Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie. Strukturvergleich Werbegemeinschaften in Bayern

Transkript

1 Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie Strukturvergleich Werbegemeinschaften in Bayern

2

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 4 Ziele und Vorgehensweise dieser Untersuchung... 6 Rahmendaten... 6 Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse... 7 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation... 9 Gründungsjahre... 9 Rechtsform und Geschäftsführung Zahl der Mitglieder Entwicklung der Mitgliederzahlen Mitgliederstruktur Mitgliederengagement Mitgliedergewinnung Interne Kommunikation Hauptprobleme bei der Arbeit Aufgabenfelder Zuständigkeit Bedeutung der Aufgaben Weihnachtsmarkt und Weihnachtsbeleuchtung Parkplatzmanagement Zahl der jährlichen Aktionen / Veranstaltungen Art der jährlichen Aktionen und Veranstaltungen Finanzierung und Budget Jahresbudget und Entwicklung Einnahmequellen Struktur der Mitgliedsbeiträge Verwendung der Einnahmen Exkurs Ländervergleich... 36

4 Inhaltsverzeichnis Fazit und Handlungsempfehlungen In den Fokus! Alle Achtung! Klare Kommunikation! Feste Finanzierung! Orientierungshilfe Anhang Fragebogen... 42

5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1 In welchem Jahr wurde die Werbegemeinschaft gegründet?... 9 Abb. 2 In welcher Rechtsform ist Ihre Werbegemeinschaft organisiert? Abb. 3 Über wie viele Mitglieder verfügt die Werbegemeinschaft? Abb. 4 Absolute Anzahl der befragten Werbegemeinschaften mit bestimmter Mitgliederzahl Abb. 5 Zahl der Mitglieder in der Werbegemeinschaft pro Einwohner Abb. 6 Wie hat sich die Mitgliederzahl in den vergangenen drei Jahren entwickelt? Abb. 7 Entwicklung der Mitgliederzahl differenziert nach Kaufkraft vor Ort Abb. 8 Zu welcher Gruppierung gehören Ihre Mitglieder anteilig? Abb. 9 Wie viele Ihrer Mitglieder erscheinen üblicherweise zur Mitgliederversammlung? Abb. 10 Wie viele Ihrer Mitglieder engagieren sich aktiv im Rahmen der wichtigsten Jahresaktionen? Abb. 11 Was sind die Hauptargumente für die Mitgliedergewinnung? Abb. 12 Welche Instrumente der internen Kommunikation nutzen Sie hauptsächlich? Abb. 13 Welche Hauptprobleme bestehen in der Arbeit ihrer Werbegemeinschaft? Abb. 14 Welche Hauptaufgaben werden von der Werbegemeinschaft bearbeitet? Abb. 15 Welche Bedeutung haben diese Aufgaben für die Werbegemeinschaft? Abb. 16 Bedeutung der Aufgaben im Durchschnitt Abb. 17 Ist die Werbegemeinschaft für die Abwicklung von Advents-/Weihnachts-/Christkindlmarkt-Aktivitäten zuständig? Abb. 18 Gibt es in Ihrer Kommune eine Brötchentaste, Rückerstattung und / oder ein Parkleitsystem? Abb. 19 Wie viele Aktionen und Veranstaltungen führt Ihre Werbegemeinschaft pro Jahr durch? Abb. 20 Wie viele Aktionen und Veranstaltungen führt Ihre Werbegemeinschaft pro Jahr durch? Abb. 21 Anzahl und Besucherzahlen der wichtigsten Veranstaltungen / Aktionen Abb. 22 Wie hoch fällt das jährliche Budget der Werbegemeinschaft aus? Abb. 23 Verhältnis Einwohnerzahl Budgethöhe (Stadtgröße Einwohner) Abb. 24 Verhältnis Einwohnerzahl Budgethöhe (Stadtgröße Einwohner) Abb. 25 Verhältnis Einwohnerzahl Budgethöhe (Stadtgröße Einwohner) Abb. 26 Jährliches Budget pro Mitglied / pro Einwohner Abb. 27 Hat sich das Budget der Werbegemeinschaft in den letzten Jahren verändert? Abb. 28 Wie hoch ist der jeweilige Anteil der Werbegemeinschaften, die ihre Einnahmen u.a. aus diesen Quellen ziehen? Abb. 29 Aus welchen durchschnittlichen Anteilen setzt sich das Jahresbudget einer Werbegemeinschaft zusammen? Abb. 30 Erfolgt eine Beitragsstaffelung nach bestimmten Kriterien? Abb. 31 Höhe der Mitgliedsbeiträge differenziert nach Stadtgröße Abb. 32 Wie hoch ist der durchschnittliche jährliche Mitgliedsbeitrag pro Unternehmen? Abb. 33 Geben Sie die Einnahmen unter anderem aus für? Abb. 34 Wofür werden die Einnahmen genutzt?... 34

6 Vorwort Vorwort Die Werbegemeinschaften sind eine wichtige Säule zum Erhalt mittelständischer Handelsstrukturen in den bayerischen Innenstädten und Ortszentren. In Hunderten von bayerischen Werbegemeinschaften setzen sich - in aller Regel Ehrenamtliche - für die Stärkung des Standortes ein. Dieses Engagement verdient den höchsten Respekt und ist ein leuchtendes Beispiel für echtes bürgerschaftliches Engagement. Die Voraussetzungen und Strukturen in den Werbegemeinschaften sind äußerst unterschiedlich, obwohl einheitliche Ziele verfolgt werden. Ohne Vergleichswerte kann die Arbeit in der eigenen Werbegemeinschaft nicht angemessen eingeordnet werden. Das in der Betriebswirtschaft etablierte Benchmarking, bei dem systematisch Produkte, Dienstleistungen und Prozesse verglichen werden, um mit entsprechenden Referenzwerten arbeiten zu können, wurde mit der vorliegenden Untersuchung umgesetzt und den Werbegemeinschaften zur Verfügung gestellt. Wie die Studie zeigt, ziehen die Veranstaltungen und Aktionen der Werbegemeinschaften jährlich Millionen zusätzliche Besucher in die bayerischen Innenstädte und Ortszentren und gestalten diese lebendig und attraktiv. Ich freue mich, dass mit dieser Broschüre ein Leitfaden entstanden ist, der die Arbeit der Werbegemeinschaften würdigt und sie in ihrer Arbeit unterstützt. Katja Hessel Staatssekretärin im Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie 4

7 Vorwort Gemeinsam setzen sich vor allem Handelsbetriebe für die Stärkung ihres Standortes ein. Dieses Engagement für attraktive und funktionsfähige Innenstädte und Ortszentren ist besonders zu würdigen und wird von unserem Verband tatkräftig unterstützt. Der dynamische Strukturwandel und die anhaltende Expansion großflächiger Einzelhandelsbetriebe an peripheren Standorten stellt den innerstädtischen Einzelhandel vor allem in Klein- und Mittelstädten vor große Herausforderungen. Neben der Konkurrenz zur grünen Wiese erfordert auch der Wettbewerb der Städte und Gemeinden untereinander eine Bündelung aller in einer Stadt aktiven Kräfte. Werbegemeinschaften sind im Idealfall das Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination mit dem Ziel Kaufkraft am Ort zu binden bzw. von außen neue Kaufkraft zu gewinnen. Anlässlich unserer 40. Jubiläumstagung für Werbegemeinschaften und Stadtmarketingorganisationen liefert diese Broschüre Orientierungswerte und praxisnahe Handlungsempfehlungen. Dieser fundierte Strukturvergleich wird die Verhandlungsposition des Handels gegenüber den Kommunen stärken, bei der Mitgliedermotivation- und gewinnung helfen und nicht zuletzt konkrete Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Ernst Läuger Präsident Handelsverband Bayern 5

