Kundenorientierte Konzeptionen

Transkript

1 Erfolgreiche CRM-Strategien Kundenorientierte Konzeptionen - Vom Auftragsabholer zum Marktmanager - Prof. Dr. Peter Winkelmann - Marketing und Vertrieb FH Landshut - Landshut: Ca Studierende, davon 900 BWL 1 /18

2 Der Einstieg in das Thema Mark Fields, USA-Chef von Ford, 9/06 Es ist einfach eine Tatsache, dass das Geschäftsmodell, das uns in Nordamerika über Jahrzehnte gedient hat, nicht mehr funktioniert. Wir suchen nach neuen Marktstrategien, nach neuen Kundenkonzeptionen. Wer soll diese im Markt erfolgreich umsetzen: Der Vertrieb. 2 /18

3 Wann ist ein Vertrieb erfolgreich? Ein persönliches Erlebnis 1999 Auf meine Frage, warum bei einem CRM- Workshop keine Vertriebler am Tisch sitzen, antwortete mir der Geschäftsführer: Das bringt nichts. Wir stecken die Deppen in den Verkauf. Nur ein intelligenter Vertrieb kann wettbewerbsüberlegene Kundenkonzeptionen verwirklichen. 3 /18

4 Eine neue Qualität der Kundenorientierung ist gefragt Und das bedeutet: Wir brauchen intelligente Vertriebler, die mit intelligenten Werkzeugen intelligente kundenorientierte Konzeptionen verwirklichen. 4 /18

5 Kundenorientierung: ein Puzzle von Faktoren Beispiel Deutsche Telekom und was wir aus dem Beispiel lernen können Beispiel Lufthansa und was wir aus dem Beispiel lernen können Kundenorientierung => Kunden-Konzeptionen => Programme => Systeme => Menschen = Die Pyramide (das Puzzle) des Markterfolgs 5 /18

6 Beispiele für Kundenkonzeptionen Rattenjagd- Konzeption Verkäufer sollen nur verkaufen Simple Verprovisionierung fördert Kurzfristdenken Kundenbindung ist Verkäufersache Verkäufer hat keine strategische Mitverantwortung Verkäufer kennen ihre Kosten nicht CRM-Konzeption Verkaufen mit System Kundenwissen als kollektives Gut Fokus: effiziente Prozesse / Abläufe Bessere Beziehungen => bessere Potenzialausschöpfung Vom Kundenwissen zur schnellen Aktion Langfristige Kundenbindung Werte-Konzeption Werteverkauf Werte, nicht Produktleistungen verkaufen Kundenwerte transparent machen Kunden(werte) gezielt entwickeln Win-Win- Beziehungen steuern Bsp. systemmässige Verankerung wichtig, Bsp. eworks 6 /18

7 CRM wird als neues Leitbild / neue Konzeption proklamiert CRM = Integration aller Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen. Es geht bei CRM nicht um die 3 Buchstaben... sondern um eine unternehmerische Einstellung CRM beginnt in den Köpfen CRM zielt auf Kompetenz und Marktüberlegenheit und auf Qualitätssicherung im Vertrieb. CRM ist eine (die) Methodik zur Umsetzung von Kundenorientierung 7 /18

8 CRM-Programme verwirklichen Kundenorientierung CRM ist Programm (Michael Braekler, BMW) Eine Rückkehr zu mehr Kundenorientierung ist angesagt. In den letzten Jahren wurde leider viel über CRM gesprochen und zu wenig über Kundenorientierung. Das Dilemma: CRM haben wir den Software-Anbietern zu verdanken. Denn dank CRM können wir Kundenorientierung in Massenprozessen verwirklichen. Doch leider ist in der öffentlichen Meinung ein zu starker Software-Bezug entstanden. Nach dem Motto: Für CRM ist bei uns die IT zuständig. Das darf nicht sein. CRM-Programme sorgen für die Kundenorientierung. 8 /18

9 CRM als Programm - Erfolgsbeispiele Beispiel BMW und was wir aus dem Beispiel lernen können Programm Top-Drive Willkommensprogramm BMW- Magazin BMW-Card Telematik-Programm Wachstumsoffensive Plattform Prinzip-Freude Perfection Plus Programm Service-Programme u.v.a.m. Beispiel Sano-VT-Konzept und was wir aus dem Beispiel lernen können 9 /18

10 Kundenkonzeption / CRM-Programm von Sano 10/18

11 Programme kommen nicht von selbst Ansatzpunkte für Programme können sein: 1. SalesCycle (Leads) - Kundengewinnungsprogramme 2. Produkte, Produktgruppen - Produktförderungsprogramme 3. Neue Produkte - Produkteinführungsprogramme 4. Regionen - Regionalprogramme 5. Kundentypen - Kundenschwerpunktprogramme 6. Kundenpotenzial - Kundenentwicklungsprogramme 7. Kundeninteressen - Up-Selling / Cross-Selling-Programme 8. Kundenereignisse - Critical-Incident-Programme 9. Wettbewerbskunden - Wettbewerbsprogramme 10. Kundenlebenszyklus - Treue-Programme 11. Kundenlebenszyklus - Kundenrückholungsprogramme 12. Fachhandel / Fachhandwerk - Partnerprogramme 11/18

