Leitfaden. Angebotsmanagement. legodo ag, Karlsruhe

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1 Leitfaden Angebotsmanagement legodo ag, Karlsruhe Stand: September

2 INHALTE 7 TIPPS FÜR ERFOLG- REICHE ANGEBOTE Das Wichtigste in Kürze. PRAXISBEISPIELE Erfolgreich umgesetzte Lösungen für Angebotsmanagement ÜBER LEGODO Wer steckt dahinter? Warum beschäftigt sich legodo mit dem Thema? EDITORIAL SELF ASSESSMENT ZUM ANGEBOTSPROZESS Beweisen Sie sich Ihre Angebotsfitness VORWORT Kurze Einleitung zum Thema vom legodo-redaktionsteam ÜBERLICK 05 STUDIENERGEBNISSE: ANGEBOTSMANAGEMENT Höherer Vertriebserfolg durch automatisiertes Angebotsmanagement 09 MAßGESCHNEIDERTE ANGEBOTE mit deutlich weniger Aufwand 10 2

3 IMPRESSUM W VORWORT as macht Angebote erfolgreich? Das Erscheinungsbild, die Preisangaben und die gewährten Rabatte? Oder ist es vielleicht die klare Struktur mit unmissverständlichen Formulierungen? Aber damit hat die Liste der möglichen Fragen noch längst nicht ihr Ende erreicht. Es stellt sich die Frage, was die Erstellung von Angeboten effizient macht? Schließlich können Angebote von sehr hoher Komplexität sein und vielfältige Prozesse erforderlich machen, weil sie die Unterstützung zahlreicher Organisationseinheiten und Kompetenzträger benötigen. Greift Ihr Angebotsmanagement vollständig auf die in den prozessführenden Systemen gespeicherten Kunden- und Produktdaten zu? Sind die Abläufe ausreichend automatisiert und ist gewährleistet, dass die Compliance-Anforderungen vollständig berücksichtigt werden? Tatsächlich ist zu beobachten, dass in der praktischen Umsetzung des Angebotsmanagements viele dieser Fragen nicht ausreichend beantwortet werden. Welche Konsequenzen dies gerade bei komplexen Anforderungen hat, zeigen die Ergebnisse einer in diesem Leitfaden dargestellten Studie der legodo vom August Grund genug, sich einmal intensiver mit diesem Thema auseinanderzusetzen und Schlussfolgerungen für die eigene Situation im Angebotsmanagement zu ziehen. HERAUSGEBER legodo ag Durlacher Allee Karlsruhe Deutschland info@legodo.com Tel CHEF VOM DIENST Christian Rodrian GESTALTUNG Björn Möllers REDAKTION Team Marketing legodo ag FOTOS & BILDMATERIAL Dies ist das eigentliche Motiv des legodo-leitfadens: Er reflektiert den aktuellen Status in Unternehmen und erzeugt gleichzeitig konkrete Lösungsimpulse, indem aus verschiedenen Perspektiven die Optimierungsmöglichkeiten skizziert werden. Dazu werden ganz praktische Fragen angegangen und beispielhaft beschrieben, wie ein optimiertes Angebotsmanagement auszusehen hat. Zudem wird durch einen konzeptionellen Vorschlag die Möglichkeit eröffnet, unternehmensindividuell eine differenzierte Eigenanalyse vorzunehmen. Wir wünschen Ihnen ein interessantes und kurzweiliges Lesevergnügen. Ihr legodo-redaktionsteam 2013 legodo ag 3