8 Ziele und Vorgehensweisen dieser Untersuchung Ziele und Vorgehensweise dieser Untersuchung Der hier vorgelegte Strukturvergleich soll Hilfen für die wichtigen Aufgaben und Tätigkeiten vor Ort geben, in dem die geleistete Arbeit im Sinne von Einordnung und Bewertung der eigenen Werbegemeinschaft im bayernweiten Vergleich erfolgen kann. Daraus resultierend liefert die Studie Anregungen und Handlungsempfehlungen für die weitere Arbeit der Werbegemeinschaften. Eine Differenzierung nach Größenklassen ist dabei wichtiger Bestandteil der Analyse und Auswertung. Rahmendaten Im Zeitraum von März bis April 2012 wurden 157 lokale Handels- und Werbegemeinschaften in Bayern gebeten, an einer Befragung zum Strukturvergleich ihrer Organisationen teilzunehmen. Der 4-seitige, auch interaktiv geschaltete Fragebogen (siehe Anhang) wurde per E- Mail mit entsprechendem Anschreiben versandt und konnte direkt online ausgefüllt werden. Da die Fragebögen zum überwiegenden Teil von Personen bearbeitet wurden, die ehrenamtlich tätig sind und die Befragung somit eine weitere zeitliche Belastung außerhalb ihrer hauptberuflichen Tätigkeit darstellte, ist der Rücklauf mit 42 Antwortschreiben und somit einer Rücklaufquote von 27% als insgesamt erfreulich einzustufen. Zur differenzierteren Auswertung der Ergebnisse wurden die 42 Organisationen bei diversen Fragestellungen in drei verschiedene Größenklassen eingeteilt: über Einwohner 13 Werbegemeinschaften Einwohner 14 Werbegemeinschaften Einwohner 15 Werbegemeinschaften Außerdem wurde abhängig von der Fragestellung nach Kaufkraft, Zentralität unterschieden sowie diverse Antworten miteinander in Beziehung gesetzt. 6

9 Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse Vor Ort fest etabliert Die über die Jahre gleichbleibende bzw. gestiegene Bedeutung der Werbegemeinschaften zeigt sich in der positiven Entwicklung der Mitgliederzahlen, wobei eine höhere Einwohnerzahl nicht zwangsläufig zu höheren Mitgliederzahlen führt. Mehr auf Seite 9. Einfluss Stadtmarketing Nach einem starken zahlenmäßigen Anstieg der Werbegemeinschaften führte der Einzug des Stadtmarketings zu einem Rückgang der Neugründungen seit den 90er Jahren, da sich nun auch alternative Wege boten, die Interessen zur Standortsicherung zu bündeln. Zudem ergaben sich für bereits existierende Werbegemeinschaften neue Möglichkeiten zur Beteiligung, Fusion oder auch Umwandlung im Rahmen des Stadtmarketings. Mehr auf Seite 9. Organisationsform Als Organisationsform dominiert der Eingetragene Verein. Das ehrenamtliche Engagement spielt eine zentrale Rolle in der Arbeit der Werbegemeinschaften. Mehr auf Seite 10. Vorrangiges Ziel Zentrales Anliegen der lokalen Handels- und Werbegemeinschaften ist die gemeinsame Aufwertung des Standorts. Dieses Ziel ist gleichzeitig auch das hauptsächliche Argument zur Mitgliedergewinnung. Mehr auf Seite 16. Zusammensetzung Vielerorts zeigt sich heute eine überraschend heterogene Mitgliederstruktur, die verdeutlicht, dass sich neben den Händlern in einer Vorreiterrolle auch Dienstleister, Gastronomen / Hoteliers, Immobilienbesitzer und Handwerker für die Standortentwicklung stark machen. Damit einher gehen auch neue Herausforderungen bei der gemeinsamen Zielfindung. Mehr auf Seite 14. Hohe ehrenamtliche Leistung In den meisten Werbegemeinschaften ist es ein sehr kleiner, besonders aktiver Kern, der einen Großteil der Arbeiten erledigt und als Herzstück der Organisationen bezeichnet werden darf. Ohne diese Motoren gäbe es keine Umsetzung von Aktivitäten und Maßnahmen. Mehr auf Seite 15. Hauptprobleme bei der Arbeit Die sehr häufig genannte mangelnde Mitgliedermotivation bedeutet bei der meist ehrenamtlichen Struktur ein ganz wesentliches Problem, welches die Arbeitsgrundlage der Werbegemeinschaft gefährden kann und daher sehr ernst genommen werden sollte. Zudem klagen mehr als die Hälfte der Werbegemeinschaften über zu geringe finanzielle Mittel. Mehr auf Seite 17. Aufgabenfelder Die Aufgaben der Werbegemeinschaft und deren empfundene Bedeutung sind fast deckungsgleich: So sehen die allermeisten ihre Hauptaufgabe in der Organisation 7

10 Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse von Veranstaltungen und sonstigen Aktionen wie Verkaufsoffenen Sonntagen. Daneben spielt die Interessenvertretung eine fast ebenso wichtige Rolle. Strukturelle und klassisch kommunale Aufgaben sind dagegen in der Regel deutlich untergeordnet. Mehr auf Seite 19. Veranstaltungen Die Zahl der durchgeführten Aktionen ist sehr individuell und steigt tendenziell mit der Stadtgröße. Die Zentralität des Ortes spielt bei den Befragungsergebnissen für die Anzahl der Veranstaltungen keine Rolle, vielmehr geht es um die einzelne Werbegemeinschaft, deren Ziele und Struktur sowie Budgetfragen. Die jährlichen Aktionen und Veranstaltungen erfordern innerhalb der Organisation besonders viel Aufwand, Zeiteinsatz und Budget. Sie sind aber auch wie keine andere Aufgabe geeignet, Besucher in die Städte zu holen, den Bekanntheitswert von Stadt und Werbegemeinschaft zu erhöhen und oft dienen sie den Werbegemeinschaften auch als wichtige, ergänzende Einnahmequelle. Mehr auf Seite 24. Budget Die Etats der Werbegemeinschaften haben sich seit ihrer Gründung meist positiv entwickelt, unterscheiden sich in ihrer Höhe aber erheblich. Die Spannbreite ist sehr groß, eine linear mit den Einwohnerzahlen ansteigende Höhe des Jahresbudgets lässt sich nicht durchgängig feststellen. Es ergeben sich aber Mittelwerte aus dem Verhältnis Budget pro Einwohner, die für alle Werbegemeinschaften eine Orientierungshilfe geben können. Mehr auf Seite 27. Beiträge Die Mitgliedsbeiträge bilden mit durchschnittlich 2/3 die wesentliche Grundlage des Budgets, dessen tatsächliche Zusammensetzung von Organisation zu Organisation aber schwankt. Insgesamt kann eine große Bandbreite bei der Höhe der Beiträge festgestellt werden. Mehr auf Seite Mitteleinsatz Die zur Verfügung stehenden Gelder werden hauptsächlich in den als wichtigste Aufgaben festgelegten Bereichen (darunter Veranstaltungen, Interessenvertretung und gemeinsame Werbung) eingesetzt. Mehr auf Seite 34. Vergleich mit anderen Bundesländern Die Situation der Werbegemeinschaften in Bayern stellt sich ähnlich wie die vergleichbarer Organisationen in anderen Bundesländern dar. Es lassen sich keine regions- oder landesspezifisch signifikanten Unterschiede feststellen. Mehr auf Seite 36. 8

