Werbung Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk

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1 Werbung Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk Von Prof. Dr. Ingomar Kloss Dritte, völlig überarbeitete und stark erweiterte Auflage R.01denbourg Verlag München Wien

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort I 1 Grundlagen Werbung und Kommunikation Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix Die Beeinflussungsabsicht der Werbung Definition und Abgrenzung von Werbung Werbetreibende und Umworbene Vorurteile gegenüber der Werbung Der Kommunikationsprozeß Das Umfeld der Werbung Kommunikative Voraussetzungen Marktvoraussetzungen Effizienz- und Effektivitätsaspekte der Werbung Geschichte der Werbung Urformen der Werbung Werbung in der Antike Werbung im Mittelalter Werbung im Industrialismus Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts Werbung in der Nachkriegszeit Werbung in der DDR Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels Werbung als Wirtschaftsfaktor 48 Aufgaben 50 2 Werbewirkung Der Wirkungsbegriff Die beabsichtigte Werbewirkung Gegenwirkung: Reaktanz 53

3 VIII Inhaltsverzeichnis 2.2 Kaufentscheidungsprozesse Das Menschenbild im Marketing Kaufentscheidungstypen Psychologische Erklärungsansätze Der Wahrnehmungsprozeß Wahrnehmung und Bewußtsein Selektive Wahrnehmung Kognitive Dissonanzen Der Mere-exposure-Effekt" Unterschwellige Wahrnehmung Der Lernprozeß Determinanten des Lernerfolges Semantische Netzwerke Das Lernen von Emotionen Motivation Exkurs: Autorität und Gehorsam Soziologische Erklärungsansätze Rollenerwartungen Bezugsgruppen Die Theorie des Relevant Set" Wirkungsmodelle Stimulus-Response-Modelle DasS-R-undS-O-R-Modell Konditionierung Involvement-Modelle Der Involvement-Begriff. = Das Modell der Wirkungspfade Effekte der Werbewiederholung Kritische Würdigung der Involvement-Modelle Der Uses and Gratifications Approach" Messung von Werbewirkung Probleme der Messung von Werbewirkung Wirkungsinterdependenzen Beeinflussungsfaktoren der Kaufentscheidung Beeinflussungsfaktoren ökonomischer Größen Gegenstandsbereiche und Methoden der Wirkungsmessung Die Messung von Einstellungsänderungen Die Messung der Werbeerinnerung Methoden der Informationsgewinnung Grundsätzliche Meßproblematik Gesamterhebungen Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den Werbewirkungsmodellen 112 Aufgaben 114

4 Inhaltsverzeichnis IX 3 Positionierung und Image Strategische Grundlagen der Positionierung Positionierung auf gesättigten Märkten Positionierung als Implikation Das klassische Positionierungsmodell Der Imagebegriff Funktionen von Images Funktionen von Images im Kaufentscheidungsprozeß Image und Markenpersönlichkeit Imagetransfer Voraussetzungen für einen Imagetransfer Funktionsweise von Imagetransfers Kernkompetenzen als Basis von Imagetransfers Der Country of Origin-Effect" Risiken von Imagetransfers Imagemessung 148 Aufgaben Werbekonzeption Werbeobjekt Zielgruppe Aktuelle und potentielle Zielgruppen Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung Psychographische Zielgruppenbeschreibung Werbeziele CopyStrategy Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung Werbestrategie Anzeigengröße und -plazierung Gestaltung von Werbemitteln Gestaltungselemente Gestaltungstechniken Symbolfiguren in der Werbung 192

5 X Inhaltsverzeichnis Briefing Storyboard Exkurs: Die Aufgaben der Werbeagenturen Arbeitsweise einer Werbeagentur Berufsbilder in einer Werbeagentur Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat Werbekonzeptionen in verschiedenen Wirtschaftssektoren Werbekonzeption für Konsumgüter und Dienstleistungen Werbekonzeption für Investitionsgüter Werbekonzeption für Handelsbetriebe Mediastrategie und Mediaplanung Die Aufgabe der Mediaagenturen Exkurs: Arbeitsweise einer Mediaagentur Grundbegriffe der Mediaplanung Reichweiten und Kontakte Kontaktverteilung und wirksame Reichweite Überschneidungen und Fluktuation Zielgruppenaffmität Wirtschaftlichkeitskennziffern Bewertung alternativer Mediapläne Werbecontrolling Fehlerquellen bei der Werbekonzeption 245 Aufgaben Public Relations Grundlagen Gegenstand der PR Präsenz in der Öffentlichkeit PR und Werbung Instrumente der PR Arten von PR Standort-PR Krisen-PR 264 Aufgaben 267

