ecommerce Berichtsband, Juni 2006 PayPal EuPD Research 06/2006

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1 1 ecommerce 2006 Berichtsband, Juni 2006

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3 3 Vorwort Sehr geehrte Leser, das Internet ist aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Täglich rasen Unmengen von Daten über dieses Medium um den gesamten Erdball. Dieser Datenstrom erleichtert die Kommunikation der Menschen untereinander und versorgt sie mit Informationen. Gleichzeitig wird das Internet aber auch vermehrt für den Kauf und Verkauf von Waren benutzt auch 2006 werden die Umsätze im ecommerce gegenüber dem Vorjahr signifikant steigen. Der Online-Einkauf funktioniert auf verschiedene Arten und jede Möglichkeit wird von Menschen aller Altersund Einkommensgruppen und aus allen Teilen der Welt genutzt. Das Schema ist immer dasselbe: Im Internet sucht sich der Käufer etwas aus und bestellt es beim Anbieter. Das gleich bleibende Schema des Online-Kaufs darf aber nicht über eines hinwegtäuschen: Mit der Anzahl der Online-Einkaufsmöglichkeiten haben sich auch die Ansprüche der Käufer erhöht und sich deren Verhalten beim Internet-Shopping verändert. Für Anbieter von Waren im Internet ist es daher immer wichtiger, den Käufer zu kennen, zwischen verschiedenen Käufergruppen differenzieren zu können und das eigene Angebot entsprechend auszurichten. Nur das wird Online-Händlern den langfristigen Erfolg ermöglichen. Was ist Online-Käufern in Deutschland wichtig? Welche Artikel sind gefragt? Welche Bedenken haben sie? Wie bezahlen sie ihre Einkäufe und wie würden sie am liebsten bezahlen? Diesen und weiteren Fragen ist die vorliegende Studie ecommerce 2006 auf den Grund gegangen. Europressedienst hatte hierzu rund Internetnutzer befragt. Das Einkaufsverhalten im Internet kann nach den Ergebnissen keinesfalls als auch nur ähnlich für verschiedene Gruppen von Befragten bezeichnet werden. Ost- und Westdeutsche unterscheiden sich erheblich, genauso verhält es sich für verschiedene Alters- und Einkommensgruppen. Selbst die Bewohner unterschiedlicher Bundesländer zeigen teilweise stark voneinander abweichende Präferenzen beim Online-Kauf. Das Thema Bezahlverfahren im Internet wird ebenso unterschiedlich bewertet. Und auch beim Online- Banking scheiden sich die Geister zum Teil in großem Umfang. Wie verhalten sich andererseits die Online-Händler? Was erwarten sie für die Zukunft und wie schätzen sie ihre Kunden ein? Gibt es Anzeichen dafür, dass sich die Online-Händler den differenzierten Kundenwünschen bereits bewusst sind? Um diesen Fragen nachzugehen, wurden im Rahmen der Studie außerdem rund 500 Internet-Händler befragt und die Ergebnisse den Kundenwünschen gegenübergestellt. Mit den beiden Teilen einer Kunden- sowie einer Händlerbefragung ist die Studie ein gelungenes Stimmungsbarometer für den Status Quo im deutschen Online-Handel. Mehr noch: Sie zeigt, wo Wunsch und Wirklichkeit zusammenfinden und wo sich ecommerce in Deutschland hinbewegen kann. Frerk-Malte Feller Geschäftsführer PayPal Deutschland GmbH

4 4 Inhalt Teil A Erhebungskonzept... 7 I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer Online-Shopping Privatverkauf Online-Banking II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler Management Summary Teil B Befragung Online-Nutzer I. Online-Shopping Einkaufskanäle Einkaufshäufigkeit Facts Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit Motivation und Kaufgewohnheiten Sicherheit Facts Motivation und Sicherheit Warengruppen Facts Warengruppen Bezahlverfahren Facts Bezahlverfahren Gründe für Nichtkauf Gesamtfazit Online-Shopping II. Privatverkauf Verkaufskanäle und Verkaufsfrequenz Verkaufte Produkte Gesamtfazit Privatverkauf III. Online-Banking Gründe für die Nutzung von Online-Banking Zufriedenheit mit Online-Banking Gründe gegen Online-Banking Gesamtfazit Online-Banking... 57

5 5 Teil C Befragung Online-Händler Marketing und Kundenbindung Facts Marketing und Kundenbindung Umsatzanteile und Umsatzentwicklung Facts Umsatzanteile und Umsatzentwicklung Produktportfolio Facts Produktportfolio Bezahlverfahren Facts Bezahlverfahren Optimierung Gesamtfazit Händlerbefragung Teil D Online-Shopper vs. Online-Händler...89 Gesamtfazit Händler und Kunden Teil E Methodik...95 Impressum

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7 7 Teil A Erhebungskonzept Die Studie ecommerce 2006 knüpft methodisch und inhaltlich an die 2003 und 2004 veröffentlichten Studien Elektronische Bezahlsysteme für Online-Händler 2003 und ecommerce 2004 an. Basis bilden zwei getrennt voneinander durchgeführte, telefonische Erhebungen anhand je eines standardisierten Fragebogens. Befragt wurden Online- Nutzer auf der einen und 505 Online-Händler auf der anderen Seite. Das Studiendesign ermöglicht es, Antworten der Internetnutzer denen der Händler gegenüberzustellen und somit eine wirklich vollständige Momentaufnahme und realistische Prognose der kommerziellen Nutzung und der Potentiale des Internets zu geben. Folgende Themen standen im Mittelpunkt der zwei Befragungswellen: Online-Nutzer Online-Shopping Privatverkauf Online-Banking Online-Händler Marketing und Kundenbindung Umsatzanteile und Umsatzentwicklung Produktportfolio und Bezahlverfahren Optimierung und Einbindung von Kundenfeedback

8 8 Um die Lesbarkeit und Interpretierbarkeit der Ergebnisse zu verbessern, wird die Zusammensetzung der einzelnen Stichproben im Folgenden kurz vorgestellt. Dabei wird jeweils auf vier aussagekräftige Merkmale Bezug genommen, anhand derer die einzelnen Teilmengen auch zueinander ins Verhältnis gesetzt werden können: Geschlecht, Alter, Einkommen und wöchentliche Internetnutzung. Daneben sind Auswertungen nach der beruflichen Position und dem Bundesland möglich. I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer In die Befragung einbezogen wurden deutsche Online-Nutzer ab 16 Jahren. Zugrunde gelegt wurde die Alters- und Geschlechtsstruktur der Online-Nutzer in Deutschland (vgl. W3B 2005). Grafik 1: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Nutzer Geschlecht Altersverteilung 16 bis 29 21,4 30 bis 39 28,8 50,6 Männer 49,4 Frauen 40 bis 49 25,5 50 bis 59 13, ,6 Einkommensklassen Internetnutzung in h/woche Bis Bis Bis Bis ,9 15,4 24,0 26,2 13,8 9,3 32,0 19,6 25,1 13,9 12,2 7,7 Privat Beruflich 14,2 13,6 Mehr als ,9 <1h <5h <10h <20h >20h An 100% Fehlende = keine Angabe n = 1004 Die Stichprobe setzt sich zu fast gleichen Teilen aus männlichen (50,6 Prozent) und weiblichen (49,4 Prozent) Online- Nutzern zusammen. Online-Nutzer sind jünger als der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung 75,7 Prozent sind unter 50 Jahre, 20,2 Prozent 50 Jahre und älter. 4,1 Prozent geben ihr Alter nicht preis.

