-Marketing in der Bilderfalle. Neuer Standard zur Ermittlung der Öffnungsraten. Whitepaper

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1 -Marketing in der Bilderfalle Neuer Standard zur Ermittlung der Öffnungsraten Whitepaper

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung Aufbau der Studie Executive Summary Detailbetrachtung Ergebnisse der Studie Tatsächliche Öffnungsrate Einfluss der Darstellungsform auf das Klickverhalten Maßnahmen zur Steigerung der Effizienz...8 Glossar...9 Danksagung...11 Durchführung...11 Über die AGNITAS AG

3 Die Öffnungsrate ist traditionell die erste relevante Kennzahl für den Erfolg oder Misserfolg einer -Kampagne. In den vergangenen Monaten wurden immer wieder Stimmen laut, die sinkende Öffnungsraten als Indikator für eine rückläufige Bedeutung dieses Instruments im Marketing-Mix sehen. Unter Experten ist jedoch auch bekannt, dass die Öffnungsrate nur als Näherungswert betrachtet werden kann: sie basiert auf dem Abrufen des sogenannten Mess-Pixels durch die Empfänger der Nachricht. Haben aktuelle technische Entwicklungen, etwa durch die Nutzung mobiler Endgeräte, dazu geführt, dass diese Methode der Messung zunehmend ungenau wird, oder nimmt die Bedeutung von -Marketing wirklich ab? AGNITAS AG geht dieser Frage auf den Grund. 1 Aufbau der Studie Im Rahmen einer umfangreichen Langzeitstudie wurden im Zeitraum November 2010 bis Februar 2011 zwölf Einzel-Newsletter mit insgesamt 17,5 Millionen versendeten s ausgewertet. Ziel der Studie war, die Öffnungsraten korrekt zu ermitteln und Strategien zur Erhöhung der Responsequote zu entwickeln. Aus diesem Grund wurden neben dem branchenüblichen Mess-Pixel weitere ergänzende Faktoren zur Ermittlung der tatsächlichen Öffnungsrate herangezogen. Die Kampagnen wurden unter Berücksichtigung marktüblicher, moderner Kommunikationstechnologien optimiert. Mobile Endgeräte und weitverbreitete -Client- Anwendungen wurden bei Konzeption und Layout berücksichtigt, um eine möglichst vollständige Darstellung der Inhalte auch bei unterdrückter Bild-Darstellung zu gewährleisten. Die Empfänger wurden für den Test in zwei Gruppen unterteilt: in aktive Empfänger, die in den drei Monaten vor dem Studienzeitraum durch Auslösen des Mess-Pixels als Empfänger und Öffner von s des gleichen Anbieters registriert waren, und in passive Empfänger, von denen in diesem Zeitraum keine Öffnungen registriert wurden. Die passiven Empfänger galten als Kontrollgruppe, um mögliche Auswirkungen oder Fehleinschätzungen bei der Erfassung speziell der scheinbar inaktiven Adressen zu untersuchen. Die Mailings wurden in drei Formaten verschickt: Neben dem klassischen HTML- Format kamen auch ein textlich optimiertes HTML und das sogenannte Offline-HTML- Format zum Einsatz, bei dem die Bildinhalte einer bereits enthalten sind und nicht gesondert nachgeladen werden müssen. Die Bildunterdrückung seitens des Empfängers hat dadurch keine Auswirkung. Bis auf den Mess-Pixel sind hier alle Komponenten bereits fest in der integriert und werden vom Client oder mobilen Endgerät sofort dargestellt. So konnte der Einfluss der Darstellungsform beziehungsweise der sichtbaren Inhalte auf das Öffnungsverhalten erfasst werden. 2 Executive Summary Die Öffnung einer bestimmt deren Reichweite und trägt damit entscheidend zum Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne bei. Doch wie aussagekräftig sind die Messungen dieser Kenngröße? Diese Studie zeigt, dass die tatsächliche Öffnungsrate deutlich über dem messbaren Ergebnis liegt. Der Grund ist der steigende Anteil derjeniger Empfänger, welche die Darstellung von Bildern in ihren s bewusst unterdrücken oder aufgrund von Software Voreinstellungen die Bilder nicht sehen. So werden die Mess-Pixel nicht abgerufen und diese Öffner werden deshalb nicht als Leser gezählt. Im Schnitt werden s von 38 Prozent mehr Empfängern geöffnet, als herkömmliche Messmethoden bislang ausweisen. Durch Beachtung einiger einfacher Regeln, welche auf diese veränderte Situation eingehen, lässt sich die Öffnungsrate gegenüber dem Messergebnis sogar um 43 Prozent steigern. Dies hat nicht nur positiven Einfluss auf die Reichweite der Kampagne, sondern auch auf den generierten Traffic, der im Test sogar um bis zu 200 Prozent gesteigert werden konnte. Mess-Pixel im -Marketing Die Ermittlung der Öffnungsrate erfolgt im klassischen -Marketing anhand des so genannten Mess-Pixel, der unsichtbar in jeder enthalten ist. Bei dem Aufruf der wird dieser Mess- Pixel automatisch abgerufen und zeigt damit eine aktive Öffnung der durch den Empfänger an. In der Praxis wird das Nachladen von Elementen einer , zu denen auch der Mess-Pixel zählt, häufig unterdrückt. Dies geschieht zumeist in der Absicht, Phishing- oder Viren-Angriffe auf die Empfänger von s weitgehend auszuschließen. Es ist anzunehmen, dass diese Entwicklung sich künftig fortsetzt, dass also die Messung über Mess-Pixel zunehmend ungenau wird. Im -Marketing nimmt dies der Branche jedoch die wichtigste Messmethode zur Ermittlung der Öffnungsrate. Aus diesem Grund müssen im modernen -Marketing alternative Verfahren zum Einsatz kommen, um eine verlässliche Aussage über den Erfolg von Kampagnen treffen zu können. 3

