Hochschule: Fachhochschule Pforzheim, Pforzheim Graduate School, Masterstudiengang: Master of Arts in Communication Management

Transkript

1 ZEITUNG MAL ANDERS, oder kann man mit schwäbischem Liberalismus die Jugend von heute erreichen? JUNIOR AGENCY STUTTGART/PFORZHEIM Agentur: Leonhardt & Kern Werbung GmbH, Stuttgart Projektleiter: Steffen Schulik 01, Geschäftsführer, Andreas Rell, Creative Director, Sabine Démoulin, Projektleiterin Stuttgarter Zeitung Eine saubere Zielgruppenanalyse, klare Schlussfolgerungen, überraschende strategische Ansätze und viel, viel kreatives Potential in der Umsetzung das ist der Stoff, aus dem tolle Kampagnen sind. Das Team der Hochschule Pforzheim hat gezeigt, dass der Marketing- und Werbenachwuchs in den Startlöchern steht. Bravo! (Steffen Schulik) Kunde: Stuttgarter Zeitung Verantwortlich: Andrea Keßler 02 GOLD Hochschule: Fachhochschule Pforzheim, Pforzheim Graduate School, Masterstudiengang: Master of Arts in Communication Management Professor: Prof. Dr. Brigitte Gaiser 03, Kommunikationspolitik Ihr seid wahre Krisenmanager! Ich bin stolz auf Euch! (Prof. Dr. Brigitte Gaiser) Studenten: Julia Beutel, Sandra Böttinger 04, Bruno Boll 05, Daniel Emert 06, Stefanie Fronmaier 07, Michael Fürtsch 08, Steffen Genal 09, Antje Kirn 10, Andrea Marcol 11, Marie Mouton 12, Katharina Rudolph 13, Kathrin Schofer 14, Phoebe Steinhart 15, Markus Straub 16, Ralf Traxler 17, Gregor Willimski, Dandan Yang 18 Kontaktdaten auf Seite 128! SILBER BRONZE

