Heuristische Erlæsprognosen fçr die Bewertung von Geschåftsmodellen im Application Service Providing

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1 WI Aufsaz Heurisische Erlæsprognosen fçr die Bewerung von Geschåfsmodellen im Applicaion Service Providing Die Auoren Huber Dechan Dirk Selzer Ralf Tros Prof. Dr. Huber Dechan Fachhochschule Schmalkalden Fachgebie Allgemeine Beriebswirschafslehre Blechhammer Schmalkalden Univ.-Prof. Dr. Dirk Selzer Technische Universiä Ilmenau Fachgebie Informaions- und Wissensmanagemen Posfach Ilmenau Univ.-Prof. Dr. Ralf Tros Technische Universiä Ilmenau Fachgebie Finanzwirschaf/Invesiion Posfach Ilmenau Beding durch die Forschrie in der Informaions- und Kommunikaionsechnik sowie die zunehmende Spezialisierung vieler Unernehmen wurden in den lezen Jahren viele radiionelle Leisungsangeboe aufgespalen und zu neuen Leisungsbündeln zusammengefass. Parallel dazu ensanden neue Werschöpfungskeen und Kooperaionsformen von Unernehmen [BiRü02; PiRe03]. Dies gil zum Beispiel auch für das Applicaion Service Providing (ASP), bei dem Kunden die engelliche Nuzung von Sofwareanwendungen mi Hilfe von Telekommunikaionsdiensleisungen ermöglich wird. Leisungsbündel [Cors01, 20] sind Kombinaionen aus verschiedenen, unereinander komplemenären und kompaiblen Güern. Die einzelnen Komponenen eines solchen Leisungsbündels können ihren Anwendern einen Originärnuzen sifen. In der Regel ergib sich der Nuzen aber in erser Linie daraus, dass die Güer eines Leisungsbündels gemeinsam genuz werden. Sie sehen of in einem so sarken Verwendungszusammenhang, dass die Kunden die verschiedenen Güer eines solchen Leisungsbündels als ein Produk oder eine Diensleisung wahrnehmen. Die einzelnen Kernpunke Güer eines solchen Leisungsbündels werden in der Regel von verschiedenen, mieinander kooperierenden Unernehmen enwickel. Dem Kunden gegenüber ri aber häufig nur eines dieser Unernehmen als Anbieer des gesamen Sysems auf. Wie wir späer noch deaillierer darlegen werden, können die im Rahmen von ASP angeboenen Diensleisungen als solche komplexe Leisungsbündel versanden werden [GüTa01, 562]. Die Ersellung von Leisungsbündeln durch eine Zusammenarbei verschiedener Unernehmen eröffne für die einzelnen beeiligen Parnern a priori verschiedene Kooperaionsmöglichkeien. Die Gesalung solcher Kooperaionsformen wird sowohl in der Forschung als auch in der Unernehmenspraxis im Konex von Geschäfsmodellen diskuier [BiRü02, 48ff.]. Bislang lieg kein umfassendes Modell zur ökonomischen Bewerung von Geschäfsmodellen vor, bei denen verschiedene Kooperaionsparner gemeinsam kom- Der Beirag präsenier ein Modell zur Prognose von Erlösen für Unernehmen, welche gemeinsam komplexe Leisungsbündel ersellen. Diese Aufgabe is ein wesenlicher Bausein bei der Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing. Das Modell unersüz folgende Aufgaben: 1 Einleiung Simulane Kalkulaion zukünfiger Erlöse für Unernehmen, welche gemeinsam Produke und Diensleisungen enwickeln und anbieen; Vereilung der von den kooperierenden Unernehmen gemeinsam erzielen Erlöse nach einem für alle Parner akzepablen Schlüssel; Modellierung und Vergleich alernaiver Gesalungen der Werschöpfungskee und sich daraus ergebender alernaiver Erlösvereilungen. Sichwore: Geschäfsmodelle, Bewerung, Erlösprognosen, Applicaion Service Providing

2 Heurisische Erlösprognosen für die Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing 447 plexe Leisungsbündel enwickeln und anbieen. Bisher publiziere Ansäze beleuchen unerschiedliche Aspeke, so z. B. angepasse Kundenwermodelle [Häck00; KrRu04] oder die Sochasik der Größen beonende Modelle [ScMo01; CoKo02, 379ff.]. So genanne neuere Verfahren der Bewerung von do-coms wie z. B. die Geldverbrennungsrae oder der Realopionsansaz haben sich bislang als wenig hilfreich erwiesen [Olbr02, 689 und 694]. Bei der ökonomischen Bewerung von Unernehmen, welche zwecks Ersellung von Leisungsbündeln mi anderen Unernehmen kooperieren, müssen verschiedene Probleme gelös werden. Preise und Absazmengen in dem relevanen Mark für das Leisungsbündel müssen geschäz und in einem Modell formulier werden. Die von den kooperierenden Unernehmen gemeinsam erzielen Erlöse müssen nach einem für alle Parner akzepablen Schlüssel auf die beeiligen Unernehmen vereil werden. Alernaive Gesalungen der Werschöpfungskee und sich daraus ergebende Alernaiven der Vereilung der Erlöse müssen modellier und mieinander verglichen werden. Diese Probleme sind bisher weder heoreisch noch prakisch befriedigend gelös worden. Wir sellen eine Heurisik vor, welche flexibel an die jeweilige Problemund Daenlage angepass werden kann. Ensprechende Probleme auf der Kosenbzw. Auszahlungsseie werden in diesem Beirag nich hemaisier. Unsere Heurisik zur Prognose von Erlösen im Rahmen der Bewerung von Geschäfsmodellen befass sich mi der Srukurierung der Daenermilung (in diesem Sinne sind auch die verwendeen Vokabeln Prognose oder Schäzung zu versehen und nich mi der saisischen Inerpreaion dieser Begriffe zu verwechseln). Die zenrale Schwierigkei bei der ökonomischen Bewerung von Geschäfsmodellen lieg nich im anzuwendenden finanzwirschaflichen Insrumenarium, sondern vielmehr in der Prognose der benöigen Cash-Flow-Größen bei konkreen Bewerungsobjeken. Die wesenlichen prakischen Herausforderungen ergeben sich aus folgenden Gesichspunken: 1. Zwar sollen neue Produke und neue Werschöpfungssrukuren beureil werden, das verfügbare Daenmaerial bezieh sich jedoch meis auf eabliere Produke und herkömmliche Werschöpfungskeen. 2. Einerseis soll die Komplexiä des Marks möglichs gu im Modell abgebilde werden, andererseis darf es keine unerfüllbaren Daenanforderungen sellen. Unsere Heurisik greif diese beiden Herausforderungen auf. Die Analyse der Werschöpfungskeen der neuen Produke wird auf Komponenen zurückgeführ, die aus bereis bisher am Mark gehandelen Produken abgeleie werden können. Dabei werden einfache lineare Zusammenhänge zugrunde geleg. Da die asächlichen Beziehungen zwischen den Komponenen auch komplexer sein können, handel es sich um eine heurisische Vorgehensweise. Flexibel is das Modell in dem Sinne, dass es in seinem Deaillierungsgrad den verfügbaren Daen bzw. dem Aufwand, der für die Daenbeschaffung gerieben werden soll, angepass werden kann. Das Modell is in der hier vorgelegen Form auf den Anwendungsfall ASP zugeschnien. Unser Modell basier auf der in [DeTr01] vorgesellen Mehodik, die bereis in der Bewerung von Produkinnovaionen im Telekommunikaionssekor eingesez wurde. In diesem Beirag nehmen wir umfassende Anpassungen und Erweierungen für die Erlösseie, d. h. Absazpreise und Absazmengen, vor. Bezüglich der für eine vollsändige Bewerung ebenfalls zu berachenden Kosen und Invesiionsausgaben verweisen wir auf das Ausgangsmodell. Im folgenden Abschni 2 erörern wir relevane Grundlagen des ASP, welche wir für die Beschreibung und Illusraion unserer Heurisik benöigen. In Abschni 3 folg die Darsellung unseres Modells zur Prognose und Vereilung von Erlösen für Unernehmen, welche gemeinsam mi anderen Parnern komplexe Leisungsbündel ersellen. In Abschni 4 fassen wir unseren Beirag zusammen und geben einen Ausblick auf mögliche Modellerweierungen. 