9 9 24,0 Prozent der Befragten haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000, 41,6 Prozent von bis zur Verfügung. 11,8 Prozent verdienen mehr als ,6 Prozent haben die Frage nach dem Einkommen nicht beantwortet. Die private Internetnutzung liegt über der beruflichen. 26,4 Prozent der Online-Nutzer verbringen privat, 21,3 beruflich mehr als 10 Stunden pro Woche im Internet. Der Rücklauf lässt Aussagen über Online-Käufer, Online-Banker und die das Internet nutzenden Privatverkäufer in Deutschland zu.

10 10 1. Online-Shopping 759 der befragten Online-Nutzer haben schon einmal im Internet eingekauft, d.h. 75,6 Prozent gehören zu den hier dargestellten Online-Shoppern. Grafik 2: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Shopper Geschlecht Altersverteilung 16 bis 29 23,6 30 bis 39 31,4 49,7 Männer 50,3 Frauen 40 bis 49 25,3 50 bis 59 11, ,5 Einkommensklassen Internetnutzung in h/woche Bis Bis Bis Bis ,5 23,5 27,8 27,8 10,1 9,5 31,8 20,6 25,1 14,5 14,2 8,3 Privat Beruflich 15,9 13,6 Mehr als ,7 <1h <5h <10h <20h >20h An 100% Fehlende = keine Angabe n = 759 In der Detailbetrachtung zeigt sich ein ausgeglichenes Verhältnis der beiden Geschlechter, wobei die Frauen anders als bei der Grundgesamtheit der Online-Nutzer mit 50,3 Prozent diesmal leicht in der Überzahl sind. Die Online-Shopper sind insgesamt jünger als die Online-Nutzer ein deutlicherer Schwerpunkt liegt innerhalb der Gruppe der 30 bis 39jährigen, die 31,4 Prozent der Stichprobe stellen. Mit 15,1 Prozent sind die über 50jährigen schwächer vertreten. 23,5 Prozent der Shopper haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000, 55,6 Prozent von bis zur Verfügung. 21,2 Prozent verdienen mehr als Online-Shopper verbringen mehr Zeit pro Woche online als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die private Nutzung überwiegt: 30,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche im Netz (beruflich: 21,9 Prozent).

11 11 2. Privatverkauf Neben dem Einkauf wird das Internet zunehmend auch zum privaten Verkauf von Produkten genutzt. Dies geschieht z.b. über Auktionen aber auch Online-Inserate. Grund genug, die Gruppe der Verkäufer einmal genauer zu betrachten. Aus Gründen der Vollständigkeit wird hierbei nicht nur Bezug auf die Verkaufskanäle des Internet genommen vielmehr werden auch andere etablierte Kanäle einbezogen. Insgesamt 44,1 Prozent der Online-Nutzer haben schon mindestens einmal privat Produkte verkauft, gehören somit zur Gruppe der Privatverkäufer. Grafik 3: Zusammensetzung der Teilstichprobe Privatverkäufer Geschlecht Altersverteilung 16 bis 29 22,3 30 bis 39 31,4 56,2 Männer 43,8 Frauen 40 bis 49 26,6 50 bis 59 10, ,3 Einkommensklassen Internetnutzung in h/woche Bis Bis Bis Bis ,4 14,2 23,2 25,1 14,2 8,6 28,9 25,1 16,3 17,2 Privat Beruflich 14,2 14,9 14,0 8,1 Mehr als ,4 <1h <5h <10h <20h >20h An 100% Fehlende = keine Angabe n = 443 Anders als bei Online-Nutzern und Online-Shoppern ist das Geschlechterverhältnis beim Privatverkauf nicht mehr ganz so ausgeglichen mit 56,2 Prozent sind die männlichen Onliner hier deutlich in der Mehrheit. Die Privatverkäufer sind insgesamt jünger als die Online-Nutzer 80,3 Prozent sind unter 50 Jahre alt. Ein deutlicherer Schwerpunkt liegt innerhalb der Gruppe der 30 bis 39jährigen, die 31,4 Prozent der Stichprobe stellen. 16,7 Prozent sind über 50 Jahre. 23,2 Prozent der Privatverkäufer haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000, 39,3 Prozent von bis zur Verfügung. 11,8 Prozent verdienen mehr als Online-Shopper verbringen mehr Zeit pro Woche online als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die private Nutzung überwiegt: 29,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche im Netz. (beruflich: 22,1 Prozent).

12 12 3. Online-Banking 71,5 Prozent der befragten Online-Nutzer erledigen Bankgeschäfte im Internet, gehören zu der hier dargestellten Gruppe der Online-Banker. Grafik 4: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Banker Geschlecht Altersverteilung 16 bis 29 16,1 30 bis 39 29,7 52,5 Männer 47,5 Frauen 40 bis 49 27,7 50 bis 59 14, ,7 Einkommensklassen Internetnutzung in h/woche Bis ,2 33,0 Privat Bis Bis ,4 23,8 14,8 21,2 24,7 11,3 Beruflich 13,8 Bis ,2 9,5 13,4 8,9 15,6 Mehr als ,1 <1h <5h <10h <20h >20h An 100% Fehlende = keine Angabe n = 718 Beim Thema Online-Banking sind die männlichen Befragten mit 52,5 Prozent deutlicher in der Mehrheit als in der Gesamtstichprobe der Online-Nutzer. Die Online-Banker haben einen höheren Altersdurchschnitt als die restlichen Teilstichproben 22,5 Prozent sind älter, nur 73,5 Prozent jünger als 50 Jahre. Am stärksten vertreten sind die 30 bis 39jährigen mit 29,7 Prozent sowie die 40 bis 49jährigen mit 27,7 Prozent.. Online-Banker liegen auch beim Einkommen über dem Durchschnitt. 17,2 Prozent haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000, 41,2 Prozent von bis zur Verfügung. 15,3 Prozent verdienen mehr als Die private Internetnutzung liegt leicht unterhalb des Durchschnitts, die berufliche deutlich darüber. Beide Nutzungsformen sind in etwa gleich stark ausgeprägt: 25,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche privat, 24,5 Prozent beruflich im Netz.

