Die Geister, die ich rief Chancen & Risiken operativer Data Warehouse Anwendungen Dr. Jens Johannesson Februar 2009

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1 Die Geister, die ich rief Chancen & Risiken operativer Data Warehouse Anwendungen Dr. Jens Johannesson Februar 2009

2 Inhalt Telefónica O 2 Deutschland Business Intelligence bei O 2 Operative BI Chancen & Risiken

3 1. O 2 Das Unternehmen Teil eines erfolgreichen Konzerns Wo wir heute stehen Unser Mobilfunknetz Unsere Leistungen für Privatkunden

4 O 2 Teil eines erfolgreichen Konzerns O 2 ist Teil von Telefónica S.A., einem der weltweit größten international agierenden Telekommunikationsunternehmen. Das sichert O 2 den Zugriff auf immense Ressourcen und gewährleistet eine hohe Finanzkraft und Innovationsstärke. Die Kunden profitieren durch modernste Produkte und Services. Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 4

5 O 2 Wo wir in Deutschland heute stehen Knapp 14 Mio. Mobilfunkkunden: 6,881 Mio. Postpaidund 7,097 Mio. Prepaid-Kunden Über aktive DSL-Kunden Umsatz 2007: 3,5 Mrd. Euro, davon 2,9 Mrd. Euro Serviceumsatz (konsolidiert O 2 und Telefónica Deutschland) Umsatz Q3 2008: 915 Mio. Euro, davon 732 Mio. Euro Serviceumsatz (O 2 und Telefónica Deutschland) Über 650 O 2 Shops und über Vertriebspartner Vertriebspartnerschaften mit Tchibo Mobil und Hansenet Mobilfunkdiscountmarke FONIC Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 5

6 O 2 Unser Mobilfunknetz Über GSM-Basisstationen in Deutschland Versorgung von 99% der Bevölkerung durch das GSM-Netz (O 2 und Roaming T-Mobile Deutschland) Über UMTS-Basisstationen Versorgung von ca. 70 % der Bevölkerung durch das UMTS-Netz (O 2 und Roaming T-Mobile Deutschland) Ausbau des O 2 Netzes auf über Sendestationen bis Ende 2009 für eine nahezu flächendeckende und unabhängige Netzabdeckung in Deutschland Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 6

7 Unsere Leistungen Produkte für Privatkunden Über 14 Mio. Kunden nutzen bereits unser Angebot: DSL-Lösungen für jeden Bedarf IP-basierte DSL-Festnetz-Telefonie in guter Qualität Integrierte Bundle-Angebote für DSL und Mobilfunk Optimal auf die Bedürfnisse und Lebenssituation abgestimmte Leistungsangebote: -O 2 Genion S/M/L/XL -O 2 Inklusiv Pakete -O 2 Loop S/M/L -O 2 DSL Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 7

8 2. Business-Intelligence bei O 2 Architektur und Organisation Die Rolle von Oracle Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 8

9 Enterprise Business Intelligence seit über 10 Jahren Architektur Organisation SAL Analyse- Layer Profiles 3NF Business Layer CFO Kunde Tarif Vertrag VP Business- Intelligence Nutzung Umsatz Design Reporting Analyse Campaign -Management Source-Abstraction Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 9

10 Oracle hat sich kontinuierlich als verlässliche Plattform bewährt Große SMP Maschinen: SUN E25k Konservative Versions-Policy: 10g in 11/ TB Datenvolumen 10k Ladejobs pro Tag ETL = PL/SQL Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 10

11 3. Operative BI Chancen & Risiken Fragestellung Begriffsklärung Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 11

12 Eine Frage ist ständig wiedergekehrt: Wie operativ soll ein DWH sein? Operational IT-Systems Action Systemübergreifend Integrierte Konsistente Daten Insight ODS Data- Warehouse Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 12

13 Begriffsklärung: Operativ zwischen Steuerung und Exekution operativ steuernd ausführend Operational BI Executive DWH Exekutive Einbindung: Geschäftsprozesse sind bei Ausfall des DWH gestört Steuerung:Bereitstellung von Information, die operative Prozesse optimiert Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 13

14 Beispiele für exekutives Datawarehousing Händlerkomissionen Polizeiabfragen Bonuspunkte Intercarrier-Billing für Messaging Gutschriften für Prepay-Kunden Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 14

