Personalisierte Wahlkämpfe, sachlich geführt.

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1 Raum Für Kommunikation Wahlkampfstudie 2009 Personalisierte Wahlkämpfe, sachlich geführt. Eine quantitative Inhaltsanalyse der Personalisierung von Wahlkampfinseraten und Presseberichterstattung anlässlich der Wahlen um das Zürcher Stadtpräsidium 2009 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

2 Agenda Grundlagen Personalisierung der Politik Analyse der Inseratekampagnen Personalisierung der Inseratekampagnen Analyse der Presseberichterstattung Personalisierung der Presseberichterstattung Fazit Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

3 Grundlagen Forschungsinteresse Die vorliegende Studie untersucht die Personalisierung der Wahlkampfkommunikation in Inseraten und Presseberichten entlang der Personalisierungsausprägungen Präsidentialisierung, Image-Konstruktion und Negative Campaigning und sucht nach einer gegenseitigen Beeinflussung von Politik und Medien in der politischen Themensetzung. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

4 Grundlagen Theorie Als theoretische Grundlage dient die Theorie über die Medialisierung der Politik, wonach sich die Politik einerseits stärker der Logik der Massenmedien anpasst, die Medien jedoch auch auf politische Themen angewiesen sind, so dass eine gegenseitige Beeinflussung und Abhängigkeit im Sinne des Tauschverhältnisses Publizität gegen Information entsteht. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

5 Grundlagen Methode und Datenbasis Die Daten wurden mittels quantitativer Inhaltsanalyse für den Zeitraum vom 17. Januar bis zum 17. März 2009 erhoben. Als Datenbasis dienen Wahlkampfinserate: 96 Pressebeiträge: 203 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

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7 Personalisierung der Politik Überblick Die Forschung kann heute festhalten, dass politische Sachfragen stärker als früher mit Politikern und Spitzenkandidaten verbunden sind. Zudem repräsentieren die Spitzenkandidaten die Parteien heute tendenziell nicht mehr, sondern ersetzen sie gar im Sinne einer Präsidentialisierung. Auch lässt sich der Wahlkampf mehr als früher auf einen Image bezogenen Kandidatenwettstreit reduzieren, wobei sich das personalisierte Negative Campaigning zum wichtigsten Element darin entwickelt. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

8 Personalisierung der Politik These Mit dieser Entwicklung scheint eine Pauschalisierung des Personalisierungsbegriffes einherzugehen. So scheint die Personalisierung von Wahlkämpfen mehr und mehr zum Synonym von Medienshows zu werden und damit als negativ konnotiertes Schlagwort schon bei geringem Personalisierungsvorkommen bedient zu werden. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass es in der öffentlichen Personalisierungsdebatte keine Unterscheidungskriterien für die verschiedenen Personalisierungsgrade gibt und damit ein Parteiinserat mit Kandidatenbildnis dem selben Personalisierungsbegriff zugeordnet wird, wie eine inszenierte Familien-Homestory desselben Kandidaten. Die Unterteilung des Personalisierungsbegriffes in die Ausprägungen, Präsidentialisierung, Image-Konstruktion und Negative Campaigning, könnte ein geeignetes Tool zur Vermeidung solcher Pauschalisierungen sein. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

9 Personalisierung der Politik Präsidentialisierung Hier steht die Person des Spitzen- oder Wahlkandidaten im Zentrum, während Sachthemen in den Hintergrund gestellt werden. Mit der Terminologie Präsidentialisierung wird betont, dass sich die Führungsperson von der Partei abkoppelt. Neu ist insbesondere, dass die Darstellung des Kandidaten inhaltlich in keinem Bezug mehr zur Partei steht. Markante Widersprüche zwischen den politischen Angeboten des Kandidaten und der Partei sind somit keine Seltenheit mehr. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

10 Personalisierung der Politik Image-Konstruktion Die Image-Konstruktion schafft eine fiktive positiv besetzte öffentlich unterstellte Meinung über Kandidaten und Parteien. Berufsbezogene Fähigkeiten sind dabei ebenso wichtig, wie die politische Grundhaltung, die Sachkompetenz und die Konfliktfähigkeit. Von der Präsidentialisierung unterscheidet sie sich hinsichtlich ihres zusätzlichen Bezugs zur Partei. Die Image-Konstruktion entspricht einer Verknüpfung von Politik mit Personen und dient damit der Komplexitätsreduktion. Sie soll den Wähler mit Schlagworten und persönlickeitsbezogenen Bildern auf Sachthemen aufmerksam machen. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

