Social Media: Keine Verschnaufpause für Banken!

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1 Social Media: Keine Verschnaufpause für Banken! Von Marc Sieper und Franziska Horn Finanzdienstleister liefern sich einen immer härteren Kampf bei ihrem Engagement in den Sozialen Medien. Unsere Studie in der vierten Auflage seit 2010 zeigt: Wer sich zu lange ausruht, wird schnell von Wettbewerbern überholt. Weiter noch: Die Zahl der Social Media affinen Bankkunden steigt kontinuierlich und über alle Segmente hinweg. Diese spezielle Zielgruppe erwartet eine starke Präsenz ihrer Bank auf Facebook, Twitter und Co. Welches Institut kann diesem Anspruch schon heute gerecht werden? Für die vierte Auflage der Studie hat ANXO das quantitative und qualitative Scoringmodell komplett überarbeitet und den dynamischen Marktentwicklungen sowie Kundenanforderungen angepasst. Dabei wurde z.b. der qualitative Teil um Sentiment-Analysen erweitert. Außerdem wurden nicht nur die Auftritte in den bedeutendsten Social Media beurteilt, sondern auch die Integration dieser Netzwerke auf der Unternehmenswebseite und ihre Optimierung für mobile Endgeräte analysiert. Kernergebnis der aktuellen Auflage ist der immer stärker werdende Wettbewerb um die Gunst des Kunden. Im gruppenübergreifenden Top-10-Ranking liegen die Institute insgesamt gerade einmal 21 Punkte im quantitativen und sogar nur 14 Punkte im qualitativen Bereich auseinander. Gleichzeitig wird es für die Nachzügler angesichts der Dynamik zunehmend schwieriger, die Lücke zu schließen. Die Studie spiegelt die steigende Relevanz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche wieder. Dabei liegt der Fokus in diesem Jahr noch stärker auf der Qualität des Social Media Einsatzes. Statt sich des Trial-and-Error-Prinzips zu bedienen, wirken die Aktivitäten der meisten Geldinstitute heute deutlich besser durchdacht. Der Branche scheint endgültig klar geworden zu sein, welche Potenziale die gezielte Nutzung sozialer Medien bietet. Auf der anderen Seite ist es umso erstaunlicher, dass das weltweit größte Netzwerk Facebook mit seinen mittlerweile über 1,3 Milliarden Nutzern nicht die erste Wahl für die Top-20-Banken im Social Web zu sein scheint. Nur 40% unterhalten 2014 eine eigene Facebook-Seite. Bei den Direktbanken sind es dagegen 80%, die internationale Vergleichsgruppe kommt immerhin auf 67%. Gerade aufwandsintensivere Social Media Instrumente werden noch immer vergleichsweise selten genutzt. Hier lassen die Institute weiterhin einige Möglichkeiten liegen, um insbesondere verloren gegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und die Reputation zu verbessern. Schauen wir uns den Social Media Reifegrad in den drei analysierten Gruppen an: Seite 1 von 5

2 Top-20 Banken Klasse statt Masse Die Qualität der Social Media Engagements liegt wie auch in den Vorjahren deutlich höher als das quantitative Engagement Die Hälfte der Institute nutzen gerade einmal drei oder sogar weniger Instrumente und erreichen damit einen durchschnittlichen quantitativen Reifegrad von nur 29,2 Punkten Der durchschnittliche qualitative Scoringwert liegt hingegen bei 50,4 Punkten Abb. 1: Externer Social Media Reifegrad der deutschen Top-20 Banken Top-10 Direktbanken qualitativ weiterhin zurück Abb. 2: Externer Social Media Reifegrad der deutschen Top-10 Direktbanken Es liegt die Vermutung nahe, dass Direktbanken im Vergleich zu den klassischen Banken deutlich aktiver im Social Web sein müssten dennoch haben diese in den vergangenen Jahren eher unterdurchschnittlich abgeschnitten 2014 ergibt sich zumindest quantitativ ein anderes Bild: Sie nutzen im Durchschnitt 5,5 Instrumente und erreichen damit 41,3 Punkte Im qualitativen Bereich liegen sie mit 41,3 Punkten noch immer hinter den Top-20 Banken zurück Internationale Vergleichsgruppe stärkste qualitative Performance Wie auch in den Vorjahren überzeugen die internationalen Vergleichsinstitute mit einem sehr engagierten Social Media Auftritt Mit durchschnittlich 5,5 eingesetzten Instrumenten erreichen sie einen quantitativen Reifegrad von 38,1 Punkten Qualitativ überzeugen sie aber dennoch mit 52,6 Punkten Abb. 3: Externer Social Media Reifegrad der internationalen Vergleichsgruppe Seite 2 von 5

