Fähigkeiten im Customer Relationship Management

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1 Fähigkeiten im Customer Relationship Management DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Oliver H. Arndt aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2009

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX A Einführung in die Untersuchung 1 1 Ausgangspunkt, Problemstellung der Untersuchung und Stand der Forschung L Ausgangspunkt der Untersuchung Problemstellung der Untersuchung Relevanz der fähigkeitsorientierten Perspektive im CRM Bestandsaufnahme zur Fähigkeitsforschung Identifikation von Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing Stand der Fähigkeitsforschung im CRM 10 2 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen der Untersuchung 15 3 Bezugsrahmen, Forschungskonzeption und Aufbau der Untersuchung Bezugsrahmen der Untersuchung Forschungskonzeption der Untersuchung 20 4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 23 B Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 26 1 Grundlagen des Customer Relationship Management Entwicklung des beziehungsorientierten Marketing Systematisierung verwandter Begriffe des CRM Definition des CRM-Begriffs und Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands 29 2 Konzeptionelle Grundlagen der CRM-Fähigkeit Outside-in-Orientierung der Market-based View Inside-out-Orientierung der Resource-based View Knowledge-based View als Weiterentwicklung der RBV Integration der theoretischen Perspektiven 40

3 2.5 Ansatz der Dynamic Capabilities als theoretisch-konzeptionelle Basis der CRM-Fähigkeit Stand der Fähigkeitsforschung der Dynamic Capabilities Entstehung von Wettbewerbsvorteilen im Ansatz der Dynamic Capabilities Unternehmensindividuelle Entwicklungspfade Unternehmenspositionen Management- und Organisationsprozesse Beitrag des Ansatzes der Dynamic Capabilities zum Verständnis der CRM-Fähigkeit 51 C Theoretische Herleitung des Modells der CRM-Fähigkeit 55 1 Theoretische Überlegungen zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit Theoretischer Zugang zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit CRM-Fähigkeit als mehrdimensionales Konstrukt Zusammenfassung der theoretischen Vorüberlegungen 60 2 Struktur des Untersuchungsmodells Spezifikation des Konstrukts der CRM-Fähigkeit Orientierungsfähigkeit Wissensfähigkeit Anpassungsfähigkeit Interaktionsfähigkeit Technologiefähigkeit Spezifikation der Erfolgsgrössen Unternehmenserfolg CRM-Erfolg Spezifikation der situativen Kontextfaktoren 75 3 Detailliertes Untersuchungsmodell 77 4 Entwicklung des Hypothesengefüges Hypothesen zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit Hypothesen zur Erfolgswirkung der CRM-Fähigkeit Hypothesen zu den situativen Kontextfaktoren 80

4 Inhaltsverzeichnis IH_ 4.4 Überblick über das Hypothesengefüge 84 D Design und Ergebnisse der empirischen Untersuchung 85 1 Empirische Basis der Untersuchung Grundlagen der Datenerhebung Abgrenzung der Grundgesamtheit und Definition der Stichprobe Erhebungsmethodik und Entwicklung des Erhebungsinstrumentariums Durchführung der Datenerhebung L Charakteristika der Stichprobe Rücklaufquote der Untersuchung Beschreibung der vorliegenden Stichprobe Beurteilung der Stichprobenrepräsentativität 92 2 Methodische Aspekte der Untersuchung Grundlagen der Konstruktmessung Entwicklung und Beurteilung reflektiver Messmodelle Gütekriterien der ersten Generation Gütekriterien der zweiten Generation Grundlagen der Datenanalyse Anforderungen an die methodische Basis und Einführung in die Kausalanalyse Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse Operationalisierung der verwendeten Konstrukte Operationalisierung der CRM-Teilfähigkeiten Operationalisierung der Erfolgsgrössen Operationalisierung der situativen Kontextfaktoren Ergebnisse der empirischen Untersuchung Befunde des Gesamtmodells Grundlagen zur Analyse des Mediationseffekts Empirische Untersuchung des Mediationseffekts Zwischenfazit zum Gesamtmodell Erweiterung des Gesamtmodells um situative Kontextfaktoren 130

5 IV Multiple Gruppenanalyse Empirische Untersuchung der Moderatoreffekte Zwischenfazit zu den situativen Kontexfaktoren Situative Relativierung des allgemeinen Modells der CRM-Fähigkeit Ansatz der situativen Relativierung Methodisches Vorgehen im Rahmen der Typenbildung Gestaltungsmerkmale des CRM Clusteranalyse Analyse der drei Fähigkeitsmuster r.r Der ausgewogen Entwickelte" Der wissensorientierte Zentralist" Der begrenzte Evolutionär" Zwischenfazit zur situativen Relativierung 160 E Auf-und Ausbau der CRM-Fähigkeit Ansatzpunkte für den Auf- und Ausbau der CRM-Fähigkeit Herausforderungen der unterschiedlichen Fähigkeitstypen Verantwortung für das CRM im Unternehmen Zentralisierung des CRM im Unternehmen Fokus des CRM im Unternehmen Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für den Auf-und Ausbau der CRM-Fähigkeit 177 F Zentrale Ergebnisse, Implikationen und Bewertung der Untersuchung Zentrale Ergebnisse Implikationen für die Unternehmenspraxis Wissenschaftliche Bewertung und Implikationen für die Forschung Inhaltliche, theoretische und methodische Gesichtspunkte Implikationen für die weitere Forschung 198 Literaturverzeichnis...1 Anhang XXV