13 13 II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler In die Befragung einbezogen wurden kommerzielle Händler, die ihre Waren und Dienstleistungen auch über das Internet verkaufen. Der Stichprobe zugrunde gelegt wurde eine für den Internethandel spezifische Branchenverteilung (vgl. W3B 2004). Grafik 5: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Händler Mitarbeiterzahl Seit wann verkaufen Sie über das Internet? 1 bis bis 20 9,1 74,3 69,1 98,4 94,3 21 bis 50 6,1 44,2 51 bis bis ,4 3,0 1,0 7,1 25, , Umsatzklassen Anteil Onlineverkäufe am Gesamtumsatz Unter ,6 0-1% 7,5 Bis ,0 2-25% 21,0 Bis 1 Mio. 6, % 12,1 Bis 2,5 Mio. 5, % 7,3 Bis 25 Mio. 3, % 18,2 Mehr als 25 Mio. 2,4 100% 21,4 An 100% Fehlende = keine Angabe n = 505 Das Gros der Händler im ecommerce gehört zu den Kleinstunternehmen. Mit 74,3 Prozent liegt der Schwerpunkt auf Unternehmen mit ein bis zehn Mitarbeitern. Nur 7,4 Prozent beschäftigen mehr als 51 Mitarbeiter. 69,1 Prozent sind seit 2002, 44,2 Prozent seit 2000 online. Die Mehrzahl der Unternehmen hat damit bereits einiges an Erfahrung im ecommerce sammeln können, zählt zu den etablierten Händlern, die über die Gründungsphase weit hinaus sind. 21,6 Prozent der Händler erreichen einen Umsatz bis , 17 Prozent erwirtschaften zwischen und , 11,5 Prozent mehr als eine Mio. pro Jahr. Für 46,9 Prozent ist das Internet der wichtigste Vertriebskanal, über den mehr als die Hälfte des Umsatzes erwirtschaftet wird. 21,4 Prozent verkaufen ausschließlich online, 78,6 Prozent nutzen neben dem Netz weitere Vertriebskanäle.

14 14 Management Summary Anforderungen der Shopper steigen Der Internethandel hat sich in den letzten zwei Jahren stark verändert. Der Online-Kauf ist für viele alltäglich geworden die Einkaufshäufigkeit der Shopper deutlich gestiegen. Gleichzeitig entdecken immer neue Schichten das Internet als Einkaufskanal. Vor allem die Gruppe der Senioren gewinnt zunehmend an Bedeutung. Als Folge der immer breiter werdenden Basis potentieller Käufer und deren unterschiedlichen Erfahrungshorizonten gehen die Anforderungen an den ecommerce immer weiter auseinander: Unerfahrene Shopper suchen vor allem nach Sicherheit und Orientierung und nutzen deshalb große, bekannte Anbieter. Erfahrene Käufer sind eher Schnäppchenjäger, die die große Auswahl und Preistransparenz des Internet schätzen und mehr Wert auf Service und eine schnelle, bequeme Abwicklung legen. In punkto Bezahlen setzen sie auf die Online-Überweisung, sind offener für moderne elektronische Verfahren. Insgesamt sind sie zufriedener mit den eingesetzten Verfahren und den Shops die Sicherheitsbedenken sinken mit zunehmender Einkaufshäufigkeit, spielen aber immer noch eine große Rolle. Einkaufsverhalten entwickelt sich unterschiedlich Das Angebot im Online-Handel entspricht nicht immer den Bedürfnissen der Shopper. Denn die Messlatte für die Attraktivität der Shops liegt hoch und wird zudem von jedem Shopper unterschiedlich bewertet: Bekanntheit, Optik, Übersichtlichkeit und angebotene Bezahlsysteme entscheiden über den Erfolg. Karrierefrauen (leitende Angestellte und Beamte sowie Geschäftsführerinnen) beispielsweise sind die emsigsten Shopper im Netz. Vor allem die Zeitersparnis ist Ihnen wichtig allerdings bemängeln sie das Fehlen eines besonderen Einkaufserlebnisses, nutzen deshalb bevorzugt Auktionen. Weibliche Führungskräfte shoppen spontaner als andere, achten sehr auf Preise und testen deshalb mehr als andere Frauen schon mal kleinere, unbekannte Online-Shops. Beim Bezahlen ist ihnen die Bequemlichkeit deutlich wichtiger als den restlichen Shoppern. Senioren lesen auch das Kleingedruckte Innerhalb der Altersgruppen nehmen vor allem die Senioren eine Sonderstellung ein: Sie lassen sich für den Online- Kauf erst dann begeistern, wenn die Mehrwerte die noch vorhandenen Sicherheitsbedenken aufwiegen. Senioren informieren sich deshalb im Vorfeld besser über mögliche Risiken, lesen auch mal das Kleingedruckte. Die Vielfalt und Weite des Internet wird allerdings noch nicht von allen wirklich genutzt: Jeder zweite Silver Surfer schränkt seinen Einkaufsradius aufgrund von Sicherheitsbedenken sehr stark ein, setzt ausschließlich auf bekannte Marken in Form großer, bereits etablierter Shops. Kleinere, weniger bekannte Anbieter werden genau wie Shops im Ausland kaum angesteuert. Der Osten kauft anders der Westen auch Nicht nur soziodemografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, sondern auch regionale Faktoren nehmen Einfluss auf die Wahrnehmung und Prioritätensetzung der Käufer: Das Einkaufsverhalten im Internet entwickelt sich auch in Deutschland regional unterschiedlich. Shopper in den neuen Bundesländern sind besonders preisbewusst, die schnelle Warenlieferung ist ihnen dafür weniger wichtig. Im Gegensatz dazu erwarten westdeutsche Bürger vor allem einen bequemen Zahlvorgang sowie eine schnelle Abwicklung und Lieferung. Unterschiede zeigen sich auch was die gekauften Produkte betrifft: Während im Osten Bücher ganz oben auf der Beliebtheitsskala stehen, sind es im Westen CDs/DVDs.