4 3 Detailbetrachtung der Studie In der Studie wurden insgesamt mehr als 17,5 Millionen s ausgewertet. Es wurden die messbaren Öffnungen sowie das Reaktionsverhalten, messbar in Form von Klicks der einzelnen Empfänger, erfasst und ausführlich analysiert. Als Reaktion und somit als Beweis, dass die geöffnet wurde, wurde das Klicken einer beliebigen Verlinkung in einer betrachtet. Die Studie zeigte, dass ein nicht unerheblicher Teil der Klicks von Empfängern von s ausging, die den Mess-Pixel unterdrückt hatten und deswegen nicht als Öffner registriert worden waren. Diese Erkenntnis war die Basis für die weiteren Untersuchungen und für die anschließende Hochrechnung der tatsächlichen Öffnungsrate. Um möglichst exakt zu erfassen, wie Empfänger in Abhängigkeit von der Darstellungsform von Text und Bildern reagieren, wurden folgende drei -Formate gegeneinander getestet: 1. Ein normaler Online-HTML-Newsletter mit nachzuladenden Bildern. Diese Darstellungsform diente als Vergleichswert für die inhaltsoptimierten Formate. Martin Aschoff, Gründer und Vorstand der AGNITAS AG: -Versender kämpfen zunehmend mit einem blinden Fleck: Je mobiler das Internet wird, desto erfolgloser werden scheinbar ings. Jetzt konnten wir erstmals nachweisen, dass diese Einschätzung auf falschen Messergebnissen basiert. Daher müssen sich die Versender von ings auf das geänderte Nutzungsverhalten ihrer Kunden einstellen. 2. Ein optimierter Online-HTML-Newsletter mit verbesserter Darstellung der relevanten Inhaltstexte. So waren etwa Fließtexte aus Bildern herausgelöst und es wurden erklärende Alternativ-Texte für Bilder angegeben. 3. Ein Offline-HTML-Newsletter, der alle notwendigen Bilder bereits enthielt. Um die Zeit für das Herunterladen der Nachricht gering zu halten, kam teilweise eine Sonderform des Offline-HTML zum Einsatz: Es wurden gezielt relevante Bilder ausgewählt und mitversendet, weniger wichtige Bilder standen wie beim Online- HTML-Format zum Nachladen bereit. Die Inhalte der drei Varianten waren identisch. Die drei Darstellungsvarianten wurden per Random-Verfahren zu gleichen Teilen (je 33 Prozent) an die gesamte Empfängergruppe ausgeliefert. Über die Reaktionen auf diese drei visuellen Darstellungsformen in Form messbarer Klicks wurde versucht, einen möglichst genauen Näherungswert der tatsächlichen Öffnungen zu erhalten. In der Studie wurde neben dem generischen Öffnungsverhalten auch analysiert, welchen Einfluss sichtbare Werbeeinhalte auf das Reaktionsverhalten der Empfänger haben. Der Offline-HTML-Newsletter ist hier der klare Favorit, da er alle Inhalte bei maximaler Sichtbarkeit enthält. Voraussetzung ist jedoch immer, dass der sichtbare Inhalt auch das Interesse des Empfängers weckt. Für die nachfolgenden Erfolgsbewertungen wurden Klicks auf rein administrative Links herausgerechnet, wie beispielsweise WebView (Browser-Darstellung der E- Mail), Profiländerungen oder -abmeldungen, da diese keinen direkten Rücklauf in den Shop des Versenders liefern. Signifikant: Rund 13 Prozent aller Link-Abrufe erfolgten auf die WebView, da diese Empfängern mit Darstellungsproblemen zur korrekten Ansicht der verhilft. Verwendet wird die WebView überwiegend von Empfängern, die ihre s über Webclients einsehen. 4

