite 32 Herausforderung Community Reputation

33 Seite 33 Reputa<on ist das zentrale Gut der Online Welt Communi<es schaffen kommunika<ves Kapital. Bei dieser Organisa<on ökonomischer Ak<vität erfolgt die Koordina<on auf neu entstehenden Märkten durch den Austausch von Aufmerksamkeit und Beachtung. Als zentrales Gut entsteht in diesem Prozess Reputa<on.

34 Seite 34 Die Besonderheit von Community Reputa<on Die Reputa<on eines Unternehmens kann über Communi<es geschaffen, erweitert oder auch zerstört werden. Das macht es für Kommunika<onsmanager eines Unternehmens so wich<g, in diesen Prozessen kenntnisreich und präsent zu sein. Der entscheidenden Vorteil von Community Reputa<on ist, dass sich die Mitglieder dieser Communi<es aus eigenem Interesse einbringen. Diese Art der Produk<onsprozesse und diese Art der hergestellten Güter kommen nur in Community Netzwerken vor.

35 Seite 35 Unternehmen und Community Reputa<on Dieses kommunika<ve Kapital kann niemals vergleichbar auf anderem Wege produziert werden. Jede noch so strategisch kluge, opera<v gewieie und technisch bis ins Detail ausgereiie Kommunika<on eines Unternehmens wird im Ergebnis nie die Qualität des Produktes 'Reputa<on' hervorbringen, wie dies durch Communi<es möglich ist. Communi<es stellen über das Gut 'Reputa<on' einem Unternehmen eine externe Legi<ma<on zur Verfügung. In der PR Praxis bemühen sich Unternehmen auch oi um externe Legi<ma<on durch unabhängige Experten, das so genannte Third Party Endorsement.

36 Seite 36 Typologien von Community Communicators Information Provider Constructive Critics Reputation Evangelist Reputation Terrorist

37 Seite 37 Wal Mart: Ausgangslage Der US Einzelhändler Wal Mart verkauft T-Shirts mit dem Symbol der 3. SS Totenkopf-Division Der Blogger Bent Corner entdeckt die T -Shirts und publiziert den Fund in seinem Blog T-Shirt bei Wal Mart Zu diesem Zeitpunkt geht Bent Corner von einem Versehen Wal-Marts aus: I doubt someone at Wal-Mart corporate headquarters in Bentonville, Arkansas decided to sell clothing with Nazi symbols on it. Totenkopfsymbol der SS

38 Seite 38 Die Reak<on von Wal Mart Zwei Tage später erhält Bent Corner eine E Mail des Edelmann Mitarbeiters Marshall Manson Wal Mart entschuldigt sich und verspricht die betreffenden T Shirts aus den Regalen zu nehmen Bis hierhin ein Lehrstück von Krisenkommunika<on: ak<ves Monitoring prompte Reak<on und Entschuldigung Einbeziehung der betroffenen Stakeholder Einleiten der nächsten SchriHe We were not aware of the origins of the image un<l this morning when we learned about it through the blog Bent Corner. We are deeply sorry that this happened, and we are in the process of pulling all of these t shirts from our stores. Respect for the individual is a core value of our company and we would never have placed this t shirt on our shelves had we known the origin and significance of this emblem. We are reviewing our product review process in an effort to ensure this never happens again. Sincerely, Marshall Manson Edelman

39 Seite 39 Die Krise weitet sich aus Im Gegensatz zu den Ankündigungen folgen keine Taten bei Wal Mart und die T Shirts sind weiterhin im Verkauf. MiHlerweile sind auch die Zeitungen auf das Thema aufmerksam geworden. New York Times und Miami Herald berichten ausführlich. Blogger sind sensibilisiert und berichten über immer neue Funde in den USA. Selbst 22 Wochen später werden noch T Shirts gefunden. Jedesmal begleitet von nega<ver BerichterstaHung. Blog The Consumerist mit Beweisfoto der Leser

40 Seite 40 Lessons Learned Fehler des Unternehmens können auf einfache und schnelle Weise im vormedialen Raum publik werden Ak<ves Monitoring und schnelle Reak<on zu au ommenden Issues werden immer wich<ger Synchronisa<on von Voice und Act PR (Not) Lügen werden bei entsprechender Sensibilisierung der Blogossphäre schnell aufgedeckt

41 Seite 41 Problemfelder

42 Seite 42 Astroturf = Fake Grass Der Begriff Astroturfing bezeichnet Public Rela<ons und kommerzielle Werbeprojekte, die darauf abzielen, den Eindruck einer spontanen Graswurzelbewegung vorzutäuschen. Ziel ist dabei, den Anschein einer unabhängigen öffentlichen Meinungsäußerung über Poli<ker, poli<sche Gruppen, Produkte, Dienstleistungen, Ereignisse usw. zu erwecken.

43 Seite 43 Beispiel: An inconvenient spoof Zweiminütiges Video kursiert auf Youtube eine Verballhornung des Al Gore-Films An Inconvenient Truth An inconvenient spoof Angeblicher Autor: Toutsmith, ein 29jähriger Mann aus Beverly Hills Router Informationen decken auf, dass der Film von einem Computer der DCI Group in Washington stammt einer Lobbyfirm, zu deren Kunden auch Exxon zählt. Das Wall Street Journal macht die Geschichte zum großen Thema

44 Seite 44 False Balance False Balance bezeichnet einen wahrgenommenen oder realen Media Bias, im Zuge dessen ein Thema so kommuniziert wird, das entgegen der Datenlage divergierenden Standpunkten gleiche Gül<gkeit eingeräumt wird.