4 4 MEHR POWER FÜR HÖHEREN VERTRIEBSERFOLG: DER HARTE WEG ZUR AUTOMA- TISIERUNG

5 Studie: Höherer Vertriebserfolg durch automatisiertes Angebotsmanagement Die Erarbeitung kundenindividueller B2B-Angebote ist vielfach mit einem erheblichen Aufwand verbunden, sofern sie sich auf umfangreichere Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Deren Erstellung kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen und zahlreiche Fachabteilungen des anbietenden Unternehmens einbeziehen. Wegen den vielfältigen Anforderungen lauern im Angebotsmanagement nach einer Erhebung der legodo ag jedoch häufig zahlreiche Stolperfallen: Wo komplexe Angebote erarbeitet werden müssen, beispielsweise bei Anfragen für größere Produktlieferungen oder bei der Realisierung von Industrieprojekten, erstreckt sich der Aufwand oft auf mindestens einen Monat. Jedes fünfte befragte Unternehmen gibt aber auch an, dass die Erstellung von B2B-Angeboten typischerweise ein halbes Jahr und länger dauert. Im Regelfall sind dann zahlreiche Organisationseinheiten damit betraut, die teilweise auch an nationalen und internationalen Standorten zuhause sein können. Üblicherweise wirken sechs bis acht Fachbereiche mit jeweils spezifischen Teilaufgaben aktiv an der Angebotserstellung mit. Bei jedem siebten Unternehmen liegt diese Zahl sogar noch deutlich höher. Allein diese Rahmenbedingungen zeigen sehr deutlich, wie komplex sich das Management kundenindividuell ausgerichteter Angebote gestalten kann, urteilt legodo-vorstand Marc Koch. Tatsächlich hat die Erhebung ergeben, dass diese Komplexität nach Aussage der befragten Unternehmen von zahlreichen Problemfeldern begleitet wird. Dazu gehört zuvorderst die wirtschaftliche Seite. Etwa sieben von zehn werten ihr Angebotsmanagement als nicht kostenoptimal und den Ressourceneinsatz zu hoch. Dies hängt möglicherweise mit dem Automatisierungsgrad zusammen, den zwei Drittel gegenwärtig als zu gering erachten. Aber auch schwer erkennbare Fehlerrisiken und die bedeutsamen Koordinationsanforderungen angesichts der vielfältigen Beteiligten werden mehrheitlich als typische Schwachstelle erachtet. Auch zeitliche Verzö- Wie viele Organisationseinheiten(OE) sind an der Angebotserstellung (unternehmensweit) beteiligt? bis 3 OE: 27 % 4 bis 5 OE: 18 % 6 bis 8 OE: 41 % mehr als 8 OE: 14 % Wie lange dauert die Erstellung komplexer B2B-Angebote? ca. 2 Wochen: 37 % ca. 4 Wochen: 29 % ca. 3 Monate: 12 % ca. 6 Monate: 8 % länger als 6 Monate: 14 % 5

6 gerungen durch die umfangreichen Erstellungsprozesse bereiten jedem zweiten Verantwortlichen im Vertrieb Sorgen. Im Ranking der Probleme steht aber noch ein weiteres Thema sehr weit vorne: Durch die Mitwirkung zahlreicher Fachabteilungen mit ihren jeweils eigenen Inhalten und Dokumenten beklagen 60 Prozent der Unternehmen, dass es häufig an einem durchgängigen Aufbau und Design der Angebotsunterlagen fehlt. Dieser Aspekt hat unmittelbare Vertriebseffekte, denn sofern Angebote nicht übersichtlich genug sind und dadurch Unklarheiten erzeugen oder keine professionelle Erscheinung zeigen, können sie ihr inhaltliches Potenzial nicht ausspielen und gelangen gegenüber Mitbewerberangeboten möglicherweise schnell ins Hintertreffen, erläutert Koch. Als einen ganz wesentlichen Schritt in Richtung einer Optimierung bewertet er deshalb eine Automatisierung der Prozesse im Angebotsmanagement. Hierbei werden alle relevanten Daten, die für eine Angebotserstellung notwendig sind, aus den CRM-, ERP- und weiteren Business-Applikationen herangezogen. Ebenso kann eine zentrale Verwaltung aller Inhalte wie Vorlagen, Texte und Bildmaterial dazugehören, um sie automatisiert und entsprechend dem Corporate Design mit den individuellen Angeboten kombinieren zu können. Solche Voraussetzungen würden nach Ansicht von 41 Prozent der befragten Vertriebsverantwortlichen bei komplexen B2B-Angeboten in erster Linie eine deutliche Ressourcenentlastung und damit Kostenersparnisse erzeugen. Fast ebenso viele sehen hingegen in der erfolgreicheren Vertriebswirkung den entscheidenden Nutzen einer höheren Automatisierung des Angebotsmanagements. WELCHE SCHWÄCHEN HAT IHR ANGEBOTS- MANAGEMENT? 6 1. zu geringer Automationsgrad 2. komplizierte Koordinationsprozesse 3. hoher Personaleinsatz 4. begrenzte Transparenz 5. schwer erkennbare Fehlerrisiken 6. nicht kostenoptimal 7. zeitliche Verzögerungen 8. Compliance-Abweichungen 9. Design nicht durchgängig 10. andere Schwächen

