Wintersemester Customer Relationship Management. Prof. Dr. Klaus D. Wilde. Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik

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1 Wintersemester Customer Relationship Management Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt

2 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM 2.1 Kundendaten im CRM 2.2 Operatives CRM 2.3 Analytisches CRM 2.4 Integration von ocrm und acrm

3 Einführung Literatur 2 Hippner, H., Hubrich, B.; Wilde, K. D. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM, 3. Aufl. Wiesbaden.

4 Einführung Curriculum 3 Customer Relationship Management (Wintersemester ) Analytisches CRM (Sommersemester) Business Intelligence (Sommersemester) CRM IT-Systems (Sommersemester) CRM in der Praxis (Wintersemester )

5 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

6 Definition und Einordnung Definition 5 Customer Relationship Management (CRM) versucht mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebsund Serviceprozesse aufzubauen und zu festigen. Zentrale Gestaltungsbereiche des CRM sind die Entwicklung Strategie für das Management von Kundenbeziehungen (CRM-Strategie), die Ausrichtung aller kundenbezogener Geschäftsprozesse auf die Erfordernisse dieser CRM-Strategie, die Unterstützung dieser kundenbezogener Geschäftsprozesse durch geeignete IT-Systeme, in Form einer Zusammenführung aller kundenbezogenen Daten (Datenintegration, One Face of the Customer ). kundenindividuellen Ausrichtung und Synchronisation der Kundenansprache (Prozessintegration, One Face to the Customer ).

7 Definition und Einordnung Gestaltungsbereiche 6 CRM-Controlling CRM-Strategie Optimierung der Geschäftsprozesse Implementierung der IT-Systeme Change Management

8 Definition und Einordnung CRM-Wirkungskette 7 CRM-Controlling Veränderung in der Kundenwahrnehmung CRM- Strategie Optimierung der Geschäftsprozesse Implementierung der IT-Systeme Veränderung in der Qualität der Geschäftsprozesse Veränderung im Kundenverhalten Veränderung des Kundenwertes Change Management

9 Definition und Einordnung Fallstudie Audi 8

10 Definition und Einordnung Abgrenzung zu verwandten Begriffen 9 Beziehungsmanagement sonstige externe Beziehungen sonstige interne Beziehungen Beziehungsmarketing sonstige vertikale Beziehungen Kundenbindungsmanagement potenzielle Kunden aktuelle Kunden verlorene Kunden Customer Relationship Management

11 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

12 Kundenbeziehungen Charakteristika von Kundenbeziehungen 11 Mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen Zeitliche Struktur (Phasen) Sachliche und emotionale Ebene Vertrauensbildung aufgrund der Erfahrungen im Zeitablauf Spezifische Investitionen im Zeitablauf Unterschiedliche Beziehungsintensität Diller, H. (2001): Geschäftsbeziehung, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, S

13 Kundenbeziehungen Vorteile und Nachteile einer Beziehung aus Kundensicht 12 Vorteile Soziale Vorteile: Entwicklung persönlicher Beziehungen zu Firmen-Mitarbeitern. Psychologische Vorteile: Durch Erfahrungen im Laufe einer Beziehung kann Unsicherheit reduziert und Vertrauen aufgebaut werden. Ökonomische Vorteile: Geringe Transaktionskosten (Anbietersuche entfällt), kompetente Beratung (Kenntnis der Kundenbedürfnisse), Preisvorteile (Vergünstigungen für Stammkunden). Nachteile Einschränkung von Unabhängigkeit und Wahlfreiheit: Einschränkungen der Angebotsvielfalt durch Bindung an einen Lieferanten. Variety Seeking: Kunden zeigen in ihrem Produktwahlverhalten eine Wechselneigung, die allein auf einem Bedürfnis nach Abwechslung basiert. Bedürfnis nach Privatsphäre: Kunden sehen durch die Preisgabe persönlicher Daten ihre Privatsphäre gefährdet. Gwinner, K. P.; Gremler, D. D.; Bitner, M. J. (1998): Relational Benefits in Services Industries: The Customer`s Perspective, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 26, Nr. 2, S. 104 ff.

14 Kundenbeziehungen Kundentypen nach ihrem Beziehungsverständnis 13 Kundentyp Erwartungen und Reaktionen des Kunden transaktional Möchte seine Wünsche zu einem akzeptablen Preis erfüllen. Zwischen den einzelnen Käufen wünscht er keine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen. passiv relational Braucht die Gewissheit, mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können, wenn er das will. Er reagiert aber selten auf Angebote des Unternehmens. aktiv relational Sucht aktiv nach Möglichkeiten, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und empfindet dadurch einen persönlichen Nutzen. Grönroos, C. (2000): Service Management and Marketing; 2. Aufl., Chicester u. a., S. 36.

