Bestimmung von Ursachen und Wirkungen der Kompetenzkommunikation im Software-Marketing durch Benchmarking*

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1 Bestimmung von Ursachen und Wirkungen der Kompetenzkommunikation im Software-Marketing durch Benchmarking* Andreas Hierholzer Universität zu Köln Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, Systementwicklung, Prof. Dr. Werner Mellis Albertus - Magnus - Platz D Köln WWW: Inhalt 1 Forschungsgegenstand 2 Stand der Forschung 2.1 Software-Marketing 2.2 Softwareprozeßbenchmarking Historie und Bedeutung des Benchmarking Benchmarkingformen Softwareprozeßbenchmarking im Plan-Do-Check-Act-Zyklus 3 Forschungsmethode und Untersuchungsdesign - Die Phase Plan im Softwareprozeßbenchmarking 4 Erhebungs- und Auswertungstechnik - Die Phase Do im Softwareprozeßbenchmarking 5 Feststellung, Interpretation und Diskussion der Befunde - Die Phase Check im Softwareprozeßbenchmarking 6 Schlußfolgerungen Literatur * veröffentlicht in: Proceedings - Fachtagung der Wissenschaftlichen Kommission Wirtschaftsinformatik im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.v. - Empirische Forschung in der Wirtschaftsinformatik, Linz (Österreich), 7. und 8. März 1996)

2 Zusammenfassung Erfolgskritisch für das Software-Marketing von Individualsoftwareherstellern ist die Kommunikation ihrer Leistungserstellungskompetenz als Surrogat der erst nach Vertragsabschluß entstehenden Software. Dieser Beitrag beschreibt, wie durch die Anwendung des Softwareprozeßbenchmarking Individualsoftwarehersteller in Nordrhein Westfalen identifiziert wurden, deren Kompetenzkommunikationsprozesse Vorbildcharakter aufweisen. Abstract The communication of the competence in developing software is crucial for the kind of software companies or organisations, which develop individual solutions and not standard products. This paper describes the results of an investigation, in which Best Practices in the communication activities of software marketing were identified and determined by Software Process Benchmarking. 1 Forschungsgegenstand Die Kommunikation der Leistungserstellungskompetenz wird als Teilprozeß des Software-Marketing in jüngster Zeit in Wissenschaft und Praxis zunehmend thematisiert. In der Diskussion wird dabei oft die existentielle Bedeutung von Aktivitäten der Kompetenzkommunikation für Individualsoftwarehersteller herausgehoben (s. [Comp94]), da zwischen ihnen und ihren Kunden ein besonderes Vertrauensverhältnis besteht: Zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses kann der Kunde das gewünschte Softwareprodukt nicht beurteilen, da dieses noch nicht vorliegt. Der Kunde muß daher auf die vom Softwarehersteller kommunizierte Kompetenz seiner Leistungserstellung ersatzweise zurückgreifen. Gegenstand des vorliegenden Beitrags sind die Ergebnisse einer Untersuchung über die Ursachen und Wirkungen einer erfolgreich vermittelten Kompetenz mittelständischer Individualsoftwarehersteller an ihre Kunden. Diese Untersuchung setzte zunächst die Identifikation erfolgreicher Kompetenzkommunikationsprozesse voraus, bevor in einem nächsten Schritt Gründe für die Wirkung dieser erfolgreichen Prozesse festgestellt werden konnten. Vorrangiges Ziel dieser Untersuchung ist die Anregung zu neuen Hypothesen über das Ursachen-Wirkungs-Verhältnis von Software-Marketingaktivitäten am Beispiel der Kompetenzkommunikation. Diese Arbeit dient damit der Erkundung neuer Hypothesen, nicht aber ihrer Überprüfung. Besonderes Interesse wird dabei den betriebswirtschaftlichen Kenngrößen Effektivität und Effizienz