2 Applicaion Service Providing (ASP) Nachdem wir den Begriff ASP definier und einen Ûberblick über einschlägige Forschungsergebnisse zum ASP gegeben haben, sellen wir in Abschni 2.2 ASP-fähige Anwendungen vor. In Abschni 2.3 sellen wir eine idealypische ASP-Werschöpfungskee dar, bevor wir unsere Heurisik in den Konex der Geschäfsmodelle von ASP-Anbieern einordnen. 2.1 Begriffsklärung und Ûberblick über Forschungsergebnisse Als Applicaion Service Providing (ASP) wird die dauerhafe Bereisellung des Zugriffs auf Anwendungsprogramme und Diense über ein Nezwerk, i. d. R. das Inerne, durch ein Unernehmen (den sog. Applicaion-Service-Provider) auf Miebasis bezeichne. [Raim01, 48]. Als wesenliche Charakerisika von ASP werden insbesondere genann [GüTa01, 555f.; KnMi03, 621f.; Knol00, 443; Lies00, 7f.]: die Bereisellung von Sofwareanwendungen für Kunden via Inerne oder gemieeer Leiungen, die fehlende Anpassung der Anwendungen an spezifische Kundenwünsche, die im Vergleich zum radiionellen Ousourcing zumeis kurze Verragslaufzei und die nuzungsabhängige Gebühr, die Kombinaion heerogener Leisungskomponenen durch unerschiedliche Unernehmen zu einem Leisungsbündel sowie das Angebo dieses Leisungsbündels durch einen Unernehmensverbund für viele Anwender ( oneo-many services ). In den späen 1990er Jahren begannen Hundere von Unernehmen welwei, Sofware in Form von ASP anzubieen [Goh00]. Wenige Jahre späer haen sich allerdings bereis viele der Anbieer wieder aus diesem Marksegmen zurückgezogen oder sie sellen ihre Geschäfsäigkei ganz ein [Newc04; Prin01]. Im Jahr 2004 schein sich eine Sabilisierung des ASP- Marks abzuzeichnen und es wird prognosizier, dass ASP einen zweien Frühling erleben könne [Newc04, 1]. Applicaion Service Providing ha nich nur in vielen Unernehmen Beachung gefunden [GüTa01], sondern is auch Gegensand verschiedener Forschungsprojeke geworden. [BaWy02] erörern Koordinaionsaufgaben und den nowendigen Wissensransfer zwischen ASP-Anbieern und Nachfragern. [BrSu03] beschäfigen sich mi der Frage, welche Aspeke bei der Gesalung von Verrägen über das Ousourcing von ERP-Anwendungen an ASP-Anbieer beache werden sollen. [BrWa02] diskuieren rechliche Probleme beim Einsaz von Elecronic-Procuremen-Sysemen, welche durch ASP-Anbieer zur Verfügung gesell werden. [GüTa01] sellen die Ergebnisse einer empirischen Sudie des europäischen ASP-Marks vor. [Klue02] erörer mi Hilfe verschiedener Fallsudien, welche Chancen und Risiken sich bei der Nuzung von ASP-basieren Elecronic-Procuremen-Lösungen auf einem elekronischen Markplaz ergeben

3 448 Huber Dechan, Dirk Selzer, Ralf Tros können. [KoEh03] geben einen Ûberblick über die Konsequenzen der Grundsäze zum Daenzugriff und der Prüfbarkei digialer Unerlagen (GDPdU) für die ASP-Dokumenenarchivierung. [JaSc02] erörern auf der Basis unerschiedlicher Theorien Einflussfakoren der Enscheidung für oder gegen eine Nuzung eines ASP-Angeboes. [Lies00] beriche über Ergebnisse einer empirischen Unersuchung aus dem Jahr 2000 bei über 400 deuschen Anwenderunernehmen zur Erwarungshalung im Hinblick auf ASP. [SeCu02] diskuieren auf der Grundlage von empirischen Daen die Bedeuung der Inegraion von Informaionssysemen für die Geschäfsmodelle von ASP-Anbieern. Wissenschafliche Arbeien zu Erlösmodellen im Rahmen des ASP liegen bisher nich vor. 2.2 Ûberblick über ASP-fähige Anwendungen In der Lieraur werden verschiedene Anwendungen genann, welche sich für ASP eignen sollen. Hierzu zählen insbesondere: Dokumenenverwalung im WWW [Alm00; GüTa01, 563; KoEh03], Bürokommunikaion und compuergesüze Gruppenarbei [BeLo00, 15; GüTa01, 560f.; Krel00; Lies00, 8], inegriere beriebswirschafliche Sandardanwendungen bzw. Enreprise-Resource-Planning (ERP) [BeLo00, 15; BrSu03; Lies00, 8], Cusomer-Relaionship-Managemen (CRM) [BeLo00, 15; GüTa01, 560f.; Lies00, 8f.], der Berieb von Elecronic Shops [BeLo00, 15; GüTa01, 560f.; Lies00, 9] sowie die Beschaffung von Güern mi Hilfe von Deskop-Purchasing-Sysemen [BrWa02] oder elekronischen Business-o-Business- Markpläzen [BeLo00, 15; Klue02]. Es liegen nur wenige empirische Sudien zu ASP-fähigen Anwendungen vor. Eine im ersen Halbjahr 2000 uner 403 deuschen Anwenderunernehmen von der META Group Deuschland durchgeführe Sudie [Lies00] unerscheide vier verschiedene ASP-Anwendungsklassen. Uner dem Begriff Messaging ASP fassen die Auoren der Sudie Ûbermilungsverfahren, wie , aber auch Bürokommunikaions- und Groupwareanwendungen zusammen. Business Process ASP bezeichne die Unersüzung berieblicher Funkionen, wie Gehals- oder Reisekosenabrechnungen. ERM/CRM ASP beschreib, dass am Mark befindliche Enerprise-Sofwarepakee [Lies00, 8] als ASP-Lösungen angeboen werden. Als E-Commerce ASP bezeichne die META Group alle webbezogenen Lösungen wie Webpublishing, Websie-Hosing, Shop Syseme ec. [Lies00, 9]. Diese leze Anwendungsklasse wird in der ziieren Sudie als die wichigse und wachsumssärkse eingeschäz. Günher, Tamm, Hansen und Meseg befragen im Frühjahr am Neuen Mark noiere Unernehmen uner anderem zur ASP-Tauglichkei verschiedener Anwendungen [GüTa01, 560]. Dabei wurden insbesondere Anwendungen im elekronischen Handel sowie in der Ausund Weierbildung als ASP-auglich genann. Auch Workgroup-, Cusomer- Relaionship-Managemen-, Accouning-, Human-Resources- und Sales-Force-Anwendungen sowie Enreprise-Resource- Planning wurden von den Befragen als für den ASP-Berieb geeigne bewere. Allerdings haen nur sieben der befragen Unernehmen asächlich bereis prakische Erfahrungen mi ASP gesammel. Vier der sieben Unernehmen nuzen ERP-Funkionen via ASP. Als weiere via ASP genuze Applikaionen wurden von mehreren Unernehmen E-Commerce-, Trainings-, CRM-, Workgroup-, sowie Human- Resources-Anwendungen genann. Auf der Grundlage einer schriflichen Befragung von 250 briischen kleinen und mielsändischen Unernehmen, einer mündlichen Befragung in 28 Anwenderunernehmen sowie zweier Fallsudien bei ASP-Anbieern kommen Selsikas und Currie zu dem Schluss, dass ASP-Anwendungen sich in erser Linie im Bereich der non-mission criical applicaions [SeCu02, 242] wie , Fakurierung, Daensicherung und Viruserkennung durchsezen werden. ERP- und CRM-Anwendungen halen die Auoren als für weniger ASP-geeigne [SeCu02]. 