3 Gruppenübergreifender Spitzenreiter im quantitativen Ranking ist die Cortal Consors mit 78 Punkten, gefolgt von der Commerzbank mit 74 Punkten und der UBS AG mit 67 Punkten. Im qualitativen Ranking führt die WGZ Bank mit 76 Punkten (2 Instrumente) vor DEKA Investmentfonds mit 74 Punkten (4 Instrumente) und dem bis dato unangefochtenen Platzhirsch Deutsche Bank mit 70 Punkten (7 Instrumente). Die in diesem Jahr erstmalig durchgeführte Sentiment-Analyse ergibt über alle 45 Finanzinstitute eine leicht positive Tendenz. Die Sentiments (Skala von -100% bis +100%) sind dabei allerdings in Foren deutlich positiver als in den drei analysierten Social Media Instrumenten Facebook, Twitter und Google+. Hier liegen folglich noch größere Entwicklungschancen. Bei den Top-20 Banken liegt der durchschnittliche Wert in Foren bei +28,6% In den Social Media Kanälen erreichen die Direktbanken hingegen nur einen leicht positiven Wert von +12,1% Die Landesbank Berlin weist den insgesamt positivsten Sentiment-Wert über beide Bereiche auf (+46,3%), gefolgt von der Helaba (+41,5%) Abb. 4: Sentiment-Werte der Top-20 Banken Deutschland Die deutschen Top-10 Direktbanken erreichen in Foren einen Wert von +29,9% In Social Media liegt der Durchschnittswert bei +21,1% Die DAB Bank erzielt mit einer Gesamttonalität von +56,5% die mit Abstand besten Sentiment-Werte, gefolgt von der Norisbank (+37,0%) und der Deutschen Kreditbank (+36,1%) Abb. 5: Sentiment-Werte der Top-10 Direktbanken Seite 3 von 5

4 Die internationalen Finanzinstitute führen mit einem Sentiment-Wert von 34,6% das gruppenübergreifende Ranking in Foren an In den untersuchten Social Media Instrumenten liegt die durchschnittliche Tonalität bei +16% Das Bankhaus Metzler steht in der internationalen Vergleichsgrupe mit einer Gesamttonalität von +47,1% ganz oben, dicht gefolgt von der DWS (Deutsche Asset & Wealth Management) mit 45,8% Abb. 6: Sentiment-Werte der internationalen Vergleichsgruppe Die Ergebnisse der Studie untermauern außerdem den Trend der Vorjahre: Die meisten Häuser setzen insbesondere auf das Business Netzwerk XING. Business Netzwerke gehören mittlerweile zum Standardrepertoire der Banken. Demgegenüber werden Instrumente mit einem höheren (Pflege-) Aufwand, wie Communities oder Blogs, weiterhin vergleichsweise selten genutzt. Trotzdem erkennen zunehmend mehr Institute die Chance, mit diesen Instrumenten gezielt und nachhaltig die Expertise des eigenen Unternehmens und seiner Mitarbeiter zu vermitteln. Abb. 7: Nutzung von Social Media Instrumenten Seite 4 von 5

5 Fazit und Ausblick Die Banken müssen weiter verstärkt daran arbeiten, sich auf die Zukunft einzustellen. Schon heute ist für einige (potenzielle) Kunden ein ungenügendes Angebot in den Sozialen Netzwerken sogar ein Grund, zu einem anderen Institut zu wechseln. Dabei reicht es bspw. nicht mehr aus, sich auf eindimensionale Marketing-Aktivitäten zu fokussieren anstatt Social Media Elemente sinnvoll in ihr Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zu integrieren. Fakt ist: Produkte und Leistungen werden in Finanzportalen verglichen, das Verhalten wird in Blogs und Foren durch Kunden und Meinungsbildner kommentiert und viele der aktuellen sowie potenziellen Mitarbeiter sind schon lange in den bekannten Netzwerken Facebook, Xing und LinkedIn unterwegs und das meist unter Angabe des Arbeitgeber-Namens. Heute kommt es allen voran auf Interaktion, Viralität, (Arbeitgeber-)Bewertungen oder Sentiment- Werte (Stimmungen) an. So ist der Reifegrad der Branche über die letzten vier Jahre zwar deutlich gestiegen, aber die Herausforderungen sind weiterhin sehr hoch, wie bspw.: Beschränkung auf Marketingaktivitäten ohne Rücksicht auf den RoI Wert von Social Media außerhalb Marketing und Nutzerinteraktion Keine oder kaum Synergieeffekte zwischen Social Media und BI Daten Mehr Aktivität gewünscht, aber Unsicherheit bzgl. der Umsetzung Risiken nicht bekannt oder nicht ausreichend transparent Gerade im anglo-amerikanischen Raum gibt es einige gute Beispiele die zeigen, wie die Methodik institutionalisiert werden kann, um neue technikbasierte Lösungen zu entwickeln etc. und darüber hinaus die Etablierung eines offenen und risikobewussten Umfeldes gelingt. Die deutschen Top- Institute sind hier auf einem guten Weg, müssen aber noch einige Hausaufgaben erledigen. Einen ausführlichen Artikel mit weiteren Informationen, Hintergründen und Analysen lesen Sie in der Septemberausgabe der Fachzeitschrift Bankmagazin, die am erschienen ist. ANXO MANAGEMENT CONSULTING ist Ihr Ansprechpartner rund um das Thema Online Business. Unsere Kompetenzen reichen von der Entwicklung spezifischer E-Commerce- und Social-Media- Strategien über die Auswahl geeigneter Dienstleister bis hin zur Sicherstellung der nachhaltigen Umsetzung der Ergebnisse. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne unter und (Tel.: +49 (0) ) zur Verfügung. ANXO. Wir verändern Ihre Welt! Seite 5 von 5

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