11 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Gründungsjahre Die mit Abstand älteste Organisation kann auf Wurzeln aus dem Jahr 1895 zurück blicken und besitzt aus dieser Zeit noch alte Satzungen und Rechnungsformulare. Schon damals wurde die Idee der gemeinsamen Mitgliederwerbung sehr fortschrittlich umgesetzt. Doch diese über 100-jährige Historie ist die Ausnahme. Auf mehrere Jahrzehnte kommen allerdings dreiviertel aller Organisationen. Unter den Befragten gibt es noch eine Gründung aus den 60er Jahren, die große Mehrheit datiert ihre Anfänge allerdings in den 70er und 80er Jahren. In diesem Zeitraum kann man von einer regelrechten Gründungswelle sprechen, zwei Drittel der Werbegemeinschaften fanden damals ihren Anfang. Seit 1990 sind die Zahlen der Neugründungen dementsprechend rückläufig und pendeln sich auf niedrigem Niveau ein. In diesem zeitlichen Zusammenhang ist auch der Beginn des professionellen Stadtmarketings zu sehen, das 1988 mit dem vom Bayerischen Wirtschaftsministerium initiierten Modellversuch Citymanagement in Bayern" seine Anfänge nahm und sich zunächst zögerlich entwickelte, dann aber ab Mitte der 90er Jahre durch eine hohe Zahl von Neugründungen geprägt wurde. Im Jahr 2005 wurde bereits in 40 Kommunen Stadtmarketing betrieben. Abb. 1 In welchem Jahr wurde die Werbegemeinschaft gegründet? 40% 30% 31% 38% 20% 10% 10% 12% 5% 2% 2% n=42 0% vor bis heute keine Angaben Mit Hinblick auf die Stadtgrößen sind die Gründungsjahre dem allgemeinen Trend entsprechend gleichmäßig verteilt. Es ist nicht feststellbar, dass die kleineren Orte dem Beispiel der Großen folgten oder umgekehrt. Auch steht das Alter der Organisationen in keinem Zusammenhang mit einer höheren Anzahl der Mitglieder. So sind die Werbegemeinschaften mit den heute höchsten Mitgliederzahlen (über 150) erst in den 80er und 90er Jahren entstanden, eine sogar erst in den letzten fünf Jahren. 9

12 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Die Gründungsjahre der Werbegemeinschaften sind vorbei, sie sind in der Handelslandschaft fest etabliert. 75% der befragten Organisationen existieren heute bereits seit mehr als 20 Jahren. Stadtmarketingorganisationen, die ähnliche Ziele wie die Handels- und Werbegemeinschaften verfolgen, ergänzen und verändern das Bild seit den 90er Jahren. Rechtsform und Geschäftsführung Die mit 90% klar dominierende Rechtsform ist der Verein. Andere Rechtsformen wurden lediglich 4-mal genannt und ausschließlich in Städten mit über Einwohnern. Neben zwei GmbHs gibt es im Kreis der Befragten noch eine ARGE des bürgerlichen Rechts und in einem Fall ist durch den Anschluss an den Bund der Selbstständigen keine eigene Rechtsform notwendig. Abb. 2 In welcher Rechtsform ist Ihre Werbegemeinschaft organisiert? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% n=43 90% 5% Verein GmbH ARGE (bürgerl. Recht) 2% 2% keine eigene (Anschluss BDS) Eine Sondersituation nimmt ein Verein ein, bei dem die Mitglieder nach 30jährigem Bestehen 2011 beschlossen, eine zusätzliche GmbH zu gründen. Daher wurden im Rahmen der Befragung beide Rechtsformen angegeben. Eine solche Parallelkonstruktion kann im Falle der Risikoabsicherung eine sinnvolle Lösung sein, wenn z. B. sehr hohe Umsätze bei Stadtmarketing-Aktivitäten erreicht werden. Die GmbH hat dann das Ziel, Aufgaben und Projekte durchzuführen, die von den Mitgliedern des Vereines beauftragt werden. Eine Alternative zu diesem Konstrukt bietet die Beteiligung als Mitgesellschafter an einer Stadtmarketing GmbH. Der häufigsten Rechtsform Verein entsprechend arbeiten 95% der Vorstände bzw. Geschäftsführungen ehrenamtlich. Lediglich ein einziger Verein verneinte dies. Die Zahlen belegen die hohe ehrenamtliche Leistung, die hinter den Organisationen steht. Ihr Funktionieren beruht auf der freiwilligen Leistung von (meist wenigen) aktiven Geschäftsleuten, die sich vor Ort bestens auskennen, gut vernetzt sind und sich für ihren Standort einsetzen wollen. 10

13 Zahl der Mitglieder Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Knapp die Hälfte aller befragten Organisationen verfügt über eine Mitgliederzahl zwischen 51 und 100 Betrieben. 31% geben an, noch größer zu sein: In ihren Werbegemeinschaften werden über 100 bis hin zu 150 Mitglieder verzeichnet. Kleinere Gemeinschaften mit unter 50 Beteiligten sind mit einem Anteil von 12% eher selten, sie kommen aber in allen Stadtgrößenklassen vor. Das gleiche gilt für große Werbegemeinschaften über 150 Mitglieder, die auch in den größten Städten nur zweimal anzutreffen sind. Abb. 3 Über wie viele Mitglieder verfügt die Werbegemeinschaft? 10% 12% 31% 48% Mitglieder Mitglieder Mitglieder über 150 Mitglieder n = 42 Abb. 4 Absolute Anzahl der befragten Werbegemeinschaften mit bestimmter Mitgliederzahl (differenziert dargestellt nach Stadtgröße) über 150 Mitgliederanzahl ab Einwohner Einwohner Einwohner n = 42 Allein die hier befragten Werbegemeinschaften repräsentieren Mitgliedsunternehmen. Rechnet man diese Zahl hoch auf den gesamten Freistaat (bei Annahme von 500 Werbegemeinschaften bayernweit), so kann man feststellen, dass die lokalen Handelsund Werbegemeinschaften in Bayern insgesamt die Interessen von etwa einzelnen Betrieben vertreten. Es wäre zu erwarten, dass die Mitgliederzahl der Werbegemeinschaft grundsätzlich mit der 11

14 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Einwohnerzahl steigt: Je größer der Ort, desto größer die zentrale Bedeutung, desto mehr Betriebe. Dies ist jedoch nicht der Fall, da sich in Städten ab Einwohnern gleich mehrere Zentren (in zentraler und dezentraler Lage) herausbilden, so dass nicht alle Betriebe zwangsläufig bei nur einer (innerstädtischen) Organisation eingebunden sind. Zudem steigt die Zahl der ansässigen Filialisten mit der Stadtgröße. Diese sind aber seltener in Werbegemeinschaften eingebunden als der inhabergeführte Facheinzelhandel. Insgesamt sinkt daher die Mitgliederzahl im Verhältnis zur Einwohnerzahl deutlich. Was spielt nun für die Höhe der Mitgliederzahl eine Rolle? Am ehesten die tatsächliche Anzahl der potentiellen Mitgliedsbetriebe vor Ort, welche aber kaum messbar ist. Da die Struktur der Werbegemeinschaften durchaus divers ist (siehe Mitgliederstruktur), kann man sich nicht nur an der Zahl aller Einzelhandelsbetriebe vor Ort orientieren. Dies würde Dienstleister, Gastronomen und Handwerker vernachlässigen. Grundsätzlich hat jede Werbegemeinschaft das Potential, eine im Verhältnis gesehene hohe Mitgliederzahl zu erreichen. Ein besonders sachkundiger und gut vernetzter Vorstand, ein für Neu-Mitglieder ansprechender Jahresplan sowie eine gelungene Akquisitionsstrategie all dies sind erfolgversprechende Wege, die Zahlen zu erhöhen. Setzt man trotz dieser Überlegungen die Einwohnerzahl mit der angegebenen Mitgliederzahl wie folgt in Beziehung Mitgliederzahl / Einwohnerzahl * so ergibt sich ein Index, der den Werbegemeinschaften innerhalb der eigenen Größenklasse zeigen kann, wo sie stehen. Aufgrund der oben beschriebenen Zentrenentwicklung der größeren Städte werden diese hier gesondert dargestellt. Abb. 5 Zahl der Mitglieder in der Werbegemeinschaft pro Einwohner Niedrigster Wert Höchster Wert Mittelwert ab Einwohner 0,3 1,58 0, Einwohner 2,4 6,59 3, Einwohner 2,38 14,29 7, Einwohner 2,94 31,04 14,64 Insgesamt 8,44 12