15 15 Unterschiedliche Vorlieben beim Bezahlen Beim Bezahlen zeigt sich ein grundlegender Konflikt: Hohe Sicherheit ist in den Augen vieler Shopper nur schlecht mit der geforderten Schnelligkeit vereinbar. Gewünscht wird ein wirkungsvoller Schutz vor Betrug und ein schneller Bezahlvorgang, der dem Händler ein sofortiges Versenden der Ware ermöglicht. Für knapp ein Viertel der Befragten, darunter viele der Frauen, steht zudem die Bequemlichkeit beim Bezahlen im Vordergrund. Der Bezahlvorgang soll ohne langwierige Eingabemasken auskommen und möglichst geringen Aufwand erfordern. Welches Bezahlverfahren dann aber letztendlich zum Einsatz kommt, richtet sich nach dem Alter, dem Einkommen und der Einkaufshäufigkeit: Elektronische Bezahlverfahren werden stärker von den 30-39jährigen und den erfahrenen Einkäufern genutzt. Demgegenüber bezahlen die 40-49jährigen mit Abstand am häufigsten über das eigene Konto. Die Kreditkarte und Lieferung per Nachnahme sind vor allem bei den Senioren beliebt. Das Internet ist der Basar der Neuzeit Das Internet ist der private Verkaufskanal Nummer eins, ist zum Basar der Neuzeit geworden. Knapp die Hälfte der Online-Shopper hat schon einmal Waren von privat an privat verkauft. Die Mehrheit davon über Online-Auktionen. An zweiter Stelle stehen Annoncen in Zeitungen/Zeitschriften vom Verkauf über Flohmärkte sehen viele Shopper aufgrund des hohen Aufwands ab. Der Einkauf und Verkauf von Waren korrelieren miteinander: Wer viel kauft, verkauft auch mehr als der Durchschnitt. Veräußert werden vor allem gebrauchte Produkte. Der Verkaufserlös, die Neuanschaffung von Produkten und Platzmangel sind die wichtigsten Beweggründe. Vier von fünf Online-Nutzern betätigen sich regelmäßig als Privatverkäufer, haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal Produkte veräußert. Zu den beliebtesten Produkten zählen neben Büchern/Zeitschriften CDs/DVDs sowie Mode. Online-Banking: Sicherheitsempfinden und Ansprüche steigen Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzigen Kontakt zur eigenen Bank dar, konnten sich damit als vollwertiger Ersatz etablieren. Wichtigste Pluspunkte in den Augen der Nutzer sind die Zeitersparnis und bessere Kontokontrolle. Zudem machen Filialschließungen und höhere Kosten für Offline-Banking das Online-Banking attraktiver. Mit steigender Nutzung hat zudem das Sicherheitsempfinden, haben aber auch die Ansprüche zugenommen. Die Kunden sehen noch Optimierungsbedarf, die Zufriedenheitswerte mit den Banken sind rückläufig. Dies gilt vor allem für die Kommunikation insbesondere Frauen und Jugendliche fühlen sich schlecht informiert. Gut informierte Kunden sind zufriedener, geben der eigenen Bank bessere Noten. Das Wachstum im Internet gewinnt an Fahrt Die Umsätze im ecommerce werden gegenüber 2005 nochmals steigen. Im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen gewinnt das Internet damit zunehmend an Bedeutung vor allem für Unternehmen, die den ecommerce bislang nur als zweites Standbein nutzen. Als Folge werden auch die Händler mehr in den eigenen Shop investieren, im Netz auch neue Arbeitsplätze schaffen. Händler kennen Kunden nicht Die Händler wissen oft zu wenig über ihre Kunden um diese bestmöglich anzusprechen. Nur knapp die Hälfte kennt die eigenen Käufer wirklich gut. Kundenfeedback setzen neun von zehn Händlern um. Zwar sind diese eigentlich ganz zufrieden mit ihren Shops, wissen aber, dass es noch besser laufen könnte. Die eigene Produktpalette wird insgesamt am besten beurteilt. Bekanntheit, Bezahlverfahren, Wettbewerbsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit werden schon kritischer gesehen. Doch vor allem die kleinen Shops tun sich an einigen Stellen schwer mit Veränderungen. In Zeiten stetig wachsender Online-Umsätze investieren sie lieber in den Ausbau der Produktpalette bzw. das Marketing und treffen damit nur zum Teil die Bedürfnisse der Kunden. Gefragt ist deshalb an erster Stelle eine bessere Wahrnehmung der eigenen Käufergruppen. Denn viele Shopper sind Gewohnheitstiere, kaufen bei positiven Einkaufserfahrungen immer wieder in den gleichen Shops. Für die Händler ist es leichter, vorhandene Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

16 16 Nicht nur die Shopper, auch die Händler haben im Internet Sicherheitsbedenken. Die Händler setzen am liebsten Bezahlverfahren ein, die das Risiko auf den Kunden übertragen. Nur rund die Hälfte sieht im richtigen Bezahlportfolio einen wesentlichen Baustein des eigenen Erfolgs. Doch Shopper, insbesondere unerfahrene, verzichten bei nicht passenden Zahlverfahren schon mal lieber ganz auf den Kauf. Zwar sind Sicherheit und Schnelligkeit die wichtigsten Anforderungen aus Händler- wie aus Kundensicht. Doch werden die Bezahlverfahren aus unterschiedlichen Perspektiven wahrgenommen. Mehr als die Hälfte der Shops hat deshalb noch nie Veränderungen vorgenommen, hält eine Optimierung des Zahlungsportfolios für nicht notwendig oder zu zeitaufwändig. Wenn eine Optimierung stattfindet, sind es die Händler selbst, die sich darum kümmern, Preise und Verfahren miteinander zu vergleichen. Händler unterschätzen die Sicherheitsbedenken der eigenen Kunden Die Händler unterschätzen die noch hohen Sicherheitsbedenken der eigenen Kundschaft nur rund ein Viertel gesteht den eigenen Shop-Besuchern derartige Vorbehalte zu. Dabei gibt mehr als die Hälfte der Shopper an, Bedenken bei nie genutzten Bezahlverfahren zu haben. Vor allem die Vorkasse, das im deutschen ecommerce verbreitetste und von den Händlern am liebsten eingesetzte Zahlverfahren, wird als zu unsicher bewertet. Ein großer Teil schreckt zudem davor zurück, persönliche Daten auf den Händlerseiten anzugeben. Zwei Fünftel lassen sich durch nicht passende Bezahlverfahren gar ganz vom Online-Kauf abhalten, würden mehr kaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre.

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19 19 Teil B Befragung Online-Nutzer Bereits in der Studie ecommerce 2004 wurden mehr als Online-Nutzer rund um die Themen Einkauf und Online-Banking befragt. Die vorliegende Untersuchung knüpft an diese Ergebnisse an, will Veränderungen und Potentiale in der Nutzung des Internets aufzeigen. Im Fokus der Befragung von Internetnutzern standen drei Themenkomplexe, die innerhalb des Fragebogens jeweils in einem eigenständigen Abschnitt abgehandelt wurden: Online-Shopping Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit Motivation und Gründe für/gegen den Online-Kauf Produktgruppen und Bezahlverfahren Privatverkauf Verkaufskanäle und Verkaufshäufigkeit Produktgruppen Motivation und Gründe für den Privatverkauf Online-Banking Gründe für Nutzung und Nichtnutzung, Potentiale Einstellungen und Zufriedenheit

20 20 I. Online-Shopping Das Waren-Angebot im Internet nimmt genau wie die Zahl der Online-Nutzer von Jahr zu Jahr zu. Der technische Fortschritt und die flächendeckende Versorgung mit schnellen Internetanschlüssen schaffen neue Möglichkeiten und Chancen kein anderes Medium wandelt sich so schnell wie das Internet. Im Folgenden soll deshalb ein aktueller Einblick in die Einkaufs- und Bezahlgewohnheiten sowie die Einstellungen und Anforderungen der Online-Shopper gegeben werden. Alle Grafiken in diesem Kapitel beziehen sich ausschließlich auf die 759 Online-Shopper innerhalb der Gesamtstichprobe. Nur bei der Frage, warum Online-Nutzer noch nie Waren im Internet erworben haben, bilden die 264 erfassten Nichtshopper die Basis. Grafik 6: Anteil der Online-Shopper an der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent) Geschlecht Alter Gesamt 75,6 16 bis 29 83,3 Männer 74,2 30 bis 39 82,4 Frauen 77,0 40 bis 49 75,0 50 bis 59 64, ,5 Einkommensklassen Beruf Bis ,3 Führungskräfte 75,7 Bis ,2 Angestellte/ Arbeiter 78,7 Bis ,6 Selbständige 80,2 Bis ,5 Auszubildende 83,9 Mehr als ,3 Nicht Erwerbstätige 58,0 An 100% Fehlende = keine Angabe n = ,6 Prozent der befragten Online-Nutzer haben mindestens einmal Waren oder Services über das Internet gekauft, darunter mit 77,0 Prozent mehr weibliche als männliche Nutzer (74,2 Prozent). Die höchste Affinität zum Online-Shopping haben mit einer Nutzungsquote von 82,7 Prozent die 16-29jährigen, gefolgt von den 30-39jährigen (82,4 Prozent). Der Anteil der Online-Shopper sinkt mit zunehmendem Alter. Unter den über 60jährigen sind es noch 51,5 Prozent, die schon einmal Güter oder Services online erworben haben.