15 Kundenbeziehungen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus 14 Beziehungsintensität Anbahnungsphase Sozialisationsphase Gefährdungsphase Wachstumsphase Gefährdungsphase Reifephase Gefährdungsphase Degenerationsphase Kündigungsphase Abstinenzphase Revitalisierungsphase Potenzielle Kunden Interessentenmanagement Aktuelle Kunden Kundenbindungsmanagement Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 2, S Verlorene Kunden Rückgewinnungsmanagement Zeit

16 Kundenbeziehungen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und Aufgabenfelder im CRM 15 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

17 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

18 Kundenwert Determinanten des Kundenwerts 17 Kundenwert Transaktionspotenzial Relationspotenzial Basisvolumen Wachstumspotenzial Kostensenkungspotenzial Referenzpotenzial Informationspotenzial Kooperationspotenzial Intensivierungspotenzial Cross Selling- Potenzial Up Selling- Potenzial Potenzial aus sinkender Preiselastizität

19 Kundenwert Determinanten des Kundenwerts 18 Transaktionspotenzial Erfolgsbeitrag des Kunde als Abnehmer von Unternehmensleistungen Komponenten Basisvolumen: aktueller Umfang der Leistungsabnahme Wachstumspotenzial: Zuwachs (Rückgang) der Leistungsabnahme bei Intensivierungspotenzial: den gleichen Leistungen wie bisher Cross Selling-Potenzial: anderen Leistungen der Unternehmens Up Selling-Potenzial: höherwertigen Leistungen des Unternehmens Potenzial aus sinkender Preiselastizität: reduzierte Preissensitivität bei starker Kundenbindung Kostensenkungspotenzial: geringere Transaktionskosten (Kundenkenntnis) und Kundengewinnungskosten

20 Kundenwert Determinanten des Kundenwerts 19 Relationspotenzial Erfolgsbeitrag aus der Kundenbeziehung über das Transaktionspotenzial hinaus Komponenten Referenzpotenzial: Einfluss des Kunden auf Kaufentscheidungen Dritter Informationspotenzial: Anregungen zur Verbesserung von Unternehmensleistungen und Geschäftsprozessen Kooperationspotenzial: Generelle Vorteile des Unternehmens aus der Zusammenarbeit mit dem Kunden

21 Kundenwert Profitabilität von Kundenbeziehungen 20 Viele Unternehmen erzielen mit nur relativ wenigen Kunden einen großen Teil ihres Gewinns. Auf der anderen Seite stehen Kunden, die einen negativen Gewinnbeitrag liefern und somit die von den restlichen Kunden erwirtschafteten Gewinne zum Teil wieder vernichten. Unprofitable Kunden sind keine schlechten Kunden, sondern sie sind deswegen nicht profitabel, weil die die Arten der Kundenbehandlung ein nicht rentables Kundenverhalten möglich machen. Kundenprofitabilität ist immer eine Funktion des Gestaltens der Kundenbeziehung, und dieses Verhalten kann auf verschiedenste Arten und Weisen beeinflusst werden. Eberling, G. (2002): Kundenwertmanagement, Wiesbaden, S. 43. Rapp, R. (2000): Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt a. M., S. 90.

22 Kundenwert Profitabilität von Kundenbeziehungen 21 Gewinnbeitrag in % vom Istwert Option Kunden mit negativen Gewinnbeitrag in Gewinnzone überführen durch Option 1 Umsatzerhöhung 100 Kostenreduktion Option 2 Kunden mit positivem Gewinnbeitrag Kunden mit negativem Gewinnbeitrag 100 Option 2 Kunden in % Bereinigung des Kundenstamms von verlustträchtigen Kunden durch natürliche Erosion unattraktive Konditionen aktive Kündigung

23 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

24 Aufgabenfelder im CRM Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und Aufgabenfelder im CRM 23 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

25 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

26 Interessentenmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 25 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

27 Interessentenmanagement Ziele und Aufgaben des Interessentenmanagements 26 Ziel des Interessentenmanagements: Interessenten gewinnen und in Neukunden transformieren, um Kundenabwanderungen auszugleichen den Kundenstamm auszubauen. Aufgaben (AIDA) Bekanntheit und Aufmerksamkeit schaffen (Attention) Interesse wecken (Interest) Kaufwunsch wecken (Desire) Erstkauf auslösen (Action) Maßnahmen Ansprache und Aktivierung über Medien und soziale Netze (Leadgenerierung) Aufbau kundenspezifischer Dialoge Fiala, B. (1998): Prozeßorientierte Kundengewinnung bei Dienstleistungs-Anbietern, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 2, S. 128 f.

28 Interessentenmanagement Generierung von Interessenten-Kontakten 27 Medienwerbung (TV, Anzeigen, Plakate ) Direktmarketing mit Fremdadressen (Adressverlage, Listbroker) Internet-Präsenz Suchmaschinenmarketing Messe-Präsentationen und Events Kunden werben Kunden -Aktionen Präsenz in Social Media Haas, A. (2004): Interessentenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

29 Interessentenmanagement Interessentenmanagement als Qualifikationsprozess 28 Potenzielle Interessenten & Nicht-Interessenten Identifizieren Qualifizieren Potenzielle Interessenten Priorisieren Interessenten Kaufprozess initiieren Neukunden In Anlehnung an Haas, A. (2004): Interessentenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 371 f. Kaufwiderstände beseitigen Kaufanreize schaffen

30 Interessentenmanagement Beispiel: Interessentenmanagement bei der HypoVereinsbank 29 Riedl, M. (2011): Vom Produktkäufer zum Kunden, Vortrag auf dem 18. CRM-Symposium des FWI e. V., Schloss Hirschberg.