2.3 Die ASP-Werschöpfungskee In der Lieraur finden sich unerschiedliche Darsellungen von ASP-Werschöpfungskeen [z. B. BaWy02; GüTa01; Knol00; MeSe00; PiBu00; SeCu02]. Wir verwenden in diesem Beirag die Darsellung von [PiBu00, 47]. Bild 1 gib einen Ûberblick über das Spekrum der Diensleisungen, die erforderlich sind, um ASP anbieen zu können. Das Bild zeig darüber hinaus verschiedene denkbare Kooperaionsparner, die gemeinsam ASP anbieen. Die durch ASP zur Verfügung gesellen Programme werden in der Regel durch darauf spezialisiere Sofwareproduzenen enwickel (Applikaionsenwicklung). Nezwerkprovider bewerkselligen die Anbindung der Kunden an ein oder an verschiedene Rechenzenren (Zugangsverbindung, Nezwerkinfrasrukur). In den Rechenzenren (RZ) werden die Programme berieben und geware sowie die Anwendungsdaen gespeicher und verschiedene Sicherheismaßnahmen realisier (Rechenzenrum). Mi Hilfe einer spezifischen ASP-Plaformechnologie wird es den verschiedenen Kunden ermöglich, die zur Verfügung gesellen Programme zu nuzen. Diese Plaform sorg auch dafür, dass evenuelle Leisungsengpässe ausgeglichen werden, sowie dafür, dass die von den Kunden in Anspruch genommenen Leisungen konrollier und abgerechne werden können. Die Implemenierung und Inegraion evenuell benöiger Zugangssofware sowie Anpassungen der angeboenen Sofware an Kundenbedürfnisse werden ypischerweise von Sysemhäusern oder Beraungsunernehmen vorgenommen. Markeing und Verriebsaufgaben werden ebenfalls von Sysemhäusern und Beraungsunernehmen oder von den ASP-Anbieern wahrgenommen. Die Kernaufgabe des Applicaion-Service-Providers beseh in der koninuierlichen Kundenbereuung und dem Managemen der zur Verfügung gesellen Programme und Verarbeiungskapaziäen. Die beiden lezgenannen Aufgaben (Verrieb Markeing sowie Suppor Applikaionsmanagemen) werden zu Kundenmanagemen zusammengefass [PiBu00, 46ff.; MeSe00, 22 23]. Diese Diensleisung wird of als das reine ASP bezeichne. Dies wird uner anderem dami begründe, dass Markeing und Verrieb sowie Suppor und Applikaionsmanagemen den Erfolg des ASP enscheidend beeinflussen, da diese Aufgaben die einzigen Berührungspunke zum Kunden darsellen [GüTa01, 555; PiBu00, 47]. 2.4 Geschäfsmodelle von ASP-Anbieern Timmers definier ein Geschäfsmodell folgendermaßen [Timm99]: An archiecure for he produc, service and informaion flows, including a descripion of he various business acors and heir roles; and a descripion of he poenial benefis for he various business acors; and a descripion of he sources of revenues. Bieger, Rüegg- Sürm und von Rohr bezeichnen ein Geschäfsmodell als Darsellung der Ar und Weise, wie ein Unernehmen, ein Unernehmenssysem oder eine Branche am Mark Were schaff [BieRü02, 50]. Zur

4 Heurisische Erlösprognosen für die Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing 449 Applikaionsenwicklung Zugangsverbindung Nezwerkinfrasrukur RZ ASP-Plaformechnologien Implemenierung/ Inegraion Verrieb Markeing Suppor Applikaionsmanagemen Sofwareproduzenen Nezwerkprovider Plaformprovider IT-Servicefirmen Verriebsparner Das reine ASP Kernkompeenzen Weiere Services, inern/exern erbrach Bild 1 ASP-Werschöpfungskee in Anlehnung an [PiBu00, 47] bzw. [GüTa01, 556] Beschreibung von Geschäfsmodellen werden vielfälige Dimensionen verwende [BieRü02, GoAk00, OsPi02, Timm99]. Die meisen Auoren erwaren von einem Geschäfsmodell Anworen auf folgende Fragen: Welche Produke bzw. Diensleisungen werden angeboen? Welchen Kunden(gruppen) sifen diese Güer welchen Nuzen? Wie werden die Einnahmen bzw. Erlöse erziel? Wie werden die nowendigen Informaionssröme gesale? Mi welchen Kooperaionsparnern wird zusammengearbeie? Verschiedene Auoren weisen darauf hin, dass der Analyse der Geschäfsmodelle von ASP-Anbieern eine große Bedeuung zukomm [BaWy02; BrSu03, 719]. Dies gil insbesondere deshalb, weil viele ASP-Anbieer in den lezen Jahren in wirschafliche Schwierigkeien geraen sind [Newc04]. Deailliere Analysen denkbarer Geschäfsmodelle des ASP werden in [MeSe00 und SeCu02] dargesell. Wir werden uns im Folgenden auf eine Dimension von Geschäfsmodellen konzenrieren, nämlich auf Erlösmodelle. Applicaion-Services werden wie bereis angedeue in der Regel nich von einem einzelnen Unernehmen, sondern durch Konglomerae aus z. B. Sofwareund Sysemhäusern, Telekommunikaionsanbieern, Rechenzenrumsbereibern, Beraern und den Applicaion-Service-Providern im engeren Sinne angeboen. Diese Unernehmen müssen sich verschiedenen Herausforderungen sellen. Hierzu zählen uner anderem die beiden folgenden Aufgabenbereiche [BaWy02, 75ff.; BeLo00, 19; MeSe00, 24ff.; PiBu00, 45ff.; SeCu02, 242]: Ersens muss herausgefunden werden, für welche poeniellen Kundengruppen das Angebo von Sofware via ASP einen echen Mehrwer im Vergleich zum radiionellen Sofwareangebo darsell. Diese Kundengruppen müssen idenifizier und von ASP überzeug werden. Zweiens müssen die Parnerschafen der Unernehmen, welche gemeinsam ASP anbieen, geplan, geseuer und konrollier werden. Zum Managemen dieser Kooperaionen gehören insbesondere die Prognose der zukünfigen Erlöse sowie die Vereilung der Erlöse uner den kooperierenden Unernehmen. Wir konzenrieren uns in unserem Beirag auf den zweien Aufgabenbereich. Das Modell, welches wir in den folgenden Abschnien vorsellen, hilf, ersens den Gesamumsaz zu prognosizieren, den ein Konglomera von Unernehmen erzielen kann, die gemeinsam ein komplexes Leisungsbündel (hier ASP) ersellen. Das Modell hilf zweiens, den Aneil einzelner Kooperaionsparner an diesem Gesamumsaz abzuschäzen. Wir haben den Anwendungsbereich ASP ausgewähl, weil die Schwierigkeien der Daenermilung und unser Ansaz zur Ûberwindung der dami verbundenen Probleme am Beispiel ASP gu dargesell werden können. Einschlägige Marksudien zeichnen kein einheiliches Bild des ASP- Marks und die Auoren legen ihre Annahmen nur unzureichend ransparen dar [Clar00; Gar00]. Kooperaionen der Anbieer von ASP-Leisungen sehen auf der Tagesordnung [GüTa01, 564f.]. Voraussichlich werden sich nur ausgewähle Geschäfsmodelle und Anbieer durchsezen [BeLo00, 14; Goh00, 96ff.]. Unernehmen, welche den Einri in den ASP- Mark oder einen Aus- bzw. Umbau ihrer unernehmerischen Täigkei mi geeigneen Parnern in Erwägung ziehen, kommen also nich umhin, publiziere Aussagen um eigene fundiere Analysen zu ergänzen. Hierfür soll unser Modell eine Hilfesellung anbieen.