7 NICHT ALLE HERAUSFOR- DERUNGEN SIND K.O.-KRITERIEN! ARBEITEN SIE AN DEN INHALTEN! 7

8 8 NUR WER SICH AUF DAS WESENTLICHE KONZENTRIERT, KANN DAS OPTIMUM ERREICHEN

9 Weniger Aufwand bei maßgeschneiderten Angeboten Die Erstellung von individuellen B2B-Angeboten im Vertrieb erzeugt im Regelfall sehr komplexe Prozesse, weil umfassende Daten recherchiert und verschiedene Bereiche des Unternehmens einbezogen werden müssen. Dieser hohe Personal- und Koordinierungsaufwand wird mit der Customer Communication Suite (CCS) der legodo ag um mindestens 50 Prozent reduziert, weil sie die Abläufe besonders bei umfangreichen Angeboten hochgradig automatisiert. Gleichzeitig werden die in komplexen Verfahren typischerweise hohen Fehlerrisiken deutlich gemindert. Zu den Besonderheiten dieser Lösung gehört, dass unternehmensweit durchgängige Prozesse geschaffen werden, die bei Bedarf auch eine Mitwirkung verschiedener Standorte bei der Angebotserstellung einbeziehen. Möglich wird dies durch die integrative Ausrichtung der legodo-suite, die auf alle relevanten Daten der CRM-, ERPund weiterer Business-Applikationen zugreifen kann. Damit werden auch gleichzeitig die Voraussetzungen für eine zentrale Verwaltung aller Inhalte wie Vorlagen, Texte und Bildmaterial geschaffen, um sie automatisiert und entsprechend dem Corporate Design mit den individuellen Angeboten kombinieren zu können. Vorteilen der legodo-lösung. Wird vom Anwender zudem ein vorkonfigurierter Angebotsprozess im CRM-Prozess implementiert, lassen sich Angebotsdokumente nach vordefinierten Elementen und Daten per Knopfdruck erzeugen. Der zentrale Nutzen besteht darin, dass die für einen erfolgreichen Vertriebsprozess wichtigen Reaktionszeiten deutlich reduziert und die Kosten pro Angebot spürbar gesenkt werden, erläutert legodo-vorstand Marc Koch und ergänzt: Anspruchsvoll kann auch einfach sein. Er verweist in diesem Zusammenhang auf die Erfahrungen eines DAX-notierten Kundenunternehmens, dessen internationales Vertriebsteam mit Hilfe der CCS nur noch ein Viertel der früheren Zeit benötigt, um die individuellen Angebote zu erstellen. Die enorme Aufwands- und Zeitersparnis resultiert vor allem daraus, dass Daten nicht manuell aus vielfältigen Preislisten und anderen DIE DREI PHASEN ZUM AUTOMATISIERTEN ANGEBOTS- MANAGEMENT Informationsquellen herangezogen und individuell für jeden Kunden aufbereitet werden müssen, sondern automatisierte Prozesse genutzt werden können. Nach den legodo-beobachtungen würden vielfach jedoch noch keine Tools zur Automatisierung eingesetzt, obwohl die Angebotserstellung in fast allen Branchen immer komplexer geworden sei. Zudem müssten strengere Compliance-Vorschriften berücksichtigt werden. Die klassischerweise manuellen Prozesse binden dadurch kostbare Vertriebsressourcen, außerdem entstehen erhebliche Fehlerrisiken in der Koordination der meist zahlreichen Beteiligten und vielfältigen Dokumente, skizziert Koch typische Nachteile. Je komplexer und komplizierter die Angebotserstellung ist, desto notwendiger und wirksamer wird der Einsatz eines Tools. Mit der flexiblen Versionierung der Angebotsdokumente wird gleichzeitig eine hohe Transparenz und Sicherheit erzeugt. Auch die konsequente Berücksichtigung rechtlicher Vorgaben und der Compliance-Richtlinien in der Erstellung von B2B-Angeboten gehört zu den PHASE I: Definition von Standards, Werkzeugen und Redaktion PHASE II: Definition der Prozesse, Rollen, Organisationsoptimierung PHASE III: Betrieb von Portalen, Workflows, Automatisierung 9