11 Personalisierung der Politik Negative Campaigning Von der Image-Konstruktion unterscheidet sich das Negative Campaigning indem anstelle der eigenen Vorzüge, die Nachteile des Gegners dargestellt werden. Das Grundziel ist eine Polarisierung, mit deren Hilfe der politische Gegner diffamiert und gleichzeitig die eigene Position als Gegenpol charakterisiert wird. Folge davon ist eine zunehmende Offenlegung des Privaten, wobei dies zum einen die Angriffsfläche eines Kandidaten öffnet, im Sinne einer proaktiven Kommunikation das gegnerische Argument aber durch Offenlegung entkräftet. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

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13 Analyse der Wahlkampfinserate Datenbasis Vom 17. Januar bis zum 17. März 2009 wurden in Tages-Anzeiger und NZZ die Daten von 96 Inseraten erhoben. 27 entfielen auf den Januar, 33 auf den Februar und 36 auf die 17 Tage im März. 78 der Inserate wurden im Tages-Anzeiger der Stadt Zürich, 18 in der Neuen Zürcher Zeitung gesichtet. In den insgesamt 51 Wochentagen wurden somit durchschnittlich 1,8 Inserate geschaltet. N = 96 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 13

14 Analyse der Inseratekampagne Verteilung der Insertion auf die Kandidatinnen N = 96 Für Kathrin Martelli wurden im Untersuchungszeitraum 33, für Corine Mauch 63 Inserate gesichtet. Dabei fand sich im TA vom bis zum ersten Wahlgang am 8.2. sowie ab dem bis zum an jedem Tag ein Inserat von C. Mauch und ab März von K. Martelli an durchschnittlich jedem zweiten Tag an selber Stelle. Dies verdeutlicht die beiden unterschiedlichen Strategien, wonach Corine Mauch von Beginn an auf eine Inseratekampagne und Kathrin Martelli vorerst auf eine Plakatkampagne setzte und erst im Hinblick auf den zweiten Wahlgang ihre Insertion insbesondere im TA verstärkte. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 14

15 Analyse der Inseratekampagne Insertionsverteilung auf Partei und Komitee N = 96 Indikator für die Personalisierung der Kampagne ist, wenn die Insertion keine Parteiurheberschaft aufweist. Gemäss Definition ist dann von Präsidialisierung einer Abkoppelung des Kandidaten von seiner Partei zu sprechen. Beim Wahlkampf um das Zürcher Stadtpräsidium ist dies nicht der Fall. Bei beiden Kandidatinnen ist die eigene Partei massgebender Urheber der Kampagne. Bei C. Mauch liegt die Urheberschaft der SP bei 92%, bei K. Martelli diejenige der FDP bei 60 Prozent der Inserate. Die Komitees, welche anstelle der Parteien inserierten, setzen sich bei C. Mauch aus freien Interessenten zusammen. Für K. Martelli sind es partei- und verbandsübergreifende Inserate von CVP, EVP, FDP, GL, HEV, IVZ, PfZ und SVP. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 15

16 Analyse der Inseratekampagne Personalisierung der Bildebene N = 96 Die Personalisierung der Inseratekampagne schlägt sich insbesondere auf der Bildebene nieder. Neben einer Vielzahl denkbarer Sujets wie der Illustration politischer Themen, wurde in diesem Wahlkampf ganz auf das Portraitfoto der jeweiligen Kandidatin gesetzt. Inserate von K. Martelli wurden zu rund 51% mit dem Portraitfoto personalisiert. Diejenigen von C. Mauch zu rund 93%, wobei im ersten Wahlgang zur Verdeutlichung des Wahlmodus jeweils zwei Abbildungen der SP-Kandidatin auf den Inseraten zu sehen waren. Corine Mauchs Foto offenbart ein natürlich lachendes, dasjenige von Kathrin Martelli ein makellos retuschiertes freundliches Gesicht. Letzteres stellt für Schweizer Wahlkämpfe die Ausnahme dar. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 16