6 Inhaltsverzeichnis XI 6 Werbeträger Werbeinvestitionen Institutionen der Werbewirtschäft Informationsquellen für die Planung des Werbeträgereinsatzes Werbeumsätze und Verbreitung von Werbeträgern Mediennutzerschaften Erhebungsmethoden Werbeträgerkontakte und Werbemittell-Kontaktchancen Die wichtigsten Werbeträger Zeitungen Anzeigenblätter Supplements Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Lesezirkel Verzeichnismedien Fernsehen Der Fernsehwerbemarkt im Überblick Die Entwicklung des Femsehmarktes in Deutschland Klassifizierungskriterien des deutschen Fernsehmarktes Rechtliche Aspekte im deutschen Fernsehmarkt Verfassungsrechtliche Aspekte Erscheinungsformen von Fernsehwerbung Werberegelungen für private und öffentlich-rechtliche Sender Werbemöglichkeiten im Fernsehen Das magische Dreieck" in der Fernsehprogrammpolitik Digitales Fernsehen Fernsehen im Online-Verbund Kosten der Fernsehwerbung Selektives Medienverhalten Vor- und Nachteile der Fernsehwerbung Hörfunk Kino Außenwerbung Werbung im Internet Werbemöglichkeiten im Internet Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien 354

7 XII Inhaltsverzeichnis Besonderheiten der Werbung im Internet Status und Perspektiven der Online-Werbung 360 Aufgaben Internationale Werbung Entwicklungen im internationalen Umfeld Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing Grundsatzkonzeptionen der Internationalen Werbung International Branding Standardisierbarkeit von Werbekampagnen Internationale Werbeplanung Ziele der Standardisierung von Werbekampagnen Internationale Zielgruppen Kommunikationsbarrieren Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren Spezifische Kommunikationsbarrieren Kulturelle Faktoren Erfassungskriterien von Länderkultur Werbung im interkulturellen Umfeld Imageunterschiede Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien Werbebeschränkungen Globale oder lokale Kommunikation? Die Strahlkraft der Marke globalisieren. Wie internationale Werbung den weltweiten Erfolg von Marken vorantreibt - das Beispiel BMW 417 Aufgaben Sonderwerbeformen Sponsoring Grundlagen Sponsoring-Arten Kultur-Sponsoring Sozial-Sponsoring Umwelt-Sponsoring 453

8 Inhaltsverzeichnis XIII Wissenschafts-Sponsoring Programm-Sponsoring Sport-Sponsoring Die Grundstruktur im Sport-Sponsoring Leistungen und Gegenleistungen Entscheidungsfindung: Sportart und Leistungsebene Entscheidungsfindung: Die organisatorische Einheit Maßnahmen Sport-Sponsoring Management Product Placement Grundlagen Formen des Product Placement Wirkungspotentiale des Product Placement Rechtliche Aspekte des Product Placement Kosten des Product Placement Direct Marketing Grundlagen Zielgruppenselektion Die Instrumente des Direct Marketing Das Mailing Unadressierte Werbesendungen Coupon-Anzeigen Telefon-Marketing Rechtliche Aspekte des Telefon-Marketing Service-Telefonnummern Call Center Katalog-Marketing Teleshopping Direct Marketing mit neuen Medien Kommunikationsformen von Multimedia Online-Marketing Kundenclubs Verkaufsförderung Grundlagen Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung Handelsgerichtete Verkaufsförderung Außendienstgerichtete Verkaufsförderung Weitere Sonderwerbeformen Bartering Merchandising 534

9 XIV Inhaltsverzeichnis Event Marketing Virtuelle Werbung Sonstige Sonderwerbeformate 542 Aufgaben 544 Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben 545 Literaturverzeichnis 576 Adreßverzeichnis 595 Sachverzeichnis 599