10 7 Tipps für erfolgreiche Angebote Oft werden wir gefragt, wie wir unsere Angebotserstellung erfolgreich gestalten. Basierend aus den Erkenntnissen aus einer Vielzahl von Kundenprojekten, lässt sich unsere Antwort meist zu zwei Empfehlungen zusammenfassen: Erstens: Arbeiten Sie am Inhalt. Zweitens: Nutzen Sie ein Werkzeug bei der Angebotserstellung. Aber dies lässt sich noch etwas konkretisieren: 1. Stellen Sie die möglichen Resultate des Angebots in den Vordergrund. Käufer sind mehr an den zu erwartenden Resultaten der Geschäftsbeziehung, als an der Darstellung von Produkten oder Lösungen interessiert. 2. Vermeiden Sie unerwartete Bestandteile eines Angebots. Diese werden als äußerst negativ wahrgenommen. Dokumente, die nach der Angebotserstellung gemeinsam akzeptierte Ideen und Voraussetzungen repräsentieren, haben eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit. bei der Angebotserstellung und geben dem Kunden das Gefühl, dass Sie tatkräftig bei diesem Prozess zur Seite stehen. Denn der Status Quo ist oft genug Ihr stärkster Mitbewerber. 5. Erstellen Sie relevante Informationen. Sie können Ihre Angebotserstellung bis ins kleinste Detail perfektionieren, wenn allerdings die Inhalte für den Kunden nicht relevant sind oder er sich nicht verstanden fühlt, ist das Angebot zum Scheitern verurteilt. 6. Sorgen Sie für eine klare Kommunikation und klare Verantwortlichkeiten. Verstecken Sie keine Kosten im Angebot oder in zugehörigen Dokumenten. Arbeiten Sie dazu im gesamten Unternehmen zusammen und binden Sie ebenso externe Partner mit ein. So sorgen Sie für Transparenz und Sicherheit bei der Angebotserstellung, intern wie extern. 7. Folgen Sie einem Standardprozess. Vor allem in Fällen von mittlerer und hoher Komplexität steigt der Aufwand bei einer manuellen Angebotserstellung enorm an, sodass eine Unterstützung durch Werkzeuge zwingend notwendig wird. Halten Sie sich dazu an Strukturen und konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. 3. Weisen Sie proaktiv auf Möglichkeiten hin, Risiken beim Kauf zu vermeiden. Wenn Sie nicht alle Risiken ausschließen können, weisen Sie aktiv darauf hin und eröffnen Sie Lösungen, wie diese Risiken möglichst umgangen oder reduziert werden können. 4. Helfen Sie den Wandel zu vollziehen. Oft erzeugen Angebote und die damit zusammenhängenden Produkte einen Wandel im Unternehmen. Unterstützen Sie den Prozess bereits 10

