Gewusst wie: Texten für die Website

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1 Gewusst wie: Texten für die Website UNDER CONSTRUCTION Gewusst wie: Texten für die Website Tipps für den Internetauftritt Die Bedeutung guter Websitetexte wird von vielen kleinen und mittleren Unternehmen unterschätzt. Wer seinen Internetauftritt mit geringem Budget gestaltet, denkt zumeist zuerst an Design und Technik. Kunden besuchen eine Seite jedoch nicht wegen der schönen Bilder und der raffinierten Programmierung, sondern weil sie nützliche Informationen bereithält. Zwar können auch Bilder, Videos oder interaktive Elemente genutzt werden, um mit dem Besucher zu kommunizieren, den wichtigsten Inhalt stellt jedoch in der Regel der Text dar. Das hat auch damit zu tun, dass die Mehrzahl aller Nutzer sich einer Suchmaschine bedient, um eine Website zu finden. Suchmaschinen werten die Inhalte, also vor allem die Texte von Webseiten aus, um herauszufinden, welche Internetauftritte sie dem Suchenden empfehlen 1 1

2 sollen. Und wenn die Nutzer danach die Website betreten, halten sie sich dort durchschnittlich nur vierzig Sekunden lang auf, eine schwindelerregend kurze Zeit, in der sie die Texte nur überfliegen. Erhalten sie dann aufgrund schlechter Websitetexte einen negativen Ersteindruck, verlassen sie die Seite wieder. Mit ihren Texten können Unternehmer sich daher im Internet einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen oder ihn verlieren. Ein Websitetext muss verschiedenen Anforderungen genügen: Er muss die Regeln der Rechtschreibung und Grammatik befolgen leider keine Selbstverständlichkeit. Er muss am Monitor gut lesbar sein, zur Suchmaschinenoptimierung der Seite beitragen und sich flüssiger Formulierungen bedienen. Selten besitzt ein- und derselbe verantwortliche Mitarbeiter all diese Kompetenzen. Deshalb ist Teamwork gefragt: Gutes Texten im Unternehmen gelingt am Leichtesten, wenn alle Mitarbeiter für die Bedeutung guter Sprache in der Außendarstellung des Unternehmens sensibilisiert sind und die Textproduktion in die Unternehmensprozesse eingebunden wird. Suchmaschinenoptimierung Unter Suchmaschinenoptimierung kurz SEO werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe eine Website bei relevanten Suchanfragen ganz oben in der Ergebnisliste einer Suchmaschine erscheint. Das suchmaschinenoptimierte Texten ist Teil der On-Page-Optimierung einer Seite: Sie stellt sicher, dass Suchmaschinen die Inhalte von Webseiten problemlos auslesen können. Das Gegenstück zu On-Page-Faktoren der Suchmaschinenoptimierung stellen die Off-Page-Faktoren dar - die Optimierungsmaßnahmen außerhalb des eigenen Internetauftritts. Hierzu zählen vor allem Einträge in Branchenverzeichnisse und der Aufbau von Links. Praxistipp: Fordern Sie zum Handeln auf! Ein Websitetext sollte sich nie im Sande verlaufen, sondern den Besucher immer zu einer Handlung hinführen: Sei es die Bestellung des angebotenen Produkts, die Anforderung von Informationsmaterial oder die Kontaktaufnahme mit einem Ansprechpartner. Platzieren Sie deshalb unter jedem Ihrer Texte einen sogenannten Call to Action eine Handlungsaufforderung und einen Bestellbutton oder ein Kontaktformular. Bestellen Sie jetzt! Gute Rechtschreibung Am Anfang eines guten Textes stehen Rechtschreibung und Orthographie. In den letzten Jahren ist immer wieder beobachtet worden, dass die Rechtschreibung in allen Bevölkerungsschichten schlechter wird. Diese Entwicklung darf aber nicht als Entschuldigung für schlecht redigierte Texte verstanden werden: Auch ein Internetnutzer mit Rechtschreibschwäche bemerkt Fehler, selbst wenn er sie selbst gemacht hätte. Und in der schriftlichen, also offiziellen und verbindlichen Selbstdarstellung eines Unternehmens im Internet wirken Fehler verheerend unprofessionell. Lockeres Schriftbild Das Lesen am Monitor gestaltet sich ungleich anstrengender als das Lesen von gedruckten Artikeln auf Papier. Es ist schwieriger, einer Zeile mit den Augen zu folgen. Deshalb sollte ein lockeres Schriftbild gewählt werden: Lange Textblöcke irritieren ebenso wie die Platzierung jedes Satzes in einer neuen Zeile. Zwischenüberschriften und Hervorhebungen insbesondere im Fettdruck helfen bei der Orientierung; auch Listen sollte man nicht fürchten, wenn sie den Fließtext sinnvoll ergänzen. Illustrationen und Bildwelten unterstützen die Texte und wecken Emotionen. Suchmaschinenoptimierung Wer vor der Aufgabe steht, suchmaschinenoptimierte Texte zu verfassen, befürchtet häufig, dass die Anforderungen von Suchmaschinen also 2 3

