Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1. Interessentenidentifikation

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1 Lerneinheit 3 Lerneinheit 3: Operative Prozesse der Kundenannäherung 1. Kundenfokussierung 1.1 Prozessüberblick 1.2 Bedeutung der Kundenfokussierung 1.3 Adressengenierung 1.4 Interessentenidentifikation und -dokumentation 1.5 Kampagnenmanagement 2. Kundenanalyse 2.1 Prozessüberblick 2.2 Kundenpotenzialanalyse 2.3 Kundenprozessanalyse 2.4 Kundenpräferenzanalyse Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1 Prozessüberblick: Kundenfokussierung Prozessüberblick: Adressengenerierung Interessentenidentifikation Interessentendokumentation Interessentenidentifikation Adressengenerierung Interessentendokumentation Input Bedarfsprofil Adressverzeichnisse Liste Bedarfsträger Liste Interessenten Output Liste Bedarfsträger Liste Interessenten Interessenten-File Charakter Schwach strukturiert Stark strukturiert Stark strukturiert Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 2 1

2 Bedeutung der Kundenfokussierung Warum wird der Prozess der Kundenfokussierung zunehmend wichtig? - Kundenschwund - Kundenabwanderung - Potenziale der Neukundengewinnung (erstmalige Verwender) - Potenziale der Kundenabwerbung von Wettbewerbern - Kundenzuwachs Besonderer Druck: - Branchen mit langen Kaufzyklen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 3 Formen der Adressgenerierung sekundär-statistisch Adressrecherche Institutionelle Kontaktplattformen primär-statistisch Marktveranstaltungen stationär (Messen etc.) virtuell (Internet) Kooperationen Netzwerke Coupon-Werbung Weiterempfehlungen Multi-Level-Systeme o.ä. Response-Kampagnen Mobile-Marketing Internetofferten Interessentenanfragen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 4 2

3 Adressanbieter Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 5 Interessentenidentifikation Die Interessentenidentifikation dient der Selektion solcher Interessenten, die persönlich oder medial angesprochen werden sollen Die gesammelten Adressen werden mit Normprofilen abgeglichen Unbrauchbare und wenig aussichtsreiche Adressen werden eliminiert Eliminationsgründe z.b.: - Sitz außerhalb des relevanten Vertriebsgebietes - kein einschlägiger Bedarf - Adressveralterung - wurde bereits kontaktiert Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 6 3

4 Kundencharakterisierung Bei der Kundencharakterisierung geht es z.b. um - die exakte Benennung des Kunden (Name, Firma, etc.), - die Zugehörigkeit zu umfassenderen Konzernen, Verbundgruppen o.ä., - die Erfassung der Rechtsform des Kunden, - die Charakterisierung der Geschäftstätigkeit, - die Benennung des Bedarfskreises (Beschaffungsspektrum), - vom Kunden bediente Absatzmärkte, - Ansprachemöglichkeiten des Kunden, - den Kaufrhythmus bzw. den voraussichtlichen Termin für einen Wiederkauf etc. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 7 Kampagnenmanagement Komplexität des Kundenkontakts durch immer größere Produktvielfalt, die Nutzung unterschiedlichster Vertriebskanäle und weiter voranschreitende Differenzierung nach Kundengruppen. Unter Kampagnenmanagement versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Analyse von Marketingkampagnen. Dabei wird das aus dem analytischen CRM generierte Wissen in konkrete Marketingaktionen umgesetzt. Hilfe durch IT-Systeme, die den Kampagnenprozess planen, abwickeln und überwachen (Kampagnenmanagement-Systeme). Sie erlauben es, Marketingkampagnen parallel abzuarbeiten und Kunden und Interessenten personalisiert auf interessante Angebote aufmerksam zu machen. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 8 4

5 Beispiel: Einführung Audi A8 in Italien 01/ / / / / /2002 Kick-Off Dublettencheck, Datenbereinigung Mailing 1 -standardisiert- Mailing 2 -personalisiert- Mailing 3 -personalisiert- Launch A8 Vorbereitung & Planung Europcar Audi Credit Audi Broker Europcar Produktankündigung Produktankündigung Zufallsgestützte Aufteilung der Kampagnenteilnehmer von Mailing 2 50% 50% Produkt & Services Produkt Produkt & Services Produkt Händler Kontrollgruppe Fragebogen 1 Fragebogen 2 Kein Dialog Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 9 Lerneinheit 3 Lerneinheit 3: Operative Prozesse der Kundenannäherung 1. Kundenfokussierung 1.1 Prozessüberblick 1.2 Bedeutung der Kundenfokussierung 1.3 Adressengenierung 1.4 Interessentenidentifikation und -dokumentation 1.5 Kampagnenmanagement 2. Kundenanalyse 2.1 Prozessüberblick 2.2 Kundenpotenzialanalyse 2.3 Kundenprozessanalyse 2.4 Kundenpräferenzanalyse Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 10 5