15 Entwicklung der Mitgliederzahlen Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Insgesamt ist die Entwicklung der Mitgliederzahlen als positiv einzustufen. 83% aller Organisationen gaben konstante oder gestiegene Zahlenwerte für die letzten drei Jahre an. Lediglich bei rund jeder 6. Organisation wurden rückläufige Mitgliederzahlen genannt. In den meisten der 15 Organisationen, deren Mitgliederzahl sich erhöht hat, wurde ein eher kleines Plus von 5-10% verzeichnet. Lediglich die zwei GmbHs konnten eine Steigerung von 50% bzw. 100 % angeben. Dies ist bei beiden auch mit der erst in den letzten Jahren erfolgten Gründung zu erklären. Bei sinkenden Mitgliederzahlen (gilt für 7 Organisationen) bewegen sich die Rückgänge durchschnittlich um 11%. Abb. 6 Wie hat sich die Mitgliederzahl in den vergangenen drei Jahren entwickelt? gesunken 17% keine Veränderung gestiegen 36% 47% n=42 Abb. 7 Entwicklung der Mitgliederzahl differenziert nach Kaufkraft vor Ort 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% gleichbleibende oder gestiegene Mitgliederzahl gesunkene Mitgliederzahl 20% 10% 0% KKZ unter 100 KKZ über 100 n=42 Die Kaufkraft vor Ort scheint keinen großen Einfluss auf die Mitgliederentwicklung zu haben. Städte mit einer überdurchschnittlichen Kaufkraft können eine leicht positivere Mitgliederentwicklung verzeichnen als Städte mit einer Kaufkraftkennziffer unter 100. Signifikant sind die Unterschiede jedoch nicht. 13

16 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Die Mitgliederentwicklung der jüngsten Vergangenheit ist als positiv einzustufen. Mitgliederstruktur Die Handels- und Werbegemeinschaften sind stark durch Mitglieder aus dem Einzelhandel geprägt. Im Durchschnitt ergibt sich aus den Angaben der Befragten ein Wert von 55% für diese Mitgliedergruppe. Eine Differenzierung nach Größenklassen zeigte, dass die durchschnittliche Verteilung in allen Größenklassen ähnlich ist. Abb. 8 Zu welcher Gruppierung gehören Ihre Mitglieder anteilig? Durchschnittswert 7% 11% 9% 18% 55% Einzelhändler Dienstleister Handwerker Gastronomen/Hoteliers Sonstige n = 37 Allerdings muss man hier auch auf die Einzelbetrachtung der Organisationen eingehen. So fallen zwei Werbegemeinschaften auf, deren Einzelhandelsanteil lediglich bei einem Fünftel oder einem Viertel liegt. In diesen Fällen dominieren die Dienstleister, auch Handwerk und Gastronomie sind hier überdurchschnittlich stark vertreten. Extreme in die andere Richtung sind ebenfalls zu verzeichnen, der Handelsanteil liegt bei vier Organisationen bei knapp bzw. deutlich über 90%. Diese sind klar von Handelsinteressen dominiert, andere Gruppierungen spielen hier keine oder kaum eine Rolle. Während der Handel immer mitwirkt, gibt es bei der detaillierten Betrachtung etliche Organisationen, denen andere Mitgliedertypen komplett fehlen. Dienstleister und Gastronomen sind bei rund jeder vierten Werbegemeinschaft nicht dabei, das Handwerk fehlt bei jeder dritten. Bei insgesamt vier Organisationen kann die Mitgliederstruktur als ausgewogen bezeichnet werden, das heißt jede Gruppierung stellt mindestens 10% der Mitglieder. Die Einzelbetrachtung zeigt überraschend deutlich, dass es durchaus diverse Strukturen und eine große Bandbreite an verschiedensten Mitgliederzusammenstellungen gibt. Entgegen der vorherrschenden Meinung sind Werbegemeinschaften keine alleinigen Plattformen des Handels (mehr), sondern repräsentieren vielerorts die gesamte Wirtschaft. Der Handel ist aber sehr oft der Initiator und immer eine der wesentlichen Stützen, ohne ihn sind die Werbegemeinschaften nicht vorstellbar. 14

17 Mitgliederengagement Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Auf die Frage, wie viele ihrer Mitglieder üblicherweise zur Mitgliederversammlung erscheinen, gaben knapp die Hälfte (45%) an, dass sie mit einer Anwesenheitsquote von 21-30% rechnen können. Ein ebenfalls recht hoher Anteil (28%) verzeichnet erfahrungsgemäß allerdings weniger Besucher, deren Quote liegt schätzungsweise bei unter 20%. Immerhin sagen auch 19%, dass üblicherweise 31-40% ihrer Mitglieder bei der Versammlung anwesend sind. Über noch einen höheren Anteil können sich lediglich 7,2% der Befragten freuen. Abb. 9 Wie viele Ihrer Mitglieder erscheinen üblicherweise zur Mitgliederversammlung? 28,6% 45,2% der Befragten geben an, dass % % 19,0% % 2,4% % 4,8% über 51 % ihrer Mitglieder regelmäßig zur Mitgliederversammlung erscheinen. n=42 Die wichtigsten Jahresaktionen verlangen meist ein hohes Maß an zusätzlichem ehrenamtlichem Einsatz. Dieser Einsatz für den Standort wird in der Regel von nur einer überschaubaren Zahl besonders engagierter Mitglieder bewältigt. Abb. 10 Wie viele Ihrer Mitglieder engagieren sich aktiv im Rahmen der wichtigsten Jahresaktionen? 40% 35% 35,9% 30% 25% 20% 15% 10% 15,4% 15,4% 10,3% 10,3% 12,8% 5% 0% n=39 unter 10 % % % % % > 50 % engagieren sich Zu lesen: 15,4% der Befragten geben an, dass die Mitgliederbeteiligung an den wichtigsten Jahresaktionen unter 10% liegt. Demnach geben ein Drittel der Werbegemeinschaften an, dass die wichtigsten Jahresaktionen von 10-20% der Mitglieder gestemmt werden. Immerhin ein knappes Viertel (23,1%) der Befragten kann sich auf die aktive Hilfe von mehr als 40% der Mitglieder verlassen. Die Gruppe der insgesamt 9 Werbegemeinschaften, bei denen in der Regel mehr als 40% aktiv an den Aktionen teilnehmen, zeichnet sich auch durch ein überdurchschnittliches Mitgliederwachstum aus. Während bei der Gesamtgruppe nur 36% sagten, ihre Mitgliederzahl sei in den letzten 3 Jahren gestiegen, gaben in dieser Gruppe 67% an, dass sie weitere Mitglieder dazu gewinnen konnten. 15

18 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Was also macht den Erfolg dieser Werbegemeinschaften aus? Die Auswertung nach den verwendeten internen Kommunikationswegen zeigte leicht erhöhte Werte beim Einsatz von Verteilern (schnelle breite Streuung möglich) und Kontaktpersonen (zentraler Kümmerer ). Wichtig erscheint aber vor allem, dass es sich hier meist um hauptamtliche Kräfte handelt, die antreiben und koordinieren. Ein weiterer Grund kann in der besonderen Professionalität der Aktionen liegen. Hier zeigt sich ein bekanntes, gesellschaftliches Bild, das auch in anderen Vereinen, der Politik, der Schularbeit und ähnlichen Konstellationen vorherrscht: Es sind immer verhältnismäßig Wenige und immer die Gleichen, die die Arbeit machen. Dies ist also gesellschaftlich gesehen vollkommen im Rahmen und bedeutet nicht, dass es den Werbegemeinschaften eher schlecht gelingt, ihre Mitglieder ausreichend zu motivieren. Mitgliedergewinnung Um neue Mitglieder zu gewinnen, setzen die meisten Werbegemeinschaften als Hauptargumente auf die geplanten Aktionen und gemeinsame Standortwerbung. Andere Werbeversprechen werden deutlich seltener zur Überzeugungsarbeit heran gezogen. Dies liegt in erster Linie daran, dass Punkte wie Kundenfrequenzsteigerung und Informationsvorteile weniger klar messbar und nach außen daher schlechter argumentierbar sind. Abb. 11 Was sind die Hauptargumente für die Mitgliedergewinnung? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Aktionen 93% gemeinsame Standortwerbung 81% Kundenfrequenzsteigerung Informationsvorteile (Mit-)Gestaltung des Standortes finanzielle Vorteile 36% 31% 24% 24% n=42 Sonstiges 12% Insgesamt stehen der gemeinsame Auftritt und die damit angestrebte Außenwirkung für den gesamten Standort im Vordergrund. Die Vorteile für den einzelnen Betrieb werden bei der Mitgliedergewinnung als Argumente eher nachrangig eingestuft. 16