11 NUR WER HART TRAINIERT, KANN HÖCHSTLEISTUN- GEN BRINGEN. HÖREN SIE NIE AUF BESSER ZU WERDEN 11

12 Praxisbeispiel 1 Airline: Hochkomplexe Angebote auf Knopfdruck Die renommierte Airline dieses Praxisbeispiels widmet sich über eine Tochtergesellschaft anspruchsvollen Lösungen für die Airline- und Aviation-Branche. Allerdings gestaltete sich die inhaltlich und organisatorisch meist sehr komplexe Angebotserstellung in der Vergangenheit schwierig. Denn sie verlangt nicht nur ein hohes Maß an Qualität, visuellem Anspruch und Effizienz, sondern auch eine Koordination von Vertriebsmitarbeitern an verschiedenen internationalen Standorten. Mit der legodo ag wurde dieses Problem komfortabel gelöst. Herausforderung: Um die komplexen Prozesse im Angebotsmanagement für die Airline nachhaltig zu optimieren, wurde die legodo CCS eingeführt. Dabei standen folgende Anforderungen im Mittelpunkt: 1. Durchgängige Prozesse über einzelne Standorte hinaus zu schaffen, um die Reaktionszeiten zu reduzieren und die Kosten pro Angebot zu senken. 2. Eine effiziente Dokumenterstellung mit allen vordefinierten, passenden Elementen und Daten aus dem CRM-System zu entwickeln. 3. Eine zentrale Verwaltung aller Inhalte für die Angebotserstellung zu konzipieren. Highlights: Die legodo-lösung erlaubt es, Vorlagen, Texte und Bildmaterial zentral zu verwalten und automatisiert mit den individuellen Angeboten zu kombinieren. Dafür nutzen die Vertriebsmitarbeiter alle relevanten Kundendaten aus dem CRM-System des IT-Providers. Die Vorteile der Lösung sind dadurch vielfältig: 1. Eine klare Angebotsstruktur mit verständlichen und lesefreundlichen Dokumenten. 2. Konsequente Berücksichtigung der rechtlichen Vorgaben, Compliance-Richtlinien sowie des Corporate Design bei der Angebotsgestaltung. 3. Flexible Versionierung der Angebote für mehr Transparenz und Sicherheit. 4. Implementierung eines im SAP CRM vorkonfigurierten Angebotsprozesses mit der Erzeugung von Angebotsdokumenten per Knopfdruck. 5. Erarbeitung einer intelligenten Textbaustein-Verwaltung und Individualisierung der Angebotsdokumente auf Basis der Kundendaten im CRM. Das Projektergebnis: Mit der Softwarelösung von legodo schont das internationale Vertriebsteam der Airline nun seine Ressourcen und benötigt nur noch ein Viertel der früheren Zeit, um die individuellen Angebote zu erstellen. Ein Zeitgewinn, der maßgeblich über den Vertriebserfolg entscheiden kann. 12

13 WIR STEIGEN GERNE IN DEN RING UND ZEIGEN RUNDE FÜR RUNDE WAS IN UNS STECKT. GEHÖREN BALD GENAU SO INS ANTIQUARIAT: MAKRO-PRO- GRAMMIERUNGEN Praxisbeispiel 2 Dillinger Hüttenwerke: Zeit und Kosten deutlich reduziert Die traditionsreichen und mehr als 300 Jahre alten Dillinger Hüttenwerke hat mehrere Tausend Mitarbeiter in Deutschland und ist Marktführer für Grobblech-Erzeugnisse aus Spezialstahl. Herausforderungen: Bis zum Jahr 2006 war das Erstellen von Angeboten Handarbeit. Jeder Vertriebsmitarbeiter hat in MS Word die notwendigen Inhalte eingetippt, die Daten wurden manuell aus Preislisten herangezogen und individuell für jeden Kunden aufbereitet. Der Zeitaufwand war enorm und eine konstante Qualität konnte über weite Strecken nicht gewährleistet werden. Aus diesem Grund war der Bedarf an einer automatisierten Lösung hoch. Projektziele: Zur ambitionierten Ausrichtung für ein optimiertes und zukunftssicheres Angebotsmanagements gehörten vor allem folgende Ziele: 1. Eine verständliche und lesbare Angebotsstruktur zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit der Kundenbindung. 2. Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen. So wird die Kundenspezifikation automatisch einem Angebot beigelegt. 3. Zeitersparnis und Effektivität bei der Erstellung von Angeboten durch einen vorkonfigurierten Angebotsprozess im CRM-System bis hin zur automatischen Erzeugung eines Angebotsdokuments. 4. Sicherstellung von CI/CD-konformen Angeboten in hoher Qualität 5. Unternehmensweite Erzeugung inhaltlich korrekter Angebote 6. Versionierung von Angeboten 7. Da die Dokumente in mehreren Landesgesellschaften genutzt werden, muss die Lösung in mehreren Sprachen zur Verfügung stehen. Das Projektergebnis: Durch die qualitative Verbesserung der CI-gerechten Angebote und der Zeitersparnis konnten Kosten bei deren Erstellung reduziert und die Reaktionszeit verkürzt werden. Zusätzlich wurden seit der Einführung der legodo-lösung die bestehenden Geschäftsprozesse optimiert. Das Resultat ist eine stärkere Kundenbindung, die durch die Erhöhung der Kundenzufriedenheit signifikant gesteigert werden konnte. 13

