Usability und Conversion Conversion-Optimierung und Usability-Forschung - eine sinnvolle Ergänzung
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- Curt Heidrich
- vor 8 Jahren
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1 Usability und Conversion Conversion-Optimierung und Usability-Forschung - eine sinnvolle Ergänzung Conversion-Optimierung und Usability-Forschung - eine sinnvolle Ergänzung "Conversion-Rate-Optimierung" (CRO) ist derzeit in aller Munde; viele Vertreter dieser Methode vertrauen auf die Analyse harter Zahlen, die aus multivariaten Tests gewonnen werden. Tim Bosenick Demgegenüber stehen Vertreter qualitativer Ansätze (z.b. Usability-Tests), die aus der detaillierten Beobachtung von Usern in einer Laborsituation konkrete Optimierungsideen ableiten. Tim Bosenick wird in seinem Vortrag Ansätze aufzeigen, wie quantitative und qualitative Ansätze sinnvoll miteinander kombiniert werden können und welche Best Practices für Websites/Webshops SirValUse in den letzten 12 Jahren aus hunderten von Tests (quantitativ und qualitativ) gewonnen hat.
2 Wie man Websites verbessert (hat). Beobachten, kommunizieren, messen, validieren, verstehen. Wie steigere ich die Conversionrate meines Online-Shops? Heute Früher Fakten basiert ganzheitlich sein + = Qualitativ Quantitativ 2
3 Das Internet hat sich verändert, wir auch. Vom Gründungs-Wohnzimmer (3 Personen) bis zum GfK Media Efficiency Panel ( Personen). Die Methoden-EVOLUTION von GfK SirValUse 2009: etracker, Google Analytics, Omniture [2008] GfK WebValue [2007] Web Analytics Wettbewerb Faktenbasiert & Ganzheitlich Q U A L I T A T I V Best Practices & Bewertungen [2000] Experten gutachten Eigene Website [2000] User Experience Test [2007] Remote Usability Test 2011: Impact Panel [2005] Onlinebefragung Panelbefragung Q U A N T I T A T I V Zahlen & Fakten 3
4 Die kontinuierliche Verbesserung Immer dabei sein. verstehen, umsetzen, validieren. 3. Lösungen bewerten A/B-Testing Onlinebefragung User Experience Test kontinuierlich 1. Die Nutzer verstehen User Experience Test Onlinebefragung Web Analytics Bildung von Personas DEMAIC-Prozess: DEfine, Measure, Analyze, Improve, Control 2. Ideen umsetzen Design-Entwurf für User Experience Test Onlinebefragung A/B-Test 4
5 Ein Gespräch mit Nutzern Video. Es kommt auf die Zielgruppe an 5
6 Quantitativ: A/B-Test Qualitativ: UX-Test User Experience & Conversion-Optimierung Praxisbeispiel 1 Der User Experience Test & die Validierung durch A/B-Testing Kleine Änderungen können viel bewirken. L`TUR & der Call-to-Action im Kauf-Entscheidungs-Prozess UX-Test BEOBACHTUNG» Der Link zum Beginn der Buchung wird kaum bemerkt.» Es wird nicht deutlich, dass der Link (z.b. "ab 298 ") zur Buchung führt.» Die prinzipielle Möglichkeit wird aber positiv bewertet heute A/B-Test Gewinner Quelle: 6
7 Quantitativ: A/B-Test Qualitativ: Onlinebefragung User Experience & Conversion-Optimierung Praxisbeispiel 2 Den A/B-Testvarianten eine qualitative Interpretation geben Zu den harten Klickzahlen auch das subjektive Erleben erfassen. 16 Varianten der Startseite: Testing & Befragung Live-Website Objektives Klickverhalten >> Was wird geklickt? A/B Tests Onlinebefragung Subjektives Erleben >> Warum wird es gut/schlecht bewertet? Gesamteindruck Das subjektive Erleben zur Startseiten-Variante strukturiert informativ übersichtlich einfach bietet mir einen sehr guten Überblick über das Angebot hat mir geholfen den Einstieg zu dem zu finden, was ich gesucht habe habe ich mich schnell zurecht gefunden würde ich gerne wieder nutzen 7
8 Quantitativ: Surfdaten User Experience & Conversion-Optimierung Qualitativ: User Experience Evaluation Praxisbeispiel 3 Die Conversionrate richtig interpretieren und Ursachen kennen In Web Analytics Daten schauen und diese richtig interpretieren. Web Analytics Fakten & User Experience Erfahrungen CR = 19% 21% 28% CR = 13% Der GfK WebValue Index zeigt auf Basis von Web Analytics Daten die Nutzungsintensität & Besucher-Loyalität. weltbild.de hat eine höhere Gesamt-CR buecher.de den besseren Bestell-Prozess buecher.de hat damit kein Usability-Problem Die hohe CR von weltbild.de fällt vor allem auf loyale Besucher zurück. 8