31 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

32 Neukundenmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 31 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

33 Neukundenmanagement Abgrenzung von Neukunden 32 Beginn des Neukunden-Status Erstkauf (initial) Erstkauf nach Abstinenz-Phase bei Revitalisierung Ende des Neukunden-Status Weiterer Kauf innerhalb eines bestimmten Zeitraums (Kaufzyklus) Vertragsverlängerung (implizit/explizit) Fristablauf (Monat/Quartal/Jahr je nach Kaufzyklus) Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

34 Neukundenmanagement Ziele und Aufgaben des Neukundenmanagements 33 Festigung neuer Kundenbeziehungen durch Aufbau von Zufriedenheit Aufbau von Vertrauen Abbau kognitiver Dissonanzen Förderung des Wiederkaufs Förderung der Weiterempfehlung Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

35 Neukundenmanagement Aufbau von Zufriedenheit im Neukundenmanagements 34 Leistungsgestaltung durch Produktpolitik und Qualitätsmanagement Erwartungsmanagement für Neukunden Analyse der Erwartungen Steuerung der Erwartungen (z. B. durch Werbeversprechungen und Referenzen) Gesonderte Zufriedenheitsmessung bei Neukunden Transaktions- und Beziehungszufriedenheit Querschnittanalyse (Neu- vs. Stammkunden) Längsschnittanalyse (Neukunden über die Zeit) Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

36 Neukundenmanagement Aufbau von Vertrauen im Neukundenmanagements 35 Kundenkommunikation Zufriedenheitsgarantien Referenzen Beschwerdemanagement Begrüßungsgeschenke Kundenintegration (z. B. Kundenbeiräte, Kundenforen) Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

37 Neukundenmanagement Abbau kognitiver Dissonanzen im Neukundenmanagements 36 Kognitive Dissonanz Zweifel nach Entscheidungen zwischen annähernd gleichwertigen Alternativen Käufer nimmt vorzugsweise Informationen auf, die seine Entscheidung bestätigen. Unterstützung des Dissonanz-Abbaus durch Nachkauf-Kommunikation (Begrüßungspakete, Gebrauchsanleitungen, Willkommensveranstaltungen, Kundenzeitschriften, Hotline ) Schulungsmaßnahmen Kundenseminare Guided Tours Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

38 Neukundenmanagement Beispiel: Neukundenmanagement bei der HypoVereinsbank 37 Riedl, M. (2011): Vom Produktkäufer zum Kunden, Vortrag auf dem 18. CRM-Symposium des FWI e. V., Schloss Hirschberg.

39 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

40 Kundenbindungsmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 39 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

41 Kundenbindungsmanagement Ziele und Aufgaben des Kundenbindungsmanagements 40 Begriff der Kundenbindung Wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern (Diller (1996), S. 84) Ziele des Kundenbindungsmanagements Cycle Stretching: beziehungserhaltende Maßnahmen Cycle Leveraging: beziehungsintensivierende Maßnahmen Aufgaben des Kundenbindungsmanagements Aufbau von Verbundenheit: Kunde bleibt in der Beziehung weil er will Aufbau von Gebundenheit: Kunde bleibt in der Beziehung weil er muss Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, Jg. 18, Nr. 2, S ; Plinke, W. (1997): Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, in: Kleinaltenkamp, M.; Plinke, W. (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin, S. 50; Stauss, B. (2004): Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

42 Kundenbindungsmanagement Ziele und Aufgaben des Kundenbindungsmanagements 41 Stauss, B. (2004): Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S Zimmermann, J. (2012): Status und Kundenbindung, Dissertation, Ingolstadt, S. 34.

43 Kundenbindungsmanagement Instrumente des Kundenbindungsmanagements (Beispiele) 42 Alle Bereiche des Marketing Mix Klassisches 4P-Modell: Product Price Promotion Place 7P-Modell des Dienstleistungsmarketing: zusätzlich Zimmermann, J. (2012): Status und Kundenbindung, Dissertation, Ingolstadt, S. 34. Personel Process Physical Surrounding

44 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

45 Abwanderungsmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 44 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

46 Abwanderungsmanagement Aufgabenbereiche des Abwanderungsmanagements 45 Abwanderungspräventionsmanagement Verhinderung unerwünschter Kundenabwanderungen Kündigungsmanagement Anstoß erwünschter Kundenabwanderungen Störungsfreie Abwicklung von kundeninitiierten Abwanderungen

47 Abwanderungspräventionsmanagement Ziele und Aufgaben des Abwanderungspräventionsmanagements 46 Analyse der Abwanderungsgründe und -prozesse Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungspräventionsmaßnahmen Proaktives Monitoring des Abwanderungsrisikos In Anlehnung an Michalski, S. (2004): Kündigungspräventionsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 500.

48 Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungsgründe 47 Spiecker, D. (2012): Preisorientierte Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen, Dissertation,, S. 55.

49 Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungsprozesse 48 (situativ, vertraglich, technisch, ökonomisch, psychologisch) Spiecker, D. (2012): Preisorientierte Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen, Dissertation,, S. 94.

50 Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungspräventionsmaßnahmen 49 Anreiz-Strategie: Kleinere Anreize zur Weiterführung der Kundenbeziehung (z. B. eine Einladung zu einem Event). Kompensations-Strategie: Verlustausgleich durch finanzielle oder Sachleistungen bei Nutzen-Einschränkungen Schäden auf Kundenseite durch Fehler des Unternehmens. Dialog-Strategie: Interaktion mit dem Kunden (z. B. ein persönliches Gespräch mit dem Kundenberater) um ihn von den Vorteilen einer Fortsetzung der Kundenbeziehung zu überzeugen und sein Vertrauen wieder herzustellen. Vertragliche Bindung: Vertragliche Kündigungstermine, Kündigungsfristen oder Kündigungsformalitäten, die eine Abwanderung für den Kunden sehr aufwendig gestalten. Abhängig von Branchengepflogenheiten unter heutigen Wettbewerbsbedingungen kaum noch durchsetzbar und langfristig wenig erfolgsversprechend. Michalski, S. (2003): Kündigungspräventionsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