5 In der regulären HTML-Variante wird das Nachladen von Bildern durch den -Client unterdrückt. Die Inhalte der sind nur bedingt erkennbar. Bei der Offline-HTML-Variante sind bereits alle wichtigen Bilder fest in der integriert (siehe ganz rechts). Eine Ausnahme stellt das Mess-Pixel da: Es wird nicht automatisch nachgeladen, wenn im -Client die Bildunterdrückung aktiviert ist. Regulärer HTML-Newsletter am Beispiel Conrad Electronic Bei dem optimierten Online-HTML-Newsletter werden die Inhalte (Textelemente und Alternativ-Texte) so aufbereitet, dass diese für einen Empfänger auch ohne Bilder erkennbar sind. Offline-HTML-Newsletter am Beispiel Conrad Electronic Optimiertes Online-HTML am Beispiel Conrad Electronic 5

6 4 Ergebnisse der Studie 4.1 Tatsächliche Öffnungsrate Die tatsächliche Öffnungsrate liegt deutlich über der gemessenen. Durchschnittlich lag die Zahl der Öffnungen bei den 17,5 Millionen untersuchten s um 38,5 Prozent höher als über das Mess-Pixel ermittelt werden konnte. Dabei gab es relevante Unterschiede zwischen den drei Darstellungsformen. Die beiden Online-HTML-Formate lagen in den Ergebnissen gleichauf (Standard Online-HTML 37,8 Prozent, optimiertes Online-HTML 37,9 Prozent), aber die Variante Offline-HTML konnte eine Steigerung tatsächliche um 43,3 Prozent Öffnungsrate zum messbaren Ergebnis erzielen. Tatsächliche Öffnungsrate Einfluss der Darstellungsform auf die tatsächliche Öffnungsrate 15,102 % 14,303 % 14,297 % Normal Text Offline Steigerung zum Messergebnis Steigerung zum Messergebnis 15,50 % 15,25 % 15,00 % 14,75 % 14,50 % 14,25 % 14,00 % 44,0 % Öffnungsrate Im Fall von Offline-HTML weicht die tatsächliche Öffnungsrate um 43 Prozent vom herkömmlichen Messergebnis ab 37,760 % 37,899 % Jedoch wurde auch festgestellt, dass der Empfänger umso weniger Anreize verspürt, Bilder nachzuladen, je mehr Inhalte auf Anhieb sichtbar sind. Das bedeutet, dass zwar die Anzahl messbarer Öffnungen mit der steigenden Anzahl von Bildern absinkt, die Aktivität (Klickhäufigkeit) jedoch gleichzeitig zunimmt. Das kommt daher, dass die Empfänger nicht erst Bilder nachladen müssen, um das Angebot sehen zu können, sondern bei Interesse direkt auf das Angebot klicken können. Insgesamt wurden Reaktionen in Form von Klicks gemessen. 72 Prozent dieser Klicks stammen von messbar geöffneten s. Die restlichen 28 Prozent der Klicks wurden über scheinbar ungeöffnete s generiert. 43,326 % Normal Text Offline 42,0 % 40,0 % 38,0 % 36,0 % Öffnungsrate Knapp 28 Prozent aller Klicker haben nicht messbar geöffnet; die tatsächliche Öffnungsrate liegt 40 Prozent höher als über Mess-Pixel erfasst 6

