1 Personalisierte Internetauftritte zum Aufbau und zur Stärkung von Marken... 1

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1 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... XV Abbildungsverzeichnis... XVII Anhangsverzeichnis... XIX 1 Personalisierte Internetauftritte zum Aufbau und zur Stärkung von Marken Rahmenbedingungen für die Markenführung im Internet Rahmenbedingungen für personalisierte Internetauftritte Problemstellung Wirkung von personalisierten Internetauftritten Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Wissenschaftliche Einordnung personalisierter Internetauftritte Zentrale Komponenten der Markenführung Markenbekanntheit und Markenimage als Komponenten des Markenwissens Markenbeziehungskomponenten als Indikatoren des zukünftigen Kaufverhaltens Markenzufriedenheit als Moderator der Markenbindung Markenvertrauen als Moderator der Markenbindung Markenbindung als Beziehungsgröße zwischen Marke und Konsument Kaufverhalten als Zielgröße der erfolgreichen Markenführung Markenbindung als Erfolgsfaktor Definition und Begriffsabgrenzung der Markenbindung Potenziale des Kundenbindungsmanagements Anforderungen an Kundenbindungsmaßnahmen... 26

2 X Inhaltsverzeichnis 2.3 Personalisierte Internetauftritte als Markenbindungsinstrument Persönliche Kommunikation als Fundament persönlicher Internetauftritte Definition personalisierter Internetauftritte Technischer Hintergrund der Personalisierung von Internetauftritten Verständnis über die jeweiligen Konsumenten entwickeln Darstellung des personalisierten Internetauftritts Wirkungen des personalisierten Internetauftritts messen Bisherige Forschungserkenntnisse über personalisierte Internetauftritte Bessere Informationsvermittlung und größerer Nutzen durch personalisierte Internetauftritte Erlebnis- und Unterhaltungswert durch Personalisierung Erste Erkenntnisse aus verhaltenswissenschaftlichen Forschungsstudien Datenschutzbedenken als bereits identifiziertes Problemfeld der Personalisierung Theorien und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von personalisierten Internetauftritten Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen Das Drei-Speicher-Model Das Modell der Verarbeitungstiefe Repräsentation von Wissen die Schematheorie Grundlagen der Schematheorie Eigenschaften von Schemata Darstellung von Schemata Akquisition und Modifikation von Schemata Funktionen und Wirkungen von Schemata Schemata lenken bei der Wahrnehmung die Aufmerksamkeit Schemata unterstützen die Integration und Erinnerung von Wissen Schemata beeinflussen die Bewertung der wahrgenommenen Informationen... 76

3 Inhaltsverzeichnis XI 3.3 Selbstkonzept als besonderes Schema Definition und Begriffsabgrenzung des Selbst Eigener Name als wesentlicher Bestandteil des Selbstkonzepts Wahrnehmungsbeeinflussung durch den Selbstreferenzeffekt Markennutzungsbeeinflussung durch Selbstkongruenz Ist das Selbst funktionell und physisch unabhängig? Effiziente Reizverarbeitung durch Fluencyeffekte Perceptual Fluency auf niedrigen Ebenen der Verarbeitung Conceptual Fluency auf höheren Ebenen der Verarbeitung Werbewirkung von personalisierten Internetauftritten Zufriedenheit durch personalisierte Internetauftritte Definition und Begriffsabgrenzung von Zufriedenheit Theorien zur Entstehung von Zufriedenheit Das Confirmation/Disconfirmation Modell als klassisches eindimensionales Modell der Zufriedenheitsforschung Die Equity-Theorie als ergänzendes eindimensionales Modell der Zufriedenheitsforschung Mehrdimensionale Ansätze der Zufriedenheitsforschung Zufriedenheit mit Internetauftritten Wirkungen von Zufriedenheit Zufriedenheit wirkt positiv auf das Wiederkaufverhalten und die Markenbindung Zufriedenheit wirkt positiv auf das Vertrauen Vertrauen im Wirkungszusammenhang personalisierter Internetauftritte Bedeutung des Vertrauens für die Internetkommunikation Definition und Begriffsabgrenzung des Vertrauens Vertrauenskonstrukte im Zusammenhang Generalisiertes Vertrauen ist persönlichkeitsabhängig Internetvertrauen als institutionenbasiertes Vertrauen Interpersonales Vertrauen

4 XII Inhaltsverzeichnis Personalisierte Internetauftritte und Datenschutz ein Paradoxon? Bisherige Erkenntnisse über Datenschutzbedenken im Zusammenhang mit Personalisierung Bedeutung des Vertrauens für die Markenbindung Markenbeziehungen und Bindungsprozesse Existenz von Markenbeziehungen Die Bindungstheorie nach Bowlby Bindungstheoretische Erkenntnisse der Marketingforschung Ableitung der Hypothesen zur Wirkung von personalisierten Internetauftritten Assoziationen zu personalisierten Internetauftritten Wirkungsmodell der Wissens- und Beziehungsgrößen für Internetauftritte Gesamtwirkungen der Personalisierung auf die Evaluation des Internetauftritts und der Marke Gesamtwirkungen der Personalisierung auf die Evaluation des Internetauftritts Gesamtwirkungen der Personalisierung auf die Evaluation der Marke Moderatorwirkungen im Rahmen der Evaluation von Internetauftritten und Marken Empirischer Teil: Untersuchungen zu personalisierten Internetauftritten Zielsetzung und Aufbau der Untersuchungsreihe Markenvorstudie zur Bestimmung einer schwachen und einer starken Marke Operationalisierung der unabhängigen Variablen Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Kontrollvariablen Design und Ablauf der Markenvorstudie

5 Inhaltsverzeichnis XIII Erster Teil Kurzinterviews Zweiter Teil Befragung Ergebnisse der Markenvorstudie Gestaltung des Stimuliinternetauftritts Hauptstudie: Wirkungen personalisierter und nicht personalisierter Internetauftritte bei einer schwachen und einer starken Marke Operationalisierung der Variablen Operationalisierung der unabhängigen Variablen Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung der Kontrollvariablen Operationalisierung des Manipulation Checks Aufbau und Durchführung der Hauptstudie Studiensteckbrief und Datenqualität der Hauptstudie Studiensteckbrief der Hauptstudie Datenqualität der Hauptstudie Auswertung des Quasi-Experiments Auswertung der Assoziationen zu den Internetauftritten Prüfung des Wirkungsmodells der Wissens- und Beziehungsgrößen für Internetauftritte Einzelbetrachtung der abhängigen Variablen Wirkungen der Personalisierung bei einer schwachen Marke Wirkungen der Personalisierung bei einer starken Marke Wirkungen der Moderatoren auf die Wahrnehmung personalisierter Internetauftritte Statistische Vorgehensweise Wirkungen der Moderatoren Datenschutzbedenken Wirkungen der Moderatoren Internetvertrauen Wirkungen der Moderatoren Bindungsangst Wirkungen der Moderatoren Bindungsvermeidung

6 XIV Inhaltsverzeichnis 5 Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit Ziel der Arbeit Wirkungen personalisierter Internetauftritte Wirkungen der Moderatoren Limitationen der empirischen Untersuchung und Implikationen für die Forschung Implikationen für den Einsatz von personalisierten Internetauftritten Literaturverzeichnis Anhang

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