Ihre Plattform für erfolgreiche Imagekommunikation: Business-to-Business 2003 Das Buch zum Wettbewerb B2B. Und wann sind Sie dabei?

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1 Ihre Plattform für erfolgreiche Imagekommunikation: B2B Business-to-Business 2003 Das Buch zum Wettbewerb Und wann sind Sie dabei?

2 oliver klein Oliver Klein ist Geschäftsführer der Beratung cherrypicker und Vize-Präsident des Kommunikationsverbandes. Nach BWL-Studium war er lange Jahre in verschiedenen Agenturen wie z.b. Grey, McCann-Erickson, MSBK, Coleman-Schmidlin als Berater bzw. in der Geschäftsleitung sowie in der Marketingabteilung verschiedener Unternehmen tätig. Heute hat sich Oliver Klein mit seinem Team auf die Beratung von werbetreibenden Unternehmen im Umgang mit ihren Kommunikationsagenturen spezialisiert. Editorial Auf die Visitenkarte kommt es an Sieht sich ein werbetreibendes Unternehmen nach einer geeigneten Agentur um, bekommt der zuständige Marketingentscheider in der Regel mehrere umfangreiche Selbstdarstellungen auf den Tisch. Leider hat er aber gar nicht die Zeit, sich ausführlich damit zu beschäftigen. Für die Verantwortlichen in den Agenturen bedeutet das: Wie schaffe ich es, den potenziellen Kunden möglichst schon beim ersten Blick auf meine Unterlagen neugierig zu machen? Und wie kann ich schnell und überzeugend darstellen, warum gerade meine Agentur die richtige für ihn ist? Gelingt es nicht, auf diese Fragen prägnante und überzeugende Antworten zu finden, ist man als Agentur ganz schnell aus dem Rennen. Was nicht so tragisch wäre, wenn es wenigstens ein Feedback gäbe, die Agenturen also wüssten, warum sie mit ihrer Visitenkarte durchgefallen sind und was sie besser machen könnten. Doch die Aussage Ihre Selbstdarstellung hat uns nicht gefallen, weil... bekommen Agenturen in den seltensten Fällen zu hören, stattdessen wandern die mit viel Mühe und großem Zeitaufwand produzierten Unterlagen stillschweigend und auf direktem Weg in den Papierkorb. Aus dieser Überlegung heraus entstand bei cherrypicker die Idee, mit dem CREA Credential Award eine neutrale Instanz zu schaffen, die den Agenturen genau dieses Feedback gibt. Sehr erfreulich war natürlich, dass sich der Kommunikationsverband von dieser Idee anstecken ließ und sich an der Ausrichtung des CREA beteiligte. So kam es dazu, dass die bisherige Sonderkategorie des BoB- Award Eigendarstellungen von Agenturen im CREA aufging. Mindestens einen wesentlichen Unterschied gibt es aber zur früheren BoB-Sonderkategorie, und das ist die Zusammensetzung der Jury: Was lag näher, als wie im wirklichen Leben Marketingverantwortliche aus Unternehmen entscheiden zu lassen und nicht wie bei anderen Awards üblich Vertreter von Agenturen. Das Ziel: Solche Arbeiten beispielhaft herauszustellen, bei denen es den einreichenden Agenturen gelungen ist, kurz und prägnant, aber dennoch einfallsreich zu verdeutlichen, was sie eigentlich machen, und die bei den potenziellen Kunden das Gefühl erzeugen: Über diese Agentur will ich mehr erfahren. Im ersten Jahr eines solchen Awards geht es zunächst einmal darum, eine Art Bestandsaufnahme zu machen und erste Benchmarks zu erhalten. Das Ergebnis dieser Bestandsaufnahme ist zwiespältig. Die erste positive Überraschung war die Zahl der Einsendungen. Dass schon im ersten CREA-Jahr 82 Arbeiten eingereicht wurden, zeigt wohl, dass auf Agenturseite tatsächlich der Wunsch besteht, die Instrumente der Selbstdarstellung von einem unabhängigen, neutralen Gremium beurteilen zu