51 Abwanderungspräventionsmanagement Beispiel: Abwanderungspräventionsmanagement der Deutschen Bank 50 Proaktives Monitoring des Abwanderungsrisikos. Risikoindikatoren sind Abzug von Anlagen Deutliche Kursverluste im Depot Reduzierung von Freistellungsaufträgen Rückläufige Nutzung von Zahlungsverkehrskonten Hinweis an Kundenberater bei gefährdeter Kundenbeziehungen Stabilisierung der Kundenbeziehung Erfassung der Abwanderungsgründe Ergebnis Kundenbindungsquote um ca. 25 % verbessert Steigerung des Geschäftsvolumens pro Kunde um über 5 % Anstieg des Kundendeckungsbeitrages um ca. 10 % Blache, R.; Damiani, E.; Frühling, J.; Kraus, H. (2005): Aktives Kundenbeziehungsmanagement der Deutschen Bank, in: Bruhn, M.; Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden, S

52 Kündigungsmanagement Grundlagen 51 Demarketing Unternehmensgesteuerte Kundenausgrenzung im engeren Sinne: Entbindung bestehender Kunden im weiteren Sinne: Abweisung potenzieller (Neu-)Kunden Ziele des Demarketing Kosteneinsparungen, Optimierung der Ressourcenallokation und Imagesteigerungen durch Ausgrenzung unrentabler oder unerwünschter Kunden Komplexer Prozess, der zu schwerwiegenden negativen Konsequenzen führen kann. CRM-Prozesse müssen für die Ausgrenzung individuell angepasst werden. Kotler, P.; Levy, S. J. (1971): Demarketing, yes, demarketing, in: Harvard Business Review, Jg. 79, Nr. 6, S ; Homburg, C. (1995): Kundennähe in Industriegüterunternehmen, Wiesbaden; Günter, B.; Helm, S. (2003): Die Beendigung von Geschäftsbeziehungen aus Anbietersicht, in: Rese, M.; Söller, A.; Utzig, B. (Hrsg.): Relationship Marketing Standortbestimmung und Perspektiven, Berlin, S ; Roth, S. (2005): Was tun mit schlechten Kunden? in: acquisa, Jg. 53, Nr. 7, S ; Karle, R. (2008): Stürmen oder Türmen?, in: Absatzwirtschaft Sonderheft, S ; Blömeke, E.; Clement, M. (2009): Selektives Demarketing Management von unprofitablen Kunden, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 61, Nr. 11, S ; Finsterwalder, J. (2002): Transformation von Kundenbeziehungen Ansätze für das Mengenkundengeschäft von DL- Unternehmen, Dissertation, Bamberg.

53 Kündigungsmanagement Ausgestaltung 52 Basisstrategien zum Umgang mit unprofitablen Kunden Aufrechterhalten: Bearbeitung des Kunden in gewohnter Art und Weise Teilausgrenzung: Einschränkung der Unternehmensleistungen Totalausgrenzung: Auflösung oder Beendigung der Geschäftsbeziehung Durchführung über die Elemente des Marketing-Mix Product: Veränderung der Eigenschaften: Services, Leistung, Qualität Eliminierung: Einschränken oder vollständiger Ausschluss Price: Preisdifferenzierungen: Preiserhöhungen, Einschränkung von Vergünstigungen Finanzielle Anreize: Veränderung der Preisstruktur, Reduzierung der Wechselkosten Place: Limitationen, Eliminierung Promotion: Differenzierung, Inhalt Kotler, P.; Levy,S. J. (1971): Demarketing, yes, demarketing, in: Harvard Business Review, Jg. 79, Nr. 6, S ; Blömeke, E.; Clement, M. (2009): Selektives Demarketing Management von unprofitablen Kunden, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 61, Nr. 11, S

54 Kündigungsmanagement Ausgestaltung 53 Klassifikation von Exitstrategien nach Fremd- und Selbstorientierung (Berücksichtigung von Negativeffekten für Kunden) Offenheit (explizite Kommunikation gegenüber dem Kunden) Initiator (nur Unternehmen oder auch Kunde) Strategien zur Beendigung von Kundenbeziehungen Alajoutsijärvi, K.; Möller, K.; Tähtinen, J. (2000): Beautiful Exit - How to leave your business partner, in: European Journal of Marketing, 34. Jg., Nr.11/12, S

55 Kündigungsmanagement Ausgestaltung 54 Versteckten Rückzug: Ausgrenzung ohne die Absicht direkt offenzulegen. Pseudo-De-Eskalation: Rücknahme von Investitionen oder Leistungen signalisieren, die Absicht, die Beziehung zu beendet (z. B. keine Kataloge mehr). Kosteneskalation: Erhöhung der Kosten (Transaktionskosten, Gebühren, Preise usw.) bis der Kunde sein unprofitables Verhalten ändert oder die Beziehung beendet. Stillschweigender Rückzug: Verschwinden: Unternehmen zieht sich stillschweigend aus der Beziehung zurück ( auslaufen lassen ). Verhaltensänderung: Hinwirken auf kundenseitigen Beendigung der Beziehung (Vertrauensabbau, abweisendes Verhalten). Kommunizierter Exit: Partnerorientierte Kommunikation des Abbruchs. Verhandelter Abschied: Abschließendes Gespräch erläutert dem Kunden die Gründe in für ihn nachvollziehbarer Form. Fait accompli: Anbieter teilt dem Kunden direkt mit, dass die Geschäftsbeziehung beendet ist, ohne dass sich der Kunde dazu äußern kann. Widerrufbarer Exit: Klärendes Gespräch: Verhandlung von Bedingungen für eine Fortsetzung der Beziehung. Abschließendes Gespräch: Mitteilung der Bedingungen zur Fortsetzung ohne Verhandlung.

56 Kündigungsmanagement Beispiele 55 Versteckter Rückzug: Anhebung der Paketgebühren bei FedEx für Kunden, die das zur Kostendeckung erforderliche Volumen nicht erreichten. Stillschweigender Rückzug: Royal Bank of Canada erhöhte die Wartezeiten für unprofitable Kunden in ihrem Call Center, um die Zufriedenheit der Kunden zu schmälern. Kommunizierter Exit: ARAG kündigte im Jahre Rechtsschutz- Versicherungsverträge wegen ungünstigem Schadenverlauf. Widerrufbarer Exit: Otto-Versand: Mahnschreiben bei hoher Retouren-Quote und Einstellung des Katalogversands, falls keine Besserung erfolgt. Böcker, B. M. (2010): Demarketing Unternehmensgesteuerte Kundenausgrenzung im Kundenbeziehungsmanagement, Bachelor-Arbeit an der Katholischen Universität Eichstätt- Ingolstadt, S. 36 ff.

57 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

58 Aufgabenfelder im CRM Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 57 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

59 Revitalisierungsmanagement Ziele des Revitalisierungsmanagements 58 Wiedergewinnung abgewanderte Kunden mit positivem Kundenwert Oft kostengünstiger als Neukundengewinnung Ausfiltern hochvolatiler Kunden ( Schnäppchenjäger ) Informationsgewinnung über Abwanderungsgründe zur Leistungs- und Prozess-Optimierung. Reduzierung von negativer Mundkommunikation von abgewanderten Kunden Rückgewonnener Kunde <> Neukunde: gesondertes Reintegrationsmanagement Problem: Nutzung der Daten von ehemaligen Kunden Schöler, A. (2004): Rückgewinnungsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

60 Revitalisierungsmanagement Prozesse und Aufgaben im Revitalisierungsmanagement 59 Prozessphasen Aufgaben Identifikation der Kunden Identifizierung der abgewanderten Kunden Kundengerichtet Kundenindividuelle Rückgewinnungsanalyse Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen Ertragsorientierte Analyse Kontaktgestaltung Analyse der Abwanderungsgründe Evtl. Problembehebung Bedarfsorientierte Analyse Rückgewinnungsangebot Eingliederung der zurückgewonnenen Kunden Übergabe an Kundenbindungsmanagement Nachbetreuung der zurückgew. Kunden Unternehmensgerichtet Management des Rückgewinnungswissens Controlling der Rückgewinnung Aufbereitung & Nutzung des Info. Potentials Aufgabencontrolling Schöler, A. (2003): Rückgewinnungsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S Kosten-/Nutzen- Controlling

61 Revitalisierungsmanagement Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen 60 Finanzielle Anreize Beispiele Direkt monetär Indirekt monetär - Preisnachlass - - Kostenlose Zusatz-Leistungen - Immaterielle Anreize Leistungsbezogen Beispiele - Kostenneutrale Leistungen (z. B. Vertragsumstellungen) - Kommunikationsbezogen - Entschuldigungen - Erklärungen - Zusätzliche Informationen - Nutzenargumentationen - In Anlehnung an Schöler, A. (2004): Rückgewinnungsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 530.

62 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

63 Feedbackmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 62 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

64 Feedbackmanagement Feedbackmanagement und Beschwerdemanagement 63 Feedbackmanagement Beschwerden Beschwerdemanagement Bestellungen Kündigungen Änderungsanzeigen Anfragen Lob Ideen Kundeninitiierte Kontakte In Anlehnung an Stauss, B., Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 37.

65 Feedbackmanagement Ziele des Feedbackmanagements 64 Herstellung von Feedback-Zufriedenheit Festigung der Kundenbindung Vermeidung der Abwanderung zu Wettbewerbern Vermeidung von negativer Mund zu Mund-Kommunikation Nutzen der Feedback-Informationen zur Leistungs- und Prozess-Optimierung

66 Feedbackmanagement Prozesse des Feedbackmanagements 65 Direkter Feedbackmanagementprozess Kundenbindungsmanagement Feebackstimulierung Feedbackannahme Feedbackbearbeitung Feedbackreaktion Feedbackauswertung Feedback- Controlling Feedback- Reporting Feedbackinformationsnutzung Indirekter Feedbackmanagementprozess Qualitätsmanagement In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München, S. 89.

67 Feedbackmanagement Feedbackstimulierung 66 Stauss, B.; Seidel, W. (2002): Beschwerdemanagement, 3. Aufl., München/Wien, S. 103 ff.

68 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

69 Kreditrisikomanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 68 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

70 Kreditrisikomanagement Kredit und Kreditrisiko 69 Aus Sicht eines Unternehmens wird einem Kunden ein Kredit gewährt, wenn die Erbringung einer Leistung und deren Bezahlung zeitlich auseinanderfallen: Finanzkreditgeschäft von Banken oder Versicherungen Kauf auf Rechnung im Distanzhandel/E-Commerce Wenn Zahlungsverpflichtungen nicht vollständig und fristgerecht erfüllt: Notwendigkeit einer Wertberichtigung der offenen Forderung Folgekosten für Beitreibungsmaßnahmen Beeinträchtigung der Profitabilität der Kundenbeziehung bei Realisierung des Risikos Unterscheidung von Zahlungsstörungen nach der Ursache Zahlungswilligkeit (Betrug, Fraud) Zahlungsfähigkeit (befristet, unbefristet) Picot, A.; Theurl, T.; Dammer, A.; Neuburger, R. (2007): Transparenz in Kreditmärkten Auskunfteien und Datenschutz vor dem Hintergrund asymmetrischer Information, Frankfurt am Main.

71 Kreditrisikomanagement Aufgabenfelder im Kreditrisikomanagement 70 Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

72 Kreditrisikomanagement Neukundenprüfung 71 Ausgangssituation Hohe Kosten bei der Bearbeitung der einzelnen Kundenanträge Hohe Auskunftei-Kosten, ungewisses Risiko im Portfolio Systemunterstützung steckt in den Kinderschuhen Ziel: Standardisierte Antragsprozesse in Verbindung mit einer Risikoprüfung, die in allen Vertriebswegen nutzbar sind Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

73 Kreditrisikomanagement Neukundenprüfung 72 Maßnahmen Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

74 Kreditrisikomanagement Bezahlartensteuerung 73 Erfolgswirkung der angebotenen Bezahlarten Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

75 Kreditrisikomanagement Bezahlartensteuerung 74 Datenbasierte Bezahlartensteuerung Beispiel Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

76 Kreditrisikomanagement Limitmanagement 75 Limit und Schattenlimit Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

77 Kreditrisikomanagement Limitmanagement 76 Zielsetzung von Schattenlimiten Vermeidung unnötiger Bearbeitungskosten durch Automatisierung Schnellere Identifikation und Beitreibung von Risikosalden Zusätzliche Erträge durch Überziehungsgebühren Beschleunigung von Kaufprozessen (Umsatz) Ergebnisse der Einführung von Schattenlimiten (Beispiel) Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

78 Kreditrisikomanagement Mahnwesen 77 Zielsetzungen Die Forderungen sollen eingetrieben werden. Die guten Kunden sollen gehalten werden. So wenig wie nötig: Kunden präventiv steuern und somit Mahnungen vermeiden. So effektiv wie möglich: Kunden adäquat ansprechen und somit Risikokosten minimieren. So effizient wie möglich: operative Kosten minimieren. Segmentierung von Mahnfällen Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

79 Kreditrisikomanagement Mahnwesen 78 Segmentbasierte Mahnprozessoptimierung Kulpa, A. (2010): Kreditrisikomanagement entlang des Kundenbeziehungslebenszyklus, Workshop Kreditrisikomanagement, FWI Forschungsnetzwerk Wirtschaftsinformatik, Schloss Hirschberg, 23. November 2010.

80 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 2 IT-Systeme im CRM 2.1 Kundendaten im CRM 2.2 Operatives CRM 2.3 Analytisches CRM 2.4 Integration von ocrm und acrm

81 IT-Systeme im CRM Kernaufgaben von CRM-Systemen 80 Zusammenführung aller Kunden-Daten in einer zentralen Kundendatenbank Unterstützung, Dokumentation und Synchronisation aller operativen, kundenbezogenen Geschäftsprozesse in Marketing, Sales und Service über alle Interaktionsmedien an allen Customer Touch Points Analyse der Kunden- und Geschäftsprozess-Daten für Controlling Optimierung der operativen, kundenbezogenen Geschäftsprozesse in Marketing, Sales und Service

82 IT-Systeme im CRM Kernprozesse im CRM 81 Kundenwertanalyse Übergreifende Prozesse Kundensegmentierung Kundencharakterisierung Strategische Zielsetzung Strategische Analyse Vision Umfeldanalyse Ressourcenanalyse SWOT- Analyse Strategische Konzeption Strategie Entwicklung Strategie Umsetzung Zielgruppenanalyse Maßnahmenspezifische Prozesse Cross-Selling- Analyse Abwanderungsanalyse Analytische CRM-Prozesse Kundenrisikoanalyse Operative CRM-Prozesse Strategisches Controlling Ergebnis Controlling Prozess Controlling Strategischer CRM-Prozess Marketing -Prozesse Sales-Prozesse Leistungserstellung Service-Prozesse Kampagne Lead Opportunity Angebot Auftrag Feedback Support

83 IT-Systeme im CRM Architektur von CRM-Systemen 82 Marketing- Prozesse Sales- Prozesse Service- Prozesse Back Office Enterprise Ressource Planning Supply Chain Management Interaktionsmedien Customer Touch Points CRM- Anwendungen Basis- Anwendungen Operative CRM-Systeme Analytische CRM-Systeme Pers. Kontakt WWW Telefon Brief/Fax Etc. Außendienst Innendienst CIC Filiale Website Stammdaten Data Mining Operative Kundendatenbank Data Warehouse In Anlehnung an Hippner, H.; Rentzmann, R.; Wilde, K. D. (2006): Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, 2. Aufl., Wiesbaden, S OLAP Etc. Kampagne Opportunity Feedback Lead Angebot/Auftrag Support Aktivitäten Kontakt Eskalation Workflow

84 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 2 IT-Systeme im CRM 2.1 Kundendaten im CRM 2.2 Operatives CRM 2.3 Analytisches CRM 2.4 Integration von ocrm und acrm

