Vom Kundenwert zum Unternehmenswert

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1 Zukunftsorientierte Analyse von Kundendaten Vom Kundenwert zum Unternehmenswert von Werner Maier Der Autor Dipl.-Ing. Werner Maier ist Geschäftsführender Gesellschafter der Wertsteigerungs-GmbH in Hamberg. Die 2004 gegründete Gesellschaft hat sich erfolgreich auf die Wertsteigerung von Unternehmen in der Automobil-, Bau-, Medien- und Telekommunikationsbranche spezialisiert. Zwischen Unternehmenswert und Kundenwert besteht ein direkter Zusammenhang. Mit Hilfe geeigneter Methoden kann das Wertsteigerungspotenzial von Unternehmen ermittelt werden. Anhand bewährter Maßnahmen lässt sich der Kundenwert und damit der Wert von Unternehmen steigern. Berechnung des Unternehmenswertes Von Beteiligungsgesellschaften wird der Unternehmenswert in der Regel auf der Basis der EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) berechnet hier ein Beispiel: Umsatz EBITDA bereinigtes EBIT Durchschnittl. EBIT 4000 Bewertungsfaktor Cashbestand 3000 Finanzschulden 7000 Unternehmenswert Abbildung 1: Berechnung des Unternehmenswertes (Beträge in TEUR) Zur Berechnung des Unternehmenswertes werden die durchschnittliche EBIT mit einem Bewertungsfaktor multipliziert. Zu dem Ergebnis werden der Cashbestand addiert und die Finanzschulden subtrahiert. Seite 1 von 6

2 Der Bewertungsfaktor richtet sich nach der Entwicklung der EBIT. Der Prognose der zukünftigen EBIT kommt bei der Bewertung von Unternehmen daher eine sehr hohe Bedeutung zu. Die EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) ergeben sich aus dem Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. Zusammenhang zwischen Unternehmenswert und Kundenwert Die Differenz zwischen Kaufpreis und Buchwert eines Unternehmens wird als Goodwill bezeichnet. Der Buchwert eines Unternehmens ergibt sich aus dem Anlage- und Umlaufvermögen abzüglich der Verbindlichkeiten. Der Goodwill besteht bei Unternehmen, die ihren Ertrag mit Kunden erwirtschaften, aus folgenden Komponenten: Stille Reserven Markenwert Intellectual Property Kundenwert Stille Reserven entstehen zum Beispiel aus der Differenz zwischen Restwert von Anlagen nach Abschreibungen und deren Marktwert. Eine Marke kann ungenutzte Wertpotenziale enthalten. Eine Nutzung der Potenziale schlägt sich immer im Kundenwert nieder. Als Intellectual Property werden alle ungenutzten Wertpotenziale bezeichnet, die sich aus vorhandenem Wissen generieren lassen (zum Beispiel Patente). Eine Nutzung der Potenziale schlägt sich auch immer im Kundenwert nieder. Bewertung der Kundenwerte Für die Bewertung der Kundenwerte gibt es verschieden Modelle. Bei den Modellen kann im Wesentlichen zwischen vergangenheits- und zukunftsorientierten Ansätzen unterscheiden werden. Für die Bewertung des Unternehmenswertes sind vergangenheitsorientierte Ansätze wenig geeignet. Auf eine Beschreibung der einzelnen Methoden wird an dieser Stelle verzichtet. Seite 2 von 6

3 Die Anwendbarkeit der Modelle hängt von der Verfügbarkeit der entsprechenden Kundendaten ab. In der Praxis sind viele Unternehmen nicht in der Lage, eine zukunftsorientierte Bewertung der Kundenwerte durchzuführen. Für das Beispiel wird nachfolgend der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet: Segment A Segment B Summe Anzahl Kunden Umsatz Aufwandsquote in % Ertrag / Kunde 0,675 0,375 Abwanderungsquote in % Lebensdauer / Kunde in Jahren 3 5 Kundenwert (abgezinst mit 5%) Wert / Kunde 1,764 1,469 1,528 Abbildung 2: Berechnung des Kundenwertes (Beträge in TEUR) Bei der Berechnung des Customer Livetime Value wird die Anzahl der Kunden mit dem durchschnittlichen Ertrag je Kunden (EBITDA) und der durchschnittlichen Dauer der Geschäftsbeziehung multipliziert. Das Ergebnis wird über die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung mit einem Zinssatz abgezinst, der einer alternativen Geldanlage am Kapitalmarkt entspricht. Die Aufwandsquote ergibt sich aus dem Umsatz und der Summe der durchschnittlichen Erträge je Kunde. Das Beispiel macht deutlich, dass die Anzahl der Kunden und der durchschnittliche Ertrag je Kunden wenig über den Kundenwert aussagt. Bei einem Buchwert von 5 Mio. EUR und einem Kundenwert von rund 15,3 Mio. EUR ergibt sich ein Unternehmenswert von 20,3 Mio. EUR. Im Beispiel wurde das Unternehmen mit einem Bewertungsfaktor von 6 etwas zu günstig bewertet. Der Kundenwert entspricht also dem mit Kunden erwirtschafteten durchschnittlichen EBITDA über die zu erwartende durchschnittliche Dauer der Geschäftsbeziehung. Der Aufwand für die Neukundengewinnung und Investitionen - die über Ersatzinvestitionen hinausgehen - müssen daher in der Aufwandsquote berücksichtigt werden! Seite 3 von 6