5 450 Huber Dechan, Dirk Selzer, Ralf Tros 3 Erlösprognose: Modell und Beispiel Abschni 3.1 gib einen Ûberblick über unser Modell. In den Abschnien 3.2 bis 3.5 wird es deaillier beschrieben und anhand eines Beispiels erläuer. Eine Vorläuferversion des Modells ensand in Zusammenarbei mi einem bedeuenden Telekommunikaionsanbieer. Die Daenbeschaffung für das nun erweiere und verbessere Modell wäre noch zu akualisieren. Deshalb und auch aus Gründen der Verraulichkei der bereis erhobenen Daen wird in dem Beispiel mi fikiven Zahlen gerechne. Das Zahlenbeispiel dien also der Verdeulichung der Technik, nich der Darsellung eines konkreen Ergebnisses aus der Unernehmenspraxis so wie die gesame Arbei die Darsellung eines Insrumens zum Gegensand ha und keineswegs Deailfragen konkreer Parameerschäzungen. In Abschni 3.6 fassen wir das Modell in einer Gleichung zusammen. Dor wird zudem die Verbindung von der Erlösprognose zur Bewerung von Geschäfsmodellen angedeue. 3.1 Ûberblick und Vorbemerkungen Auch wenn sich die vorliegende Arbei mi der Prognose der Erlöse befass, so is doch der Zweck die Bewerung von Geschäfsmodellen. Das übliche und bewähre Insrumenarium hierfür is der Ne Presen Value NPV, also die Diskonierung und Summierung der saldieren Einzahlungen E und Auszahlungen A (i ¼ risiko- und markadäquaer Kalkulaionszinssaz, n ¼ Planungshorizon, ¼ 1,..., n): NPV ¼ Pn E A ¼ 1 ð1 þ iþ : (1) Weder die Ûberführung der Erlöse in Einzahlungen noch die Prognose der Auszahlungen werden in diesem Beirag hemaisier. Hinsichlich einer deaillieren Modellierung der Auszahlungsseie sowie der Transformaion der erfolgswirksamen in zahlungswirksame Größen sei auf [DeTr01] verwiesen und bezüglich weierer Deails bei der Bewerung kompleer Unernehmen auf [TrDe03]. Für die Umsazprognosen is ein formaler Rahmen zu implemenieren. Eine derarige Modellierung muss die auf das Ergebnis wirkenden Einflussgrößen so deulich wie möglich und einzeln adressierbar machen beispielsweise um Sensiiviäsanalysen zu ermöglichen. Das bedeue, dass die Paramerisierung auf einer möglichs niedrigen Aggregaionsebene zu erfolgen ha. Dabei dürfen jedoch durch das Herunerbrechen auf einfache Parameer keine wesenlichen Zusammenhänge ausgeblende werden. Nachfolgend wird die für die Erlösprognose vorgeschlagene Heurisik mi ihren Komponenen beschrieben. Vereinfachend werden dabei lineare Beziehungen zwischen den Komponenen unersell. Einen Ûberblick über die Zusammenhänge liefern Bild 2 sowie die formale Gesamdarsellung in Abschni 3.6. Mark Kooperaionen Tradiioneller Mark Absazmengen (Gesam-) Kosen für Kunden Denkbare Geschäfsmodelle Preisanpassung Peneraionsraen Hypoheische Kosen für radiionelles Produk zu ASP-Preisniveau Preisransformaion Sinnvolle Geschäfsmodelle Denkbare Parner ASP-Mark Absazmengen Kundenbezogene Preiskomponenen für ASP-Produk Preiszerlegung Preise je Werschöpfungssufe Preisaneile Geschäfsmodell Markaneil Unernehmen Preise Absazmengen Umsaz Bild 2 Bewerungskonzep (zur Erläuerung vgl. ausführlich Abschni 3.1)

6 Heurisische Erlösprognosen für die Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing 451 Zunächs sind (innerhalb der Rubrik Mark des Bildes 2) die Absazmengen für ASP-Produke zu schäzen. Da es sich bei ASP um eine neue Ar der Bereisellung von Sofware handel, werden relevane Parameer des Marks für ASP in unserem Modell aus den besehenden, auf herkömmlichen Absazkanälen basierenden Märken Sofwareproduke und IT-Diensleisungen enwickel. Der Kürze und Prägnanz wegen werden die beiden lezgenannen Teilmärke in ihrer Gesamhei im Folgenden als radiioneller Mark bezeichne. ASP-Produke sind diejenigen Applikaionen, die prinzipiell wenn auch in unerschiedlichem Maße für ASP geeigne sind. Die Schäzung der Absazmengen für ASP-Produke wird nun miels geschäzer Peneraionsraen aus den ensprechenden Absazmengen des radiionellen Marks gewonnen. Peneraionsraen bezeichnen dabei diejenigen Markaneile, die via ASP bereigesell werden. Analog werden die ASP-bezogenen Preise aus denjenigen Kosen abgeleie, die den Kunden auf dem radiionellen Mark ensehen. Dies geschieh in drei Schrien: Zunächs erfolg die Schäzung von Preisanpassungsfakoren, welche die Abweichung der Preise der ASP-Produke vom jeweiligen Preis des korrespondierenden Produks auf dem radiionellen Mark beschreiben. Realisischerweise is von Preisanpassungsfakoren kleiner oder gleich 0 auszugehen: Wenn nämlich die für die Nuzer sichbare Funkionaliä eines ASP-Produks derjenigen bei herkömmlicher Bereisellung ensprich, werden sie bei einer neuen Absazform im Allgemeinen nur niedrigere, auf keinen Fall aber höhere Kosen akzepieren als ihnen bei radiioneller Nuzung ensehen würden. Naürlich sind diese Schäzungen nich unabhängig von denjenigen der Peneraionsraen. Preisransformaionsfakoren überführen die einzelnen herkömmlichen Kosenkomponenen (z. B. Lizenzkosen der Sofware, Kosen der Implemenierung) in die neuen ASP-Preiskomponenen (z. B. Sofwaremiee, Telekommunikaionsgebühren). Die auf diese Ar enwickelen Preise beziehen sich jeweils auf die gesame ASP-Applikaion; es sind also die Preise, zu denen den Endkunden das gesame Leisungsbündel angeboen wird. Mi Hilfe von Preiszerlegungsfakoren werden die Preise für die ASP-Applikaionen enlang der Werschöpfungskee aufgespale. Denn die Bereisellung von ASP-Diensen erfolg i. d. R. im Verbund von mehreren Unernehmen, die auf unerschiedlichen Werschöpfungssufen ihre Kernkompeenzen haben. Darüber hinaus sind im Allgemeinen unerschiedliche Parner denkbar. Parallel dazu müssen (innerhalb der Rubrik Kooperaionen im Bild 2) für ein beispielhaf berachees Unernehmen aus der Menge der grundsäzlich in Frage kommenden Geschäfsmodelle die unernehmensspezifisch sinnvollen herausgefiler werden. Dazu sind sraegische Planungsinsrumene, insbesondere Poenzial- und SWOT-Analysen zu nuzen. Für die auf den verschiedenen Werschöpfungssufen agierenden Unernehmen werden die applikaions- und segmenspezifischen Posiionierungen erfass. Den sinnvollen Geschäfsmodellen müssen die prinzipiell geeigneen Parner zugeordne werden. Um zu unernehmensbezogenen Umsäzen (innerhalb der Rubrik Unernehmen im Bild 2) zu gelangen, werden abschließend die Preise pro Werschöpfungssufe für das einzelne Unernehmen ensprechend dem jeweiligen Geschäfsmodell wieder