3 gewidmet. Die Effektivität (Wirksamkeit) drückt aus, inwieweit ein Prozeß in der Lage ist, das gesetzte Ziel zu erreichen. Die Effizienz (Wirtschaftlichkeit) stellt wiederum das Verhältnis von Ressourceneinsatz zu Prozeßergebnis dar (s. hierzu insbesondere [Scho93], der die unterschiedliche Verwendung der Begriffe Effektivität und Effizienz ausführlich erörtert). Der forschungsmethodische Beitrag dieser Arbeit liegt in der Anwendung des Prozeßbenchmarkings zur Erkundung neuer Hypothesen. Dabei wird die These vertreten, daß durch die Konzentration einer Untersuchung auf vorbildliche Praktiken (Best Practices) ein besonders schnelles und tiefes Verständnis von Ursachen-/Wirkungszusammenhängen möglich ist (auch Bortz thematisiert die Bedeutung solcher beschreibenden, insbesondere hypothesenerkundenden Einzelfalluntersuchungen, s. [Bort84], S und 225). 2 Stand der Forschung 2.1 Software-Marketing Das Software-Marketing wird in der aktuellen Forschungsdiskussion wenig behandelt. Nur wenige Untersuchungen zeigen ansatzweise Möglichkeiten der Verbesserung des Software-Marketing auf (siehe z. B. [Baak93], [Prei92], [Wimm93]). So zählen z. B. Baaken und Launen [Baak93] zahlreiche, als erfolgskritisch empirisch belegte Instrumente (s. hierzu z. B. [Prei92]) des Software-Marketing auf. Hinsichtlich der Effektivität oder Effizienz dieser Instrumente werden jedoch keine Aussagen gemacht. Darüber hinaus erscheint die Auflistung nicht abschließend. Es ist möglich, daß in der Praxis erfolgreichere Instrumente eingesetzt werden. Da sinnvolle Aussagen über die Effektivität und die Effizienz stets nur kontextbezogen getroffen werden können, erscheint es interessant, solche Instrumente aus Sicht der Marketingbemühungen mittelständischer Individualsoftwarehersteller zu bewerten. Diese sind gegenüber Standardsoftwareherstellern in besonderem Maße auf ein erfolgreiches Marketing angewiesen, da ihr Softwareprodukt zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch nicht existiert. Der Kunde fällt seine Kaufentscheidung auf der Grundlage der ihm vermittelten Herstellerkompetenz. Die Kommunikation dieser Kompetenz, also der Fähigkeit, hochwertige Software zu entwickeln, stellt somit das zentrale Marketinginstrument für Individualsoftwarehersteller dar. In der Forschungsdiskussion wurden hier-

4 zu keine hinreichenden Aussagen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz gemacht. Gleichwohl existieren in der unternehmerischen Praxis interessante Ansätze zur Lösung dieses Problems. Es liegt daher nahe, diese praktischen Erfahrungen durch eine systematische Untersuchung einer weiteren Forschungsdiskussion zugänglich zu machen. 2.2 Softwareprozeßbenchmarking Das Benchmarking von Softwareherstellungsprozessen oder Teilen davon wird in der Literatur nicht thematisiert. Daher wird hier zunächst eine kurze historische und terminologische Erläuterung für diese Anwendungsform des Benchmarking vorgenommen Historie und Bedeutung des Benchmarking Grundlage des Softwareprozeßbenchmarking ist das seit über 10 Jahren von führenden industriellen und dienstleistenden Unternehmen (z. B. Xerox, AT&T) praktizierte Prozeßbenchmarking. Anders als das ältere Produktbenchmarking, das sich mit dem Vergleich von Leistungsmerkmalen konkurrierender Produkte oder Dienstleistungen beschäftigt, geht das Prozeßbenchmarking weiter und untersucht die Eigenschaften der diesen Leistung vorausgehenden Prozesse. Unter Prozeßbenchmarking wird heute die systematische, kontinuierliche Suche und Identifikation vorbildlicher Methoden und Prozesse (sogenannte Best Practices) in einer explizit gebildeten Klasse von zu vergleichenden Organisationen verstanden (s. hierzu auch die Definitionen von [Camp89] S. 12, [Wats93] S. 2-3, [Leib93] S ). Benchmarking wurde wesentlich in den USA geprägt und hat seine herausragende Bedeutung in den Bewertungskriterien des angesehenen Malcolm Baldrige National Quality Award gefunden, der auf dem Konzept des Total Quality Management aufsetzt. Inzwischen wird Benchmarking auch in Europa, nicht zuletzt im Zusammenhang mit dem European Quality Award, zunehmend diskutiert (s. z. B. [Euro94], [Tödt93]) Benchmarkingformen Die Benchmarkingformen ergeben sich aus der Art der gebildeten Klasse der zu vergleichenden Organisationen. So können eigene Abteilungen (Internal Benchmarking) oder fremde Unternehmen (External Benchmarking) in einen