15 Exekutives Datawarehousing wird häufig aus der Not geboren Treiber für die Realisierung exekutiver DWH Lösungen Unsicherheit Unvollständig geklärte Anforderungen Veränderliche Business-Prioritäten Zeitdruck Time-to-market mit IT- Entwicklungsprozess nicht mehr zu realisieren Wichtigkeit Hoher Management-Druck auf rechtzeitiger Umsetzung Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 15

16 DWH Umgebungen sind scheinbar gut für operative Anwendungen geeignet Daten verfügbar Flexible Entwicklungsprozesse Kurze Umsetzungszeiten Schnittstellen vorhanden Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 16

17 Im Regelbetrieb ist exekutives Datawarehousing allerdings risikoreich Unzureichende Ausfallsicherheit Kein 7x24 Betriebskonzept Qualitätsmanagement Richtigkeit von Zahlen statt Verfügbarkeit von Funktionen Rapid Development anfälliger gegen Störungen Auditanforderungen (SOX, GOB) schwer erfüllbar SLAs können nicht garantiert werden Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 17

18 Exekutive DWH Lösungen sind selbstverstärkend Zusatz- Anforderung Infrastruktur Bekanntheitsgrad Kunden- Zufriedenheit Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 18

19 Beispiele für operational BI Skill-based routing im call-center Call-Center: Warteschleifendauer Kundenwertabhängige Retentionangebote Tarifwechsel-Kampagnen auf der Grundlage von Tarifsimulation Kundenrückgewinnung Neukunden-(Antrags-)-Prüfung Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 19

20 Der strategische Business-Case für operational BI Strategische und taktische Entscheidungen haben großen Wert, sind aber selten Optimale Nutzung der vorhandenen Informationsassets: Unterstützung von vielen Mikro-Entscheidungen intelligente automatische Steuerung des Geschäfts Cost Base- Infrastructure Themorewedo, the cheaper it becomes! Benefit Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 20

21 Optimale Eignung für operational BI in komplexen automatisierten Massenmarktgeschäften Opportunities für operational BI Größenordungen der Wertbeiträge Wert Strategische Entscheidungen Taktische Entscheidungen Operative Steuerung Value ~ # Manager * # Mitarbeiter * # Kunden * 1 Analysen Reports Operative Steuerung Häufigkeit Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 21

22 Die Reifegrade der operational BI Entscheider-Unterstützung -> Analysen Entscheidungs-Unterstützung -> Reports Prozess-Steuerung -> Retention Prozess-Optimierung -> Mahnstrategien Vorausberechnete Interaktionsmuster -> NBA Automatische Interaktion, complex event processing Operational BI Künstliche BI -> Training autonomer Interaktionsmaschinen -> Banner-Werbung im Web Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 22

23 Erfolgsrezept für operational BI Operative Systeme müssen auch bei DWH Ausfall handlungsfähig bleiben Asynchrone Kopplung Redundantes Speichern der Steuerungsinformation im operativen System Zeitnahe Informationen werden vom operativen System autonom und regelbasiert verarbeitet Datawarehouse Operatives System Kunde Tarif lernen Regeln Nutzung Vertrag Umsatz kopieren Steuergrössen Steuergrössen Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 23

24 Die Moral von der Geschicht Exekutives Datawarehousing Türöffner für operational BI Wachstumsgeschäft Rückbau (fast) unmöglich Wenn schon denn schon! Operational BI Ziel: Excellente Taktik Massenmarkt Muß man intern verkaufen Qualität ist essentiell Kleine Ursache große Wirkung Der Zauberlehrling Hat der alte Hexenmeister sich doch einmal wegbegeben! Und nun sollen seine Geister auch nach meinem Willen leben. Seine Wort und Werke merkt ich und den Brauch, und mit Geistesstärke tu ich Wunder auch. *** Nein, nicht länger kann ichs lassen; will ihn fassen. Das ist Tücke! Ach! nun wird mir immer bänger! Welche Mine! welche Blicke! *** Und sie laufen! Naß und nässer wirds im Saal und auf den Stufen. Welch entsetzliches Gewässer! Herr und Meister! hör mich rufen! - Ach, da kommt der Meister! Herr, die Not ist groß! Die ich rief, die Geister werd ich nun nicht los. Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG - Jens Johannesson - Februar 2009 slide 24

25 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Jens Johannesson Head of BIC Design & Implementation Telefónica O 2 Germany GmbH & Co. OHG e jens.johannesson@o2.com