zusammengefüg. Hierfür sind die auf das jeweilige Unernehmen enfallenden Aneile am insgesam d. h. im Verbund erzielen Preis abzuschäzen. Sie hängen von der relaiven Verhandlungsposiion des Unernehmens ab, insbesondere davon, welche Aneile das Unernehmen in der Werschöpfungskee übernimm. Für jedes der so ensehenden denkbaren Geschäfsmodelle werden die im Verbund erreichbaren Markaneile am ASP-Mark prognosizier. Im Ergebnis erhäl man die gesuchen Umsazprognosen. Generell gil, dass die Erlösprognose separa pro Applikaion vorzunehmen is. Um Absazmengen und Absazpreise fundier abschäzen zu können, solle darüber hinaus eine Segmenierung nach Kunden erfolgen. Mi U a; s ¼ (geschäzer) Umsaz mi Applikaion a 2 A im Marksegmen s 2 S in Periode (z. B. Jahr) 2f1,..., ng is das (geschäze) ASP-Markvolumen in Periode demnach gleich U ASP ¼ P P U a; s : (2) a 2 A s 2 S Wir beschränken uns bei der Darsellung des Modells der Einfachhei halber auf eine einzige Applikaion und ein Kundensegmen. Im Zahlenbeispiel sind dies dann die Applikaion Bürokommunikaion und das (breie) Segmen der in Deuschland ansässigen Unernehmen mi mehr als 10 Miarbeiern. Die dabei an den Variablen korrekerweise zu vermerkenden Indices a und s werden zugunsen der besseren Lesbarkei unerdrück. Es handel sich um ein nach Bedarf erweierbares Grundmodell. 3.2 Der radiionelle Mark als Referenzmark (a) Modell Basis für die Mengen- und Preisschäzungen im ASP-Mark sind Mengen, Preise und Kosen auf dem Mark für Sofwareproduke und IT-Diense bei Nuzung der herkömmlichen Kanäle ( radiioneller Mark ). Dieser dien somi als Referenzmark ; die zugehörigen Größen werden mi RM gekennzeichne. Ausgehend von nur einer einzigen Applikaion und nur einem Kundensegmen ergib sich der ensprechende Teilmarkumsaz U RM aus der Absazmenge m RM und dem Preis p RM als U RM ¼ m RM p RM 8 ¼ 1,..., n: (3) Die jeweilige Absazmenge kann dabei aus der Anzahl a der Unernehmen innerhalb des Kundensegmens, der durchschnilichen Anzahl l an Arbeispläzen pro Unernehmen, der durchschnilichen Anzahl c an PCs pro Arbeisplaz und der Peneraionsrae der Applikaion pro PC r RM (d. h. dem Aneil der PC-Arbeispläze, auf dem das Programm, beispielsweise ein Bürokommunikaionssysem, insallier is) als m RM ¼ a l c r RM 8 ¼ 1,..., n (4) geschäz werden. Diese Modellierung is in Abhängigkei der Verfügbarkei von Daen modifizierbar. So kann es beispielsweise für eine ERP-Applikaion sinnvoll sein, zusäzlich zu a zu erheben, wie viele der Unernehmen ERP einsezen, womi die unernehmensbezogene Produkpeneraionsrae zumindes für den akuellen Zeipunk feslieg. Die weieren Variablen l, c und r RM sind dann zwar formal idenisch zu den obigen, beziehen sich aber nun auf ERP-einsezende Unernehmen. Die in der ursprünglichen Form auf die Basis Anzahl der PCs bezogene Peneraion der Applikaion pro PC wäre dann an die Basis Anzahl der PCs der ERP-nuzenden Unernehmen gebunden. An späerer Selle wird der Preis, zu dem die ASP-Nuzung den Kunden angeboen

7 452 Huber Dechan, Dirk Selzer, Ralf Tros Bewerung von ASP-Geschäfsmodellen (Verändere Zahlen) dargesell anhand der Applikaion "Bürokommunikaion" Tradiioneller Mark Bez. Einhei Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Jahr 6 Mengenmodell Anzahl Unernehmen > 10 Miarbeier in Dld. [a ] Ø Anzahl Arbeispläze im Unernehmen [l ] WTR 20% 20% 20% 20% 10% Ø Aneil PC pro Arbeisplaz [c ] 43% 52% 62% 74% 89% 98% WTR 2% 2% 2% 2% 2% Peneraion "Bürokommunikaion" [r RM ] 90% 92% 94% 96% 97% 99% Markmenge "Bürokommunikaion" [m RM ] Preismodell Lizenzkosen Sofware [p RM,1 ] p.a Kosen der Implemenierung [p RM,2 ] p.a Kosen für Beraungsleisungen [p RM,3 ] p.a Inerne IT-Kosen [p RM,4 ] p.a Gesam"preis" [p RM ] p.a Umsazmodell Umsaz Applikaion "Bürokommunikaion" [U RM ] Mio Bild 3 Beispiel radiioneller Mark werden soll, aus den Kosen p RM bei radiioneller Beschaffung und Nuzung der Sofware abgeleie werden, wobei wir auf Grund der gleichen Funkionaliä für den Anwender lezere als Preisobergrenze ansehen. Um die Voreile von ASP gegenüber der radiionellen Variane abbilden zu können, sind dabei als Kosenkomponenen auch die mi der Beschaffung der Sofware verbundenen Folgekosen aufzunehmen. Mi der Bezeichnung p RM; y ðy 2 YÞ für die Kosenkomponenen im Referenzmark gil also p RM ¼ P p RM; y 8 ¼ 1,..., n : (5) y2y Im Beispiel sezen wir p RM; 1 ¼ Lizenzkosen Sofware in ¼ 1,..., n, p RM; 2 ¼ Kosen für Implemenierungsleisungen in ¼ 1,..., n, p RM; 3 ¼ Kosen für Beraungsleisungen in ¼ 1,..., n und p RM; 4 ¼ Kosen für selbs zu erbringende IT-Leisungen in ¼ 1,..., n. Lezere sind in der Höhe aufzunehmen, wie sie durch die Nuzung von ASP vermieden werden können. (b) Beispiel Es werden die Applikaion Bürokommunikaion und das Kundensegmen der in Deuschland ansässigen Unernehmen mi mehr als 10 Miarbeiern berache. Grau hinerlege Felder in den Tabellen deuen einzugebende Daen an. Zur leicheren Orienierung wurde die verwendee Symbolik in der Spale Bezeichnung (Bez.) aufgenommen. Im Tex diskuiere Zahlenwere sind in den Tabellen umrahm. Es sei nochmals darauf hingewiesen, dass mi fikiven Zahlen gerechne wird. Uner Verwendung der angegebenen fikiven Daen ergeben sich Bürosyseme nuzende PCs für das erse Planjahr (Gleichung (4)). Die hiermi verbundenen Kosen belaufen sich nach (5) auf 510 a pro PC und Jahr. Der radiionelle Teilmarkumsaz beräg gemäß (3) demnach Mio. a für das erse Planjahr. Die Daen der Folgejahre ergeben sich aus den angenommenen Wachsumsraen (WTR). 3.3 Mark für ASP (a) Modell Die Mengen- und Preisschäzungen für den ASP-Mark werden nun aus den Daen des Referenzmarks abgeleie. Die Schäzung der ASP-bezogenen Absazmengen wird durch die Schäzung von Peneraionsraen r ASP, also der Markaneile für ASP, operaionalisier: m ASP ¼ m RM r ASP 8 ¼ 1,..., n : (6) Die Prognose des ASP-Preismodells wird miels der in Abschni 3.1 geschilderen zweisufigen Vorgehensweise bewerksellig. Zunächs sind die im vorigen Abschni eingeführen radiionellen Kosenkomponenen mi ASP-Preisanpassungsfakoren a 2½ 1; 0Š zu versehen. Dabei drück z. B. ein Preisanpassungsfakor a ¼ 0,1 aus, dass in Periode der neue Preis um 10 % uner dem radiionellen Preis posiionier is. Selbsversändlich könne dieser auch Kosenkomponenenspezifisch modellier werden. Anschließend werden die ursprünglichen Kosenkomponenen in die neuen ASP- Preiskomponenen ransformier. Der Preisransformaionsfakor f y; z 2½0; 1Š