lassen. Erfreulich natürlich auch, dass unter den eingereichten Arbeiten wirklich tolle Eigendarstellungen waren. Und toll heißt in diesem Fall: Man merkt diesen Arbeiten an, dass Leute dahinterstecken, die einfach mal ein bisschen länger nachgedacht haben und ein gutes Händchen bei der Umsetzung hatten es ist ihnen gelungen, die Inhalte auf den Punkt zu bringen. Und um einem häufigen Missverständnis vorzubeugen: Die Qualität einer Eigendarstellung hängt keineswegs davon ab, wie viel Geld hineingesteckt wurde. Es gibt Beispiele, die mit einfachsten Mitteln produziert wurden Idee, Aussage und Umsetzung sind trotzdem überzeugend. Neben diesen positiven Beispielen musste die Jury leider auch konstatieren, dass es viele, zu viele Agenturen gibt, denen es nicht gelingt, den Wunsch des Kunden nach einer schnellen und überzeugenden Aussage, was die Agentur denn eigentlich macht, zu befriedigen. Viele Agenturen haben leider nicht verstanden, dass der potenzielle Kunde einen schnellen Überblick bekommen will. Lange Texte, umfangreiche Beschreibungen und sehr umständlich formulierte Dinge kommen beim Kunden einfach nicht an, denn das, was die Unternehmen tatsächlich über eine Agentur wissen wollen, geht dabei unter. Besonders auffällig und auch etwas überraschend war, in wie vielen Fällen es eine Kluft gibt zwischen dem, was Agenturen für Kunden erarbeiten, und dem, was

3 Editorial Award 2003 sie für sich selber erstellen. Die Agenturen haben zum Teil sehr originelle, aufmerksamkeitsstarke und überzeugende Beispiele gebracht, was sie für ihre Kunden getan haben. Das wird dann aber im Rahmen der Eigendarstellung in einer Art und Weise präsentiert, die keines dieser Attribute hat, sondern im Vergleich zu den Auftragsarbeiten eher brav und hausbacken ist. Die Agenturen äußern oft den Wunsch, der Kunde möge mutiger sein und die Bereitschaft mitbringen, neue Wege zu gehen, aber dann fehlen Mut und Kreativität erstaunlicherweise ausgerechnet in ihrer Eigendarstellung. Insgesamt ist die Bilanz nach dem ersten CREA Credential Award aber durchaus positiv. Die vier ausgezeichneten Arbeiten, und auch die zehn auf der Shortlist platzierten, zeigen, dass es gar nicht so schwer ist, durch Mut, Originalität, Kreativität und Witz zu überzeugen. Und sie beweisen auch, dass Überzeugungskraft keine Frage des Geldes ist, sondern in erster Linie damit zu tun hat, dass sich die Agenturen intensiver und damit auch kritischer mit ihrer Eigendarstellung, ihrer Visitenkarte, beschäftigen müssen. Daher mein Appell an die Agenturen: Nehmt Euch ein Beispiel an dem Mut, den ihr von Euren Kunden erwartet, und zeigt ihn erst recht auch in Euren Selbstdarstellungen! Seid selbstkritisch, aber auch selbstbewusst! Und stellt Euch dem Wettbewerb beim CREA-Award 2004! Oliver Klein Aus den Ausschreibungsbedingungen Agenturen können in den folgenden Kategorien teilnehmen:, Media, Design, PR, VKF/Promotion, Event, Sponsoring, Direkt Marketing, Multimedia und Sonstige. Zum Wettbewerb 2003 zugelassen waren nur solche Kommunikationsmittel, die seit dem 1. Januar 2002 in Deutschland, Österreich oder der Schweiz mit dem Ziel der systematischen Kundenakquise in größerer Stückzahl eingesetzt wurden., insbesondere: postalische Mailings, Präsentationen, Booklets und Websites. Kriterien für die Bewertung dieser Kommunikationsmittel waren: die Aussage- und Überzeugungskraft aus der Sicht von potenziellen Auftraggebern (50 %) sowie Kreativität (25 %) und Verständlichkeit (25 %). Außergewöhnlich ist darüber hinaus die Zusammensetzung der CREA-Jury. In der Jury sitzen hauptsächlich Marketing-Entscheider von werbungtreibenden Unternehmen und einige Vertreter von Fachmedien. Agenturen sind bei der Jurysitzung nicht zugelassen. Medienpartner dieses Awards sind die Fachzeitschriften Absatzwirtschaft und New Business. Veranstalter Der CREA Credential Award wird veranstaltet von:

4 Jury 2003 Winner 2003 In 2003 vergebene Auszeichnungen in den Kategorien Design Event Public Relations Multimedia Award Credential Booklet und Ideen-Karten-Mailing rts rieger team werbeagentur gmbh Vertrauen Sie uns Ihre Marke an! foleys gmbh, agentur für pr Public Relations Anzahl der Einreichungen und Platzierungen 2003 nach Kategorien Kategorie Anzahl Award Shortlist Design 8 1 Event Public Relations Agenturdarstellung peter schmidt group gmbh Design Avantgarde-Agenturdarstellung 2003 avantgarde gesellschaft für kommunikation mbh Event Multimedia 9 1 Sonstige 11 Gesamt Shortlist Integrierte Kommunikation für Beaufort 8 beaufort 8 gmbh Die Jury Agenturdarstellung und Kompetenzbooklets publicis kommunikationsagentur gmbh, gwa Eigendarstellung der klink, liedig werbeagentur gmbh klink, liedig werbeagentur gmbh odo-ekke bingel peter hanser oliver klein olav kleibömer ralf lanzrath harald nebel jörg schäffken BrandCamp/Präsidiumsmitglied Kommunikationsverband Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, absatzwirtschaft, Leiter Ressort Marketing Business Geschäftsführer cherrypicker Agency Selection Service, Präsidiumsmitglied Kommunikationsverband Verlagsgruppe Milchstraße, Gesamtleitung Dresdner Bank AG, UB Private Kunden & Geschäftskunden, Leiter Bereich Marketing* Chefredakteur New Business Marketing Director Brauerei Beck & Co./Interbrew * (ohne Abbildung) 5 Jahre Rempen & Partner München rempen & partner Corporate Pasta well! communication werbeagentur für markenführung und wellness-kommunikation gmbh Der Agenturpass damm gmbh, agentur für marketing und kommunikation

5 Winner 2003 Einreicher 2003 Imagebuch: 10 Schritte zum Nordpol der Weg zur effektiven Kommunikation nordpol+ hamburg agentur für kommunikation gmbh Bönig & Yamaoka: Agenturbroschüre bönig & yamaoka gmbh international communications Public Relations Website der Agentur Scholz & Volkmer scholz & volkmer intermediales design, gmbh Multimedia CB.e Agenturdarstellung cb.e clausecker bingel. ereignisse gmbh beratung, konzept und gestaltung in der below-the-line-kommunikation A B C D E F G H Abresch Kommunikation GmbH Aimaq Rapp Stolle Werbeagentur GmbH & Co. KG Arsmedium Avantgarde Gesellschaft für Kommunikation Avenue Advertising B&F Brüggemann und Freunde GmbH b+d promotions gmbh Beaufort 8 GmbH BMZ + more Bob Bomliz Group Bonn GmbH Bönig & Yamaoka GmbH Brand Central Station CB.e Clausecker Bingel. Ereignisse.GmbH Competition Partner Group Customers Crew Ideen und Design GmbH Damm GmbH Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. diffus Büro für Mediengestaltung GmbH Dongowski & Simon GmbH Easy Event GmbH Elephant Seven GmbH foleys GmbH, Agentur für PR ghost company Hagenhoff + Graef GmbH Werbeagentur Healthy People Hebe. & Design Heithausen & Behler GmbH Heymann Schnell Werbeagentur AG Hurst & Vogler, CrossMedia M N O P R S U Lingner & Lingner Consulting New Media Lothar Böhm GmbH Mack Werbeagentur GmbH MMK Markt- & Medien-Kommunikation GmbH muehlhaus & moers kommunikation gmbh new*performance Werbeagentur GmbH Nordpol + Hamburg Agentur für Kommunikation GmbH Oestreicher + Wagner Medientechnik GmbH Ostpol GmbH Peter Schmidt Group GmbH Phoenix Communication + Technology GmbH Planetactive GmbH Prinz Produktions GmbH PRISM Publicis KommunikationsAgentur GmbH GWA Rapp Collins \ Direkt Friends Rempen & Partner Werbeagentur München GmbH RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH Saint Elmo s Agentur für kreative Energie GmbH Sassenbach Advertising Schindler, Parent & Cie. GmbH Schneider/Waibel, Werbeagentur Scholz & Volkmer Intermediales Design GmbH Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG Ska Dialog Werbeagentur GmbH Sportive Werbeagentur GmbH & Co. KG up grade GmbH I in(corporate communication + design GmbH V Vion GmbH & Co. KG J K JK Werbeagentur GmbH kleiner und bold GmbH klink, liedig Werbeagentur GmbH Kochan & Partner GmbH KOOB Agentur für PR GmbH Kuhn, Kammann & Kuhn AG W well! Communication GmbH Werbeagentur B.E.R.G. Werbeagentur P. Nowack BDW WK Weiss & Kohnen GmbH Wunderman GmbH & Co. KG Wysiwyg* Software Design GmbH L Ligalux GmbH Z ZEFA Visual Media Group

6 werbung Award Kampagne Credential Booklet und Ideen-Karten-Mailing Beschreibung der Einreichung Druckschrift und Direct Mail Zielsetzung Potenzielle Auftraggeber über die Agentur informieren und die Leistungsfähigkeit von RTS Rieger Team dokumentieren. Die Ideen-Karten liefern darüber hinaus ganz praktische Unterstützung für den Werbealltag und sollen für eine dauerhafte Präsenz auf den Schreibtischen der Zielgruppe sorgen. Zielgruppe Marketingleiter, Werbeleiter, Geschäftsführer Kreative Leitidee Mit großzügig dargestellten Beispielen und Referenzen beeindrucken Agentur RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH Verantwortlich Geschäftsführender Gesellschafter thomas e. j. meichle Creative Director boris pollig Grafik bettina omidwar Satz anja keppler Kontakt heike peuser Produktion wolfgang günther

7 Award Award Kampagne Credential Booklet und Ideen-Karten-Mailing Kampagne Vertrauen Sie uns Ihre Marke an! Agentur RTS Rieger Team Agentur foleys GmbH, Agentur für PR Zielsetzung Kreative Leitidee Potenzielle Auftraggeber über die Agentur informieren und die Leistungsfähigkeit von RTS Rieger Team dokumentieren. Die Ideen-Karten liefern darüber hinaus ganz praktische Unterstützung für den Werbealltag und sollen für eine dauerhafte Präsenz auf den Schreibtischen der Zielgruppe sorgen. Mit großzügig dargestellten Beispielen und Referenzen beeindrucken. Zielsetzung Kurz, prägnant und eindeutig potentielle Kunden auf foleys aufmerksam machen. Durch den mittlerweile viel verwendeten Schlüsselanhänger in Form einer (Hunde-) Marke ( Vertrauen Sie uns ihre Marke an ) einen kontinuierlichen foleys-reminder schaffen. Durch das Follow-up-Mailing foleys erneut in die Köpfe bringen. Durch die Website kurze, knackige und unverbindliche Informationen über foleys liefern. Und diese bei einer persönlichen Präsentation mit den in der Eigendarstellung enthaltenen Arbeitsbeispielen vertiefen. Begründung Die Aufgabe: Eine als B2B-Spezialist ausgewiesene Agentur anpreisen, nein nicht eine, sondern die Agentur. Man ist selbstbewusst und zeigt das gerne. Was man ist, was man kann, wer dahinter steht und für wen man gutes für den Kommunikationswettbewerb gemacht hat. Und das macht man im Falle von RTS Rieger Team so: Man nehme seine gute Arbeit, stelle sie übersichtlich dar und heraus. Man spare mit Mitteln, aber nicht mit Ideen. Anpacken ist angesagt der Arbeitshandschuh hilft dabei. Hier merkt man gleich, dass nicht in Samt- und Seide, sondern in Blaumann und Derberem