6 Prozessüberblick: Kundenanalyse Ziel der Kundenanalyse: Bewertung & Priorisierung potenzieller Kunden Kundenpotenzialanalyse Kundenprozessanalyse Kundenpräferenzanalyse Kundenprozessanalyse Kundenpotenzialanalyse Kundenpräferenzanalyse Input Interessenten-File Bedarfsinformationen Interessenten-Ranking Buying-Center-Information Buying-Center-Profil Präferenzdaten Output Interessenten-Ranking Beschaffungsprojekte Buying-Center-Profil Interessenten- Präferenzprofil Charakter Stark strukturiert Schwach strukturiert Mittel strukturiert Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 11 Kundenpotenzialanalyse Ermittlung des Beschaffungsvolumens potentieller Kunden in den einschlägigen Produkt- bzw. Servicebereichen eines Anbieters Zu unmittelbar einschlägigen Informationen gehören u.a.: - Einkaufsdaten der betrachteten Interessenten, z.b. aus Geschäftsberichten, Verbandsstatistiken, Homepages o.ä. - Investitionsberichte bzw. -planungen, z.b. der Bahnbetreiber für - Gleisanlagen und Signaltechnik von Bahnen, - Indikatoren wie z.b. Bestand und durchschnittliche Haltezeit bestimmter Gebrauchsgüter pro Kunde Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 12 6

7 Kundenprozessanalyse Ermittlung der organisatorischen Strukturen und Abläufe von Beschaffungsprozessen beim (potentiellen) Kunden, um die richtigen Kontaktpersonen in der Kundenorganisation für verschiedene Kontaktanliegen und -zeitpunkte aufzufinden (organisationale Aspekte). Zu unmittelbar einschlägigen Informationen gehören u.a.: - personelle und funktionale Zusammensetzung von Buying Centern - Rollen innerhalb von Buying Centern - zeitliche Abläufe der Entscheidungsfindung - Machtpositionen in Buying Centern Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 13 Buying Center Rollen im Buying Center nach Webster/Wind (1972): Einkäufer Beeinflusser Entscheider Benutzer Informationsselektierer Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 14 7

8 Modellierung des organisationalen Kaufverhaltens Modell von Sheth: Psychologische Faktoren z.b. Rollenverhalten, persönlicher Hintergrund, Erwartungen der Beteiligten Organisationaler Kaufprozess Kommunikation des Anbieters z.b. Werbeanzeigen, Pressemeldungen, Infos durch den Außendienst, Messen autonome Entscheidungen kollektive Entscheidungen Rahmenbedingungen der Entscheidungsfindung z.b. Zeitdruck, Risiko, Organisationsgröße, Dezentralisierung Lieferantenwahl Konfliktlösungsmechanismen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 15 Kundenpräferenzanalyse Ermittlung der Einkaufspräferenzen der Entscheidungsträger in Kundenunternehmen (personelle Aspekte). Zu unmittelbar einschlägigen Informationen gehören u.a.: - die relative Bedeutung einzelner Angebotsleistungen wie Qualität, Preis, Service, Zuverlässigkeit etc., - Präferenzen im Informationsverhalten bezüglich bestimmter Medien und Inhalte, - Einstellungen der Entscheidungsträger zu ganz bestimmten Lieferantentypen oder Geschäftsformen und - Risikopräferenzen und Verhandlungsstile, - Entscheidungsverhalten, - private Präferenzen. Z.T. erst nach dem ersten Kundenkontakt einschätzbar. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 16 8

9 Verständnisfragen zu Lerneinheit 3 1. Erläutern Sie Gegenstand und Ablauf des Kundenfokussierungsprozesses am Beispiel eines Gebäudereinigers! Definieren Sie dabei ein geeignetes Normprofil und listen Sie einschlägige Adressquellen zur Identifikation von Leads! Recherchieren Sie auf einschlägigen Internetseiten nach geeigneten Adresslisten für das Einzugsgebiet Ihres Wohnortes! Überlegen Sie, ob sich der Kauf entsprechender Adresslisten lohnt oder ob Sie die Adresssuche lieber selbst übernehmen sollten! 2. Welche Fragen stellen sich bei der Adressqualifizierung der von Ihnen gesammelten bzw. gekauften Adressen? Erörtern Sie die Buying Center möglicher Großkunden! 3. Zum 10-jährigen Betriebsjubiläum Ihrer Gebäudereinigung planen Sie eine Direct Mail- Kampagne an alle bisherigen, aber im Verlauf wieder verlorenen Kunden Ihres Unternehmens mit dem Ziel, diese Kunden zu reaktivieren. Skizzieren Sie ein dafür geeignetes, möglichst interaktives Vorgehen und die dabei auftretenden Einsatzchancen für elektronische CRM-Systeme! 4. Erläutern Sie die unterschiedliche kundenpolitische Situation für einen In- bzw. Out- Supplier! 5. Wie kann ein Anbieter den Risiken eines Käufers entgegenkommen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 3 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 17 9

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