7 In der Detailbetrachtung der Klicks, die durch einen Offline-HTML-Newsletter generiert wurden, fällt das Ergebnis sogar noch deutlicher aus: Das Klick-Verhältnis zwischen messbar geöffneten und scheinbar ungeöffneten Mails liegt hier bei 69,8 zu 30,2 Prozent. Dieses Ergebnis spiegelt den hohen Anteil von Empfängern wieder, die trotz aktivierter Bildunterdrückung dennoch aktiv über den Newsletter agieren. Unterstellt man, dass die Empfänger einer homogenen Zielgruppe, die ein identisches Mailing sehen, sich auch identisch verhalten, kann man auf Basis der Klicker, die innerhalb der gemessenen Öffnungsrate erfasst werden, die tatsächliche Öffnungsrate ermitteln: Diese liegt im Fall von Offline-HTML um beachtliche 43 Prozent über dem von konventionellen Messverfahren ausgewiesenem Wert. Ungemessene Öffnungen = (Gemessene Öffnungen x Klicks ungeöffnet) Klicks geöffnet Formel zur Ermittlung der ungemessenen Öffnungen, die über das Mess-Pixel-Verfahren nicht erfasst werden. Die Studie widerlegt Vermutungen, die auf Basis sinkender Öffnungsraten auf eine nachlassende Attraktivität des Mediums schließen. Newsletter werden immer noch in hohem Maße gelesen - lediglich das Verfahren zu Messung der effektiven Öffnungsrate ist veraltet. Inhalte von Content-Newslettern, die eine gemessene Öffnungsrate zwischen 35 und 40 Prozent aufweisen, werden also von mehr als der Hälfte der Empfänger gelesen. Eine derartige Reichweite weist kaum ein anderes Medium auf. Auch bei rein werblichen Newslettern, die im Durchschnitt eine gemessene Öffnungsrate zwischen 7 und 15 Prozent aufweisen, kann man davon ausgehen, dass zwischen 10 und 20 Prozent der Adressaten den Newsletter tatsächlich lesen. Da bei Newslettern eine sehr affine Zielgruppe angesprochen wird, die durch ihr explizites Opt-in also durch ihr aktives Bestellen des Newsletters aktiv Interesse bekundet hat, liegt auch die Conversion Rate also der Anteil der Käufer meist sehr hoch. Zusammen mit den niedrigen TKPs ist es daher keineswegs verwunderlich, dass das Medium einen der besten Return on Invest im Direktmarketing aufweist. The vast majority of responding companies (72%) rate as excellent or good for return on investment. Marketing Industry Census, March 2011, 7