4 Steigerung des Kundenwertes Die spannende Frage ist: Wie kann der Kundenwert und damit der Unternehmenswert gesteigert werden? Zur Steigerung der Kundenwerte gibt es verschiedene Möglichkeiten: Kauffrequenz Kundenwert Ertrag je Kunde Lebensdauer je Kunde Auftragsvolumen Zahlungsausfallquote Aufwandsquoten Abwanderungsquote Kundengewinnung Auftragsabwicklung Kundenbindung Reklamationsbearbeitung Inkasso Abbildung 3: Faktoren des Kundenwertes Zur Optimierung der Faktoren gibt es bewährte Maßnahmen. Zur Reduzierung der Abwanderungsquoten im Segment A kann zum Beispiel eine Analyse der abwanderungsgefährdeten Kunden durchgeführt werden. In der entsprechenden Kundengruppe werden dann zusätzliche Serviceangebote realisiert. Welchen Beitrag die Maßnahme zur Steigerung der Kundenwerte leistet, wird nachfolgend abgeschätzt: Segment A Segment B Summe Anzahl Kunden Umsatz Aufwandsquote in % Ertrag / Kunde 0,638 0,375 Abwanderungsquote in % Lebensdauer / Kunde in Jahren 4 5 Kundenwert (abgezinst mit 5%) Wert / Kunde 2,098 1,469 1,595 Abbildung 4: Auswirkung der Maßnahme auf den Kundenwert (Beträge in TEUR) Durch die Maßnahme steigen die für die Kundenbindung und damit die Aufwandsquote um 1 Prozent. Gleichzeitig reduziert sich die Abwanderungsquote um 8 Prozent. Insgesamt steigt der Kundenwert um rund 0,7 Mio. EUR. Seite 4 von 6

5 In der Praxis werden viele Maßnahmen zur Steigerung der Kundenwerte nicht eingesetzt. Notwendige Kompetenzen Für eine systematische und effektive Steigerung des Kundenwertes sind verschiedene Kompetenzen notwendig. Das Unternehmen muß über geeignete Kunden- und Marktdaten verfügen, um geeignete Methoden zur Potenzialbewertung anwenden zu können. Die Kenntnis über die relevanten Kunden- und Marktpotenziale reicht noch nicht aus, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Erst in Verbindung mit geeigneten Prozessen zur Wertschöpfung kann eine Wertsteigerung erfolgen. Die Basis dafür bilden geeignete Technologien. Empfohlene Vorgehensweise In der Beratungspraxis hat sich die folgende Vorgehensweise bewährt: 1. Analyse der Kundendaten: Die verfügbaren Kundendaten werden hinsichtlich Befüllungsgrad, Qualität und Eignung zur Bewertung der Kundenwerte analysiert. Anhand der verfügbaren Informationen wird eine erste Berechnung der Kundenwerte vorgenommen. 2. Definition der Ziele: Die gewünschte Kundenwertsteigerung wird in Verbindung mit einer Zeitvorgabe definiert. 3. Analyse der Prozesse und Technologien: Die vorhandenen Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse werden hinsichtlich Wirkungsgrad untersucht. Dabei werden auch die vorhandenen Technologien erfasst. 4. Bewertung der Lösungsansätze: Mögliche Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung werden hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Beitrag zur Kundenwertsteigerung bewertet. Dabei spielen das Mengengerüst des Unternehmens und Erfahrungswerte aus der Beratungspraxis eine wesentliche Rolle. Es werden geeignete Maßnahmen zur Zielerreichung geplant bzw. die Definition der Ziele wird überarbeitet. 5. Umsetzung der Maßnahmen und Kontrolle der Zielerreichung: Die einzelnen Maßnahmen zur Wertsteigerung werden umgesetzt und in ihrer Wirkung hinsichtlich Zielerreichung laufend überwacht. Seite 5 von 6

6 Ausblick Der zunehmende Wettbewerbsdruck zwingt die meisten Unternehmen zur Preis- bzw. senkung. Gewinner werden die Unternehmen sein, die ihre Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse nach Kundenwert steuern. Zusammenfassung Der Unternehmenswert kann mit Hilfe von Kundenwerten besser ermittelt werden. Der Beitrag von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenwerte ist prognostizierbar. Die Vorgehensweise zur Wertsteigerung von Unternehmen hat sich bewährt. Seite 6 von 6

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