21 21 Mit zunehmendem Einkommen steigt der Anteil: 80,2 Prozent der Personen mit einem Einkommen von bis und 80,6 Prozent derjenigen mit bis geben an, schon einmal online gekauft zu haben. Dem stehen 91,7 Prozent Shopper mit einem Einkommen von mehr als gegenüber. Im Vergleich der Berufsgruppen sind die meisten Shopper unter den Auszubildenden (Schüler, Studenten und Azubis) zu finden (83,9 Prozent). Selbständige folgen mit 80,2 Prozent auf dem zweiten Platz. Schlusslicht bilden die Erwerbslosen (Rentner, Hausfrauen, Arbeitslose) mit 58,0 Prozent. 1. Einkaufskanäle Das Internet bietet die unterschiedlichsten Einkaufsmöglichkeiten. Grundsätzlich zu unterscheiden sind hierbei Online- Shops und -Auktionen. Wo aber haben die Befragten wirklich eingekauft gibt es spezifische Vorlieben? Sind es eher die großen, allgemein bekannten Shops und Auktionen oder werden eher kleine, unbekannte Seiten angesteuert? Wie sieht es demgegenüber mit ausländischen Portalen aus? Grafik 7: Einkauf in Online-Shops Über deutsche Online-Shops (gesamt) 70,6 72,1 69,1 Über bekannte deutsche Online-Shops 61,9 60,2 63,6 Ausschließlich über bekannte deutsche Online-Shops 43,2 48,7 54,2 Über kleine, unbekannte deutsche Online-Shops 14,9 22,1 28,9 Über ausländische Online-Shops 5,0 10,0 15,1 Habe noch nie in Online-Shops gekauft 26,6 22,8 30,4 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Gesamt (n=759) Männlich (n=377) Weiblich (n=382) 70,6 Prozent der Online-Shopper haben schon mindestens einmal Waren über einen Internet-Shop geordert. Mit 61,9 Prozent setzt die überwiegende Mehrheit dabei auf große deutsche Shops mit bekannten Namen. Lediglich 22,1 Prozent haben bereits über kleine, weniger bekannte Seiten eingekauft. Knapp die Hälfte (48,7 Prozent) setzt sogar ausschließlich auf bekannte Marken, hat noch nie bei kleinen Shops Waren erworben Beweis dafür, wie wichtig Imagebildung im Internet ist. Shops im Ausland interessieren nur jeden zehnten Shopper. Das Angebot in Deutschland scheint damit für 90 Prozent groß genug. Zudem ist der Firmensitz der Shops für die Käufer häufig nicht genau erfassbar dies gilt insbesondere dann, wenn die Seiten in deutscher Sprache angeboten werden und die URL auf.de oder.com endet.

22 22 26,6 Prozent der befragten Online-Shopper haben noch nie in einem Online-Shop gekauft, beschränken sich auf Online-Auktionen. 50,8 Prozent der Stichprobe haben beide Einkaufskanäle schon mindestens einmal genutzt. Männer haben einen größeren Einkaufsradius Große, bekannte Online-Shops werden stärker von weiblichen Onlinern genutzt. Männer zeigen sich beim Online-Kauf dagegen experimentierfreudiger: Sie kaufen häufiger in weniger bekannten und auch in ausländischen Shops als Frauen. Verweigerer, die noch nie in einem Shop gekauft haben, finden sich vor allem bei den unteren Einkommen. Mit der privaten Internetnutzung steigt die Einkaufswahrscheinlichkeit, die berufliche Nutzung hat dagegen keinen erkennbaren Einfluss auf das Shoppingverhalten. Grafik 8: Einkauf in Auktionen 78,7 Über Online-Auktionen 79,3 78,0 Habe noch nie in Online-Auktionen gekauft 21,3 20,7 22,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Gesamt (n=759) Männlich (n=377) Weiblich (n=382) Mit 78,7 Prozent haben knapp vier Fünftel der Online-Shopper bereits über Auktionen im Internet gekauft. Unter den 21,3 Prozent, die noch nie in Online-Auktionen gekauft haben, ist die Gruppe der älteren Online-Nutzer mit niedrigeren Einkommen überproportional vertreten. Diese fühlen sich eher zu den Shops hingezogen. Auktionen sprechen beide Geschlechter gleich an Auktionen sprechen beide Geschlechter gleichermaßen an 78,0 Prozent der weiblichen und 79,3 Prozent der männlichen Shopper haben schon einmal Waren online ersteigert.

23 23 Auktionskäufer sind Schnäppchenjäger Bei einem direkten Vergleich der Auktions- und Shopkäufer fällt auf, dass erstere Gruppe deutlich jünger und finanziell weniger gut ausgestattet ist. Auktionskäufer sind vom Typus her eher die Schnäppchenjäger, für die der Preis beim Kauf besonders wichtig ist. 2. Einkaufshäufigkeit Mit der Zahl der online erworbenen Waren nimmt die Erfahrung und Vertrautheit mit dem Medium Internet zu. Dies wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten und die Erwartungen an das Einkaufsmedium Internet aus. Um diese Unterschiede bestmöglich herauszuarbeiten, wurde die Zahl der Internetkäufe innerhalb der letzten sechs Monate abgefragt. Auf Basis der Einkaufshäufigkeit wurden anschließend drei Gruppen gebildet: Gelegenheits-, Heavy- und Power- Shopper. Grafik 9: Einkaufshäufigkeit 70% 62,0 60% 57,6 53,1 50% 40% 30% 31,2 35,0 27,5 20% 10% 6,1 7,2 5,0 0% Gelegenheits-Shopper (437) haben in den letzten 6 Monaten bis zu 9 x eingekauft Heavy-Shopper (237) haben im gleichen Zeitraum 10 bis 39 x im Internet eingekauft Power-Shopper (46) haben in den letzten 6 Monaten 40 x und mehr eingekauft Gesamt (n = 759) Männlich (n = 377) Weiblich (n = 382) Der Online-Kauf ist für die Mehrzahl der Shopper zwar eine wichtige Ergänzung der etablierten Offline-Verkaufskanäle aber noch nicht alltäglich: Mehr als die Hälfte (57,6 Prozent) der Befragten sind Gelegenheitsshopper, haben in den letzten sechs Monaten bis zu neunmal online Waren erworben. Ein knappes Drittel (31,2 Prozent) zählt zu den Heavy- Shoppern, hat im gleichen Zeitraum zehn bis 39mal eingekauft. Den Power-Shoppern, die 40mal und mehr online bestellt haben, rechnen sich 6,1 Prozent der Stichprobe zu.