45 Seite 45 Framing A smart Republican never advocates 'drilling for oil'; he prefers 'exploring for energy.' He should never criticize the 'government,' which cleans our streets and pays our firemen; he should attack 'Washington,' with its ceaseless thirst for taxes and regulations. (Frank Luntz, The 14 Words Never to Use)

46 Seite 46 Non Denial Denial Non denial denial bezeichnet eine mehrdeu<ge Aussage, die nur auf den ersten Blick klar und eindeu<g erscheint. Ein non denial denial ist keine Lüge im engeren Sinne, da die gemachte Aussage im Wortsinne nicht falsch ist im weiteren Sinne handelt es sich aber um eine ausweichende Täuschung.

47 Web 2.0 Seite 47 Cherry Picking Cherry Picking bezeichnet den Verweis auf bes<mmte, die Posi<on des Kommunikators stützende, Fallbeispiele oder Daten, unter Ausser Acht Lassung einer oimals besser fundierten Gegenposi<on. Ein Beispiel hierfür ist die sogenannte Fallacy of Anecdotal Evidence : Die scheinbare Widerlegung sta<s<scher Tatsachen durch persönliche Erfahrung.

48 Seite 48 Euphemismen Ein Euphemismus ist der Austausch eines für den Kommunikator unangenehmen Wortes durch eines, dass seine wahre Bedeutung verschleiert.

49 Seite 49 Weasel Words Weasel Words sind absichtlich irreführende oder doppeldeu<ge Wörter, die den Anschein einer klaren Aussage erwecken ohne dies in Wirklichkeit zu sein.... a growing body of evidence shows...

50 Seite 50 Succès de scandale Succès de scandale, frz., bezeichnet einen PR Erfolg, der zumindest teilweise einem inszenierten Skandal geschuldet ist.

51 Seite 51 Implikationen für das Kommunikationsmanagement

52 Seite 52 Der neue Stellenwert von Reputa<on und Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit und Beachtung treten gleichwer<g neben das Zusammenspiel von Macht und Geld; Netzwerke treten an die Stelle von Hierarchien; Tradi<onelle Formen von Autorität werden ersetzt durch die spontane, zeitlich begrenzte und selbstorganisierende Aushandlung kommunika<ver Einflussgrössen. Die soziale Organisa<on durch Ins<tu<onen wird durch die kommunika<ve Organisa<on über Konversa<onen abgelöst. "Markets are conversa<ons"!

53 Seite 53 Die Rolle von Meinungsführern in Communi<es Meinungsführer spielen auch in der Peer Produc<on eine wesentliche Rolle. Der Erfinder von 'Wikipedia' (Jimmy Wales) hat das einmal so beschrieben: Natürlich bringen die neuen Vernetzungsprozesse mehr Demokra<e ('Democracy'), zeitweilig bieten sie aber auch die Chance zur gelegentlichen Aristokra<e ( occasional aristocracy'). Meinungsführer können im Prozess der Peer Produc<on besonders schnell, unabhängig und einflussreich Themen in entsprechenden Kommunika<onskontexten gestalten. Sie sind in diesem Zusammenhang nicht durch Ins<tu<onen oder Hierarchien legi<miert (wie z.b. herausragende Journalisten tradi<oneller Medien ).

54 Seite 54 Die Implika<onen für Unternehmen (1/3) Meinungsführer werden vielmehr legi<miert durch ihre jeweilige Rolle im Agenda Setng. Und diese Legi<ma<on entsteht aus einem Prozess sozialer Bedeutungszuweisung durch andere Kommunikatoren. Person A wird wich<g, weil Personen B Z sie dafür halten und sich auf sie beziehen. Und Person A ist nur so lange wich<g, wie diese Beziehungsvernetzung und Bedeutungszuweisung anhält.

55 Seite 55 Die Implika<onen für Unternehmen (2/3) Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen in ihrer Kommunika<onsbeobachtung und steuerung auf unterschiedliche Typologien von Kommunikatoren und Meinungsführern achten: Vom Informa,on Provider (der für die Unternehmenskommunika<on hilfreich, kaum gefährlich ist) über den konstruk,ven Kri,ker (der entsprechende Hinweise auf Produkt, Service oder Reputa<onsmängel geben kann und ernsthai in die kommunika<ve Auseinandersetzung einbezogen werden muss) bis hin zum Reputa,ons Terroristen (der im Netz in kurzer Zeit eine 'Welle' gegen ein Unternehmen au auen kann, der die herkömmliche Unternehmenskommunika<on bislang wenig entgegenzusetzen hat).

56 Seite 56 Die Implika<onen für Unternehmen (3/3) If you don t give people a forum on your web site, they will find somewhere else to do it. People are going to talk about your product. (Bill Perry, Director of Public Relations, Participate.com)

57 Seite 57 Handlungsmaximen für die Netzwerkgesellschai: Be clear, open, transparent and integra<ng Communicate in networks and be part of them Use the wisdom of the crowds Accept transparency as the new framework of communica<on Be open to customer integra<on for the sake of crea<vity, innova<on and quality control

58 Seite 58 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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