5 Vergleich einbezogen werden. Das External Benchmarking läßt sich weiter differenzieren nach konkurrierenden (Competitive Benchmarking) und branchenfremden Unternehmen (Functional Benchmarking). Die Auswahl einer dieser Benchmarkingformen richtet sich nach den im Einzelfall zu bewertenden Vorund Nachteilen ihrer Anwendung (s. Tab. 1). Letztlich ist Benchmarking darauf gerichtet, die eigenen Qualitätsziele an den Klassenbesten auszurichten und aus den identifizierten Best Practices zu lernen. Benchmarkingform Vorteile Nachteile Internal Benchmarking Functional Benchmarking leichter Zugang zu Prozeßdaten Gefahr von Betriebsblindheit schwere Vergleichbarkeit der Prozesse kaum möglich für kleine und mittlere Unternehmen External Benchmarking Competitive Benchmarking leichte Vergleichbarkeit der Prozeßdaten schwerer und ethisch nicht vertretbarer Zugang zu Prozeßdaten (Industriespionage) identifizierte Best Practices führen zu keinem Wettbewerbsvorteil Functional Benchmarking leichter Zugang zu Prozeßdaten identifizierte Best Practices können zu einem Wettbewerbsvorteil führen schwierige Abstraktion vergleichbarer Merkmale schwere Übertragbarkeit Tab. 1: Vor- und Nachteile der Formen des Benchmarking Ein auf die Softwareherstellung gerichtetes Prozeßbenchmarking kann sich, analog angewendet, auf den gesamten Herstellungsprozeß einer Software entwickelnden Organisation (z. B. Softwarehaus, DV-Abteilung einer Versicherung) oder auf einzelne Teilprozesse (z. B. Testprozeß, Software-Marketing) und somit auf bestimmte Organisationseinheiten beziehen (z. B. Qualitätssiche-

6 rung, Vertrieb/Marketing eines Softwarehauses). Die Zielgröße des Benchmarking, der sogenannte Benchmark, muß entsprechend ausgewählt werden (z. B. Fehlerdichte, Leistung in der Kompetenzkommunikation) Softwareprozeßbenchmarking im Plan-Do-Check-Act-Zyklus Mit dem Ziel, kontinuierlich die eigene Leistungsfähigkeit an der des Klassenbesten zu messen und aus den gewonnenen Erkenntnissen Prozeßverbesserungsmaßnahmen abzuleiten, kann das Softwareprozeßbenchmarking als ein fortwährender Verbesserungszyklus verstanden werden. Sein Ablauf lehnt sich in seiner Grundstruktur an den allgemein anerkannten Deming-Zyklus Plan-Do- Check-Act an (s. [Demi86], S. 88 ff.). Die in einem Benchmarkingprojekt vorzunehmenden Schritte lassen sich dabei leicht nach diesen Phasen strukturieren (s. Abb. 1). Herleitung geeigneter Leistungsmaße Auswahl eines Benchmarkingobjektes Plan Do interne Bildung Datenerhebung einer Untersuchungsklassanalyse) (Wirkungs- externe Datenerhebung (Wirkungsanalyse) Ranking der Unternehmen und Auswahl des oder der Klassenbesten Legende: = Zyklus des Softwareprozeßbenchmarking Umsetzung in Prozeßverbesserungsprogramme Act Ableitung von Prozeßverbesserungsmaßnahmen Check Identifikation von Best Practices (Ursachenanalyse) = Deming Zyklus Abb. 1: Der Zyklus des Softwareprozeßbenchmarking