17 Analyse der Inseratekampagne Grössenverhältnis Illustration/Inserate N = 76 Auch die Grösse der Kandidatenfotos bestimmt den Personalisierungsgrad. Sind die illustrierten Inserate bei Mauch durchschnittlich um ein Achtfaches grösser, als die Illustrationen, so sind sie bei Martelli nur 1,6 Mal grösser. Viele der illustrierten Inserate K. Martellis sind somit deckungsgleich mit der Illustration, was auf eine hohe Personalisierung auf der Bildebene schliessen lässt. Dieser Befund relativiert sich aber, da Frau Martelli nach dem ersten Wahlgang fast keine illustrierten Inserate mehr schaltete. Bei den illustrierten Inseraten C. Mauchs wird das Bild durch einige grosse Inserate mit kleinem Foto getrübt. Der grösste Teil der Inserate weist jedoch ein ähnliches Grössenverhältnis wie bei K. Martelli auf. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 17

18 Analyse der Inseratekampagne Anzahl Inserate mit ausführlichem Text Von den im Untersuchungszeitraum gesichteten 96 Inseraten waren 16 mit einem ausführlichen Text versehen, wobei das Kriterium mehrere ganze Sätze war. Die übrigen 80 Inserate enthielten Schlagworte, welche entweder ein Politikfeld (etwa Für den Kulturplatz bei C. Mauch) oder eine fachliche Eigenschaft des Kandidaten (etwa erfahren/transparent bei K. Martelli) beschrieben. N = 96 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 18

19 Analyse der Inseratekampagne Ausführlicher Inseratetext K. Martelli N = 33 Von den 33 Inseraten der FDP-Kandidatin waren 10 mit ausführlichem Text versehen. Vier davon sind Komitee-Inserate, welche die Führungserfahrung Martellis unterstreichen. Der Parteibezug ist hier gering, so wird die FDP nur als eine neben weiteren unterstützenden Parteien genannt. Drei sind Wahlempfehlungen der FDP Zwei sind FDP-Inserate, welche die Führungsbereitschaft der Partei in der Stadt Zürich betonen. Ein weiteres FDP-Inserat richtet sich in einem persönlichem Brief Martellis zur aktuellen Wirtschaftslage und den Möglichkeiten, diese zu beheben, an die Wählerinnen und Wähler. Begriffe wie Ehrlichkeit, Dankbarkeit und Vertrauen färben das Inserat emotional. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 19

20 Analyse der Inseratekampagne Ausführlicher Inseratetext C. Mauch N = 63 Sechs der 56 Inserate Mauchs wiesen ausführlichen Text auf. Die SP-Kampagne schaltete am 10.1., 17.1., 24.1., und 7.2 je ein sehr textreiches Inserat. Das am (Ausserhalb der Stichprobe) geschaltete Inserat richtete sich stark gegen K. Martelli und kann als Negative Campaiging bezeichnet werden. In den übrigen Inseraten ging es zentral je um Mauchs Einsatz für die Umwelt, Mauchs Leistungsausweis, ihr Programm für mehr Wohnungsbau und um die Zusammenfassung dieser Punkte zwecks finaler Wahlaufforderung der Zürcherinnen und Zürcher. Bei diesen Inseraten handelt es sich um eine Image-Konstruktion. Stets ist die SP Urheber, oft erwähnt und C. Mauch die SP- Kandidatin. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 20

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22 Personalisierung der Inseratekampagne Allgemeine Beurteilung Subjektiv wirken die beiden Kampagnen stark personalisiert. Beide weisen quantitativ bis zum ersten Wahlgang überwiegend die Elemente grosses Kandidatenportrait, wenig Text, viele Schlagworte und wenig Sachthemen auf. Daneben finden sich aber auch textintensive Inserate zu politischen, fachlichen und - nur bei Mauch gestreift - zu persönlichen Eigenschaften, bis hin zu starkem Negative Campaiging (SP-Inserat vom ). Nach dem ersten Wahlgang verzichtet die Kampagne Martellis ganz auf das Portraitfoto und setzt auf schlagwortartig formulierte Kontraste zu ihrer Konkurrentin, was diese ihrerseits zu Slogans wie Frische Ideen statt Routine veranlasst. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 22

23 Personalisierung der Inseratekampagne Spezifische Beurteilung Präsidentialisierung: Im Sinne der Definition ist keine der beiden Kampagnen präsidetialisiert. Die Kandidatinnen treten in erster Linie für ihre Parteien wenn auch Kathrin Martelli ebenfalls für die Bürgerlichen - an. Tendenzen der Präsidentialisierung finden sich im Vorfeld des ersten Wahlganges bei Martellis Kampagne, welche teils Inserate mit grossen und professionell retuschierten Portraits ohne Parteiverweis schaltete. Image-Konstruktion: In beiden Kampagnen finden sich Elemente einer Image-Konstruktion. Die Images reduzieren sich auf die immer gleichen zwei bis drei fachlichen Eigenschaften der Kandidatinnen. Persönliche Eigenschaften treten am Rande nur bei Corine Mauch auf (Musik und Sexualität) Negative Campaigning: Grundsätzlich liegt kein Negative Campaigning vor. Einmalig wurde es mittels Textinserat vom von der SP Betrieben. Danach überwog die Fairness und mündete höchstens im pointierten Schlagwortabtausch der aktuellen Kleininserate beider Kandidatinnen. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 23

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25 Analyse der Presseberichterstattung Datenbasis und Schwerpunkte Vom 17. Januar bis zum 17. März 2009 wurden über eine Stichwortsuche zu Martelli, Mauch, Wahlkampf auf der Website der Schweizer Medien Datenbank (SMD) 203 Artikel eruiert. Die Berichte wurden chronologisch geordnet, beschrieben und in die 14 im Diagramm ersichtlichen Kategorien unterteilt. Mit insgesamt 47 Artikeln, sind Parteien das stärkste Schwerpunktthema, 32 Artikel fokussierten auf die Kampagne an sich, 27 auf die Person und Politikerin Corine Mauch, 21 auf Kathrin Martelli 18 auf beide Kandidatinnen zugleich und 10 auf Sachthemen. N = 203 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 25

26 Analyse der Presseberichterstattung Pressepräsenz der Kandidatinnen N = 203 Mit 21 Artikeln zu K. Martelli und 27 zu C. Mauch ist die Präsenz der beiden Kandidatinnen in der grösstenteils Zürcher Presse praktisch ausgeglichen. Zudem wurden sich die beiden Kandidatinnen 18 Mal beschreibend oder mittels Interview gegenübergestellt. Insgesamt befassten sich sodann 66 Artikel hauptsächlich mit den Kandidatinnen, was die Tendenz, den Fokus auf Personen zu richten, nicht nur im Vergleich zu den übrigen Themengruppen, sondern auch absolut zu festigen vermag. Das Interesse der Presse an Berichten, Interviews und Gegenüberstellungen der beiden Kandidatinnen scheint daher sehr hoch trotz aller Stimmen, die den Wahlkampf als langweilig taxierten. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 26

27 Analyse der Presseberichterstattung Schwerpunkte bei C. Mauch Je fünf der Artikel zu C. Mauch behandelten ihr Image als SP-Kandidatin mit beruflichen und fachlichen Eigenschaften, ihre sexuelle Orientierung sowie im Interview spezifische Positionen zu Sachthemen. Je vier stellten Mauch ins Zentrum der Berichterstattung zum Wahlergebnis des ersten Wahlganges sowie zu Wahlkampf- Events. Ein Artikel erklärte den Wahlmodus für den zweiten Wahlgang und einer mokierte sich über die Sommerzeitkampagne. N = 203 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 27

28 Analyse der Presseberichterstattung Schwerpunkte bei K. Martelli Sechs der Artikel zu Martelli befassten sich mit dem Wahlergebnis nach dem ersten Wahlgang und ihrer Favoritenrolle. Fünf können als Imageberichte betrachtet werden, vier waren Interviews, drei stellten Martellis Position bei Wahlkampfevents in den Vordergrund, zwei beschrieben das Scheitern des FDP-SVP-Bündnisses aus Martellis Sicht und ein Artikel kündete das Ende Martellis Favoritenrolle an. N = 203 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 28

29 Analyse der Presseberichterstattung Schwerpunkte zu beiden Kandidatinnen Unter den 18 Berichten, welche beiden Kandidatinnen gleich viel Platz einräumten, waren je acht Berichterstattungen zu Wahlevents sowie direkte Gegenüberstellungen mittels einheitlichem Fragekatalog. Zwei der Berichte befassten sich mit dem Image der Kandidatinnen. N = 203 Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 29

30 Analyse der Presseberichterstattung Zusammenhang von Presse und Inseraten Der Wahlkampf mit 203 Artikeln im Allgemeinen und die Wahlkampfkampagnen mit 32 Artikeln im Besonderen war ein sehr beliebtes Pressethema. Dabei setzten sich 12 mit der Dramaturgie der Kampagne auseinander und lediglich einer kam zum Schluss, der Wahlkampf sei spannend, während 11 dessen Langeweile kritisierten. Wie aus der Analyse der Personalisierung der Inseratekampagne hervorgeht, gaben die Kandidatinnen den Journalisten für die Berichterstattung weder in Form parteiunabhängiger Politiker, noch als facettenreiche Persönlichkeiten, noch als Aggressoren gegenüber der Konkurrentin zur Kontrastbildung Anlass. Der Kontrast musste daher in der direkten Gegenüberstellung hergestellt werden, was sich in der Presse 18 Mal niederschlug. Ein stets aufgegriffenes Thema waren in diesem Zusammenhang die zahlreichen Wahlpodien. Ein direkter Bezug zwischen Inseratekampagne und Presseberichterstattung geht einzig aus dem Negative Campaigning-Inserat der SP vom hervor, welches am vom Tages-Anzeiger aufgegriffen wurde. Die übrigen Textinserate fanden keinen Niederhall in der Presse. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

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32 Personalisierung der Presseberichterstattung Beurteilung Mit einem Anteil von 32 Prozent eindeutig kandidatenbezogener Artikel, ist die Berichterstattung zu den Zürcher Stadtpräsidiumswahlen stark personalisiert. Der hohe Parteienanteil in der Berichterstattung, welcher auf die Meldungen zum Ergebnis des ersten Wahlganges und auf den Bruch der SVP mit der FDP zurückzuführen ist, zeigt aber, dass ein Wahlresultat noch immer einer Partei und nicht einem Kandidaten bzw. einer Kandidatin zugeschrieben wird. Von einer Verselbständigung der Image-Konstruktion durch die Presse kann nicht ausgegangen werden. So finden sich nur drei Soft News Stories (Corine Lauch, falscher Elmar Ledergerber, Martelli auf FaceBook). Die auf das Image bezogenen Artikel decken sich zudem mit den in der Kampagne aufgeführten Kandidaten- Eigenschaften. Die Frage, inwiefern die sexuelle Orientierung Mauchs über die Kampagne in die Medienagenda getragen wurde, kann in dieser Studie nicht beantwortet werden. Obwohl das Thema nicht in der Inseratenkampagne vorkam, war das Interesse der Presse mit fünf Artikeln dazu relativ gross. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0)

33 Fazit Fazit aufgrund vorgängiger Beurteilung der Personalisierung entlang der Ausprägungen Präsidialisierung, Image-Konstruktion und Negative Campaigning : Die Inseratekampagne um das Zürcher Stadtpräsidium 2009 ist im Rahmen einer Majorzwahl üblich personalisiert. Moderne Elemente wie das Retuschieren von Kandidatenportraits nach modischen Kriterien sowie die grossen Bilder der Inserate, erwecken den Eindruck starker Personalisierung. Unter dem Filter betrachtet, können darüber hinaus aber keine medienwirksamen Personalisierungselemente festgestellt werden. Die Medien (hier die Presse), welche nach diesen Kriterien verlangt, sie aber in der Kampagne nicht vorfinden kann, stuft solche Wahlkämpfe als langweilig ein und sucht etwa durch Wahlpodien (NZZ, Tages-Anzeiger, TeleZüri) den medienwirksamen Kontrast zu schaffen. Kommt es in der Wahlkampfkampagne allerdings zum Negative Campaigning oder einer persönlichkeitsbezogenen Image-Konstruktion, so wird dies eher kurzfristig von den Medien aufgegriffen. Die hier beobachtete zurückhaltende Personalisierungsstrategie der Wahlkampfkandidatinnen und die Einigung auf Fairness scheint auch eine finanziell einigermassen erschwingliche Möglichkeit zu sein, die Kontrolle über die Themensetzung zu behalten, ohne einen grossen Strategiestab unterhalten zu müssen. Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich Tel.: +41 (0) info@raumfuerkommunikation.ch 33

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