85 Kundendaten im CRM Architektur von CRM-Systemen 84 Marketing- Prozesse Sales- Prozesse Service- Prozesse Back Office Enterprise Ressource Planning Supply Chain Management Interaktionsmedien Customer Touch Points CRM- Anwendungen Basis- Anwendungen Operative CRM-Systeme Analytische CRM-Systeme Pers. Kontakt WWW Telefon Brief/Fax Etc. Außendienst Innendienst CIC Filiale Website Stammdaten Data Mining Operative Kundendatenbank Data Warehouse In Anlehnung an Hippner, H.; Rentzmann, R.; Wilde, K. D. (2006): Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM Konzepte und Gestaltung, 2. Aufl., Wiesbaden, S OLAP Etc. Kampagne Opportunity Feedback Lead Angebot/Auftrag Support Aktivitäten Kontakt Eskalation Workflow

86 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 2 IT-Systeme im CRM 2.1 Kundendaten im CRM Inhalte und Quellen von Kundendaten Datenschutzrecht 2.2 Operatives CRM 2.3 Analytisches CRM 2.4 Integration von ocrm und acrm

87 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 86 Identifikationsdaten Daten zur Identifikation des individuellen Kunden. Umfassen Identifikationsdaten i. e. S. (Kundennummer, Name, Vorname, Anrede, Akademische Titel) auch Adress- und Kontaktdaten, um die Erreichbarkeit des Kunden zu sichern. Deskriptionsdaten Daten zur Beschreibung geschäftsrelevanter Eigenschaften individueller Kunden (Kundenprofil) und ihres sozialen Umfeldes (Soziografie). Transaktionsdaten Daten zur Dokumentation aller Transaktionen, die innerhalb einer Kundenbeziehung stattfinden. Dazu gehören neben den Kaufakten des Kunden (Kaufhistorie) alle vor- und nachgelagerten Kommunikations-Episoden zwischen Unternehmen und Kunden (Kontakthistorie) sowie Daten über das Produktnutzungsverhalten des Kunden.

88 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 87 Identifikationsdaten i.e.s. Kundennummer Name, Vorname Anrede Akademische Titel Firma Abteilung Rolle Adress- und Kontaktdaten Anschrift(en) Telefon (privat, geschäftlich) Mobiltelefon (privat, geschäftlich) Fax (privat, geschäftlich) (privat, geschäftlich) Internetpräsenz (Website, Blogs) Permissions

89 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 88 Demografie Alter Geschlecht Familienstand Nationalität Ausbildung Beruf Einkommen Vermögen Besitz Psychografie Einstellungen Werte Wünsche Produktwahlverhalten Bindungsbereitschaft Risikoverhalten Lifestyle Interessen Anschaffungspläne Neben originär erfassten Daten auch analytisch ermittelte Kundencharakteristika, z. B. - Alters- und Nationalitäten-Schätzung aus Vornamensanalyse - Produkt- und Kanalaffinitäten aus Kundenverhaltensmodellen des analytischen CRM

90 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Sinus-Milieus 89 Sinus Sociovision GmbH

91 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Sinus-Milieus 90 Sinus Sociovision GmbH

92 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Limbic-Typologie 91 Gruppe Nymphenburg, München

93 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 92 Haushaltsstruktur Haushaltsgröße Kinderzahl Haushalts-Lebenszyklus Rollenverteilung Entscheidungsprozesse Haushaltsbeziehungen zwischen individuellen Kunden Soziale Vernetzung Interaktionen mit Nachbarn, Freunden und Verwandten Interaktionen mit Fachkollegen Freizeitverhalten Mitgliedschaft in Vereinen und Verbänden Mitgliedschaft in Kundenclubs und Web-Communities Netzwerkbeziehungen zwischen individuellen Kunden (z. B. Mobilfunk- und - Kommunikation) Social Web

94 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 93 Mikrogeografie Region Zentralität Infrastruktur Wohnlage Straßen(abschnitts)typ Gebäudetyp Kaufkraft Kfz/Telekommunikation Wahlverhalten Demografie Lifestyle Die Mikrogeografie beschreibt das kleinräumige Wohnumfeld des Kunden (ca. 20 Mio. Zellen mit wenigen Haushalten oder Häusern) und bezieht seine Aussagekraft aus sozialen Agglomerationseffekten ( Gleich und gleich gesellt sich gern ).

95 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 94 Bank Versicherung Marketing Information Provider Mikrosegment 5: Speckgürtel Versandhandel Marktforschung Behörden Auskunfteien Zellen-Bildung Zellen-Profiling Zellen- Clustering Mikrogeograf. Segmentierung Mikrogeografische Typologie

96 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Mikrogeografische Segmentierung 95 Mikrotyp 5: Speckgürtel Mikrosegment 5: Speckgürtel Mikrogeografische Typologie

97 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Mikrogeografische Segmentierung 96 Datenfusion mit mikrogeografischer Segmentierung am Beispiel Sinus

98 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Mikrogeografische Segmentierung 97 Datenfusion mit mikrogeografischer Segmentierung am Beispiel Sinus

99 Inhalte und Quellen von Kundendaten Vorsicht mit soziografischen und psychografischen Wertungen! 98

100 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 99 Kaufhistorie Kaufakte & Kaufobjekte Kaufanstoß & Bestellweg Bezahlung & Retouren Kaufaffinität (Artikel, Preis, Mode, Technik, Saison ) Kontakthistorie Dokumentation aller Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen in Form von Kundenansprachen durch das Unternehmen (Ansprachedaten), daraus resultierende Kundenreaktionen (Reaktionsdaten) oder spontaner Kundenäußerungen gegenüber dem Unternehmen (Daten aus kundeninitiierten Kontakten). Produktnutzungsdaten Bankkonto Kreditkarte Hotellerie Mobilfunk Internet