8 Heurisische Erlösprognosen für die Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing 453 drück dabei aus, welcher Aneil der alen, mi y indizieren Kosenkomponene Besandeil der neuen, mi z indizieren Preiskomponene is. Dabei is dieser zweie Schri für die Umsazprognose an dieser Selle formal nich zwingend nowendig. Er erhöh jedoch die Transparenz und liefer die nöigen Informaionen für die späeren Preiskalkulaionen. Eine Begründung des neuen Preises über Preiskomponenen erhöh die Transparenz auch gegenüber den Kunden und kann dami die kundenseiige Akzepanz erhöhen. Als an Endkunden kommunizierbare ASP-Preiskomponenen verwenden wir beispielhaf die Miegebühr der Applikaion, die Gebühr für die Telekommunikaionsleisung und die Gebühr für die Inegraionsleisung. Bei der Wahl der Begrifflichkeien komm es an dieser Selle lediglich darauf an, dass die Preiskaegorien für den Endkunden inuiiv einsichig sind. Argumene der exaken Abgrenzung reen hiner denen der Vermarkung zurück. Aus Gründen der leicheren Nachvollziehbarkei werden Deails wie einmalige und laufende Einrichungsgebühren und nuzungszeiabhängige Preiskomponenen ignorier. Die einzelnen Komponenen des neuen Preisgerüss besimmen sich somi als ¼ P p RM; y ð1 þ a Þf y; z p ASP; z y 2 Y 8z 2 Z 8 ¼ 1,..., n, (7) wobei P f y; z ¼ 1 8y 2 Y gil. Mi p ASP z 2 Z ¼ P z 2 Z p ASP; z 8 ¼ 1,..., n (8) als ASP-Gesampreis ergib sich für das ASP-Markvolumen U ASP ¼ m ASP p ASP 8 ¼ 1,..., n : (9) (b) Beispiel Die Preisransformaion (7) wird an der ASP-Preiskomponene Miegebühr der Sofware für das erse Jahr verdeulich (uner Weierführung des Beispiels in Abschni 3.2; siehe hierzu auch Bild 5), wobei die Preisanpassungsfakoren der leicheren Nachvollziehbarkei des Beispiels halber alle gleich 0 (d. h. neuer Endkundenpreis gleich dem radiionellem Preis) und die Preisransformaionsfakoren wie in Bild 4 wiedergegeben gesez wurden: p ASP; 1 1 ¼ 220 ð1 þ 0Þ1 þ 65 ð1 þ 0Þ1 þ 0 ð1 þ 0Þ0 þ 225 ð1 þ 0Þ 0,22 ¼ 335 : Der Preisransformaionsfakor von beispielsweise 0,78 bei der Zeile inerne IT- Kosen gib an, dass 78 % der inernen IT-Kosen für die nun zusäzlich erforderliche Telekommunikaionsleisung verwende werden; zumindes kann dies eine Argumenaionshilfe gegenüber den ASP nuzenden Kunden sein. Wenn für die Preiskomponenen Gebühr Telekommunikaionsleisung und Gebühr Inegraionsleisung in gleicher Weise verfahren wird, dann ergib sich nach (8) der (bereis vom Referenzmark bekanne) Gesampreis von 510 a p. a. für das erse Jahr pro ASP-Applikaion Bürokommunikaion. Die gegenüber den Endkunden kommunizierbaren Preiskomponenen in Höhe von 335 a, 175 a und 0 a können die Akzepanz des neuen Preises fördern bzw. eine wichige Basis für die abzuleiende Preispoliik sein. Die Umsäze seigen uner den prognosizieren Wachsumsraen (WTR) für die Absazmengen von 11 Mio. a (in Jahr 1) auf 622 Mio. a (in Jahr 6). 3.4 ASP-Mark nach Werschöpfungssufen (a) Modell Die in (7) gewonnenen ASP-Preiskomponenen p ASP; z werden nunmehr miels Zerlegungsfakoren g z; x 2½0; 1Š auf die Werschöpfungssufen x 2 X vereil. Dami lauen die (auf eine Absazmengeneinhei bezogenen) Werschöpfungsleisungen pro Werschöpfungssufe ¼ P g z; x p W; x z 2 Z p ASP; z 8x 2 X 8 ¼ 1,..., n, (10) wobei P g z; x ¼ 1 8z 2 Z gil. x 2 X Dabei wird die in Bild 1 (Abschni 2.3) dargeselle Werschöpfungskee unersell. Úkonomischer Hinergrund hierfür is, dass die einzelnen Leisungen der Werschöpfungsglieder zunächs zu schäzen sind, um diese dann im folgenden Abschni auf die einzelnen Unernehmen vereilen zu können. Auf die zweifellos nowendige Ergänzung um ensprechende Schäzungen für die Kosenseie sei hier nur hingewiesen. Die Summe der Werschöpfungsleisungen is naürlich unveränder gleich dem im vorigen Abschni besimmen ASP-Umsaz (9): m ASP P p W; x ¼ U ASP 8 ¼ 1,..., n : x 2 X (11) (b) Beispiel Ausgehend von den endkundenbezogenen Preiskomponenen in Abschni 3.3 ergib ASP-Preisransformaionsfakoren [f y,z ] von \ nach ASP-Preiskomponenen radiionelle Preiskomponenen: Sofware- Gebühr Gebühr miee Telekommu- Inegraionsnikaions- leisung leisung Lizenzkosen Sofware [f 1,z ] 1,00 0,00 0,00 Kosen Implemenierung [f 2,z ] 1,00 0,00 0,00 Kosen Beraungsleisung [f 3,z ] 0,00 0,00 1,00 inerne IT-Kosen [f 4,z ] 0,22 0,78 0,00 Bild 4 ASP-Preisransformaionsfakoren

9 454 Huber Dechan, Dirk Selzer, Ralf Tros Mark ASP Bez. Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Jahr 6 Mengenmodell WTR 22% 22% 22% 22% 12% Markmenge "Bürokommunikaion" [m RM ] WTR 130% 120% 100% 70% 35% Peneraionsrae "Bürokommunikaion" über ASP [r ASP ] 0,3% 0,7% 1,5% 3,0% 5,2% 7,0% Menge ASP -"Bürokommunikaion" [m ASP ] Preismodell Preisanpassungsfakoren [α ] ASP-Preiskomponenen [p ASP,z ] bei Verwendung der Preisranformaionsfakoren Sofwaremiee [p ASP,1 ] p.a Gebühr Telekommunikaionsleisung [p ASP,2 ] p.a Gebühr Inegraionsleisung [p ASP,3 ] p.a ASP-Gesampreis [p ASP ] p.a Umsazmodell Sofwaremiee Mio Gebühr Telekommunikaionsleisung Mio Gebühr Inegraionsleisung Mio Summe [U ASP ] Mio Bild 5 Beispiel ASP-Mark Zerlegungsfakoren [g z,x ] nach Werschöpfungssufen von \ nach Werschöpfungssufen Applikaions- Zugangs- Nezwerk- ASP- Implemen- Kunden- ASP-Preiskomponenen: enwicklung verbindung infrasrukur Plaform- ierung/ managemen RZ echnologie Inegraion Sofwaremiee [g 1,x ] 0,55 0,00 0,30 0,15 0,00 0,00 Gebühr Telekommunikaionsleisung [g 2,x ] 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Gebühr Inegraionsleisung [g 3,x ] 0,00 0,00 0,00 0,00 1,00 0,00 Bild 6 Zerlegungsfakoren nach Werschöpfungssufen sich nun uner Verwendung der in Bild 6 wiedergegebenen Zerlegungsfakoren z. B. für die Werschöpfungssufe Applikaionsenwicklung nach (10) ein Preis von 184 a für das erse Jahr: p W; 1 1 ¼ 335 0,55 þ þ 0 0 ¼ 184. Alle Werschöpfungssufen zusammen ergeben wieder den bereis bekannen endkundenbezogenen Preis von 510 a für das erse Jahr. Bild 7 sell die Were im Ûberblick dar. Die Umsäze, so z. B. 4 Mio. a für die Zugangsverbindung im ersen Jahr, zeigen die Volumina der einzelnen Werschöpfungssufen und geben erse Hinweise darauf, welche Beeilige vom vielfach erwareen Wachsumsmark ASP voraussichlich profiieren werden. Gleichzeiig erleicher dieses quaniaive Versändnis des Marks das Definieren des eigenen Geschäfsmodells und das Finden geeigneer Parner. 3.5 Unernehmensbezogene Erlöse (a) Modell Die für das berachee Unernehmen erzielbaren Erlöse resulieren aus den Absazmengen und aus seinem Erlösaneil. Beides häng sowohl vom gewählen Geschäfsmodell als auch den beeiligen Parnern ab. In Abhängigkei vom Geschäfsmodell v 2 V ergeben sich mi den zu schäzenden Aneilen q v 2½0; 1Š am ASP-Mark und aus den ASP-Absazmengen m ASP (vgl. (6)) die unernehmensbezogenen Absazmengen als m U; v ¼ m ASP q v 8v 2 V 8 ¼ 1,..., n : (12) Je nachdem, welche Teile der Werschöpfungskee das Unernehmen übernimm und welche relaive Verhandlungsposiion es gegenüber den anderen Parnern einnehmen kann also in Abhängigkei vom Geschäfsmodell v 2 V, besimmen sich die ihm zufallenden Aneile h v; x 2½0; 1Š an den einzelnen Werschöpfungsleisungen und dami die absoluen Erlöse p W; x p U; v ¼ P x 2 X p W; x h v; x 8v 2 V 8 ¼ 1,..., n : (13)