14 Über legodo legodo entwickelt Software für schriftliche Kundenkommunikation. Mit der Customer Communication Suite (CCS) bietet legodo ein skalierbares Werkzeug, um den gesamten Prozess der Angebotserstellung wie auch das Angebotsmanagement zu erleichtern und effizienter zu machen. Jeweils angepasst an Situation und Prioritäten beim Kunden. legodo CCS deckt alle Dimensionen des Angebotsmanagement ab und erweitert diese zusätzlich um Themen wie esignature, Datenintegration oder Versionierung. legodo Kunden erzielen die gewünschte Außenwirkung durch bessere Qualität in der Unternehmenskommunikation. Mit legodo entstehen Standardschreiben oder Individualschreiben einfach und schnell. Komplexe Angebote oder Verträge sind regelbasiert und belastbar. Personalisierte Kampagnen greifen im richtigen persönlichen Kontext. Ob für Brief/Druck, , Fax, SMS/MMS, Internet, Call Center oder Point of Sales: das Wissen Ihrer bestehenden Systeme wird gezielt für relevante Kundenkommunikation eingesetzt. Regelbasierte Vorlagen mit voller Integration in SAP, Oracle, Siebel, Salesforce oder MS SQL werden innerhalb weniger Stunden erstellt, geprüft und im gewünschten Umfang im Unternehmen verfügbar gemacht. legodo Kunden konnten ihre Aufwände für Korrespondenzerstellung, Prüfung und Verteilung um bis zu 90% reduzieren. Jährlich werden mehr als 100 Millionen Dokumente mit der legodo Customer Communication Suite erzeugt. Zu den Anwendern gehören führende Unternehmen, wie Bayer, Billag, DAB Bank, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Deutsche Börse, Dillinger Hüttenwerke, ELMÜ, GEHE Pharmahandel, Integralis, Lufthansa, RWE, Swisscom, Telefónica, Telenor und XELLA. legodo ag Durlacher Allee Karlsruhe Tel.: Fax:

15 Self Assessment zum Angebotsprozess Um die möglichen Optimierungspotenziale im Angebotsmanagement schnell und transparent identifizieren zu können, hat legodo ein Self Assessment entwickelt. Es führt zu einer detaillierten schriftlichen Bewertung mit Statusbeschreibung und Bewertung von Kosten und Risiken, einer Skizze von Handlungsmöglichkeiten sowie eine Vorlage für einen Entscheidungsprozess und die Ergebnispräsentation. Das Self Assessment mit legodo-unterstützung erstreckt sich über 2 Tage und beinhaltet folgende Phasen: 1. Business Requirements Analysis: Erfassung des Ist-Zustandes mit Auflistung von Mengen und Prozessen Erfassung von Anforderungen an den künftigen Prozess und Ermittlung des Sollzustandes 2. Technical Requirements Analysis Bewertung vorhandener Software und Werkzeuge Analyse der anzubindenden Systeme Abschätzung von Integrationsaufwänden 3. Business Case KPI Identifikation von Kosten und Risiken im Ist-Zustand Bewertung von Effektivitäts- und Effizienzpotenzialen Festlegen möglicher Szenarien zur Zielerreichung 4. Management / Key User Acceptance Präsentation erster konkreter Vorschläge für die Umsetzung Live-Demo optimierter Prozesse mit der legodo Customer Communication Suite Für weitere Informationen und Terminabsprachen nehmen Sie mit uns Kontakt auf: Manfred Iske manfred.iske@legodo.com Tel.: WIE FIT IST IHR ANGEBOTSMAN- AGEMENT??? STEIGEN SIE MIT UNS IN DEN RING? 15

16 legodo ag Durlacher Allee Karlsruhe Tel.: Fax: