Mass Customization als wettbewerbsstrategisches Konzept

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1 CRM-Seminar unter der Leitung von Prof. Dr. A. Meier Department of Informatics University of Fribourg Mass Customization als wettbewerbsstrategisches Konzept im Rahmen des Themas 'Mass Customization' von Kuno Andrey Ebnet St.Silvester 079 / kuno.andrey@unifr.ch eingereicht am 13. Mai 2004

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...II Abbildungsverzeichnis...III 1 Einleitung Charakterisierung von Mass Customization Begriffsspektrum Definition Eigenschaften Abgrenzungen und wettbewerbsstrategische Einordnung Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung Abgrenzung zu anderen Managementansätzen Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie Begründung der Vorteilhaftigkeit von Mass Customization Ausgangspunkt Modularisierung Bestimmung des optimalen Vorfertigungsgrads Weitere Kostensenkungspotentiale Konzeptionen der Mass Customization Systematisierung verschiedener Formen Soft-Customization-Konzeptionen Kundenindividuelle Vor- oder Endfertigung Modulare Baukastensysteme Massenhafte Fertigung von Unikaten Persönliche Einschätzungen Literaturverzeichnis II

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Mass-Customization-Konzeptionen III

4 1 Einleitung In dieser Arbeit werden die zentralen Aspekte des siebten Kapitels aus dem Buch Mass Customization Ein Wettbewerbskonzept für das Informationszeitalter von Frank T. Piller vorgestellt. Die Arbeit beginnt mit einer Charakterisierung der Mass Customization. Dazu wird zuerst das Begriffsspektrum erläutert. In einem nächsten Schritt folgt eine Definition von Piller, bevor einige zentrale Eigenschaften der Mass Customization näher betrachtet werden. Im dritten Kapitel erfolgt eine Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung und zu anderen Managementansätzen. Zudem wird die Mass Customization in den wettbewerbsstrategischen Kontext mittels der Alternativhypothese Porters eingeordnet. Aufbauend auf den Schluss des dritten Kapitels wird im vierten die Vorteilhaftigkeit von Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie besprochen. Zu Beginn wird die Ausgangslage skizziert. Dabei werden kurz die durch die Mass Customization entstehenden Möglichkeiten für eine Absatzsteigerung und die entstehenden Mehrkosten angegeben. Danach werden zwei grundlegende Prinzipien der Mass Customization vorgestellt, welche die zusätzlichen Kosten minimieren sollen. Zum Schluss des Kapitels werden einige weitere Kostensenkungspotentiale aufgezeigt. Im fünften Kapitel werden die verschiedenen Konzeptionen zuerst systematisiert und dann erklärt. Dabei ist jeder Konzeption ein Beispiel beigefügt. Diese kurzen Beispiele sollen zum besseren Verständnis der jeweiligen Konzeptionen beitragen. Die Arbeit schliesst mit einigen persönlichen Eindrücken. 1

5 2 Charakterisierung von Mass Customization 2.1 Begriffsspektrum In der Literatur wird Mass Customization immer wieder als Kombination aus massenhafter und individueller Fertigung bezeichnet. Geprägt wurde der Begriff von Davis. Er war es, der den Ausdruck Mass Customization, eine Verbindung der an sich gegensätzlichen Begriffe Mass Production und Customization, zum ersten Mal beschrieben hat. Dabei stützte er sich auf die Gedanken von Toffler. Dieser prognostizierte, aufbauend auf der These der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft, den Zerfall von Massenmärkten und die Orientierung der Produkterstellung an den Wünschen und Bedürfnissen des einzelnen Individuums. Einerseits ist die Mass Customization eine Reaktion auf die heutigen Wettbewerbsbedingungen mit weitgehenden Potentialen. Nach der handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und der variantenreichen flexiblen Produktion wird die individuelle Massenproduktion deshalb oftmals als eine neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen. Andererseits ist sie eine Folge der Informationswirtschaft und wird durch deren Technologien erst ermöglicht. 2.2 Definition Für die Mass Customization existiert eine Vielzahl von Definitionen. Je nach Autor unterscheiden sich die Schwerpunkte, wobei bei einigen eine marketingbezogene, bei anderen eine fertigungsbezogene Sichtweise im Vordergrund steht. Ebenso existieren verschiedene Begriffe als deutsche Übersetzung für Mass Customization. Mit der gewählten Definition ändert sich auch die Anzahl der Konzeptionen, welche unter die Mass Customization fallen. Piller definiert Mass Customization folgendermassen: Mass Customization (dt. kundenindividuelle Massenproduktion) bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) grossen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen. Die Produkte und Leistungen können dabei auch langfristig zu Preisen angeboten werden, die die Zahlungsbereitschaft von Käufern vergleichbarer massenhafter Standartprodukte entsprechen, d. h. die Individualisierung impliziert keinen Wechsel des Marktsegments in exklusive Nischen, wie dies bei einer 2

6 klassischen Einzelfertigung der Fall ist. Eine solche Position kann langfristig nur erreicht werden, wenn aus einer Gesamtkostenbetrachtung die Leistungserstellung entlang der gesamten Wertschöpfungskette trotz Individualisierung zu einer Effizienz möglich ist, die der von Produktion und Vertrieb (massenhafter) Standardprodukte nahe kommt. Ergänzend fügt Piller hinzu, dass Mass Customization und Individualisierung nicht unbedingt heisst, dass das Produkt auch individuell für einen Kunden hergestellt werden muss. Das Grundprinzip von Mass Customization besteht darin, vorhandene Prozesse möglichst stabil zu halten, was eine Einschränkung der Individualisierung erlaubt. 2.3 Eigenschaften Am Anfang des Mass-Customization-Prozesses steht die Interaktion mit jedem einzelnen Kunden. Ausgehend von seinen genauen Bedürfnissen hinsichtlich bestimmter Produkteigenschaften wird das Produkt erstellt, wenn auch oft auf standardisierter Basis. Ein homogenes Produkt, welches nachträglich vom Kunden selbst an seine Bedürfnisse angepasst wird, ist ebenso eine Form der kundenindividuellen Massenproduktion. Ein wesentliches Kennzeichen der Mass Customization besteht darin, dass die Hauptaktivitäten in zwei Gruppen unterteilt werden können: Einerseits gibt es die Aktivitäten, die auftragsneutral durchgeführt werden, andererseits solche, die in Zusammenarbeit mit dem Kunden erfolgen. Bei einer kundenindividuellen Massenproduktion sind zwei Aspekte von entscheidender Bedeutung: die Differenzierung und die Kosten. Bei der Differenzierung geht es um die Frage nach der Variantenvielfalt. Die Produkte müssen in so vielen Varianten angeboten werden, dass die Wünsche jedes relevanten Abnehmers erfüllt werden. Zur Differenzierung zählt weiter die Erstellung kundenbezogener Dienstleistungen, ein besonderes Produktimage oder ein hoher Lieferservicegrad. Die Kosten beeinflussen sehr stark den Preis des kundenindividuellen Produkts. Dieser entspricht ungefähr dem Preis eines vergleichbaren bzw. zugrundeliegenden Standardguts. Zum einen wird dies erreicht durch Effizienzvorteile einer Produktion auf Bestellung, zum anderen ermöglichen die neuen Informations-, Kommunikations- und Produktionstechnologien die Wertaktivitäten effizient und kostenorientiert zu gestalten. Nicht zuletzt muss der Vorgang bei einem Mass-Customization-Geschäft für den Kunden so einfach wie möglich ablaufen. 3

7 3 Abgrenzungen und wettbewerbsstrategische Einordnung 3.1 Abgrenzung zu anderen Ansätzen kundenbezogener Leistungserstellung Als eigenständiger Fertigungstyp vereint die Mass Customization die Vorteile von Einzelund Massenfertigung mit dem Ziel, eine für den Kunden erkennbare Individualisierung der Leistungserstellung zu erbringen. Zum besseren Verständnis der Mass Customization lohnt es sich, das Konzept zu anderen Fertigungsverfahren abzugrenzen. In diesem Abschnitt werden die Unterschiede zur Einzel-, sowie zur Variantenfertigung näher erläutert. Bei der Einzelfertigung kreiert das Unternehmen ein völlig neues Produkt, ganz nach den Wünschen des Kunden (z. B. ein Sonderwerkzeug). Im Gegensatz hierzu baut ein Mass- Customization-Projekt auf eine vorhandene Produktspezifikation auf. Dabei werden dem Kunden an wenigen Komponenten verschiedene Auswahlmöglichkeiten angeboten. Piller spricht deshalb bei der kundenindividuellen Massenproduktion auch von einer Standardisierung der Individualisierung. Die Einzelfertigung ist weiter durch folgende Punkte charakterisiert: auftragsbezogene Kalkulation, hohes Flexibilitätsbedürfnis in allen Fertigungsstufen, individuelle Planung jedes Produktionsprozesses und spezifische Erstellung der Fertigungsunterlagen. Eine weitere Art der Produktion ist die Variantenfertigung. Sie kann unterteilt werden in eine kundenbezogene und eine anonyme Variantenfertigung. Bei der kundenbezogenen Variantenfertigung werden dem Kunden bestimmte Grundtypen von Erzeugnissen angeboten, die nach ihren Wünschen erweitert bzw. umkonstruiert werden. Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der Einzelfertigung, und es gilt die soeben beschriebene Abgrenzung zur Mass Customization. Anonyme Variantenfertigung bedeutet, dass das Unternehmen dem Kunden über den Handel so viel Auswahl unter verschiedenen ähnlichen Produkten bietet, so dass dieser ein Produkt findet, welches seinen Wünschen ungefähr entspricht. Bei der kundenindividuellen Massenfertigung hingegen muss der Kunde keine Auswahl treffen. Er erhält genau das Produkt, das er will. Eine weitere Abgrenzung ist die zwischen Mass Customization und Personalisierung. Sie betrifft nicht die Produktion, sondern eher den Absatz. Im Sinne eines One-to-One-Marketing wird bei der Personalisierung (engl. Personalization) die Kommunikation mit den Abnehmern 4

8 unter Einsatz neuer Internettechnologien individualisiert. Die verschiedenen Abnehmer werden entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt. Bei der kundenindividuellen Massenproduktion hingegen wird die eigentliche Kernleistung individualisiert. Ein erfolgreiches Mass-Customization-Konzept sollte jedoch durch eine individualisierte Kommunikation im Sinne der Personalisierung ergänzt werden. 3.2 Abgrenzung zu anderen Managementansätzen Der Begriff der Mass Customization bezieht sich nicht nur auf die industrielle Produktion. Er findet auch im Sinne eines Managementansatzes Verwendung. Zur Kennzeichnung des Mass- Customization-Ansatzes erscheint eine Abgrenzung zu Lean Production und Agile Manufacturing sinnvoll. Bei der Lean Production liegt das Hauptaugenmerk auf einen effizienten Umgang mit den Unternehmensressourcen. Die Vermeidung von Verschwendung ist ebenso ein Ziel bei der kundenindividuellen Massenproduktion, wobei hier die schnelle und umfassende Reaktion auf spezifische Kundenwünsche bezüglich der Leistungsgestaltung im Mittelpunkt steht. Ein erheblicher Unterschied zwischen den beiden Ansätzen besteht in der Marktbearbeitung. Während sich das Lean Management auf kleine, in sich homogene, gegeneinander heterogene Gruppen und Marktnischen fokussiert, konzentriert sich die Mass Customization auf die individuellen Kunden innerhalb eines grossen Marktes. Eine klare Abgrenzung der Mass Customization zum Agile Manufacturing ist schwierig vorzunehmen. Im Zentrum des Agile Manufacturing steht die Forderung nach hoher Kundenorientierung, die zu kundenindividuell gestalteten Produkten in kleinen Losgrössen zu relativ niedrigen Stückkosten und einer systematischen Pflege der Kundenbeziehungen führt. Das Agilitätskonzept ist sehr breit gefasst und beinhaltet sämtliche Trends in Management und Führung. Aufgrund der Gemeinsamkeiten der beiden Ansätze und dem Fehlen einer klaren Konzeptdefinition beim Agile Manufacturing könnte Mass Customization als Bestandteil eines agilen Unternehmens gesehen werden. 3.3 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie In diesem Abschnitt erfolgt eine Einordnung der Mass Customization in den wettbewerbsstrategischen Kontext. Zu diesem Zweck wird die Alternativhypothese Porters 5

9 herangezogen. Seinen Überlegungen zufolge kann ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil nur auf tiefe Kosten oder auf Differenzen im Angebot zurückgeführt werden. Kombiniert mit der Breite der Marktabdeckung (eng, weit) erhält Porter vier generische Normstrategien: Differenzierung, umfassende Kostenführerschaft, Differenzierungsfokus und Kostenfokus. In der Literatur findet eine umfassende Diskussion über die Vorteilhaftigkeit einer klaren Verfolgung einer dieser vier Normstrategien statt, wobei auch Porter einige enge Ausnahmen zulässt. Für Piller scheint eine Revision der Porterschen Konzeption geboten. Er verwirft die Alternativhypothese aber nicht generell, sondern er stellt ihr eine weitere These an die Seite, die ihr situationsbezogen überlegen sein kann. Dabei handelt es sich um eine simultane Verfolgung von Differenzierung und Kostenführerschaft im Rahmen einer hybriden Wettbewerbsstrategie. Da es sich bei der Mass Customization um eine Konkretisierung einer solchen Wettbewerbsstrategie handelt, werden im nächsten Kapitel deren Vorteile aufgezeigt. 6

10 4 Begründung der Vorteilhaftigkeit von Mass Customization 4.1 Ausgangspunkt Ziel jeder profitorientierten Unternehmung ist es, ihre Wettbewerbsstrategie so zu wählen, dass sie damit einen angemessenen Gewinn erwirtschaften kann. Auch bei der kundenindividuellen Massenfertigung gilt die einfache Erfolgsgleichung, die den Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten ausweist. Durch die Leistungserstellung nach individuellen Kundenspezifikationen als Folge einer Interaktion von Anbieter und Kunde kommt es bei der Mass Customization zu einer Steigerung des aqkuisitorischen Potentials. Eine weitere Möglichkeit zur Absatzsteigerung ergibt sich durch den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen aufgrund des individuellen Kontaktes zwischen Anbieter und Abnehmer. Zudem kann der Zwang zu sinkenden Preisen umgangen werden. Auf der anderen Seite führt der möglichst hohe Individualisierungsgrad der Mass Customization zu erheblichen Mehrkosten. Diese zusätzlichen Kosten entstehen durch die erhöhte Komplexität der variantenreichen bzw. individuellen Fertigung (Varietät). Es können zwei Arten der Varietät unterschieden werden: Bei der externen Varietät spricht man von der Zahl an möglichen Varianten, die von den Nachfragern wahrgenommen werden. Die interne Varietät beschreibt die Anzahl an Varianten, mit denen die Fertigung und andere interne Operationen konfrontiert werden. Sie bestimmt den Grad der Verschiedenheit der Aufgaben und ist so für den Anstieg der Komplexität aller Unternehmensprozesse verantwortlich. Da definitionsgemäss die Preise bei der Mass Customization mit denen einer massenhaften Produkterstellung vergleichbar sein sollen, müssen diese zusätzlichen Kosten durch die Nutzung von Kostensenkungspotentialen möglichst gering gehalten werden. In den folgenden Abschnitten werden zunächst zwei grundlegende Prinzipien vorgestellt, mit welchen die Kosten durch eine Reduktion der Komplexität verringert werden können, bevor in einem nächsten Abschnitt noch weitere Kostensenkungspotentiale aufgezeigt werden. Zu berücksichtigen bleibt, dass die Mehrkosten und die Möglichkeiten zur Nutzung von Kostensenkungspotentialen von der gewählten Mass-Customization-Konzeption abhängig sind. 7

11 4.2 Modularisierung Die Modularisierung kann auf der Produkt- oder der Prozessebene erfolgen. Auf der Produktebene beschreibt die Modularisierung den Einsatz von austauschbaren Teilen (Module) zum Einbau in übergeordnete Baugruppen. Im Optimalfall kann ein Modul bei einer Vielzahl unterschiedlicher Absatzleistungen ohne Veränderung verwendet werden. Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Unabhängigkeit der einzelnen Elemente voneinander, sowie die gegenseitige Kompatibilität. So entsteht eine Vielzahl unterschiedlicher Kombinationsmöglichkeiten. Nebst der Reduktion der Komplexitätskosten können dank der Modularisierung Lern- und Grössenvorteile bei der Entwicklung und Produktion der standardisierten Bauteile erzielt werden. Auch in der Montage, beim Vertrieb und im Kundendienst können Verbundeffekte realisiert werden, wenn die gleichen Module in einer Vielzahl unterschiedlicher Produkte eingesetzt werden können. Nicht nur das Set an Modulen muss bei der Mass Customization standardisiert werden, sondern auch das Verbindungssystem. Hierbei handelt es sich um definierte Fertigungsprozesse, bei denen die Module zusammengesetzt werden. Auch sie können miteinander kombiniert werden. Um die Potentiale der Modularisierung voll ausschöpfen zu können braucht es zudem noch ein Designwerkzeug (Produktkonfigurator), das die Kundenbedürfnisse mit den Fähigkeiten des Unternehmens in Einklang bringt. Auch bei der Modularisierung auf Prozessebene wird das Ziel der Vermeidung der Komplexität verfolgt. Hierbei geht es um eine optimale Aufspaltung der Entwicklungs-, Produktions- und Absatzprozesse in einzelne Teilprozesse. Durch die Bildung integrierter, kundenorientierter Prozesse soll die Gesamtaufgabe von kleinen, überschaubaren Einheiten vollzogen werden, was allerdings einen erhöhten Koordinationsbedarf unter den Einheiten mit sich zieht. 4.3 Bestimmung des optimalen Vorfertigungsgrads Das zweite zentrale Prinzip des Komplexitätsmanagements im Rahmen der Mass Customization ist die Bestimmung des optimalen Vorfertigungsgrads. Hierbei werden die Produktionsprozesse in einen kundenunabhängigen, standardisierten Teil und einen kundenspezifischen Teil gesplittet. Diese Zweiteilung führt zu einer wesentlichen Reduktion der Planungs- und Steuerungskomponente. 8

12 Das erste, kundenauftragsneutrale Segment ist für die kostengünstige Vorfertigung der einzelnen Komponenten verantwortlich, während der kundenauftragsbezogene Teil für deren Einbau in ein individuelles Produkt zuständig ist. Bei der Bestimmung des optimalen Vorfertigungsgrads geht es um die Entscheidung, wo der Schnittpunkt der beiden Teile erfolgen soll. 4.4 Weitere Kostensenkungspotentiale Nebst der Reduzierung der Komplexität gibt es aber noch weitere Ansätze zur Kostensenkung bei der Mass Customization. Führt eine kundenindividuelle Massenproduktion zu einer Zunahme der Produktionsmenge ausreichend homogener Güter, können Economies of Scale (Skalenvorteile) entstehen. Ihnen liegt die Annahme zugrunde, dass eine langfristige Ausdehnung der Produktionsmenge zu einer Ausweitung der Betriebsgrösse führen wird. So können Verbesserungen in den Produktionsbedingungen erzielt werden, was wiederum zu tieferen Stückkosten führt. Weitere Kostenvorteile können sich durch die Economies of Scope (Verbundeffekte) ergeben. Diese entstehen durch die gemeinsame, aber nicht konkurrierende Nutzung von Produktionsfaktoren im Rahmen einer Fertigung verschiedener Produktarten. Economies of Scale und Economies of Scope schliessen sich aber nicht gegenseitig aus, sondern können sich gegenseitig ergänzen. Gelingt es bei einer Mass Customization eine gewisse Kontinuität der Abläufe (Standardisierung) als auch Synergien zwischen den unterschiedlichen Leistungen (Individualisierung) zu erzielen, dann können die Kostensenkungspotentiale beider Ansätze genutzt werden. Die Verschmelzung dieser beiden Effekte wird als Economies of Integration bezeichnet. Im weiteren kann die direkte Interaktion bei der Mass Customization auch zu Economies of Interaction führen. Darunter versteht man Kostenvorteile, die aufgrund der direkten Interaktion zwischen Hersteller und Kunden entstehen können. So können bei der kundenindividuellen Produktion beispielsweise höhere Margen erzielt werden, da Preisnachlässe am Ende der Saison unnötig sind. 9

13 5 Konzeptionen der Mass Customization 5.1 Systematisierung verschiedener Formen Die praktische Umsetzung der Mass Customization kann anhand verschiedener Konzeptionen erfolgen. Je nach Konzeption wird der Ausgleich zwischen Individualisierung und Standardisierung auf jeweils unterschiedlichen Wegen vollzogen. Um die verschiedenen Konzeptionen zu systematisieren, können verschiedene Abgrenzungskriterien herangezogen werden. Piller unterscheidet sie anhand einer zweidimensionalen Systematisierung. Die erste Dimension ist die Variabilität der Wertschöpfungskette, die zweite setzt an der Wertschöpfungsstufe an. Bei der Variabilität der Wertschöpfungskette ist der Zeitpunkt der Individualisierung in der Wertkette entscheidend. Es kann zwischen einer Soft Customization und einer Hard Customization unterschieden werden. Soft Customization bedeutet, dass die in wenigen Varianten, aber in grosser Stückzahl gefertigten Produkte eine eingebaute Möglichkeit zur Individualisierung beinhalten. Dabei kann die Individualisierung der Produkte durch den Kunden selbst oder im Handel erfolgen, wobei sie auch an Sekundärdienstleistungen ansetzen kann. Eine tiefergehende Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer ist mit Ausnahme der Serviceindividualisierung nicht notwendig. Die Komplexität der Leistungserstellung wird so entscheidend gesenkt. Dafür entfällt der wesentliche Ansatzpunkt zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Im Gegensatz dazu erfolgt die Individualisierung bei der Hard Customization primär in der Produktion, was spätestens vor Beginn der Endmontage eine Interaktion zwischen Hersteller und Kunde erfordert. Jedes erstellte Produkt kann eindeutig einem Kundenauftrag zugeordnet werden. Die hierzu gehörenden Konzeptionen weisen eine viel höhere Komplexität auf. Dafür bieten sich ihnen weitaus mehr Möglichkeiten zur Variation der Leistung. Der Umfang der Individualisierung bildet die zweite Dimension, wobei dieser sehr stark vom Vorfertigungsgrad der kundenindividuellen Massenproduktion abhängt. Dabei können die Wertschöpfungsaktivitäten nach einem frühen Vorfertigungsgrad kundenindividuell erfolgen. Eine zweite Möglichkeit besteht darin, dass die Erstellung von individuellen Teilleistungen in einer frühen Fertigungsstufe erfolgen, und alle weiteren Fertigungsschritte standardisiert vollzogen werden. Durch diese zweistufige Systematisierung ergeben sich die in Abbildung 1 10

14 genannten sechs Konzeptionen der Mass Customization. Diese Konzeptionen schliessen sich aber nicht gegenseitig aus, sondern können miteinander kombiniert werden. Abbildung 1: Mass-Customization-Konzeptionen Soft Customization Hard Customization Selbstindividualisierung Individuelle Endfertigung im Handel/Vertrieb Serviceindividualisierung Individuelle End-/Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung Modularisierung nach Baukastenprinzip Massenhafte Fertigung von Unikaten Wertschöpfungsstufen Umfang kundenindividueller Quelle: In Anlehnung an Piller, F., Customization, 2003, S Soft-Customization-Konzeptionen Bei einer Selbstindividualisierung werden Produkte mit eingebauter Flexibilität angeboten, die vom Kunden nach dem Kauf selbst konfiguriert werden. Eine solche Selbstindividualisierung ist aus Kundensicht besonders vorteilhaft, wenn sich die Bedürfnisse des Verwenders während der Nutzung ändern. Als Beispiel kann hier ein gängiges Bürosoftwarepaket mit selbst einstellbaren Menüs, Kürzeln, Formularen etc. genannt werden. Eng mit der Selbstindividualisierung ist die individuelle Endfertigung im Handel/Vertrieb verbunden. Dabei wird das einheitliche Rohprodukt im Handel nach Kundenwunsch vollendet (Beispiel: Anpassen eines Skischuhs 1 ). Die Serviceindividualisierung stellt die einfachste Form der Mass Customization dar. Die Individualisierung erfolgt erst bei der letzten Wertschöpfungsaktivität. Während die Primärleistung standardisiert ist, werden die begleitenden Nebenleistungen individuell ausgerichtet. Bei dieser Konzeption ergeben sich sehr viele Möglichkeiten für eine Individualisierung. So fällt zum Beispiel eine gesetzlich vorgeschriebene Garantieleistung, 1 Vgl. Becker, C., Massenfertigung,

15 wie auch eine Information über Modetrends durch Stoffhersteller für Konfektionäre unter diese Kategorie. 5.3 Kundenindividuelle Vor- oder Endfertigung Im Zentrum dieser Konzeption steht die Splittung der Produktionsprozesse in einen kundenspezifischen und einen auftragsneutralen Teil. Die Individualisierung erfolgt dabei in erster Linie aufgrund der Unzufriedenheit der Kunden mit den Produkteigenschaften einer Standardleistung. Die Umwandlung des massenhaften Rohprodukts in ein individuelles Produkt kann in drei Formen erfolgen: individuelle Endfertigung im Vertrieb, kundenindividuelle Endfertigung beim Hersteller und kundenindividuelle Vorfertigung beim Hersteller. Bei einer individuellen Endfertigung im Vertrieb erfolgt die Individualisierung unter direkter Einbindung des Kunden im Handel, beispielsweise beim Bedrucken von T-Shirts am Verkaufsort. Dabei handelt es sich eigentlich um eine Abwandlung der Selbstindividualisierung. Die individuelle Endfertigung im Vertrieb wird dann angewandt, wenn die optimale Konfiguration nicht durch den Kunden selbst ermittelt werden kann, oder die Endproduktion eine bestimmte Apparatur oder Spezialwerkzeuge benötigt. Kundenindividuelle Endfertigung beim Hersteller bedeutet, dass ein Produkt unabhängig von einem konkreten Kundenauftrag in wenigen Grundformen vorgefertigt wird. Die Produktbestandteile, für die sich ein Grossteil der Kunden eine individuelle Gestaltung wünscht, können anschliessend nach Abstimmung mit dem Abnehmer spezifisch konfiguriert werden. Diese Art von Mass Customization kommt zum Beispiel bei BMW schon seit einigen Jahren zum Einsatz. Sie bieten ihren Kunden die Möglichkeit, das gewünschte Modell zu konfigurieren, indem für einzelne Komponenten unterschiedliche Alternativen zur Verfügung stehen. 1 Bei der kundenindividuellen Vorfertigung erfolgt die Individualisierung schon auf einer frühen Fertigungsstufe, während alle anderen Fertigungsschritte standardisiert sind. Ein bekanntes Beispiel ist das zurzeit eingestellte Projekt Original Spin der Firma Levis. Ihre 1 Mehr Informationen unter 12

16 Kunden konnten online oder in einer Levis-Filiale ihre genauen Masse angeben. Nach Eingang der Bestellung wurde die Jeans anhand dieser Angaben gefertigt Modulare Baukastensysteme Die Modularisierung der Leistungen entsprechend eines Baukastensystems ist die verbreitetste und häufig auch leistungsfähigste Konzeption der Mass Customization. Sie beruht auch auf der Splittung der Produktionsprozesse. Auch hier werden überwiegend standardisierte Komponenten zu einem kundenspezifischen Produkt kombiniert. Im Unterschied zu den Anwendungen der kundenindividuellen Vor- oder Endfertigung geht die Modularisierung aber weiter. Häufig bestehen für alle Komponenten Wahlmöglichkeiten. Es existieren vier verschiedene Formen der Modularisierung, die durch die Anzahl der Freiheitsgrade unterschieden werden. Die generische Modularisierung ist dadurch gekennzeichnet, dass das Produkt aus stets der gleichen Anzahl standardisierter Bauteile besteht. Diese Module können jeweils unterschiedliche Leistungsmerkmale aufweisen, und setzen auf einem Basisprodukt auf. So hat zum Beispiel der Reifenhersteller Continental 1997 ein neues Produktionsverfahren zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Fertigung entwickelt. Dabei wird zunächst eine typunabhängige Basisversion der Reifen produziert, bevor in einem nächsten Schritt die verschiedenen Oberflächen aufgebracht werden. 2 Im Rahmen der quantitativen Modularisierung kann die Zahl der eingebauten Komponenten variieren. Die Module werden aber weiterhin auftragsunabhängig konstruiert und vorgefertigt, und als Basis dient weiterhin ein Grundprodukt. Beim Computerhersteller Dell beispielsweise kann der Kunde übers Internet verschiedenen Komponenten auswählen und so sein Notebook zusammenstellen. 3 Bei der individuellen Modularisierung werden die Standardmodule durch kundenindividuelle Teile ergänzt, welche erst nach Eingang der Kundenbestellung gefertigt werden. Die Anzahl Module kann fix oder variabel sein. Als Grundlage dient auch hier ein einheitliches Basisprodukt. Unter diese Konzeption fallen die im fünften Kapitel vorgestellten Umsetzungen der Individualisierung der Firmen Adidas und Nike. Als freie Modularisierung 1 Vgl. Reppesgaard, L., Web, Vgl. Piller, F. T., Modularisierung, Mehr Informationen unter 13

17 wird die freie Kombination standardisierter und individueller Module ohne die Notwendigkeit eines einheitlichen Basisprodukts bezeichnet. Bei der Firma Primis beispielsweise kann der Kunde sein individuelles Lehrbuch zusammenstellen, indem er im Internet aus einer umfassenden Datenbank Lehrtexte, Zeitschriftenartikel, Fallstudien, Beispiele sowie eigenes Material kombinieren kann Massenhafte Fertigung von Unikaten Die weitestgehende Konzeption der Mass Customization ist die kundenindividuelle Fertigung eines Produkts über die ganze Wertkette hinweg, frei von Vorgaben modularer Designs (Beispiel: Fahrräder 2 ). Kundenindividuell konstruierte und gefertigte Bauteile bilden die Bestandteile des Produkts. Um das Kostenniveau vergleichbarer standardisierter Produkte zu erreichen, erfolgt die Fertigung mit stabilen und standardisierten Prozessen. Zudem müssen Mechanismen etabliert werden, welche die kundenindividuelle Konstruktion sehr effizient gestalten. Die Höhe der Herstellkosten ist ein wichtiger Unterschied zur Einzelfertigung, bei welcher die Produkte und Prozesse jedes Mal neu gestaltet werden. Ein weiterer Unterschied liegt in der Grösse des bedienten Marktsegments, welche bei einer Einzelfertigung viel stärker eingeschränkt ist. 1 Mehr Informationen unter 2 Vgl. Becker, C., Massenfertigung,

18 6 Persönliche Einschätzungen Wie im ersten Kapitel schon angesprochen, findet man in der Literatur eine Vielzahl von Definition für den Begriff Mass Customization, wobei die gewählte Definition die Anzahl der Mass-Customization-Konzeptionen bestimmt. Die Ausführungen von Piller liefern einen wichtigen Beitrag, um den Ausdruck zu charakterisieren und einzugrenzen. Meines Erachtens lässt aber auch die Definition von Piller keine klare Abgrenzung der Mass Customization zu. So ist zum Beispiel schwierig zu sagen, wie viel der Preis eines kundenindividuellen Massenprodukts höher als der eines Standardprodukts sein darf. Ausserdem führt seine Definition zu einem sehr breiten Begriffsspektrum der Mass Customization, was zu einer Vielzahl von sehr unterschiedlichen Mass-Customization-Konzeptionen führt. Als nicht ganz unproblematisch erachte ich die von Piller gewählten Abgrenzungskriterien zur Systematisierung der Konzeptionen. Einerseits fällt durch seine Systematisierung die Trennung der einzelnen Konzeptionen unscharf aus. Andererseits können sehr unterschiedliche Umsetzungen der Mass Customization in die gleiche Kategorie fallen. Hierzu folgendes Beispiel: Die zwei Sportartikelhersteller Adidas und Nike haben beide die kundenindividuelle Massenfertigung in ihrem Schuh-Angebot umgesetzt. Bei Nike kann der Kunde übers Internet das Design des gewünschten Modells nach seinen Wünschen gestalten. Ihm werden für die einzelnen Komponenten des Schuhs verschiedene Farbalternativen zur Verfügung gestellt. Zudem kann er seine persönliche Stickerei auf dem Schuh anbringen lassen. 1 Adidas bietet seinen Kunden auch eine Individualisierung des Designs. Zusätzlich erfolgt die Individualisierung bei Adidas aber noch bei zwei anderen Produkteigenschaften. Einerseits kann der Kunde auch aus verschieden Passformen die geeignete aussuchen. Andererseits erfolgt auch noch eine Individualisierung der Schuh-Technologien. Der ganze Prozess wird von Spezialisten im Fachhandel durchgeführt. 2 Die Umsetzungen der Individualisierung bei den beiden Unternehmen unterscheidet sich also sehr stark voneinander, wobei der Hauptunterschied darin liegt, dass bei einem Unternehmen eine eindimensionale, beim anderen eine dreidimensionale Individualisierung erfolgt. Nach Piller werden aber trotzdem beide Varianten der individuellen Modularisierung zugeordnet. 1 Mehr Informationen unter 2 Mehr Informationen unter 15

19 Literaturverzeichnis Becker, Cordelia [Massenfertigung, 1998]: Auf den Leib geschnitten: Individuelle Massenfertigung macht dem Kunden Spass, kostet nicht viel und steigert den Umsatz des Unternehmers, in: VDI-Nachrichten, 1998, Nr. 36, S. 4, vdi.htm ( ) Piller, Frank T.[Customization, 2003]: Mass Customization: Ein Wettbewerbskonzept für das Informationszeitalter, 3., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2003 Piller, Frank T. [Modularisierung, 2000]: Modularisierung in der Reifenindustrie - die reverse economy, in: Mass Customization News, 2000, Nr. 6, S. 4, ( ) Reppesgaard, Lars [Web, 2000]: Industrie setzt auf Massanfertigung aus dem Web, in: Financial Times Deutschland, 2000, S. 24, ( ) 16