10 Heurisische Erlösprognosen für die Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing 455 Mark ASP nach Werschöpfungssufen Bez. Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Jahr 6 Preismodell Preise pro Werschöpfungssufe [p W,x ] bei Verwendung der Zerlegungsfakoren Applikaionsenwicklung [p W,1 ] p.a Zugangsverbindung [p W,2 ] p.a Nezwerkinfrasrukur RZ [p W,3 ] p.a ASP-Plaformechnologie [p W,4 ] p.a Implemenierung/Inegraion [p W,5 ] p.a Kundenmanagemen [p W,6 ] p.a Gesampreis p.a Umsazmodell Applikaionsenwicklung Mio Zugangsverbindung Mio Nezwerkinfrasrukur RZ Mio ASP-Plaformechnologie Mio Implemenierung/Inegraion Mio Kundenmanagemen Mio Summe [U ASP ] Mio Bild 7 Beispiel Mark ASP nach Werschöpfungssufen Aneile an den einzelnen Preiskomponenen [h v,x ] (in Abhängigkei von v) Werschöpfungssufen Applikaions- Zugangs- Nezwerk- ASP- Imple- Kunden- Geschäfsmodell: enwicklung verbindung infrasrukur Plaform- menierung/ managemen RZ echnologie Inegraion Geschäfsmodell 1 [h 1,x ] 0,00 1,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Geschäfsmodell 2 [h 2,x ] 0,00 1,00 0,90 0,00 0,00 0,00 Geschäfsmodell 3 [h 3,x ] 0,00 1,00 0,10 0,00 0,00 0,00 Bild 8 Aneile an den einzelnen Preiskomponenen Die Umsäze für das berachee Unernehmen in den verschiedenen Geschäfsmodellen sind somi U U; v ¼ m U; v p U; v 8v 2 V 8 ¼ 1,..., n : (14) (b) Beispiel Beispielhaf werden aus Sich eines deuschen Telekommunikaionsunernehmens und Inerne-Service-Providers drei denkbare Geschäfsmodelle berache: (1) Reines Angebo von Telekommunikaionsdiensleisungen (2) Angebo von Telekommunikaionsdiensleisungen und Berieb eines Rechenzenrums (3) Angebo von Telekommunikaionsdiensleisungen und eines Rechenzenrums, wobei lezeres durch einen Parner berieben wird Die dabei denkbaren unerschiedlichen Parner sowie andere Gesalungsopionen blenden wir aus. Das Geschäfsmodell (1) bedeue keine Ausweiung der bisherigen Geschäfsäigkei und kann somi als Basis-Geschäfsmodell bezeichne werden. Geschäfsmodell (2) bedeue gegenüber (1) das zusäzliche Bereiben des Rechenzenrums. Die Zielsellung wird hierbei sein, im ASP- Geschäf eine särkere Rolle als bisher wahrzunehmen, um als arakiver Parner von Sofwareenwicklern und Syseminegraoren akzepier zu werden. Geschäfsmodell (3) unerscheide sich von (2) dadurch, dass die Diensleisung des Rechenzenrums von einem Parner erbrach wird, wobei beide Unernehmen gegenüber den anderen Parnern als Einhei aufreen. Geschäfsmodell (3) erlaub möglicherweise ein schnelleres Eindringen in den Mark. Uner Zugrundelegung der in Bild 8 aufgeliseen, geschäfsmodellspezifischen Aneile an den einzelnen Preiskomponenen ergib sich bei einem prognosizieren Markaneil in Höhe von 3 % für das beispielhaf gewähle Geschäfsmodell v ¼ 2 im ersen Jahr mi dem in Abschni 3.3 (vgl. Bild 5) geschäzen Volumen des ASP- Marks in Höhe von die Absazmenge mi (12) als m U; 2 1 ¼ 20:846 0,03 ¼ 625. Bei diesem spezifischen Geschäfsmodell wird davon ausgegangen, dass das Unernehmen Aneile von 0 % der Werschöpfungssufe Applikaionsenwicklung, von 100 % der Werschöpfungssufe Zugangsverbindung, von 90% der Werschöpfungssufe Nezwerkinfrasrukur RZ und von 0 % der weieren Werschöpfungssufen realisieren kann. Muliplikaion mi den jeweiligen werschöpfungsorienieren Preisen (vgl. Abschni 3.4)

11 456 Huber Dechan, Dirk Selzer, Ralf Tros Unernehmensbezogene Erlöse Bez. Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Jahr 6 Mengenmodell Gruppenmarkaneile [q v ] WTR 100% 70% 30% 10% 2% Geschäfsmodell 1 [q 1 ] 1% 2% 3% 4% 5% 5% WTR 80% 50% 20% 5% 2% Geschäfsmodell 2 [q 2 ] 3% 5% 8% 10% 10% 10% WTR 80% 50% 20% 5% 2% Geschäfsmodell 3 [q 3 ] 6% 11% 16% 19% 20% 21% Gruppenmengen [m U,v ] Geschäfsmodell 1 [m U,1 ] Geschäfsmodell 2 [m U,2 ] Geschäfsmodell 3 [m U,3 ] Preismodell bei Verwendung der Preisaneile Unernehmenspreise in Abhängigkei vom Geschäfsmodell: [p U,v ] Geschäfsmodell 1 [p U,1 ] p.a Geschäfsmodell 2 [p U,2 ] p.a Geschäfsmodell 3 [p U,3 ] p.a Umsazmodell [U U,v ] Geschäfsmodell 1 [U U,1 ] Mio. 0,0 0,2 0,9 3,0 6,9 10,6 Geschäfsmodell 2 [U U,2 ] Mio. 0,2 0,8 3,4 10,0 21,8 33,7 Geschäfsmodell 3 [U U,3 ] Mio. 0,2 1,2 4,7 14,0 30,5 47,1 Bild 9 Beispiel unernehmensbezogene Erlöse von 184 a, 176 a, 100 a, 50 a, 0 a bzw. 0 a liefer die Erlösprognose für das spezifische Geschäfsmodell: Das Unernehmen kann 266 a (vom Gesampreis 510 a) realisieren (Gleichung (13)). Bild 9 gib das Ergebnis der Planungsrechnungen wieder. Der zugehörige unernehmensbezogene Umsaz ergib sich für das erse Jahr zu 0,2 Mio. a und seig auf 33,7 Mio. a im lezen abgebildeen Planungsjahr. Für das Geschäfsmodell v ¼ 3 ergeben sich höhere Umsäze, siehe z. B. 47,1 Mio. a im lezen abgebildeen Jahr. Dieser höhere Wer resulier aus dem (im oberen Teil von Bild 9 ablesbaren) höheren Markaneil. Der Markaneilseffek überkompensier den niedrigeren Preisaneil verglichen mi Geschäfsmodell v ¼ 2 (186 a gegenüber 266 a). 