7 3 Forschungsmethode und Untersuchungsdesign - Phase Plan im Softwareprozeßbenchmarking Welche Forschungsmethodik bzw. welches Design ausgewählt wird, richtet sich nach dem jeweiligen Ziel, das mit einer Untersuchung erreicht werden soll. Die hier vorgestellte Untersuchung zielte darauf ab, einerseits bedeutende Wirkungen und Ursachen der Kompetenzkommunikation von Individualsoftwareherstellern zu identifizieren und andererseits die wichtigsten Phasen eines funktional-orientierten Softwareprozeßbenchmarking beispielhaft anzuwenden. Softwareprozeßbenchmarking als Methode sowie das Ergebnis seiner Anwendung sind hier also von besonderem forschungsmethodischem Interesse. Softwareprozeßbenchmarking wird von Unternehmen angewendet, die ihre eigenen Prozesse in die Untersuchung mit einbeziehen. Gegenstand der vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität zu Köln durchgeführten Untersuchung konnte hingegen lediglich das Software-Marketing der extern betrachteten Unternehmen sein. Daher wurden der Schritt interne Datenerhebung sowie die komplette Phase Act in dem nachfolgend näher beschriebenen Untersuchungsdesign ausgelassen. Der Ablauf der Untersuchung ist in Abb. 2 dargestellt. Nach der bereits für die Untersuchung vorgenommenen Auswahl der Kompetenzkommunikation als Benchmarkingobjekt wird eine Leistungskenngröße für Kompetenzkommunikation hergeleitet. Im nächsten Schritt wird als Untersuchungsklasse die Gesamtheit der Individualsoftwarehersteller in Nordrhein Westfalen gebildet. Hieran schließt sich die erste Erhebung an, die alle Parameter der Leistungskenngröße bei den Unternehmen der Untersuchungsklasse abfragt (Wirkungsanalyse). Durch die Gegenüberstellung der erhobenen Leistungswerte wird als nächstes das Ranking der Unternehmen vorgenommen, anhand dessen die Auswahl des Klassenbesten vollzogen wird. Die Identifikation der Best Practices (Ursachenanalyse) erfolgt durch eine zweite detaillierte Befragung des ausgewählten Klassenbesten und mündet in dem primären Ziel dieser Untersuchung, Ursachen und Wirkungen erfolgreicher Kompetenzkommunikation eines Individualsoftwareherstellers in Nordrhein Westfalen zu bestimmen. 4 Erhebungs- und Auswertungstechnik - Phase Do im Softwareprozeßbenchmarking Für die 1994 durchgeführte Felduntersuchung mußte die Untersuchungsklasse zunächst sehr weit gefaßt werden, da aus den zur Verfügung stehenden Unter-

8 nehmensverzeichnissen (als Grundlage dienten die Verzeichnisse [Mini93] und [Hopp93]) nicht erkennbar war, ob es sich bei den ausgewählten Softwarehäusern um Individual- oder Standardsoftwarehersteller handelte. In die Untersuchungsklasse wurden daher vorerst alle 224 bekannten mittelständischen Softwarehersteller in Nordrhein Westfalen einbezogen. Leistungskennzahl der Kompetenzkommunikation (LKK) Prozeß der Kompetenzkommunikation von Individualsoftwareherstellern Auswahl eines Plan Do Benchmarkingobjektes Individualsoftwarehersteller in NRW Herleitung geeigneter Leistungsmaße Bildung einer Unter- suchungs- klasse (entfällt) interne Datenerhebung externe Datenerhebung (entfällt) (Wirkungsanalyse) 1. Erhebung: (Fragebogen) Bestimmung der Leistungskennwerte der Kompetenzkommunikation aller Individualsoftwarehersteller in NRW Ranking der Unternehmen und Auswahl des oder der Klassenbesten - Ranking der Individualsoftwarehersteller anhand der Leistungskompetenzkommunikationswerte - Auswahl der Firma OSS, Dortmund als Klassenbester Legende: = Ablauf des in dieser Untersuchung angewendeten Benchmarking des Software-Marketing = Zyklus des Softwareprozeßbenchmarking = Deming Zyklus Umsetzung in Prozeßverbesserungsprogramme (entfällt) Act Ableitung von Prozeßverbesserungsmaßnahmen (entfällt) Ziel: Bestimmung von Ursachen und Wirkungen der Kompetenzkommunikation von Individualsoftwareherstellern Check Identifikation von Best Practices (Ursachenanalyse) 2. Erhebung: (Interview) Bestimmung der Ursachen für die Leistung der Firma OSS im Bereich der Kompetenzkommunikation Abb. 2: Angewandte Forschungsmethodik zur Bestimmung von Ursachen und Wirkungen des Software-Marketing Aufgrund der großen Unternehmenszahl wurde als Mittel für die erste Erhebung eine schriftliche Befragung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Befragung ermöglichten eine Einteilung der Un-