19 Interne Kommunikation Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Die Mitgliederversammlung ist immer noch der häufigste Weg der internen Kommunikation, dicht gefolgt vom Newsletter. Beide Instrumente erreichen Werte von nahezu 70%. Der persönliche Kontakt über eine Art Kümmerer wird immerhin noch von jeder dritten Werbegemeinschaft genannt. Abb. 12 Welche Instrumente der internen Kommunikation nutzen Sie hauptsächlich? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Mitgliederversammlung Newsletter per 69% 67% Infobrief 48% Internetseite Kontaktperson 36% 40% Stammtisch 19% n=42 Sonstiges 12% Überraschend ist, dass die Kommunikation per noch nicht auf Platz 1 angekommen ist, dies ist für die nahe Zukunft aber zu erwarten. In vielen anderen Lebensbereichen, wird als Kommunikationsmittel bereits vorausgesetzt (z.b. Kommunikation Schule Eltern, Sportverein). Zudem ist es die ideale Form, um eher passive Mitglieder mit ins Boot zu holen. Hauptprobleme bei der Arbeit In jeder Organisation gibt es Hindernisse, die die Arbeit erschweren. Als eines der Hauptprobleme bei den Werbegemeinschaften wird hier die mangelnde Motivation vieler Mitglieder genannt, eine Aussage die alle Stadtgrößen betrifft und die Gefahr von einem hohen Frustrationspotential unter den Aktiven beinhaltet. Dies unterstützt noch mal die Ergebnisse von vorne (siehe Mitgliederengagement) die schon zeigten, dass eine kleine Gruppe den Großteil der Arbeit auffangen, die Umsetzung alleine stemmen und zudem die ganze Verantwortung tragen muss. Jede zweite Werbegemeinschaft nennt Zeitmangel als Problem, das eng mit der geringen Mitgliedermotivation zusammenhängt. Das fast ausschließliche ehrenamtlich erbrachte Engagement ist zusätzlich zur hauptberuflichen Tätigkeit zu leisten und fordert daher eine sehr hohe Einsatzbereitschaft, bei der andere persönliche Zeitressourcen automatisch weiter gekürzt werden. Dies hemmt die Motivation zusätzlich, insbesondere wenn zu wenige sich die Arbeit teilen. Mit Hinblick auf die Stadtgröße ist feststellbar, dass die geringen finanziellen Mittel die Kleineren noch stärker als die Größeren belasten, wobei letztere dies offensichtlich über die höhere Mitgliederzahl etwas kompensieren können. Auch das Trittbrettfahrerproblem wird in den kleineren Orten als stärker wahrgenommen. 17

20 Strukturen: Organisation und Mitgliedssituation Mehr zu den finanziellen Fragestellungen wie Budget, Beiträgen, Einnahmen und Ausgaben siehe unter Finanzierung und Budget. Abb. 13 Welche Hauptprobleme bestehen in der Arbeit ihrer Werbegemeinschaft? 0% 20% 40% 60% 80% 100% mangelnde Mitgliedermotivation 71% geringe finanzielle Mittel 60% Zeitmangel Trittbrettfahrer 48% 48% Akquisition neuer Mitglieder 36% gesetzliche Barrieren/Bürokratie 12% n=42 Wirtschaftslage Sonstiges 5% 10% Die mangelnde Mitgliedermotivation bedeutet bei der meist ehrenamtlichen Struktur ein ganz wesentliches Problem, welches die Arbeitsgrundlage der Werbegemeinschaft gefährden kann und daher sehr ernst genommen werden sollte. 18

21 Aufgabenfelder Aufgabenfelder Zuständigkeit So differenziert die lokalen Herausforderungen und Aufträge für die Werbegemeinschaften im Einzelnen vor Ort sein mögen, bei der Frage nach ihren Hauptaufgaben lassen sich für alle Organisationen drei übergeordnete Bereiche klar eingrenzen: Events und Veranstaltungen, Verkaufsoffene Sonntage sowie die Übernahme der Interessenvertretung. Die Befragten gaben zu über 85% an, dass diese voll in ihr Aufgabengebiet fallen. Die Restlichen fühlten sich zumindest teilweise dafür zuständig. Gemeinsame Werbung und Kundenbindung sehen rund zwei Drittel noch in ihrem Zuständigkeitsbereich. Abgeschlagen hingegen liegen Aufgaben wie Leerstandsmanagement und Sauberkeit, Schlusslicht ist das Thema Sicherheit. Diese werden weniger als private denn vielmehr als kommunale und hoheitliche Aufgabe gesehen und liegen folglich weiterhin in den Händen der Kommunen. Abb. 14 Welche Hauptaufgaben werden von der Werbegemeinschaft bearbeitet? Events/Veranstaltungen Verkaufsoffene Sonntage Interessenvertretung Gemeinsame Werbung 88% 86% 86% 79% 10% 7% 12% 21% Kundenbindung Kommunikation und Quartier 31% 67% 29% 31% 36% Ja zum Teil Gestaltung öffentlicher Raum 29% 36% 33% Nein Öffnungszeiten 29% 48% 24% Leerstandsmanagement 12% 31% 55% Sauberkeit 12% 29% 57% n=42 Sicherheit 5% 21% 71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Die Hauptaufgabenfelder haben alle eine unmittelbare Auswirkung auf den eigenen Betrieb. Strukturelle Themen, die eher mittelbare Auswirkungen auf den eigenen Betrieb haben, liegen deutlich seltener im Aufgabenbereich der Werbegemeinschaften. 19

22 Aufgabenfelder Bedeutung der Aufgaben In Zusammenhang mit den Aufgabenfeldern wurde auch deren Bedeutung für die Werbegemeinschaften abgefragt. Ganz oben rangieren die Verkaufsoffenen Sonntage und die Interessenvertretung, die zusammengefasst beide zu 100% als sehr wichtig oder wichtig eingestuft werden. Auch sehr hohe Werte von 95 bzw. 92% erzielen die Aufgaben Events / Veranstaltungen und die Kundenbindung. Abb. 15 Welche Bedeutung haben diese Aufgaben für die Werbegemeinschaft? Verkaufsoffene Sonntage Interessenvertretung Events/Veranstaltungen Kundenbindung 100% 100% 95% 92% 5% 8% Gestaltung öffentlicher Raum Gemeinsame Werbung Leerstandsmanagement Öffnungszeiten 80% 79% 77% 75% 20% 21% 23% 25% Kommunikation und Quartier Sauberkeit 61% 58% 39% 42% Sicherheit 43% 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr wichtig / wichtig weniger wichtig / unwichtig n=42 20

23 Aufgabenfelder Ein ergänzendes Ranking, bei dem alle abgegebenen Einzelwertungen zu einem Durchschnittswert zusammengefasst werden, zeigt die gleichen Tendenzen. Hier wird der unterschiedlichen Gewichtung von sehr wichtig (2) und wichtig (1) bzw. weniger wichtig (-1) und unwichtig (-2) mit der Häufigkeit der Nennungen Rechnung getragen. Dabei schneiden Events / Veranstaltungen sowie Verkaufsoffene Sonntage am besten ab. Insgesamt setzen sich fünf Themen ab, die von der Mehrheit als tendenziell sehr wichtig eingestuft werden. Auffällig ist, dass es danach einen deutlichen Bruch gibt. Weitere fünf Themen bekommen Werte im Bereich wichtig. Einzig die Sicherheit rutscht leicht in den weniger wichtigen Bereich ab. Abb. 16 Bedeutung der Aufgaben im Durchschnitt Events/Veranstaltungen Verkaufsoffene Sonntage Interessenvertretung -0,5 0 0,5 1 1,5 2 von sehr wichtiger Bedeutung 1,6 1,5 1,6 2 = sehr wichtig 1 = wichtig 0 = unentschieden -1 = weniger wichtig -2 = unwichtig Kundenbindung 1,5 Gemeinsame Werbung 1,4 Öffnungszeiten Gestaltung öffentlicher Raum von wichtiger Bedeutung 0,7 0,8 Leerstandsmanagement 0,7 Kommunikation und Quartier 0,4 Sauberkeit 0,1 n=42 Sicherheit -0,3 eher von weniger wichtiger Bedeutung 21