24 24 Frauen kaufen weniger oft Zwar kaufen inzwischen mehr weibliche als männliche Online-Nutzer im Internet. Doch tun sie dies, wie hier deutlich wird, mit einer niedrigeren Frequenz. 35,0 Prozent der männlichen, aber nur 27,5 Prozent der weiblichen Internetkäufer zählen zu den Heavy-Shoppern, 7,2 Prozent bzw. 5,0 Prozent sind Power-Shopper. Am meisten kaufen die 40-49jährigen, gefolgt von den Altersklassen zwischen 30 und 39 sowie 16 bis 29 Jahren. Senioren sind dagegen vergleichsweise zurückhaltend, haben auch den kleinsten Einkaufsradius. Wie sich in den folgenden Abschnitten zeigt, spielen hierbei Sicherheitsbedenken und eine fehlende Wahrnehmung der Vorteile des ecommerce eine große Rolle. Auch das Einkommen beeinflusst das Kaufverhalten: Mit dem monatlichen Verdienst wächst die Zahl der Internetkäufe. Besonders aktiv zeigt sich die Einkommensklasse von bis : 51,6 Prozent zählen zu den Heavy- oder Power-Shoppern. Eine große Rolle hierbei spielt der Zeitfaktor vor allem Führungskräfte haben aufgrund der beruflichen Belastung wenig Zeit und nutzen daher verstärkt das Internet zum Einkauf. Innerhalb der Gruppe bis tun dies nur 26,3 Prozent. Insbesondere Frauen in Führungspositionen zeigen eine hohe Affinität zum Online-Kauf: Keine andere Gruppe geht so oft und viel im Netz auf Einkaufstour. Knapp jede zehnte (9,1 Prozent) zählt sich zu den Power-Shoppern. Gekauft wird vor allem in Auktionen. Online-Auktionen sind für Nicht- und wenig erfahrene Shopper attraktiver Einstieg in den Online-Kauf Auch in der Nutzungshäufigkeit der Einkaufskanäle lassen sich Unterschiede ausmachen: Auktionen haben inzwischen nicht nur einen größeren Kundenstamm als Online-Shops sie werden auch intensiver genutzt. Dabei ziehen sie stärker als Shops auch unerfahrene Online-Nutzer an. Vor allem bisherige Nicht-Shopper machen erste Einkaufserfahrungen eher mit Auktionen denn mit Shops. Generell gilt: je häufiger online eingekauft wird, desto größer der Einkaufsradius im Web. Power-Shopper kennen sich besser aus, nutzen stärker als Gelegenheits-Shopper auch weniger bekannte und ausländische Internetangebote.

25 25 Grafik 10: Einkaufshäufigkeit Ost und West Westdeutschland (n = 626) Anteil Shopper/Gesamt: 79,1% Davon Gelegenheits-Shopper: 61,7% Heavy-Shopper: 25,9% Power-Shopper: 5,8% Ostdeutschland (n = 133) Anteil Shopper/Gesamt: 66,2% Davon Gelegenheits-Shopper: 38,3% Heavy-Shopper: 53,4% Power-Shopper: 7,5% In der geografischen Verteilung wird ein weiterer Zusammenhang erkennbar: Im Osten kauft zwar ein niedrigerer Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein, dafür ist deren Frequenz deutlich höher. In den neuen Bundesländern existieren gemessen an der Zahl der Shopper mehr als doppelt so viele Heavy-Shopper als im Westen (53,4 Prozent gegenüber 25,9 Prozent). Bezüglich der Online-Einkaufskanäle bestehen nur geringe Unterschiede. Der Osten kauft aber häufiger auch in kleineren, relativ unbekannten Shops, der Rest der Republik setzt stärker auf bekannte Marken. Anzunehmen ist, dass die höhere Einkaufsfrequenz zumindest in Teilen auf die weniger gut ausgebaute Infrastruktur sowie die niedrigere Bevölkerungsdichte in den neuen Bundesländern zurückzuführen ist. Gerade wenn es um nicht alltägliche Produkte oder Luxusgüter geht, bietet das Internet hier die bessere Auswahl.

26 26 Facts Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit Der durchschnittliche Shopnutzer ist älter und finanziell besser gestellt als die Nutzer von Online-Auktionen. Große, bekannte Online-Angebote werden stärker von weiblichen Onlinern nachgefragt. Männer kaufen häufiger und dafür auch stärker in weniger bekannten sowie ausländischen Shops und Auktionen. Online-Auktionen ziehen auch unerfahrene Online-Nutzer an, die bisher nicht im Internet gekauft haben: Vor allem Gelegenheits-Shopper kaufen lieber in Auktionen als in Shops. Die Einkaufsfrequenz im Internet ist seit 2004 deutlich gestiegen. Ausdruck findet diese Zunahme in der neu etablierten Kategorie der Power-Shopper (mehr als 40 Einkäufe in den letzten sechs Monaten). In der Vorgängerstudie ecommerce 2004 war dieser Personenkreis noch zu klein, um gesondert ausgewiesen zu werden. Auktionen bieten ein besonderes Einkaufserlebnis. Sie werden deshalb von einem größeren Anteil der Shopper und von diesen auch intensiver genutzt. Vor allem die jungen Onliner der niedrigeren Einkommensklassen suchen in Auktionen häufig nach Schnäppchen. Männer haben im Internet eine höhere Einkaufsfrequenz. Die zumeist berufstätigen 40-49jährigen sind die aktivsten Shopper, Senioren kaufen demgegenüber vergleichsweise selten im Internet, nehmen Sicherheitsbedenken oft stärker wahr als die Vorteile des Online-Kaufs. Neben demografischen lassen sich auch regionale Unterschiede beim Kaufverhalten identifizieren: Im Osten kauft ein niedrigerer Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein. Dafür kaufen diese aufgrund des begrenzteren Filialangebots mit einer höheren Frequenz.

27 27 3. Motivation und Kaufgewohnheiten Es gibt viele Gründe, die für den Online-Kauf von Produkten sprechen. Genau wie das Ladenlokal bietet auch das Internet spezifische Vorteile. Welche dabei am wichtigsten sind, wo die Shopper Prioritäten setzen, soll das folgende Kapitel untersuchen. Denn bereits frühere Studien (vgl. Studie ecommerce 2004, erhältlich über haben gezeigt: Die Motivation, die Einstellungen und Wünsche der Shopper prägen auch das Einkaufsverhalten nicht unwesentlich. Grafik 11: Was wichtig ist beim Online-Kauf Beim Einkauf im Internet ist mir eine schnelle Warenlieferung wichtig 38,6 46,2 11,2 3,2 Beim Einkauf im Internet ist mir ein niedriger Preis wichtig 41,6 39,0 16,7 1,7 Der gesetzliche Ladenschluss Ist für mich ein Grund für 14,1 28,3 36,6 19,9 den Einkauf im Internet 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe Gegenüber dem stationären Fach- oder Einzelhandel punktet das Internet mit einer deutlich verbesserten Preistransparenz. Den günstigsten Preis für ein Produkt zu finden ist hier in der Regel kein Problem: Für 80,6 Prozent (stimme voll und ganz zu: 38,6 Prozent/stimme zu: 46,2 Prozent) ist der Kostenvorteil denn auch ein wichtiger Grund für den Online-Kauf. Im Anschluss ist 84,8 Prozent der Shopper eine schnelle Warenlieferung wichtig wer will schon lange auf die gerade erworbenen Artikel warten? Die ständige Verfügbarkeit, die Möglichkeit also, rund um die Uhr zu shoppen, findet demgegenüber weniger Beachtung: Der gesetzliche Ladenschluss ist für nur 42,4 Prozent ein ausschlaggebender Grund. Dabei sind es wie zu erwarten vor allem die Berufstätigen, die den Ladenschluss als Argument anführen: Knapp 50 Prozent der Altersklassen von 30 bis 49 aber nur rund ein Drittel der anderen Altersklassen schätzen die Unabhängigkeit vom Ladenschluss als wesentlichen Beweggrund des Internetkaufs. Wichtig ist dies auch 56,5 Prozent der Power-Shopper (Gelegenheits-Shopper: 38,2 Prozent). Senioren sind geduldiger Besonders ungeduldig zeigen sich die Befragten zwischen (88,3 Prozent) sowie Jahren (87,5 Prozent). Beiden Gruppen ist die Dauer der Warenlieferung deutlich wichtiger als der bezahlte Preis. Am längsten warten können die relativ selten einkaufenden Senioren: 73,5 Prozent ist eine schnelle Warenlieferung besonders wichtig..