9 ternehmen in Standard- und Individualsoftwarehersteller und somit die Bildung der gewünschten Unternehmensklasse für das Softwareprozeßbenchmarking. Darüber hinaus ermöglichten die Ergebnisse dieser ersten Erhebung die Berechnung der Leistungskennwerte der antwortenden Unternehmen und somit ihre Rangfolgebestimmung. Grundlage der Rangfolgebestimmung war die Bewertungskennzahl für die Leistung in der Kompetenzkommunikation. Sie wurde mit Hilfe des Goal- Question-Metric-Ansatzes von Basili und Rombach entwickelt (s. [Basi88], eine anschauliche Darstellung zur Operationalisierung von Meßgrößen ist in [Hein95] zu finden). Der Goal-Question-Metric-Ansatz stellt ein allgemeines Schema für Meßvorhaben dar, mit dem durch die Frage nach dem Zweck der gewünschten Messung Klarheit über das Meßziel (Goal) geschaffen werden soll und mit dem durch Fragen nach geeigneten Merkmalsmessungen (Question) das Meßziel mit letztlich zu definierenden Maßen (Metric) erreicht werden kann. In dieser Untersuchung hilft dieser Ansatz, die wesentlichen Attribute der Leistung in der Kompetenzkommunikation zu identifizieren und zu quantifizieren (s. Abb. 3). Das Meßziel ist die Bestimmung einer Rangfolge der Unternehmen hinsichtlich ihrer Leistung in der Kompetenzkommunikation. Die Frage ist nun, wodurch sie determiniert ist. Hier wird ihre Effizienz als Leistungsgröße festgelegt. Die Effizienz wird in der Literatur überwiegend durch das Verhältnis von Output- zu Input-Faktoren definiert (s. [Scho93]). Hieraus ergeben sich die Fragen nach den relevanten Output- und Input-Größen. Der Output ist der Effekt der Kompetenzkommunikation, also bei einem Individualsoftwarehersteller die Summe der Umsätze, die mit Neukunden (hier festgelegt für das vorangegangene Geschäftsjahr 1993) erzielt werden1. Die Input-Größen sind alle Aufwendungen (in 1993) für die Kompetenzkommunikation (wie z. B. Anzeigen, Informationsveranstaltungen, Messen). Bei der Entwicklung von Maßen ist generell die meßtheoretische Problematik zu beachten, daß das durch das Maß abgebildete Relationensystem auch dem Relationensystem der realen Objekte, das es repräsentieren soll, entsprechen muß (zu dieser Problematik der Validität von Messungen s. auch [Frie90], weitere Einzelheiten zu der Repräsentationsbedingung in der Meßtheorie finden sich z. B. in [Fent91] S. 25 f.). 1 Dies kann tatsächlich nur für einen Individual- und nicht auch für einen Standardsoftwarehersteller angenommen werden. Bei einem Standardsoftwarehersteller können auch durch Kundenerfahrungen (z. B. Testinstallationen) oder Referenzen anderer Anwender mit dem bereits existierenden Softwareprodukt Neukundenumsätze erzielt werden, die ohne Kompetenzkommunikationsleistung zustandegekommen sind.