24 Aufgabenfelder Weihnachtsmarkt und Weihnachtsbeleuchtung In der Weihnachtszeit kommt für viele Werbegemeinschaften ein wichtiges Aufgabengebiet dazu. So kümmern sich rund drei Viertel aller Organisationen ganz oder zumindest teilweise um die Weihnachtsbeleuchtung, was vor allem auch deren Finanzierung bedeutet. Für die komplette Organisation und Betreuung des Weihnachtsmarktes, sind deutlich weniger zuständig, aber immerhin 29% übernehmen dies in Eigenregie, 17% in Zusammenarbeit mit anderen Stellen. Abb. 17 Ist die Werbegemeinschaft für die Abwicklung von Advents- / Weihnachts- / Christkindlmarkt-Aktivitäten zuständig? Weihnachtsbeleuchtung 59% 15% 27% Weihnachtsmarkt 29% 17% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja zum Teil nein n=41 Die Weihnachtsbeleuchtung stellt in der Regel einen sehr großen Posten im Bereich der jährlichen Ausgaben dar und muss bei drei Viertel aller Werbegemeinschaften in den Haushalt eingerechnet werden. Ohne die Werbegemeinschaften wäre die Vorweihnachtszeit in den meisten Orten deutlich weniger strahlend. Dass die Innenstädte sich hier im weihnachtlichen Flair, festlich und einladend beleuchtet zeigen, ist ein großer Verdienst der Werbegemeinschaften. Gleichzeitig bedeutet dieser Einsatz in der Regel aber auch einen erheblichen Ressourcenaufwand bzgl. Arbeitszeit und Kosten für die Werbegemeinschaften. 22

25 Aufgabenfelder Parkplatzmanagement Viele der Werbegemeinschaften engagieren sich stark im Bereich Parkplatzmanagement, da die ausreichende Zahl an Parkplätzen insbesondere für den Handel einen sehr wichtigen Standortfaktor darstellt. Ein gutes Parkplatzmanagement kann mit einer hohen Kundenfreundlichkeit gleichgesetzt werden und ist ein wichtiges Mittel zur Kundenbindung. Oft sind es daher die Werbegemeinschaften, die Themen wie Parkleitsystem, Parkgebührenrückerstattung und kostenloses Kurzzeitparken (sog. Brötchentaste ) vor Ort anstoßen und vorantreiben. Bei der sogenannten Brötchentaste besteht die Möglichkeit, für kurze Erledigungen zwischen 15 und 30 Minuten kostenlos in der Innenstadt zu parken. Bei längeren Parkzeiten werden danach Parkgebühren berechnet. Dieser Anreiz senkt die Hemmschwelle und erleichtert kurze Besuche in der Innenstadt. Neben dem direkten Nutzen für Anbieter täglicher und kurzfristiger Bedarfsgüter kann so ein positives Parkimage des Einkaufsstandortes entstehen. Abb. 18 Gibt es in Ihrer Kommune eine Brötchentaste, Rückerstattung und / oder ein Parkleitsystem? 80% 70% 69% 60% 50% 50% 50% 40% 30% 33% 38% 38% 27% 29% ab Ew Ew Ew 20% 10% 7% 0% Parkleitsystem Brötchentaste Rückerstattung n=42 Welche Instrumente des Parkraummanagements vor Ort am besten passen oder durchsetzbar sind, ist allerdings naturgemäß stark abhängig von der Stadtgröße. Während in Städten ab Einwohnern fast 70% ein Parkleitsystem haben, spielt dies in den kleineren Orten eine deutlich geringere Rolle. Auch bei der Rückerstattung der Parkgebühren, ist die Zahl eng an die Stadtgröße gekoppelt und deren Verbreitung nimmt mit der Stadtgröße zu. Das kostenlose Kurzzeitparken ( Brötchentaste ) konnte sich vor allem in Orten unter Einwohner durchsetzen. Für größere Städte erscheint dieses Instrument nicht mehr so interessant. 23

26 Aufgabenfelder Zahl der jährlichen Aktionen / Veranstaltungen Im Durchschnitt über alle Befragten führt eine Werbegemeinschaft im Jahr rund sieben Veranstaltungen / Aktionen durch. Der hohe Durchschnittswert ergibt sich auch dadurch, dass von den wenigen (insgesamt drei) Organisationen, die mehr als zehn Veranstaltungen durchführen, absolute Zahlen von bis zu 40 genannt werden. Tatsächlich sagen aber 24 von 42 Befragten, dass sie nur bis zu fünf Aktionen im Jahr umsetzen. Abb. 19 Wie viele Aktionen und Veranstaltungen führt Ihre Werbegemeinschaft pro Jahr durch? Differenziert nach Stadtgröße 70% 60% 62% 60% ab Ew 50% 40% 50% 43% 40% Ew Ew 30% 20% 23% 15% 10% 7% n=42 0% 1-5 Aktionen 6-10 Aktionen mehr als 10 Aktionen Die Zahl der Aktionen scheint zunächst nicht direkt abhängig von der Stadtgröße zu sein. Bei bis zu zehn Veranstaltungen im Jahr ist kein klarer Trend (je größer die Stadt, desto mehr Aktionen) zu erkennen. Erst bei noch mehr als zehn Veranstaltungen, entsteht eine Staffelung entsprechend der Stadtgröße. Bei dieser Fragestellung wurde daher auch untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen der Kaufkraft vor Ort und der Veranstaltungszahl gibt. Abb. 20 Wie viele Aktionen und Veranstaltungen führt Ihre Werbegemeinschaft pro Jahr durch? Differenziert nach Kaufkraft 80% 70% 70% 60% 53% 50% 40% 30% 30% 38% 1-5 Aktionen 6-10 Aktionen über 10 Aktionen 20% 10% 0% 0% 9% KKZ unter 100 KKZ über

27 Aufgabenfelder Dabei geben die Orte mit einer geringeren Kaufkraft zu 70% an, lediglich bis zu fünf Aktionen im Jahr durchzuführen. Bei Orten mit höherer Kaufkraft führen deutlich mehr Organisationen über fünf bis zu zehn oder sogar noch mehr Aktionen durch. Berücksichtigt werden sollte, dass sieben von zehn Orten, die zu der Gruppe mit unterdurchschnittlicher Kaufkraft gehören, auch in der Gruppe mit der geringsten Einwohnerzahl sind. Die Zahl der durchgeführten Veranstaltungen hängt mit der Einwohnerzahl und der Kaufkraft vor Ort zusammen, es gibt tendenziell mehr Veranstaltungen in größeren Orten mit überdurchschnittlicher Kaufkraft. Art der jährlichen Aktionen und Veranstaltungen Die verschiedenen Aktionen und Veranstaltungen lassen sich in drei verschiedene Typen zusammenfassen: Wochen- und Spezialmärkte, verkaufsoffene Tage / Einkaufsnächte sowie Feste (Stadtfeste, Frühlingsfeste etc.). Es bleibt jedoch eine größere Anzahl von in erster Linie jahreszeitlichen Einzelaktionen, kulturellen Events oder auch Veranstaltungen mit einem eher ortsspezifischen Charakter übrig, die sich keiner der Gruppierungen zuordnen lassen. Diese werden hier als Spezialaktionen und -veranstaltungen geführt. Bei der Frage nach den wichtigsten drei Veranstaltungen, die im Jahresverlauf von den Werbegemeinschaften betreut und organisiert werden, wurden insgesamt 117 Nennungen abgegeben, wobei die Reihenfolge der Nennungen keinerlei Priorisierung bedeutete. Abb. 21 Anzahl und Besucherzahlen der wichtigsten von der Werbegemeinschaft betreuten und organisierten Veranstaltungen / Aktionen n=117 Besucher Absolute Zahl der genannten Veranstaltung Spanne Im Insgesamt (Einwohner differenziert: über ) Schnitt (Hochrechnung) Wochen- und Spezialmärkte (davon 12 weihnachtliche Märkte) ( ) Verkaufsoffene Tage / Einkaufsnächte 29 ( ) Feste (Stadtfeste, Frühlingsfeste etc.) 22 (6-8-8) Spezialaktionen und -veranstaltungen (davon 6 weihnachtliche Aktionen) 31 ( ) Die unterschiedlichen Veranstaltungen zielen auf verschiedene Zielgruppen ab, bieten diverse Angebote und haben entsprechend ungleichen Zulauf. Die absolut höchsten Besucherzahlen bringen einzelne Feste. Im Vergleich zur Einwohnerzahl schneiden die Zahlen dieser Veranstaltungen ebenfalls am besten am. Mancherorts werden Besucherzahlen erreicht, die einem zwei- oder dreifachen der Einwohnerzahl ent- 25