12 Kundenorientierung - CRM - Menschen Wie passt alles zusammen? Das Konzept der InVIS GmbH Menschen und Organisationen Kundenorientierte Konzeptionen und Programme Magisches Fünfeck der VO 3. Bessere Prozesse, mehr Effizienz 2. Mehr Aktionen, Schlagzahlmgmt. 1. Mehr Kundenwissen, 5. Mehr Analytik, mehr Fakten 4. Kundenwert-Management: Werte, nicht Produkte verkaufen Die technische Umsetzung: IT-Systeme / Datenbanken / Software 12/18

13 Teil-2: Die Rolle der Mitarbeiter CRM-Expertenrat 2005: Werden Mitarbeiter in CRM einbezogen? Die CRM-Initiierungsmatrix D IE C RM-INITIIERUNGSMATRIX Mitarbeiter sind in CRM einbezogen und handeln CRM-bewusst M itarbe ite r-frus t Die Situation der Unterf orderung 2 De r Königs w e g Die Mitarbeiter v eredeln CRM 1 Die Mitarbeiter sind nicht in das CRM-Projekt einbezogen Die Kunde nw üs te V ertrieb, Marketing und Service als Kundenabw ehrzentrum Die IT-Spie lw ie s e Vertriebler:... denn sie wissen nicht, was sie tun niedrige hohe Qualität der Ins trumente des Kundenmanagements 13/18

14 Fachliche + menschliche Faktoren wirken zusammen Fachlich-operative Position Menschlich-organisatorische Position Kundenstrategie Kundenbetreuung Kundenprozesse C R M S C A N Ressortübergreifende Zusammenarbeit Kundendaten IT- Organisation Mitarbeiter- Qualifikation Vertriebs- Funktionalitäten Kunden- Orientierung Mitarbeiter- Führung Ein CRM-Scan analysiert die eigene Chancen-/ Risikoposition in 10 kritischen Bereichen. ( 14/18

15 CRM: Die 4 Chancen- / Risikopositionen stark Menschlich-organisatorische-Position mittel Ideale Startposition CRM-Starter CRM- Ausbauposition CRM-Profi CRM-Risiko- Implementierung ausbaufähig mittel Fachlich-operative-Position stark Kundenkonzeptionen / CRM also behutsam entwickeln 15/18

16 CRM-Scan-Analyse: Ein Beispiel Stärken- / Schwächenbereiche im Detail betrachten Menschlich-organisatorische-Position stark mittel ausbaufähig Ø- Stichprobe 64% U002 U026 = Referenz- Unternehmen U009 U003 U9 U026 U006 U007 65% U003 U004 58% U004 mittel U007 Fachlich-operative-Position U005 U001U008 U030 U001 U008 Unternehmen mit ähnlicher Marktstruktur- / Marktbearbeitung stark Abweichung fachlich-operative Position: -21% Kundenstrategie -34% Kundenbetreuung -6% Kundenprozesse -23% Kundendaten -21% Vertriebs-Funktionalitäten -24% Abw. menschlich-organisatorische Position: -13% Kundenorientierung und strategischer Überbau -14% Mitarbeiterführung -7% Ressortübergreifende Zusammenarbeit -4% Mitarbeiterqualifikation -25% IT-Organisation -16% Beispiel-Unternehmen 16/18

17 Wie sieht es mit der Balance in der Stichprobe aus? Chancen- und Risikopositionen aller Unternehmen im CRM-Scan U033 U042 U019 U011 U005 menschlich-organisatorische Chancenpositionen U036 U015 U041 U024/U U039 U016 U017 U006 U038 U007 U023 U003 U021 U025 U004 U022 U002 U035 U032 U029 U013 U026/ U028 U009 U010 U030 U037 U001 U008 U018 U014 U038 U027 U020 U U fachlich-operative Chancenpositionen 17/18

18 6 Empfehlungen für mehr Kundenorientierung 1. Kundenorientierung ist nebulös bleibt oft frommer Wunsch 2. Kundenorientierung verlangt nach Kundenkonzeptionen 3. CRM-Programme bringen diese zum Laufen 4. Wir leben vom Verkauf! Also beste Ausrüstung für den Vertrieb Keine Kompromisse bei DB und Software 5. CRM wird somit zum Qualitätssicherungs-Werkzeug für die Marktdurchsetzung der Programme / Konzeptionen 6. Das funktioniert nicht von allein. Wir brauchen Mitarbeiter, die die Werkzeuge gerne nutzen. Aus Auftragsabholern werden Marktmanager. MA sind Zukunftsressourcen. CRM: Damit Kundenorientierung nicht Lippenbekenntnis bleibt. 18/18

19 Goodbye Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: InVIS GmbH Institut für Vertriebsoptimierung und Vertriebssysteme Weinstraße Bühl info@invis-gmbh.de Leserservice Das Basisbuch: Marketing und Vertrieb, 5. Aufl., Oldenbourg Verlag, München 2006 Das CRM-Kompetenzbuch: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 3. Aufl., Verlag Vahlen, München /18