an die Sache herangegangen wird. Aber immer mit viel Sachverstand und mit offenem Verständnis ob es nun um Abgassysteme, Bauverlage, Dämmstoffe oder Antriebssysteme geht. Man kann es und zeigt es. Eigenpräsentation, minimalisierte Fallstudien das alles labert den Empfänger weder an noch zu. Informativ, argumentationsstark, unausweichlich. Die im Karteikartenformat angelegten Botschaften sind teils auch bestens geeignet, den Empfänger zu unterhalten. So z.b. mit Informationen über die False Friends der englischen Sprache und vermittelt damit die Gewissheit, dass bei Übersetzungen nicht einfach 1 : 1 übertragen wird, sondern professionell adaptiert wird. Der Karteikasten wird gleich mitgeliefert gebrandet natürlich mit der hilfreichen Hand im Kreis Zeichen für anpackende Kommunikation im Interesse des Kunden. Die Jury war sich einig: Dieser Auftritt und diese Aktionen bestärkt Kunden in ihrer Entscheidung für RTS als Dienstleister in der B2B-Kommunikation. Es macht den potenzielen Täter auf eine Agentur aufmerksam, die ihr Handwerk versteht und dies sogar für die eigene Sache einzusetzen weiß. Kreative Leitidee Begründung Vertrauen Sie uns Ihre Marke an! Im Selbstverständnis ist sie eine Agentur für PR und Öffentlichkeitsarbeit, die sich darauf versteht, Marken und Produkte für Journalisten und Verbraucher erlebbar zu machen. Die Arbeitsschwerpunkte und Erfahrungsbereiche werden anhand von aussagefähigen Presseauftritten gezeigt nur häppchenweise, keine volumige Dokumentation. Vielmehr wird über die Bedeutung und Wirksamkeit der Medien in den jeweiligen Zielgruppen auch der Erfolg des Engagements von foleys vermittelt: Anregungen zuhauf und Anreiz genug, um Witterung aufzunehmen das Wappentier zeigt die Richtung, und die heißt foleys. Es ist ein reduzierter Auftritt, aber inhaltsstark, denn die Qualitäten der Agentur zeigen sich auf verschiedensten Produkt- und Dienstleistungsfeldern. Das setzt Phantasie frei, über Chancen der Produkt-Publicity nachzudenken, die eigene Strategie und den Einsatz der Mittel zu überdenken und die Alternative foleys ins Auge zu fassen. Das ist alles so übersichtlich, schnell erfassbar und auf den Punkt zu geschrieben, dass man bestens informiert wird. Das ist beispielhaft, und anregend, es ebenso zu machen. Kommunikationsarbeit in eigener Sache ein starkes Stück Eigendarstellung

8 public relations Award Kampagne Vertrauen Sie uns Ihre Marke an! Beschreibung der Einreichung Eingeschweißtes Neugeschäfts-Mailing mit (Hunde-) Marke und eingeschweißtes Follow-up- Mailing, Auszüge aus der Website, Eigendarstellung Zielsetzung Kurz, prägnant und eindeutig potentielle Kunden auf foleys aufmerksam machen. Durch den mittlerweile viel verwendeten Schlüsselanhänger in Form einer (Hunde-)Marke ( Vertrauen Sie uns ihre Marke an ) einen kontinuierlichen foleys-reminder schaffen. Durch das Followup-Mailing foleys erneut in die Köpfe bringen. Durch die Website kurze, knackige und unverbindliche Informationen über foleys liefern. Und diese bei einer persönlichen Präsentation mit den in der Eigendarstellung enthaltenen Arbeitsbeispielen vertiefen. Zielgruppe Potentielle Kunden: Unternehmen und Werbeagenturen Kreative Leitidee Vertrauen Sie uns Ihre Marke an! Schwerpunkt des Media-Einsatzes Mailing, Internet, Einzelpräsentation Agentur foleys GmbH, Agentur für PR Verantwortlich Geschäftsführung caroline roggmann / axel roggmann Idee, Text und Fotografie caroline roggmann / axel roggmann Technische Umsetzung Gestaltung johanna marxer / stefan bogner Internetauftritt lea stepken