28 28 Auch bei den Power-Shoppern kann ein Shop in erster Linie mit einer schnellen Lieferung punkten: 95,7 Prozent wollen das Gekaufte möglichst schnell in Besitz nehmen. Den Preis halten dagegen 78,3 Prozent für das relevante Kaufkriterium Grafik 12: Kaufgewohnheiten Ich nutze das Internet in erster Linie als Informationsquelle 14,0 34,5 37,5 13,0 vor einem Einkauf Ich probiere gerne Online-Shops aus 15,5 27,9 34,3 20,8 Ich kaufe im Internet meist spontan 15,9 35,2 33,3 14,2 Ich kaufe nur in wenigen ausgewählten Shops, 20,2 30,2 38,2 10,4 die ich kenne 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe Nicht nur was die Beweggründe für den Online-Kauf betrifft, auch bei den Kaufgewohnheiten lassen sich deutliche Unterschiede ausmachen. Knapp die Hälfte (48,5 Prozent) der Shopper nutzt das Internet in erster Linie als Informationsquelle vor dem Kauf. Wenn etwas gefällt, warten 51,1 Prozent nicht lange und schlagen direkt zu die Spontankäufer sind damit leicht in der Mehrheit. Sicherheitsbedenken bilden aber nach wie vor einen begrenzenden Faktor. Nur 43,4 Prozent testen gerne neue, bislang ungenutzte Shops. 50,4 Prozent konstatieren, nur in bereits bekannten Shops zu kaufen. Gut für serviceorientierte Händler denn zufriedene Kunden weisen einen hohen Treuegrad auf. Die Kundenbindung wird damit essentiell: Wesentlich einfacher als neue Kunden zu gewinnen ist es, zufriedene Käufer zu Stammkunden zu machen. Die mittleren Jahrgänge sind am offensten für Neues In der geschlechtsspezifischen Betrachtung zeigen sich die Männer offener gegenüber dem Neuen: 50,4 Prozent testen gerne neue Shops unter den weiblichen Shoppern tun dies nur 36,6 Prozent. Auch als Informationsquelle vor einem Kauf steht das Internet beim männlichen Geschlecht (50,9 Prozent) deutlich höher im Kurs als bei den Frauen (46,9 Prozent). Bezogen auf die Altersklassen sind es die mittleren Jahrgänge, die gerne Neues testen. Allen voran stehen die 30 bis 39jährigen 51,3 Prozent setzen gern auf neue Shops, 58,8 Prozent rechnen sich zu den Spontankäufern. Die 30 bis 39jährigen nutzen das Internet zudem besonders oft als Informationsquelle vor einem Kauf. Power-Shopper sind Impulskäufer Insgesamt lässt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Einkaufserfahrung und dem Einkaufsverhalten erkennen: Während Gelegenheits- und Heavy-Shopper das Internet verstärkt als Recherche-Tool benutzen,

29 29 um dann vielleicht doch im stationären Handel zu kaufen, rechnen sich 76,1 Prozent der Power-Shopper zu den Spontankäufern. 69,6 Prozent testen zudem gerne neue Shops. 4. Sicherheit Vor allem für unerfahrene Shopper und Neukunden ist der Einkauf im Internet nach wie vor ein sensibles Thema. Anders als in der Filiale fehlt im Netz der direkte Kontakt zum Verkäufer. Bezahlvorgang und Warenlieferung erfolgen zeitlich versetzt. Sicherheitsbedenken spielen bei der Auswahl der Zahlungsart deshalb eine ganz zentrale Rolle. Grafik 13: Sicherheitsbedenken beim Bezahlvorgang Ich habe Sicherheitsbedenken bei Bezahlverfahren, die ich bisher 19,9 34,5 37,7 6,7 noch nicht genutzt habe Ich meide Bezahlverfahren, bei denen die Sicherheitsverschlüsselung nicht eindeutig 25,2 37,9 31,2 3,4 erkennbar ist Ich habe Bedenken, bei einem Online- Einkauf meine 15,7 36,0 37,3 8,2 persönlichen Daten anzugeben 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe Mit 54,4 Prozent gibt mehr als die Hälfte an, Bedenken bei neuen Bezahlverfahren zu haben (stimme voll und ganz zu/stimme zu). 63,1 Prozent meiden Zahlungsarten, wenn die Sicherheitsverschlüsselung nicht erkennbar ist und auch sonst Sicherheitshinweise fehlen. 51,7 Prozent haben zudem Vorbehalte, bei einem Einkauf persönliche Daten anzugeben Vorteile bieten da Systeme, bei denen nur bei der Erstanmeldung derartige Informationen preis gegeben werden müssen. Männern ist die technische Sicherheit wichtiger Aspekte der technischen Sicherheit wie etwa die SSL-Verschlüsselung spielen für männliche Shopper eine vergleichsweise höhere Rolle. 69,0 Prozent gegenüber 57,3 Prozent der Frauen achten auf derartige Sicherheitshinweise. Männliche Befragte sind auch insgesamt ängstlicher wenn es um die Nutzung nicht bekannter Bezahlverfahren geht (54,9 Prozent). Während Alter und Einkommen kaum einen nennbaren Einfluss auf die gefühlte Sicherheit haben, nehmen die Angstbarrieren mit der Einkaufserfahrung ab ganz verschwinden sie aber selbst bei den versiertesten Käufern nie: 43,5 Prozent der Power-Shopper haben bei neuen Bezahlverfahren oft ein ungutes Gefühl.

30 30 Ältere Shopper mögen es diskret Ähnlich sensibel reagieren die Befragten, wenn es um die Angabe persönlicher Daten geht: 38,5 Prozent der unter 29jährigen aber 73,5 Prozent der über 60jährigen geben nur ungern persönliche Daten preis. Ein Grund hierfür ist in der fehlenden Einkaufserfahrung und den daraus resultierenden Sicherheitsbedenken zu suchen. Grafik 14: Weite Verbreitung und Diskretion sind gefragt Mir ist bei einem Bezahlverfahren wichtig, dass ich meine persönlichen Daten nur ein einziges Mal angeben 13,3 36,4 37,3 11,6 muss und dann in unterschiedlichen Shops einkaufen kann Mir ist wichtig, dass ein Bezahlverfahren im Internet weit verbreitet ist und ich in allen 15,9 42,2 32,7 7,4 Shops damit bezahlen kann 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe Neben einer hohen Sicherheit erwarten 58,1 Prozent der Befragten von einem guten Bezahlverfahren vor allem einen weiten Aktionsradius, der es erlaubt, in möglichst vielen unterschiedlichen Shops zu kaufen. Knapp die Hälfte (49,7 Prozent) wünscht sich darüber hinaus ein System, das die Eingabe von persönlichen Daten nur einmalig beim Anmelden erfordert. Das Bezahlen in den Shops soll über Kennwort bzw. Pin oder ähnliche Sicherheitsmerkmale möglich sein. Erfahrene Shopper haben höhere Ansprüche Insgesamt sind die beiden Kriterien für männliche Shopper wichtiger bei der Auswahl eines Bezahlverfahrens. Auch gewinnen beide Aspekte mit zunehmender Einkaufshäufigkeit an Bedeutung. Mit dem Alter der Shopper wird zudem die Bequemlichkeit wichtiger.