3 zumeist Google der Formulierung runder, effektiver Texte im Weg stehen. Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Denn Google zählt bei seiner Auswertung von Websitetexten, wie häufig ein bestimmtes Suchwort ein sogenanntes Keyword verwendet wird und schließt aus der ermittelten Keyworddichte, ob es sich um einen Text handelt, der das Keyword thematisiert. Tippt ein Nutzer beispielsweise Kamera für Hobbyfotografen in die Suchmaschine ein, möchte Google idealerweise einen Websitetext finden, der den Titel Die perfekte Kamera für Hobbyfotografen trägt und sich dann ausschließlich mit diesem Thema auseinandersetzt. Wer seine Website für Google optimieren will, sollte die Inhalte also auf ihre einzelnen Bestandteile herunterbrechen und jedes Thema für sich genommen auf einer eigenen Unterseite behandeln. Das erleichtert umgekehrt das Schreiben eines Textes mit klaren Schwerpunkten und Strukturen. Die richtige Keyworddichte ergibt sich automatisch. Praxistipp: Duplicate Content Texte aus anderen Quellen zu übernehmen, ist selten eine gute Idee. Von Urheberrechtsverletzungen bei der unerlaubten Verwendung von fremden Texten abgesehen, erkennt Google auch, ob Inhalte im Internet mehrfach auftauchen, und stuft Websites mit Duplicate Content auf der Suchergebnisliste nach unten ab. Texte aus Unternehmensbroschüren und anderen Printmaterialien sollten vor der Verwendung auf der Website sorgfältig überarbeitet werden, da sie für einen anderen Zweck und ein anderes Medium als das Internet verfasst wurden. Zielgruppenansprache Bei der Wahl des Schreibstils sollte vor allem die Zielgruppe im Auge behalten werden. Einige Beispiele: Jugendliche bedienen sich einer anderen Sprache als Erwachsene, Immigranten einer anderen als Muttersprachler. Für ein Publikum, das sich aus höheren Semestern zusammensetzt, kann die alte Rechtschreibung in Betracht gezogen werden, während zu viel Denglisch schlecht ankommt. Ein fünfzehnjähriger Schüler lässt sich eher für einen coolen Schuh begeistern als ein Mittdreißiger auf der Suche nach Geschäftskleidung auch die Benutzung von du und Sie sollte abgewogen werden. Verkauft man Software an EDV-Abteilungen, so interessieren sich die Computerfachkräfte für die genauen Spezifikationen des Produkts und sind für nüchterne Faktendarstellungen in Listenform dankbar, ein Kunde auf der Suche nach einem Reiseziel verlangt nach packenden Beschreibungen der Atmosphäre am Urlaubsort, für die sich meistens Fließtext am Besten eignet. Ist unklar, welche Ausdrücke die Zielgruppe eigentlich auf Google eintippt, um die Dienstleistung oder das Produkt zu finden, können kostenfreie Keyword-Analyse-Tools dabei helfen, häufige Suchanfragen aufzuspüren. Texte im Unternehmen erstellen Wo nun die Texte herbekommen? Wer seine Inhalte intern im Unternehmen erstellen will, muss vor allem dafür sorgen, dass die Mitarbeiter die Bedeutung des Projekts verstehen, anstatt das Texten als etwas zu betrachten, das mal eben vor der Pause herunter getippt wird und sowieso nicht besser geht. Rechtzeitig vor der Deadline für bspw. den Website-Relaunch sollte mit der Arbeit begonnen werden, systematisch wird das Material im Team erarbeitet. Mindestanforderung an jeden Websitetext: Qualitätskontrolle. Jedes Schriftstück sollte von mindestens zwei weiteren Mitarbeitern gegengelesen werden, bevor es das Unternehmen verlässt eine Regel, die auch für Geschäftsbriefe und andere Unternehmenstexte gelten sollte. So werden auch bereits die ersten Stilblüten gefunden und entfernt. Ebenso sollte man später noch auf der fertigen Website gefundene Fehler nachträglich korrigieren und sich nicht zu schade sein, einen Text aufgrund eines einzelnen fehlenden Kommas neu hochzuladen. Texte kaufen Wenn es mit dem Texten im Unternehmen nicht klappt, kann die Kompetenz auch von extern eingekauft werden. Einige Webagenturen bieten die Erstellung suchmaschinenoptimierter Texte als zusätzlichen Service zur Gestaltung der Website an oder gehen Partnerschaften mit 4 5