10 Goal Benchmarking von Individualsoftwareherstellern hinsichlich ihrer Kompetenzkommunikationleistung Question Wie ist der Effekt der Kompetenzkommunikation? Welcher Art und wie hoch sind die Aufwendungen für Software-Marketing? Metric Summe der Umsätze mit allen Neukunden im Geschäftjahr 1993 Aufwand für Info.material im GJ 1993 Aufwand für Anzeigen im GJ 1993 Aufwand für Messen im GJ Abb. 3: Anwendung des Goal-Question-Metric-Ansatzes zur Ableitung geeigneter Kenngrößen für die Kompetenzkommunikation im Software-Marketing Um diese Bedingung zu erfüllen, muß die Unternehmensgröße, ausgedrückt durch die Mitarbeiterzahl, als Normalisierungsfaktor mit einbezogen werden. Somit ergibt sich aus dem Verhältnis von Neukundenumsatz zum Produkt aus Mitarbeiterzahl und Marketingaufwendungen die gesuchte Kennzahl zur Leistungsbestimmung der Kompetenzkommunikation (s. Abb. 4), mit der die Leistungsabstände gemessen und das sich anschließende Unternehmensranking vorgenommen werden können. Kompetenzkommunikationsleistung = Neukundenumsatz Mitarbeiterzahl * Marketingaufwendugen Abb. 4: Formel zur Bestimmung der Leistungsabstände der Kompetenzkommunikation Der klassenbeste Individualsoftwarehersteller wurde in der zweiten Erhebung durch ein halb-standardisiertes Interview mit den Geschäftsführern näher untersucht. Ziel dieses Interviews war es, die Ursachen für die erfolgreiche Kompetenzkommunikation zu identifizieren. Hierzu wurden gezielte, aber in der Regel

11 offene Fragen zu der Art der organisatorischen Verankerung und den verwendeten Instrumenten der Kompetenzkommunikation gestellt. 5 Feststellung, Interpretation und Diskussion der Befunde - Phase Check im Softwareprozeßbenchmarking Die Ausschöpfung der 224 befragten Unternehmen zeigt Tab. 2. Danach ergibt sich eine geschätzte Beteiligungsquote, d. h. das Verhältnis von antwortenden Individualsoftwareherstellern zu allen befragten Standard- und Individualsoftwareherstellern, von 17%. Dies ist ein durchaus üblicher Wert für empirische Erhebungen in sozialwissenschaftlichen Disziplinen, wie z. B. der Wirtschaftsinformatik. absolut relativ unbereinigte Unternehmensklasse (bekannte Standard- und Individualsoftwarehersteller in NRW) % systematische Ausfälle: - unzustellbar - bei Nachfaßaktion keinen Ansprechpartner erhalten - trotz Nachfaßaktion keine Teilnahme % 19% 41% verwertbare Fragebögen 83 83:224=37% qualitätsneutrale Ausfälle: - kein Individualsoftwarehersteller - keine Kompetenzkommunikationsaktivitäten :83=44% 32:83=39% bereinigte Unternehmensklasse (antwortende Individualsoftwarehersteller in NRW) 14 14:83=17% Tab. 2: Ausschöpfung der untersuchten Unternehmensklasse Durch die Berechnung der Kennwerte der Kompetenzkommunikationsleistung für jedes dieser 14 Unternehmen sowie durch ihre absteigende Anordnung ergibt sich die in Tab. 3 dargestellte Rangfolge.