8 4.2 Einfluss der Darstellungsform auf das Klickverhalten Beim Versuch ein Testszenario zu entwickeln, das dem Empfänger auch bei unterdrückten Bildern einen möglichst vollständigen Inhalt zeigt, wurden die bereits erläuterten Darstellungsformen normales Online-HTML, optimiertes Online-HTML und Offline-HTML gegeneinander getestet. Dabei wurde deutlich, dass das Format auch Einfluss auf das Klickverhalten hat. Bei beiden Online-HTML-Formaten wurde vermehrt die WebView der aufgerufen, was auf den reduzierten Inhalt zurückzuführen ist. Schließt man administrative Link- Klicks auf zum Beispiel WebView-Ansicht, Daten ändern und Abmelden von der Auswertung aus, bleiben die zielführenden Links übrig, die direkt auf das Angebot verlinken. Bei der Betrachtung der Klicks zeigt sich, dass Offline-HTML 3,5 Prozent mehr zielführende Klicks generieren konnte. Bei den Online-HTML-Formaten hingegen war kaum ein Unterschied feststellbar. Die Studie von AGNITAS zum Thema Öffnungsraten hat für uns wertvolle neue Erkenntnisse geliefert. Wenn rund ein Drittel aller Empfänger keine Bilder sieht, dann hat das maßgeblichen Einfluss auf den Werbeerfolg. Die Darstellung der Inhalte ist suboptimal und gleichzeitig wird die Bewertung des Kanals auf Basis falscher Tatsachen vorgenommen. Für uns bedeutet dieses Ergebnis, dass wir unsere Mail-Kampagnen noch stärker auf Lesbarkeit optimieren und zukünftig auch Offline-HTML einsetzen werden, um die s noch erfolgreicher zu machen. Klickrate (zielführende Links) 3,5% Abweichung zu Normal 1,016 % 0% -0,5% 0,981 % 0,977 % 1,020 % 1,005 % 0,990 % 0,975 % 0,960 % Klickrate (ohne administrative Links) Thomas Geuder-Bassl, Leiter ecommerce, Conrad Electronic SE Normal Text Offline Die Darstellungsform beeinflusst neben dem Öffnungsverhalten auch das Klickverhalten; so konnten im Offline-HTML-Format 3,5 Prozent mehr zielführende Klicks generiert werden. 5 Maßnahmen zur Steigerung der Effizienz Die von der AGNITAS AG durchgeführte Langzeitstudie belegt, dass sich die Regeln im -Marketing ändern. Durch den gezielten Einsatz der verschiedenen Darstellungsformate und spezielle Optimierungen lässt sich die Reichweite einer -Kampagne um bis zu 43 Prozent gegenüber dem Messergebnis steigern. Durch die Beachtung einfacher Praxistipps kann neben der Reichweite auch der Rücklauf in Form von Response der -Kampagne verbessert werden. Ein Best-Practice-Leitfaden mit Tipps & Tricks zur Optimierung bestehender -Marketing-Kampagnen ist auf Anfrage bei der AGNITAS AG erhältlich. 8