9 Quantitativ Praxisbeispiel 4 Die harte Kennzahlen-Messung von weichen Faktoren User-Experience-Effekte sind messbar: Ziel-Erreichung, Zufriedenheit, Loyalität Automobilbranche: Status QUO-Analyse & Relaunch- Effekt 1 Quantitativ 2008 Status QO Onlinebefragung Qualitativ UX-Tests & Redesign User-Experience-Test 3 Quantitativ 2011 Effekt-Analyse Onlinebefragung User-Experience-Monitor [fiktive Beispieldaten] Gesamtzufriedenheit Usability Utility Emotion Design Brand Insgesamt bin ich sehr zufrieden Ich finde mich auf der Seite schnell zurecht Die Seite ist klar und übersichtlich strukturiert Die Seite ist für unerfahrene Nutzer geeignet Die Seite ist aktuell Die Seite ist hochwertig Die Seite ist nützlich Die Seite wirkt vertrauenswürdig Die Seite vermittelt eine positive Stimmung Es macht Spaß auf der Seite zu surfen Die optische Gestaltung der Seite gefällt mir Die Farben gefallen mir Die Seite passt zur Marke Sig. 95% 100% 50% 0% 100% 50% 0% Ziel-Erreichung 60% 50% Zufriedenheit 75% 50% signifikant 95% signifikant 95% 9
10 Qualitativ: Onlinebefragung Quantitativ: Surfdaten User Experience & Conversion-Optimierung Praxisbeispiel 5 Dem Wettbewerb über die Schultern schauen Befragung im Moment der Nutzung und Messung des Surfverhaltens. Impact-Panel: Surf- und Kaufverhalten beim Wettbewerb Onsite- Einladung zur Teilnahme Vorbefragung Nutzung der Website Nachbefragung Besuchsgrund + Aktueller Besuch Key Performance Besuchserfolgsrate Gesamtzufriedenheit Loyalität Messung der historische Nutzung von E-Commerce Websites (letzten 3 Monate) User Experience Genutzte Bereiche Bewertungen Optimierungswünsche Personenbeschreibung Soziodemographie 10
11 Usability und Conversion Conversion-Optimierung und Usability-Forschung - eine sinnvolle Ergänzung Der Blick von Außen: Shop- Best- Pratices KAUFSIMULATION
12 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce Was bewegt und stoppt Ihre Kunden beim Kaufen? "Das macht mich schier wahnsinnig. Da werd' ich echt sauer. Da zeigen die mir was, was mir gefällt und dann kann ich das nicht haben." sauer fröhlich "Ich weiß auf jeden Fall gleich, wo ich hinschauen muss." 12
13 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 1. Die Startseite OK, jetzt wollen wir mal schauen, wo es einfacher ist eine grüne Hose zu bestellen 13
14 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 2. Kategorie >> Damen - Kleine Schriftgröße - Suche gehört nach oben Ok, dann klicke ich mal bei Bekleidung auf Hosen Was steht da? (Minischrift ) Wo ist die Suchfunktion? 14
15 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 2. Suchfunktion Mütze! OK, aber wo ist die grüne Hose??? Ich lass das mal mit der Suchfunktion 15
16 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 3. Produktübersicht >> Damen >> Hosen Schade, kein Farbfilter. Aber dafür kann ich sofort die verfügbaren Farben und Größen sehen. Ich habe doch eben grün gewählt sieht so pink aus. 16
17 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 4. Artikeldetailseite >> Damen >> Hosen >> Grüne Hose (Gr. 38) Schön, einmal als Gesamtansicht und dann auch nur die Hose. Wo sind eigentlich die ganzen Köpfe? Sieht so unpersönlich aus. 17
18 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 5. Warenkorb >> Damen >> Hosen >> Grüne Hose (Gr. 38) >> Etwas in Warenkorb legen Kurz da & wieder weg >> Ah, Artikel ist jetzt im Warenkorb. Schicke Schuhe, aber ein anderes Mal Hat da oben eben was geblinkt, als ich was in den Warenkorb gelegt hab? 18
19 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 6. Warenkorb >> Damen >> Hosen >> Grüne Hose (Gr. 38) >> Warenkorb aufrufen Na dann ab zur Kasse Wieso fällt mir hier nichts zu meckern ein? Ah doch! Bestellung bearbeiten klingt irgendwie anstrengend 19
20 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 7. Bestellung >> Anmeldung Schön, geht auch ohne Registrierung. Obwohl 3% Rabatt als Neukunde klingt auch gut. Eigentlich will ich nur eine grüne Hose. Wieso muss ich mich hier registrieren? 20
21 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 7. Bestellung >> Adresseingabe Prima, gleich Feedback, wo ich was vergessen habe. PROBLEM! Wieso sagen die mir, dass Telefon kein Pflichtfeld ist und dann werde ich gezwungen, die einzugeben? 21
22 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce 7. Bestellung >> Zahlung Dann bezahl ich mal wie immer auf Rechnung Wieso kann ich hier nur mit Kreditkarte oder PayPal zahlen? 22
23 Shop-Best-Practices Tipps aus 12 Jahren Forschung im Bereich E-Commerce Die Quittung 8% Conversionrate 1% Conversionrate Quelle Conversionrate: GfK Media Efficiency Panel, Februar
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