31 31 Grafik 15: Optimierungsbedarf Ich habe Vertrauen in Online-Bezahlsysteme 9,6 38,2 42,6 7,6 Ich würde mehr online einkaufen, wenn das Bezahlen 8,2 29,5 41,4 19,0 besser gelöst wäre 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme zu Stimme weniger zu Stimme gar nicht zu n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe Shoppern fehlt das Vertrauen in neue elektronische Bezahlverfahren Festzuhalten bleibt: Die Shopper haben hohe Ansprüche, gleichzeitig aber große Bedenken, neue Verfahren zu testen. Und das, obwohl 37,7 Prozent mit den derzeit genutzten Verfahren nicht zufrieden sind, mehr online kaufen würden, wenn es eine bessere Lösung gäbe. Rund die Hälfte der Befragten zieht einen Wechsel hin zu elektronischen Bezahlverfahren in Betracht. Noch ist nicht genügend Vertrauen vorhanden: Nur 47,8 Prozent glauben an die Sicherheit, mehr als die Hälfte tun dies nicht bzw. trauen sich keine Bewertung zu. Einkaufserfahrung beeinflusst die Zufriedenheit mit vorhandenen Bezahlverfahren Frauen geben sich skeptischer: 44,2 Prozent haben Vertrauen in Online-Bezahlverfahren. Unter den Männern sind es 51,5 Prozent. Trotzdem zeigen sich diese unzufriedener mit den ihnen bekannten Verfahren: 39,8 Prozent der männlichen Shopper würden bei einem besseren Bezahlportfolio häufiger zuschlagen (Frauen: 35,6 Prozent). Ein unverkennbarer Trend zeigt sich in Bezug auf das Alter der befragten Internetkäufer: Mit den Lebensjahren nimmt das Vertrauen ab, weshalb sich 44,1 Prozent der Senioren über 60 Jahre mit dem Einkaufen derzeit noch zurückhalten. Zudem zeigt sich erneut, dass es wieder die Einkaufserfahrung ist, die hier maßgeblichen Einfluss hat: Mit der Zahl der Online-Käufe steigt das Vertrauen in die vorhandenen Zahlungsarten, die Kaufzurückhaltung nimmt ab. Nicht passende Bezahlportfolios halten aber immer noch 17,4 Prozent der Power-Shopper vom Einkauf ab.

32 32 Facts Motivation und Sicherheit Gute Preise und eine schnelle Warenlieferung stehen beim Internetkauf an oberster Stelle. Sicherheit und eine schnelle Abwicklung sind die wichtigsten Anforderungen an ein Bezahlverfahren. Frauen ist die Bequemlichkeit fast ebenso wichtig. Sicherheitsbedenken schränken den Einkaufsradius ein. Vor allem unerfahrene Shopper werden zu Wiederholungstätern und nutzen immer wieder die gleichen Shops. Männliche Käufer legen mehr Wert auf die Sicherheit. Frauen sind die stärkeren Impulskäufer. Gefällt ein Produkt, wird es sofort gekauft. Preis und schnelle Lieferung sind dann zweitrangig. Die Sicherheitsbedenken sind seit 2004 (vgl. ecommerce 2004 ) weiter zurückgegangen. Verantwortlich hierfür ist in erster Linie die zunehmende Erfahrung im Internet. Verschwunden sind die Bedenken dennoch nicht. Nach wie vor wirken sie bremsend im ecommerce, lassen viele Käufe gar nicht erst zustande kommen. Sicherheitsbedenken sind vor allem bei den über 60jährigen vorhanden, 18-29jährige sind am wenigsten für das Thema sensibilisiert. Mit der Einkaufserfahrung steigt das subjektive Sicherheitsempfinden. Ältere Online-Shopper sind besonders auf die Sicherheit bedacht den Jüngeren ist eine schnelle Abwicklung und Lieferung wichtiger. Die Shopper haben hohe Ansprüche an das Bezahlen, gleichzeitig aber große Bedenken, neue Verfahren zu testen. Möglich ist, dass viele deshalb bei den ihnen bekannten Verfahren bleiben auch um den Preis, damit nicht die optimale Lösung gefunden zu haben.

33 33 5. Warengruppen Das Warenangebot im Internet wächst beständig es gibt nichts, was es im Netz nicht zu kaufen gibt. Doch sind es nach wie vor einige wenige Produktgruppen, die das Gros des Umsatzes im ecommerce ausmachen. Grafik 16: Im Internet gekaufte Warengruppen Bücher/Zeitschriften CDs/DVDs 63,6 62,1 22,7 27,4 Elektronische Produkte/ Computer/Telekommunikation Reisen 47,4 53,9 34,0 31,2 Mode Veranstaltungstickets/Eintrittskarten 44,1 40,1 27,3 39,4 Uhren/Schmuck Kostenpflichtige Film-, Musik-, Software-Downloads Bürobedarf Downloads von Artikeln aus Presse-Archiven/ Informationsdatenbanken Autos/Motorräder/KFZ 27,9 27,7 26,9 23,2 21,9 32,3 25,0 38,6 34,4 44,8 Medikamente Erotikartikel Versicherungen/Finanzdienstleistungen 16,3 15,2 13,0 25,3 22,4 20,7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Habe ich schon gekauft Würde ich kaufen n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe Bücher und Zeitschriften (63,6 Prozent) sowie CDs und DVDs (62,1 Prozent) stehen auf der Liste der meistgekauften Artikel im Internet ganz oben. Jeweils über 60 Prozent der Shopper haben diese Produkte schon mindestens einmal online bestellt. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen elektronische Produkte (53,9 Prozent), Reisen (47,4 Prozent) sowie Modeartikel (44,1 Prozent). Medikamente und Erotikartikel wurden bereits von 16,3 Prozent bzw. 15,2 Prozent der Online-Shopper gekauft. In der Detailbetrachtung fällt auf, dass die Shopper deutlich voneinander abweichende Kaufpräferenzen haben: Frauen liegen beim Kauf von Mode, Reisen und Uhren/Schmuck vorne. In allen anderen Produktklassen dominieren die Männer. Dies gilt insbesondere für digitale Güter und Services. Beim Modekauf ist ein bequemer Umtausch besonders wichtig Gerade bei Modeprodukten ist den Käufern das Ausprobieren vor dem Kauf wichtig. 44,1 Prozent haben dennoch bereits Mode im Internet gekauft, 27,3 Prozent können sich das für die Zukunft vorstellen. Der Service und insbesondere das Umtauschrecht spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle. Denn anprobiert wird erst zuhause passen bzw. gefallen die bestellten Waren vor dem heimischen Spiegel nicht, erwarten die Shopper eine einfache, kostengünstige und schnelle Rückgabemöglichkeit.