2 Briefing Die Aufgabe lautete, eine Kommunikationsstrategie für die Stuttgarter Zeitung zu entwickeln, die das Ziel verfolgt, die junge Zielgruppe der 16 bis 26jährigen in Nielsen IIIb anzusprechen und diese Strategie kreativ umzusetzen. Die Stuttgarter Zeitung besticht durch regionale und überregionale Qualität, hat einen hohen journalistischen Anspruch und versinnbildlicht den schwäbischen Liberalismus. Die Stuttgarter Zeitung ist tolerant und offen gegenüber Andersdenkenden. Sie beschreibt eine kritische Wahrheit und ist die liberale Stimme des Südwestens. Der Hintergrund dieser Aufgabenstellung besteht darin, dass die Stuttgarter Zeitung befürchtet, dass die Zielgruppe der 16 bis 26jährigen sie nicht (mehr) richtig interessant findet. Wichtig war uns dabei, dass sich die Kernwerte der Stuttgarter Zeitung auch in der Kommunikation wiederfinden, in einer Art und Weise, die den Nerv der Jugendlichen trifft. In der Umsetzung gab es von der Agentur folgende Einschränkungen: Die Umsetzung sollte primär in Form einer Großflächenplakat-Kampagne (18/1-Plakate) geschehen und das Produkt, d.h. die Zeitung selbst, durfte nicht verändert werden. Strategie In der strategischen Herleitung unserer Aufgabenstellung erfolgte eine umfassende Analyse des Wettbewerbs, der Zielgruppe, der bisherigen Kommunikation, des Marktes und des Produktes, die in einer anschließenden SWOT-Analyse zusammengefasst wurden. Die Betrachtung der Stuttgarter Zeitung im Wettbewerbsumfeld ergab, dass sie sich insbesondere durch zwei Merkmale vom kompetitiven Umfeld abgrenzt: Die Stuttgarter Zeitung versteht es, Informationen gebündelt wiederzugeben und sie berichtet sowohl regional, als auch überregional. Im Rahmen der Zielgruppenanalyse erschien uns eine Unterteilung der Zielgruppe aufgrund der sehr unterschiedlichen Einstellungen und Motive als sinnvoll: Zielgruppe A, die 16-19jährigen, wollen Spaß, treiben Sport, suchen Gelassenheit, lesen gelegentlich bis selten regionale oder die BILD-Zeitung... Zielgruppe B, die 20-26jährigen, sind zielorientiert, streben nach beruflichem Erfolg, suchen die Sinnhaftigkeit des Lebens, lesen ab 24 regelmäßig überregionale Zeitungen, sind offen für neue Medien... Festzustellen war, dass innerhalb beider Zielgruppen eine Dualität zwischen dem Spaß, der Aktion und der Freiheit auf der einen und dem Leistungsanspruch, der sozialen Anerkennung und dem beruflichen Erfolg auf der anderen Seite herrscht. Orte, an denen man die Zielgruppe trifft, sind: in der Schule/Uni, am Ausbildungsplatz, beim Sport, im Kino, im Fast-Food-Restaurant, in der Kneipe, in der Disko oder im Park. Die Kommunikationsziele formulierten wir wie folgt: In erster Linie wollen wir innerhalb der Zielgruppe den Bekanntheitsgrad der Stuttgarter Zeitung steigern. Wir wollen die Zielgruppe von der Attraktivität des Produktes überzeugen und das Interesse bzw. Bedürfnis dafür wecken. Es gilt, das Image der Stuttgarter Zeitung zu verbessern und das Informationsverhalten der Zielgruppe zu beeinflussen. Wir sprechen beide Zielgruppen mit einer einheitlichen, für beide gültigen Kommunikationsstrategie an. Wie bereits erwähnt herrscht innerhalb der Zielgruppen eine Dualität, zwischen der Ernsthaftigkeit einerseits und dem Spaßfaktor andererseits. In der Ernsthaftigkeit sehen wir die Chance, unsere Kommunikationsziele zu erreichen. Aber natürlich darf auch der Spaß nicht zu kurz kommen. Wir wollen nicht besserwisserisch sein, sondern die Nähe zur Zielgruppe schaffen. Wir holen mit unserer Kommunikation die Zielgruppe dort ab, wo sie sich befindet. Sie bietet ein Angebot zur Interaktion. Der in der Zielgruppe vorhandene Informationsbedarf soll spielerisch und humorvoll gedeckt werden. Die Kommunikationsstrategie fordert zu einer kritischen Auseinandersetzung mit unserer Kommunikation auf. In der anschließenden Copy-Strategie werden die strategischen Ergebnisse noch einmal auf den Punkt gebracht. Benefit: Die Stuttgarter Zeitung bietet mir die Möglichkeit, mich wertfrei zu informieren und mir meine eigene kritische Meinung zu bilden. Dies geschieht natürlich regional und überregional. Reason Why: Die Stuttgarter Zeitung versteht es, Informationen seriös und kritisch aufzubereiten. Sie besitzt eine regionale, sowie überregionale Kompetenz. Die Stuttgarter Zeitung ist politisch unabhängig und publiziert eine kritische Wahrheit. Nicht zu vergessen ist der schwäbische Liberalismus, der die Stuttgarter Zeitung ausmacht. Tonality: intelligent, jugendlich, humorvoll, spielerisch und frech. Als Hauptmaßnahme fungiert das Grossflächenplakat (18/1). Im Bereich Below-the-line sollen Transparentplakate, Bierdeckel, Postkarten und Aktionen am POS als Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. 39

3 Kreation Die kreative Umsetzung der Strategie soll den Nerv der heutigen Jugend treffen und ist daher intelligent, jugendlich, humorvoll, spielerisch und frech. Wir wollen die Zielgruppe nicht plump vor den Kopf stoßen oder altklug auf ihre Fehler hinweisen. Es gilt wie bereits erwähnt die Nähe zur Zielgruppe zu schaffen und dies mit einem humorvollen Augenzwinkern zu verbinden. Die Hausfarben der Stuttgarter Zeitung, gelb und schwarz, genauso wie die Typographie wollten wir beibehalten. Auf Grund unserer strategischen Ansätze bot es sich ebenfalls an, den Claim Zu denken geben. beizubehalten. Der Zielgruppe zu denken geben Mediastrategie Die Hauptmaßnahme, das Großflächenplakat, wurde von der Agentur vorgegeben. Allerdings konnten wir in unserer Analysephase feststellen, dass dies auch das am meisten geeignete Medium zur Ansprache dieser Zielgruppe ist. Es lässt sich leicht an neuralgischen Punkten der Zielgruppe, wie z.b. bei einer Bushaltestelle vor der Uni bzw. Schule, beim Kino, etc. installieren und wird in der Regel dort auch wahrgenommen. Plakate können gezielt regional gestreut werden, in unserem Fall im Großraum Stuttgart. Die genannten Below-the-line-Maßnahmen boten sich aus den unterschiedlichsten Gründen an. Für die Transparentplakate liegt die selbe Begründung vor, wie für das eben beschriebene Großflächenplakat. Zudem reizte uns die Möglichkeit, Dinge in einem anderen Rahmen zu betrachten. Der Einsatz von Bierdeckeln, der Postkarten und der Aktion am POS lässt sich mit der Steigerung des Involvements innerhalb der Zielgruppe begründen. Zudem können wir hierdurch die Zielgruppe dort abholen, wo sie sich befindet. Darüber hinaus sind diese Maßnahmen kostengünstig, aber dennoch wirksam. 40