28 Aufgabenfelder sprechen. Solche Zahlenverhältnisse können bei den Wochen- und Spezialmärkten zwar nicht erreicht werden, aber auch die am geringsten frequentierten Märkte steigen bereits mit recht hohen Zahlen ein, so dass insgesamt über diese Veranstaltungsart die meisten Besucher gewonnen werden können. Wochen- und Spezialmärkte sind insbesondere in den Städten mit Einwohnern häufig anzutreffen, spielen aber in allen Orten eine sehr wichtige Rolle. Die Märkte nehmen daher unter den Veranstaltungen einen sehr wichtigen Stellenwert ein. Für die weihnachtlichen Märkte (ein Drittel der in dieser Untersuchung genannten Märkte) gibt es nach einer Studie des Bundesverbandes Deutscher Schausteller und Marktkaufleute von 2011 auch Angaben zu den dort getätigten Ausgaben. Danach gibt z. B. jeder Besucher durchschnittlich 31,14 Euro im Rahmen seines Weihnachtsmarktbesuches aus. Rund 40% der Weihnachtsmarktbesucher kommen ausschließlich wegen des Marktes in die Stadt. Ihre Ausgaben im Umfeld der Weihnachtsmärkte, insbesondere in umliegenden Geschäften und gastronomischen Einrichtungen, liegen durchschnittlich bei 12,89 Euro. Daraus kann man ableiten, dass die Märkte nicht nur bzgl. der Gesamtbesucherzahlen die erste Stelle unter den Veranstaltungen einnehmen, sondern auch zur Förderung der örtlichen Wirtschaft erheblich beitragen. Verkaufsoffenen Tagen und Einkaufsnächten kommt die gleiche Bedeutung zu. Beide Sonder-Öffnungszeiten werden gleich oft realisiert. Sowohl die größeren als auch die kleineren Städte sind auf diesem Gebiet aktiv. Allein durch die hier genannten Veranstaltungen (immerhin auf nur drei Nennungen begrenzt) bringen die befragten 42 Werbegemeinschaften jährlich über eine Million Besucher in die Innenstädte. Rechnet man die Ergebnisse allein auf die angeschriebene Anzahl der Organisationen in Bayern (157) hoch, so kann man davon ausgehen, dass rund 3,7 Millionen Besucher durch die Arbeit der Werbegemeinschaften jedes Jahr zusätzlich in die Städte gelockt werden. Bei einer Hochrechnung anhand der tatsächlich anzunehmenden Zahl von mindestens 500 existierenden Werbegemeinschaften in Bayern, erhält man eine beeindruckende Besucherzahl von fast 12 Millionen. 26

29 Finanzierung und Budget Finanzierung und Budget Jahresbudget und Entwicklung Die bayerische Durchschnitts-Werbegemeinschaft dieser Untersuchung verfügt über ein Jahres-Budget von ,- Euro. Die zur Verfügung stehenden Mittel unterscheiden sich jedoch nach Stadtgröße und auch im Einzelfall innerhalb der jeweiligen Größenkategorie erheblich. Insgesamt müssen 38% aller Werbegemeinschaften mit einer jährlichen Summe von maximal ,- Euro wirtschaften. Schlechter als bei dem Gesamt-Durchschnitt sieht die Situation bei denjenigen aus, die ihre Unzufriedenheit über die finanzielle Situation äußern und diese zu den Hauptproblemen ihrer Arbeit zählen. In dieser Gruppe (immerhin 60% der Befragten) liegt das Budget bei durchschnittlich ,- Euro. Wer hingegen bei den Finanzen keine großen Probleme verspürt (40%), haushaltet mit einem deutlich höheren Budget von im Schnitt ,- Euro. Die Zahlen verdeutlichen nochmals das von mehr als der Hälfte der Werbegemeinschaften häufig genannte Problem der geringen finanziellen Mittel. Abb. 22 Wie hoch fällt das jährliche Budget der Werbegemeinschaft aus? 40% 30% 38% n=40 20% 10% 23% 15% 15% 10% 0% < > Je größer der Ort, desto größer das Budget für die Werbegemeinschaft? Diese zunächst naheliegende Annahme kann nur im Durchschnitt und allenfalls als allgemeiner Trend bejaht werden. Denn bei der Einzelbetrachtung wird deutlich, dass das Ungleichgewicht über alle Größenklassen verteilt sehr breit ist. Orte über Einwohner Bei den Städten über Einwohner ist die Spanne beim Budget besonders groß: Das kleinste Budget beträgt nur 3.000,- Euro und das höchste ,- Euro. Fünf Organisationen müssen mit bis zu maximal ,- Euro haushalten, genauso viele verfügen jedoch über Gelder im sechsstelligen Bereich. Anmerkung: In der untenstehenden Abbildung werden die Städte über Einwohner nicht mit aufgenommen, da die Darstellung (Länge x-achse) sonst nicht mehr gut lesbar wä- 27

30 Finanzierung und Budget re. Rechnet man sie noch mit ein, reduziert sich der Mittelwert auf ,- Euro. Wie die Trendlinie in der Grafik verdeutlicht, nimmt das Budget mit der Stadtgröße in dieser Gruppe tendenziell eher ab. Abb. 23 Verhältnis Einwohnerzahl Budgethöhe (Stadtgröße Einwohner) max ,- Euro Mittelwert ,- Euro min ,- Euro Orte über Einwohner Eine große Bandbreite auch hier, die Budgets beginnen vier- und enden sechsstellig. Drei Viertel aller Werbegemeinschaften haben Mittel zwischen 3.500,- und ,- Euro zur Verfügung. Drei weitere Organisationen erhöhen den Durchschnitt aber deutlich, hier werden Werte von bis zu ,- Euro genannt. Die Trendlinie zeigt eine klare Tendenz zu mit der Stadtgröße steigenden Budgets. Abb. 24 Verhältnis Einwohnerzahl Budgethöhe (Stadtgröße Einwohner) max ,- Euro min ,- Euro Mittelwert ,- Euro 28

31 Finanzierung und Budget Orte über Einwohner 85% bewegen sich zwischen 5.000,- und ,- Euro. Allerdings gibt es auch zwei Ausreißer, die über ,- bzw ,- Euro verfügen können und damit den Durchschnitt entsprechend verzerren, wie man gut in der folgenden Abbildung erkennen kann. Es gibt eine schwach ausgeprägte Tendenz zu mit der Stadtgröße steigenden Budgets (Trendlinie). Abb. 25 Verhältnis Einwohnerzahl Budgethöhe (Stadtgröße Einwohner) max ,- Euro Mittelwert ,- Euro min ,- Euro Um Orientierungswerte für die Werbegemeinschaften zu schaffen, wurde das Budget im Verhältnis zu der Mitglieder- sowie der Einwohnerzahl verglichen, jeweils unterteilt nach den drei Größenklassen. Die Werte unterscheiden sich zum Teil sehr stark und können daher nur einen Korridor angeben. Auffällig ist allerdings, dass der Mittelwert beim Verhältnis Budget pro Einwohner über alle Stadtgrößen hinweg eine relativ konstante Größe darstellt und sich daher als Benchmark durchaus anbietet. Abb. 26 Jährliches Budget pro Mitglied / pro Einwohner pro Mitglied Niedrigster Wert Höchster Wert Mittelwert Einwohner 83, ,- 654, Einwohner 35,- 973,- 350, Einwohner 47,- 600,- 170,- Insgesamt 386,- pro Einwohner Niedrigster Wert Höchster Wert Mittelwert Einwohner 0,10 10,80 2, Einwohner 0,30 6,50 2, Einwohner 0,60 9,20 2,40 Insgesamt 2,30 Ob das Budget einer Werbegemeinschaft eher unter- oder überdurchschnittlich ist, lässt 29