3.6 Das vollsändige Modell zur Schäzung des ASP-Umsazes Die in Bild 2 skizzieren und in den Abschnien 3.2 bis 3.5 ausgeführen Berechnungsschrie lassen sich nunmehr in einer Gleichung pro Geschäfsmodell und pro Periode zusammenfassen: U U; v ¼ " ð a {z} l {z} c r {z} RM {z} Þr # ASP q v {z} {z} ð1þ ð2þ ð3þ ð4þ ð5þ ð6þ " P P P x 2 X z 2 Z y 2 Y g z; x {z} ð10þ h v; x {z} ð11þ ð1 þ a Þ fflffl{zfflffl} fflfflfflffl{zfflfflfflffl} p RM; y ð7þ ð8þ f y; z {z} ð9þ # 8v 2 V 8 ¼ 1,..., n (15) mi: (1) Anzahl Unernehmen im Segmen (2) Arbeispläze pro Unernehmen (3) PCs pro Arbeisplaz (4) Peneraionsrae der Applikaion (radiionell) (5) Peneraionsrae für ASP (bezogen auf radiionellen Mark) (6) Markaneil für das spezielle Geschäfsmodell (7) Preiskomponenen im herkömmlichen Sofwaremark (8) Preisanpassungskoeffizienen (9) Transformaion in das neue ASP- Preismodell (10) Preiszerlegung in Werschöpfungssufen (11) Preisaneile für das Unernehmen im speziellen Geschäfsmodell Diese Darsellung verdeulich nochmals die eingangs als wünschenswer aposrophiere direke Adressierbarkei einzelner Einflussfakoren, andererseis aber auch den durchaus nich unerheblichen Daenhunger des Verfahrens. Obige Gleichung liefer also für den Ne Presen Value (1) den Einzahlungssrom ðe Þ ¼ 1;...; n. In der Bewerungsgleichung, die nun NPV U; v ¼ Pn U U; v A U; v ¼ 1 ð1 þ iþ (16) laue, sind also noch die Auszahlungen A U; v in vergleichbarer Weise zu schäzen. In einem ersen Ansaz kann hier vereinfachend mi Umsazmargen gearbeie werden. Es empfiehl sich jedoch, den Deaillierungsgrad auf der Auszahlungs- wie der Einzahlungsseie symmerisch zu wählen und insbesondere Kosen und Invesiionsauszahlungen gesonder zu kalkulieren sowie anschließend den Kosenblock in fixe, sprungfixe und variable Kosen zu zerlegen [vgl. DeTr01, 237ff.].

12 Heurisische Erlösprognosen für die Bewerung von Geschäfsmodellen im Applicaion Service Providing Zusammenfassung und Ausblick Die wesenlichen Merkmale der Heurisik zur Prognose von Erlösen im Rahmen der Bewerung von ASP-Geschäfsmodellen können wie folg zusammengefass werden: Die Heurisik erlaub die simulane Kalkulaion der mi einem Geschäfsmodell verknüpfen Erlöse für die beeiligen Unernehmen, welche gemeinsam Produke und Diensleisungen in Form von komplexen Leisungsbündeln enwickeln und anbieen. Die Bewerung eines auf neu srukurieren Werschöpfungskeen basierenden Produks wurde in sysemaischer und ransparener Weise an Daen zu besehenden Märken und Produken veranker. Angesichs der unsriigen Schwierigkei, Schäzungen über Zukunfsmärke und/oder echnologische Enwicklungen anzusellen, und angesichs der gravierenden wirschaflichen Folgen von Fehlenscheidungen in der Gesalung der zukünfigen Geschäfsfelder für das einzelne Unernehmen is eine solche srukuriere Vorgehensweise in der Abschäzung der Umsazpoeniale von hoher Bedeuung. Wie die Srukurgleichung in Abschni 3.6. zeig, ermöglich es die Ûbersichlichkei des Modells, im Bedarfsfall sufenweise Erweierungen in relaiv einfacher Weise vorzunehmen. Gleichermaßen wird die sysemaische Durchführung von Alernaivenvergleichen, von Sensiiviäsanalysen und von Szenariorechnungen unersüz. Auch Simulaionsrechnungen können leich aus dem Modell heraus enwickel werden. Bei der prakischen Erprobung einer Vorläuferversion des Modells in einem großen deuschen Telekommunikaionsunernehmen zeige sich, dass dem zweifelsohne nich unerheblichen Daenbedarf des Modells durchaus genüg werden kann. Die Daen konnen uner Nuzung verschiedener bereis durchgeführer Erhebungen fas vollsändig beschaff werden. Einige wenige Parameer, wie v. a. die ASP-bezogenen Peneraionsraen und die Preiszerlegung in Werschöpfungssufen, erfordern dagegen eingehende Experenbefragungen. Eine fundiere Bewerung ohne solche Ansrengungen erschein allerdings ausgeschlossen. Die voran sehend angesprochene einfache Modifikaionsmög- lichkei erlaub es, die Schäzungen an die Verfügbarkei von Daen anzupassen. Gegenüber den bisher vorliegenden Ansäzen zur Bewerung von Geschäfsmodellen (insbesondere Kundenwermodelle [Häck00; KrRu04; Wull00], die angepasse Discouned-Cashflow-Mehode von [CoKo02, 379ff.] und das Modell der raionalen Bewerung von [ScMo01]) fokussier das vorgeselle Modell auf die Bewerung von Geschäfsmodellen im ASP. Seine Flexibiliä läss uns jedoch erwaren, dass eine Ûberragung der zugrunde liegenden Gedanken auf andere Anwendungsbereiche in der Nezökonomie z. B. auf Diensleisungen elekronischer Business-o-Business-Markpläze möglich is, wenn diese eine ähnliche Problemsrukur aufweisen. Verschiedene der vorgenommenen Vereinfachungen machen eine Erweierung des Grundmodells wünschenswer bzw. nowendig. Folgende Erweierungsmöglichkeien scheinen uns am naheliegendsen zu sein: Deails der Preisgesalung können särker berücksichig werden. So erfordern beispielsweise Unernehmenskooperaionen Verhandlungen über Zahlungsflüsse zwischen den Parnern, die auf der Preisseie des Modells abgebilde werden können. Ferner könne auch eine Unerscheidung zwischen einmaligen und laufenden Preiskomponenen und eine Unerscheidung zwischen Jahresdurchschnismengen und auf das Jahresende bezogenen Mengen eingeführ werden. Vollsändig, d. h. für die Bewerung von Geschäfsmodellen einsezbar, wird die Absrac Heurisik ers dann, wenn sie um ein analoges Modell für die Auszahlungsseie ergänz worden is. Denkbar wären hierfür zwar auch sark simplifizierende Rechnungen anhand von Umsazmargen. Ein explizies Invesiions- und Kosenmodell, mi dem deaillierere Prognosen abgegeben werden können, is jedoch zu bevorzugen. Lieraurverzeichnis [Alm00] Almann, Reinhard: Daen-Speicherung und Daen-Sharing im Inerne. In: Informaion Managemen Consuling (2000) 4, S [BaWy02] Balasubramanian, P. Ramesh; Wyner, George M.; Joglekar, Niin: The Role of Coordinaion and Archiecure in Supporing ASP Business Models. In: Sprague, Ralph H. (Hrsg.): Proc. of he 35rd Ann. Hawaii Inerna. Conference on Sysem Sciences (HICSS-35). Los Alamios u. a. 2002, S [BeLo00] von Becholsheim, Mahias; Loh, Beina: Chancen und Risiken für Anwender und Anbieer von Applicaion Service Providing. 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Revenue forecass are paricularly challenging. Cooperaing suppliers mus esimae and model fuure prices and sales volumes. They have o agree on a raio of disribuion for joinly generaed revenues. Furhermore, hey mus compare differen value chain configuraions and assess consequences for he disribuion of revenues. We propose a heurisic mehod ha helps o forecas revenues for bundled goods. We demonsrae he heurisic mehod wih he example of Applicaion Service Providing. Keywords: Business Models, Valuaion, Revenue Forecass, Applicaion Service Providing

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