4 Großflächenplakat (18/1) Die vorgestellten Plakate beinhalten provokative Punshlines, um die Aufmerksamkeit zu steigern und das Involvement der Zielgruppe zu erhöhen. 41

5 Transparentplakat Als Sonderwerbeform sollen sogenannte Transparentplakate eingesetzt werden. Auch hier gilt es, mit einer etwas provokativen Fragestellung die Aufmerksamkeit zu steigern und Dinge im wahrsten Sinne des Wortes in einem anderen Rahmen erscheinen zu lassen. Bierdeckel Der in der Zielgruppe vorhandene Informationsbedarf soll spielerisch und humorvoll gedeckt werden, gleichzeitig soll darauf aufmerksam gemacht werden, dass hier und dort durchaus noch Informationsbedarf besteht, der durch die Stuttgarter Zeitung gedeckt werden kann. Auf den Bierdeckeln findet sich eine Frage-Antwort-Spiel, das in unterschiedliche Themenbereiche, wie z.b. Politik, Sport, Wissenschaft etc. aufgeteilt ist. Mit dieser Maßnahme gelingt es, auf unaufdringliche Weise die Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich befindet, wie beispielsweise in der Kneipe. Den Wissensdurst spielerisch stillen oder auf Lücken aufmerksam machen. Der Günther-Jauch-Effekt 42

6 Postkarten In Anlehnung an die Transparentplakate werden hier Klapppostkarten in Kneipen, Cafés oder in der Uni ausgelegt, die die in den Transparentplakaten vorgestellten Persönlichkeiten aufgreifen und mit einer kurzen Vita vorstellen. Aktion am POS Hier wurde der Gedanke eines Gewinnspiels erneut aufgegriffen. Während des Einkaufs am Kiosk oder in der Uni-Cafeteria wird der Zielgruppenperson eine Frage zu aktuellem Zeitgeschehen gestellt. Kann sie diese beantworten, bekommt sie eine Stuttgarter Zeitung geschenkt. Stell Dir vor, Du möchtest etwas kaufen und plötzlich wird Dir eine Frage gestellt und Du kennst die Antwort! Fazit Die Aufgabenstellung war ein wahre Herausforderung, denn die Zielgruppe der 16 bis 26jährigen und der Schwäbische Liberalismus haben auf den ersten Blick nicht allzu viel gemeinsam. Zudem haftet dem Medium Tageszeitung in den Augen der Zielgruppe teilweise noch immer ein sehr verstaubtes Image an. Doch was wäre eine Aufgabe ohne den gewissen Kick? Schließlich ist NICHTS unmöglich! Während dieses Projekts fand nicht nur ein intensiver Lernprozess statt, darüber hinaus lernten wir viel über uns selbst, die Vorteile und Tücken echter Teamarbeit sowie den Umgang mit Andersdenkenden. Unser Kunde, die Stuttgarter Zeitung, und die Agentur Leonhardt & Kern standen uns dabei hilfreich zur Seite. Ein besonderer Dank gebührt an dieser Stelle jedoch unserer Professorin Frau Prof. Dr. Brigitte Gaiser, die sich aufopfernd, selbst am Wochenende, mit uns und der Aufgabe auseinandergesetzt hat. VIELEN DANK. Als Anmerkung für die Zukunft: Für ein solches Projekt sind 17 Teilnehmer zu viel. 43