4 Drittanbietern ein. Auch unabhängige professionelle Texter können mit dem Projekt beauftragt werden. Beim Outsourcing muss jedoch mit großer Vorsicht vorgegangen werden. Denn viele Texter kennen sich mit dem Schreiben für das Internet oder gar der Suchmaschinenoptimierung von Websites nicht aus. Und weder Texter, noch Webagenturen kennen die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens jemals so gut wie das Unternehmen selbst. Wieder ist also das Unternehmen gefragt, das Rohdaten liefern, Themen, Strukturen und Gliederungen festlegen muss. Deshalb lohnt es sich immer, die Kompetenzen Schreiben und Sprache bei der Besetzung der nächsten freien Stelle als Kriterium einzubeziehen und an das Unternehmen zu binden. Nehmen Sie Ihre Texte ernst! Gute Sprache ist wichtig. Ein gelungener Text weckt positive Gefühle selbst wenn er sich um ein trockenes Thema dreht und stellt eines der wichtigsten Kriterien dar, wegen denen User auf eine Website zurückkehren. Er vermittelt eindeutige, klare Informationen, holt auch ungeübte Leser ab und weckt den Eindruck, dass das Unternehmen hohe Ansprüche an sich stellt. Denn wer glaubt, dass der Websiteinhalt erst mal nicht so relevant ist, lässt dann vielleicht genauso wenig Sorgfalt walten, wenn es um seine Produkte und Dienstleistungen geht so die Wahrnehmung des Kunden. Die verwendete Sprache ist Teil der Unternehmensidentität, und im Internet ist nichts wichtiger als Inhalt. Wer seine Texte nicht ernst nimmt, nimmt sich selbst nicht ernst genug. Download aller BIEG-Leitfäden unter Über die Autorin Angelika Niere ist seit 2009 Referentin des Beratungszentrums. Als Bloggerin, Fachautorin, Redakteurin von Online-Marketing-Leitfäden und des BIEG-Blogs befasst sie sich insbesondere mit Storytelling, Content- Marketing und Social Media. Stand: Mai 2015 Angelika Niere 6 7

5 Gewusst wie: Texten für die Website Die Bedeutung guter Websitetexte wird von vielen kleinen und mittleren Unternehmen unterschätzt. Kunden besuchen eine Seite jedoch nicht wegen der schönen Bilder und der raffinierten Programmierung, sondern weil sie nützliche Informationen bereithält. Dieser Leitfaden erklärt, was beim Erstellen von Website-Texten beachtet werden muss. Impressum Herausgeber c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon 069 / Telefax 069 / info@bieg-hessen.de Das ist eine GbR und wird vertreten durch die Gesellschafter IHK Frankfurt am Main, IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern, IHK Fulda und IHK Offenbach am Main. Träger des Industrie- und Handelskammern: Frankfurt am Main Fulda Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern Offenbach am Main Verantwortlich für den Inhalt Detlev Osterloh, Geschäftsführer,, IHK Frankfurt am Main Druck Daab Druck & Werbe GmbH, Reinheim Layout und Titelbild Birgit Dürr HERAUSGEBER c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon Telefax info@bieg-hessen.de 8 9