32 Finanzierung und Budget sich an der Rechnung Budget / Einwohnerzahl überprüfen. Der hierfür geeignete Mittelwert ergibt hier eine Benchmark von 2,30 Euro pro Einwohner. Abb. 27 Hat sich das Budget der Werbegemeinschaft in den letzten Jahren verändert? 12% 27% 61% gestiegen keine Veränderung gesunken n=41 Das Jahresbudget der Werbegemeinschaften hat sich in der jüngsten Zeit meist positiv entwickelt. Dabei ist es insgesamt im Mittel um 175% gestiegen, falls es zu einer Absenkung kam, so fiel diese im Mittel mit 20% deutlich niedriger aus. Die Werbegemeinschaften, deren Budgets gesunken sind, sind alle rund 30 Jahre alt. Bedenkt man, dass allein im Zeitraum von 2005 bis 2011 eine Inflation von 10,7% zu verzeichnen ist, stellt sich die Situation dieser fünf Organisationen als besonders kritisch dar. Einnahmequellen Abb. 28 Wie hoch ist der jeweilige Anteil der Werbegemeinschaften, die ihre Einnahmen u.a. aus diesen Quellen ziehen? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mitgliedsbeiträge 100% Erlöse aus Aktionen 55% Zuschüsse der Kommune 39% Sonstiges 16% Umlagen zusätzliche Aktivitäten 13% n=38 Geldspenden 13% Der Aufteilung der Jahresbudgets liegen auswertbare Angaben von 38 Werbegemeinschaften zugrunde. Alle befragten Werbegemeinschaften erheben demnach Mitgliedsbeiträge. Für neun Werbegemeinschaften (24%) sind diese Beiträge die einzigen Einnahmen. Diese Organisationen finanzieren sich also zu 100% über die Gelder der Mitglieder und haben keinerlei andere Einnahmequellen. Damit haben sie ein besonders solides Finanzierungsfunda- 30

33 Finanzierung und Budget ment geschaffen, da sie nicht mit den teils sehr schwankenden Erlösen der Veranstaltungen kalkulieren müssen. Etwas mehr als die Hälfte aller Befragten bessert ihr Budget zusätzlich mit Überschüssen aus den durchgeführten Aktionen auf bzw. ist auf diese schlichtweg angewiesen. 39% der Werbegemeinschaften erhalten kommunale Zuschüsse. Im Mittel ergibt sich für die Durchschnitts-Werbegemeinschaft dieser Untersuchung das folgende Bild: Das Budget besteht zu 2/3 aus den Mitgliedsbeiträgen. 15% des Jahresbudgets können durch die erzielten Erlöse gewonnen werden. Die finanzielle Unterstützung durch die Kommunen macht im Schnitt 10% des Budgets aus. Abb. 29 Aus welchen durchschnittlichen Anteilen setzt sich das Jahresbudget einer Werbegemeinschaft zusammen? 2% 1% 5% Mitgliedsbeiträge 10% Erlöse aus Aktionen 15% 67% Zuschüsse der Kommune Sonstiges Umlagen zusätzliche Aktivitäten Geldspenden n=38 Interessant sind vor allem die elf Organisationen, die angeben, dass ihre Mitgliedsbeiträge lediglich zwischen 10% und 45% des Jahresbudgets ausmachen. Bei genauerer Analyse dieser Werbegemeinschaften ergibt sich folgendes Bild: Drei erhalten entsprechend höhere finanzielle Mittel der Kommune (Zuschüsse von 40-68%). Sieben Werbegemeinschaften erzielen hohe Erlöse durch ihre Veranstaltungen: Der Anteil dieser Finanzquelle liegt dann bei über 53 bis 70%. Eine Werbegemeinschaft eruiert 60% ihrer Einnahmen über Werbemittel. Der hohe Anteil von zusätzlich erzielten Erlösen lässt sich durch ein besonders hohes ehrenamtliches Engagement, professionelle Produkte oder auch durch ein niedriges Gesamtbudget erklären. Bei einer starken Abhängigkeit von Erlösen aus Veranstaltungen bleibt jedoch ein hohes Risiko jährlicher Schwankungen. Die Finanzierung kann in diesen Fällen als weniger stabil eingestuft werden. 31

34 Finanzierung und Budget Struktur der Mitgliedsbeiträge Bei knapp einem Viertel aller befragten Werbegemeinschaften erfolgt keinerlei Staffelung der Mitgliedsbeiträge. Die meisten, nämlich 39%, orientieren sich jedoch an der Beschäftigtenzahl. Umsatz, Fläche und Standort sowie spezielle Vor-Ort-Regelungen sind mit maximal 13% eher die Ausnahme. Abb. 30 Erfolgt eine Beitragsstaffelung nach bestimmten Kriterien? 8% 5% 11% 13% 24% 39% Beschäftigtenzahl keine Staffelung Umsatz Sonstiges Fläche Standort n=38 Der durchschnittliche Jahresbeitrag liegt bei rund 200,- Euro pro Mitglied. Dabei variieren die Beiträge insgesamt sehr stark zwischen 25,- und 480,- Euro. Abb. 31 Höhe der Mitgliedsbeiträge differenziert nach Stadtgröße Niedrigster Beitrag Höchster Beitrag Mittelwert Einwohner 70,- Euro 480,- Euro 307,- Euro Einwohner 60,- Euro 360,- Euro 174,- Euro Einwohner 25,- Euro 250,- Euro 122,- Euro Insgesamt 200,- Euro 32

35 Finanzierung und Budget Nach Stadtgrößen unterteilt ergibt sich folgendes Bild: Abb. 32 Wie hoch ist der durchschnittliche jährliche Mitgliedsbeitrag pro Unternehmen? 70% 60% 58% 50% 40% 30% 36% 29% 29% 25% 25% 25% 33% ab Einwohner Einwohner Einwohner 20% 17% 10% 8% 8% 7% 0% bis 100, , , , ,- n=38 Insbesondere solche Werbegemeinschaften, die sich allein über ihre Beiträge finanzieren, fallen auch durch überdurchschnittliche Beiträge (246,- Euro) auf. In dieser Gruppe sind auch fünf Orte unter Einwohner, bei denen der Aufschlag im Vergleich zum Schnitt also noch deutlicher ausfällt. 33

36 Verwendung der Einnahmen Finanzierung und Budget 38 Werbegemeinschaften haben in Bezug auf die Verwendung der Einnahmen detaillierte, prozentuale Einteilungen abgegeben. Alle wenden einen tendenziell beachtlichen Anteil für die Kosten ihrer durchzuführenden Aktionen auf. Acht Organisationen geben sogar an, ihre Einnahmen vollständig für die Aktionen zu benötigen, bei den anderen liegt der Kostenanteil der finanzierten Aktionen am Gesamtbudget zwischen knapp 20 und 80%. Abb. 33 Geben Sie die Einnahmen unter anderem aus für? Mehrfachnennungen möglich, in % der Nennungen Aktionen 100% Werbung 76% Sachkosten/Büromiete 42% Sonstiges 21% Gehälter 21% n=38 0% 20% 40% 60% 80% 100% Drei Viertel der Befragten wenden zudem Mittel für Werbung auf, der Anteil am Etat liegt ebenfalls in einem Korridor von 20 bis 80%. Interessant ist, dass zwar nur rund jede fünfte Werbegemeinschaft Ausgaben für Gehälter hat, wenn dem aber so ist, machen diese Kosten in der Hälfte der Fälle gleich 40 bis 50% des jeweiligen Jahresbudgets aus. Abb. 34 Wofür werden die Einnahmen genutzt? Durchschnitts-Werbegemeinschaft dieser Untersuchung 4% 5% 2% 30% 61% Aktionen Werbung Sachkosten/Büromiete Gehälter Sonstiges n=38 34