101 Inhalte und Quellen von Kundendaten Inhalte von Kundendaten 100 Ansprachedaten Inhalt Zeitpunkt Tonalität Interaktionskanal Customer Touch Point Reaktionsdaten Reaktionsform Reaktionsauslöser Reaktionszeitpunkt Daten aus kundeninitiierten Kontakten Spontananfrage zu Produkten und Dienstleistungen Beschwerden, Anregungen, Lob Interaktionskanal Customer Touch Point Anruf bei der Technik-Hotline Recherche auf der Website des Unternehmens

102 Inhalte und Quellen von Kundendaten Quellen von Kundendaten 101 Kundentransaktionen Kundenbefragungen Spontanäußerung Datenanalyse Sales/Service-Außendienst Sales/Service-Innendienst Customer Touch Points des Unternehmens Customer Interaction Center Filiale Website Non-CRM-CTP (Logistik, OP) Sales/Service-Außendienst Sales/Service-Innendienst Customer Touch Points von Partner-Unternehmen Marketing Information Provider Customer Interaction Center Filiale Website Non-CRM-CTP (Logistik, OP)

103 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Lifestyle-Fragebogen 102 INFAS Lifestyle AG

104 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Adressenlisten nach Themen und Demografie 103 Listen Menge Preis per Tsd. Reisen, Kultur, Abenteuer, gesamt GEO GEO Special, GEOSaison, GEO SAISON für Genießer AZ Direct

105 Inhalte und Quellen von Kundendaten Beispiel: Echtalter und Vornamensanalyse 104 Acxiom

106 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 2 IT-Systeme im CRM 2.1 Kundendaten im CRM Inhalte und Quellen von Kundendaten Datenschutzrecht 2.2 Operatives CRM 2.3 Analytisches CRM 2.4 Integration von ocrm und acrm

107 Datenschutzrecht Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) 106 Urteils des Bundesverfassungsgerichts von 1983 (BVerfGE 65,1): 1. Unter den Bedingungen der modernen Datenverarbeitung wird der Schutz des Einzelnen gegen unbegrenzte Erhebung, Speicherung, Verwendung und Weitergabe seiner persönlichen Daten von dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht des Art. 2 Abs. 1 GG in Verbindung mit Art. 1 Abs. 1 GG umfasst. Das Grundrecht gewährleistet insoweit die Befugnis des Einzelnen, grundsätzlich selbst über die Preisgabe und Verwendung seiner persönlichen Daten zu bestimmen. 2. Einschränkungen dieses Rechts auf "informationelle Selbstbestimmung" sind nur im überwiegenden Allgemeininteresse zulässig. Sie bedürfen einer verfassungsgemäßen gesetzlichen Grundlage [ ]. Bei seinen Regelungen hat der Gesetzgeber ferner den Grundsatz der Verhältnismäßigkeit zu beachten. Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) schafft diese gesetzliche Grundlage und soll den Ausgleich zwischen dem Grundrecht des Einzelnen auf informationelle Selbstbestimmung und berechtigten Interessen der Allgemeinheit regeln.

108 Datenschutzrecht Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) 107 Das Erfassen, Übermitteln und Analysieren personenbezogener Daten schränkt das Recht der Bürger auf informationelle Selbstbestimmung ein. Ziel des BDSG ist es, diese Beeinträchtigungen des Einzelnen und des Allgemeinwohls zu verhindern. Dieses Ziel wird dadurch erreicht, dass die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten generell untersagt wird. Eine Erlaubnis muss explizit per Gesetz festgeschrieben sein (Verbot mit Erlaubnisvorbehalt) oder muss durch Einwilligung des Betroffenen erteilt werden. Eine erteilte Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden. Gesetzlich erlaubt ist die Verarbeitung personenbezogener Daten zu vertraglichen Zwecken, wenn diese in direktem Zusammenhang mit dem jeweiligen Vertragszweck steht oder zur Wahrung berechtigter Interessen, wenn keine schutzwürdigen Interessen des Betroffenen dem entgegenstehen. Neckel/Knobloch (2005): Customer Relationship Analytics: Praktische Anwendung des Data Mining im CRM, S. 121 ff.

109 Datenschutzrecht Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) 108 Vor der Verarbeitung personenbezogener Daten zur Wahrung berechtigter Interessen ist stets eine Interessensabwägung zwischen den Anliegen der verarbeitenden Stelle und der Betroffenen vorzunehmen. Ein berechtigtes Interesse eines Unternehmens kann z. B. die Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten zu Marketing-Zwecken sein. Der Personenbezug muss dazu allerdings auch wirklich erforderlich sein. Schutzwürdige Interessen des Betroffenen stehen dem z. B. entgegen, wenn Kundendaten genutzt werden sollen, die der Kunde dem Unternehmen nur zu Zwecken der Vertragserfüllung überlassen hat (z. B. Mobilfunk-Verbindungsdaten, Zusammensetzung von Warenkörben, persönliche Angaben aus Kundenkartenanträgen). Der Grundsatz der Datenvermeidung und -sparsamkeit schreibt vor, so wenig wie möglich personenbezogene Daten zu verarbeiten. So oft wie möglich ist die Anonymisierung und Pseudonymisierung zu nutzen. Neckel/Knobloch (2005): Customer Relationship Analytics: Praktische Anwendung des Data Mining im CRM, S. 121 ff.