9 Glossar Administrative Links Conversion Rate -Client Mess-Pixel Normales Online-HTML Offline-HTML Optimiertes Online-HTML Opt-in Reaktion Responsequote ROI Tatsächliche Öffnungen TKP Unter administrativen Links sind Verlinkungen zu verstehen, die nicht mit einem werblichen Angebot bzw. redaktionellem Inhalt in Verbindung stehen, zum Beispiel WebView-Ansicht, Daten ändern und Abmelden. Diese gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu Käufern werden. 1 Darunter versteht man ein Programm wie z.b. Outlook oder Outlook Express, mit dem s empfangen, verwaltet und versendet werden können. Bei diesem Messverfahren [ ] wird in jede Webseite ein kleines Messpixel [ ], d.h. eine kleine Grafikdatei, eingebaut. Wenn nun die Webseite aufgerufen wird, so werden auch alle Grafiken dieser Website aufgerufen. Und nun zählt man einfach alle Abrufe dieses Messpixel und erhält damit alle Seitenabrufe. 2 Analog verhält es sich bei s. s, die mit Hilfe des gleichen Standards formatiert und gestaltet werden wie Webseiten im Internet. Eine Verbindung zum Internet und die Erlaubnis der Bilddarstellung ist notwendig, um Bilder sehen zu können. Eine im Offline-HTML-Modus können Sie inklusive aller Bilder lesen, ohne dass in dieser Zeit eine Verbindung zum Internet bestehen muss. Vergleichbar mit normalem Online-HTML, jedoch verbesserte Darstellung der relevanten Inhaltstexte. So waren etwa Fließtexte aus Bildern herausgelöst und es wurden erklärende Alternativ-Texte für Bilder angegeben. Verfahren bei dem zuerst die Einwilligung zum Versand eines Newsletters eingeholt wird. Als Reaktion wurde im Kontext der Studie ein Klick auf einen beliebigen Link in einer definiert. Der Rücklauf im Verhältnis zu den Empfängern, der auf eine beim Absender eingegangen ist. Der Return on Investment (ROI), zu Deutsch Kapitalrendite, ist eine Finanzkennzahl, die das prozentuale Verhältnis von Gewinn zu investiertem Kapital angibt. Der ROI wird berechnet indem der Gewinn durch die Kosten geteilt wird. 3 Die tatsächlichen Öffnungen sind die Summe aus den messbaren Öffnungen über das Mess-Pixel-Verfahren und den errechneten ungemessenen Öffnungen. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) [ ] gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme [ ] eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe [ ] zu erreichen. 4 1 Wikipedia: Conversion Rate, unter (abgerufen am ). 2 Blog.ins.de: Webcontrolling Grundlagen: Die Messmethoden, (abgerufen am ). 3 Controlling-Portal.de: Return on Investment (ROI) Berechnung für Projekte, unter ROI-Berechnung-fuer-Projekte.html 4 Wikipedia: TKP, unter (abgerufen am ). 9

10 Traffic Ungemessene Öffnungen WebView Zielführende Links (Web-)Traffic ist die Menge der gesendeten und empfangenen Daten durch Besucher einer Website. 5 Die Studie bezieht sich auf den Traffic, der über eine - Kampagne generiert werden konnte. Ungemessene Öffnungen werden über das Mess-Pixel-Verfahren nicht erfasst. Sie können über die Formel Ungemessene Öffnungen = (Gemessene Öffnungen * Klicks ungeöffnet) / Klicks geöffnet errechnet werden. Die WebView-Darstellung öffnet ein im separaten Fenster zur besseren Ansicht. Die WebView wird vor allem bei Darstellungsproblemen genutzt. Unter zielführenden Links sind Verlinkungen zu verstehen, die direkt mit einem werblichen Angebot bzw. redaktionellem Inhalt in Verbindung stehen. 5 Wikipedia: Web-Traffic, unter (abgerufen am ) 10

11 Danksagung AGNITAS bedankt sich bei den Kunden, die diese Studie ermöglicht haben, für die gute Zusammenarbeit. Im Speziellen gilt der Dank dem Unternehmen Conrad Electronic. Autor und Durchführung Für die Durchführung und Auswertung der Studie war Manuela Meier verantwortlich. Über die AGNITAS AG AGNITAS ist ein Versand-Dienstleister im Bereich des -Marketings. Durch individuelle Softwareentwicklungen und Hardware-Lösungen wird speziell auf die Wünsche der Kunden eingegangen. Unsere Entwicklerteams zeichnen sich neben dem technischen Know-how durch die Kompetenz langjähriger Erfahrung und aktueller Innovationen aus. Dabei bieten wir nicht nur klassisches -Marketing, sondern Dialogmarketing in jeder digitalen Form. Durch die modularen Systeme und Flexibilität können wir unsere Lösungen optimal an die Kundenbedürfnisse anpassen. AGNITAS AG Werner-Eckert-Straße München Telefon: +49/89/ Telefax: +49/89/ info@agnitas.de Mitgliedschaften: Qualitätssiegel: 11