9 Rücklaufbogen (Fax 0228/ ) B2B Business-to-Business 2003 Inhalt: BoB 2003 Award Best of Business-to-Business Communication Editorial lutz e. weidner B2B die Community hat sich neu formiert 4 Trends thomas spies stephan heller jamal khan armin portele johann c. freilinger caroline roggmann hermann kresse Interviews Nach dem Boom ist nicht vor dem Boom Neues aus der Unternehmenskommunikation 6 Das Ganze ist mehr Erfolgreich kommunizieren heißt integriert kommunizieren 14 Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für die Kommunikation Medienwerbung: traditionelles Verhalten überdenken 18 Gerührt oder geschüttelt? Die richtigen Kommunikations-Instrumente auswählen 22 Den Standpunkt des anderen verstehen Effizientes Dialogmarketing in der Praxis 26 PR oft erwünscht, aber selten voll ausgeschöpft Klischees, Grenzen und Chancen der Öffentlichkeitsarbeit 30 Messen halten Position im Marketing-Mix Neue Angebote erhöhen die Kundenbindung 34 Integrierte Kommunikation macht Marken Erfahrungen und Perspektiven aus Unternehmenssicht 39 Wettbewerb Award, Jury, Winner und Einreicher 2003 im Überblick 49 Winner Die ausgezeichneten Kampagnen CREA 2003 Credential Award Imagekommunikation für Agenturen Editorial oliver klein Auf die Visitenkarte kommt es an 176 Wettbewerb Award, Jury, Winner und Einreicher 2003 im Überblick 179 Winner Die ausgezeichneten Kampagnen Anhang Ranking B2B-Agentur-Ranking Partner Agenturen im Porträt/Referenzadressen 214/220 Register 222 Ja, bitte senden Sie mir... Exemplar(e) B2B-Jahrbuch 2003 (Wettbewerbsdokumentation zum BoB Best of Business-to-Business- Communication 2003 und zum CREA Credential Award Imagekommunikation für Agenturen 2003; Herausgeber: Kommunikationsverband, Bonn; ISBN ; 45, Euro inkl. MwSt.; zuzügl. Porto/Verpackung; Mitgliedspreis (Details s.u.): 40, Euro)... Exemplar(e) BoB-Jahrbuch 2002 (Wettbewerbsdok. zum BoB Best of Business-to-Business-Communication 2002; Herausgeber: Kommunikationsverband, Bonn; ISBN ; 40, (Mitgl.preis: 35, ) Euro inkl. MwSt.; zzügl. Porto/Verpackg.)... Exemplar(e) BoB-Jahrbuch 2001 (Wettbewerbsdok. zum BoB Best of Business-to-Business-Communication 2001; Herausgeber: Kommunikationsverband, Bonn; ISBN ; 35, (Mitgl.preis: 30, ) Euro inkl. MwSt.; zzügl. Porto/Verpackg.) zusätzliche unverbindliche Informationen zum Thema Buchkauf/Vormerkung Anzeigen Autorenschaft im B2B/B2B-Jahrbuch 2004 Dialogmarketing/DDP-Jahrbuch (Wettbewerbsdok. zum Deutschen Dialogmarketing Preis ; Herausgeber: DDV, Wiesbaden; Ausg. 2004: ISBN ; 50, (Mitgl.preis: 40, ) Euro inkl. MwSt.; zzügl. Porto/Verpackg.) Druckschriften/Berliner Type-Jahrbuch (Wettbewerbsdok. zum Internationalen Druckschriftenwettbewerb Berliner Type ; Herausgeber: Kommunikationsverband, Bonn; Ausg. 2003: ISBN ; 40, (Mitgl.preis: 35, ) Euro inkl. MwSt.; zzügl. Porto/Verpackg.) Corporate Design/Corporate Design-Jahrbuch (Wettbewerbsdok. zum Internationalen Corporate Design Preis f. Dtld., Österr. u. Schweiz (i.v.m. HKS-Warenzeichenverband e.v.) sowie zum Wettbewerb für Formulare und Geschäftspapiere (i.v.m. Bundesverband Druck bvdm) ; Herausgeber: Kommunikationsverband, Bonn; Ausg. 2003: ISBN X; 40, (Mitgl.- preis: 35, ) Euro inkl. MwSt.; zzügl. Porto/Verpackg.) Ich bitte um Kontaktaufnahme (Stichwort...) Ich bin Mitglied im Kommunikationsverband AGD DDV Name/Anschrift... Firma, Abteilung... Name, Vorname... Str., Nr.... PLZ, Ort... Tel./Fax Unterschrift/Stemp.... Weitere Informationen: info@varus.com