12 Interessanterweise ist die untersuchte Unternehmensklasse hinsichtlich ihrer Leistung in der Kompetenzkommunikation nicht homogen. Es läßt sich sehr leicht eine führende (OSS und Unternehmen F), eine mittlere (Unternehmen H und D) und eine schwache Gruppe (Unternehmen B bis J) von Unternehmen definieren. Die geringe Größe der Spitzengruppe (nur 2 Unternehmen) läßt auf eine im allgemeinen wenig effiziente Kompetenzkommunikationsleistung bei Individualsoftwareherstellern schließen. Rang Unternehmen Der Führungsprozeß ist bei OSS durch eine flache Hierarchie und eine ausgeprägte Teamorientierung gekennzeichnet. Die oft in der Literatur vorgeschlage- Leistungskennzahlenwert Neukundenumsatz (in TDM) Marketing- Aufwendungen (in TDM) Mitarbeiter Top Class 1 OSS, Dortmund Unternehmen F Middle Class 3 Unternehmen H Unternehmen D Lower Class 5 Unternehmen B Unternehmen E Unternehmen N Unternehmen L Unternehmen M Unternehmen G Unternehmen I Unternehmen C Unternehmen A Unternehmen J Tab. 3: Anonymisiertes Ergebnis des Ranking der Individualsoftwarehersteller anhand der Kennwerte ihrer Leistung in der Kompentenzkommunikation Im Sinne des Softwareprozeßbenchmarking interessieren für die weitere Untersuchung nur die führenden Unternehmen dieser Unternehmensklasse. Hierzu gehören das Unternehmen OSS Optische Speichersysteme GmbH, Dortmund, und das Unternehmen F, das in diesem Beitrag nicht namentlich erwähnt werden wollte. Das nach Ursachen für die erfolgreiche Kompetenzkommunikation suchende Interview wurde daraufhin im Hause der OSS mit der Geschäftsleitung durchgeführt. Dabei wurden der Führungsprozeß und operative Prozesse wie Anzeigenwerbung, Direktwerbung, Persönlicher Verkauf, Messen und Ausstellungen, Informationsveranstaltungen und -materialien, Referenzen, Fachaufsätze und die Ermittlung von Kundenanforderungen betrachtet.

13 ne organisatorische Trennung von Marketing und Vertrieb ist nicht vorzufinden. Durch die Vereinigung dieser Bereiche bei OSS können günstige Prozeßdurchlaufzeiten, die sich letztlich auf die Prozeßeffizienz positiv auswirken, festgestellt werden. Eine Untersuchung des Prozesses der Kompetenzkommunikation ergab, daß Anzeigenwerbung, Direktwerbung, Bezugnahme auf Referenzunternehmen, Organisation von Anwendergruppen, Verfassen von Fachaufsätzen keine wesentlichen positiven Einflüsse auf den Erfolg ausüben. Ein anderes Bild zeigte sich bei den Aktivitäten persönlicher Verkauf sowie Durchführung von Messen und Ausstellungen. Diese bilden den zentralen Erfolgsfaktor. Hier steht die Beratung und Kompetenzvermittlung zur Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Vordergrund. Ein wichtiges Hilfsmittel ist hierbei die Präsentation von Prototypen, die dem Kunden einen wichtigen, kaufentscheidenen Eindruck von der Leistungsfähigkeit der Softwareentwicklung von OSS vermittelt. Das Prototyping, in der Softwareentwicklung oft nur als Methode zur interaktiven Bestimmung von Benutzeranforderungen bekannt, erfährt somit eine wichtige Marketingfunktion. 6 Schlußfolgerungen Die empirische Untersuchung stellt einen Versuch dar, Ursachen und Wirkungen einer erfolgreichen Kompetenzkommunikation im Software-Marketing zu beschreiben. Ergänzend zu der in der Literatur vertretenen Auffassung über die erfolgreiche Gestaltung des Software-Marketing, führten die Ergebnisse der Untersuchung zu folgenden, durch überprüfende empirische Arbeiten noch weiter zu verfolgende Arbeitshypothesen: Die Bedeutung des Software-Marketing für den Geschäftserfolg wird von mittelständischen Individualsoftwareherstellern nicht erkannt. Anzeigenwerbung, Direktwerbung, Bezugnahme auf Referenzkunden, Organisation von Anwendergruppen und Verfassung von Fachaufsätzen stellen im Gegensatz zu persönlichem Verkauf sowie Durchführung von Messen und Ausstellungen keine besondere Rolle für den Erfolg im Software- Marketing mittelständischer Individualsoftwarehersteller dar. Ein besonders erfolgreiches Instrument für persönlichen Verkauf und Veranstaltung von Messen und Ausstellungen ist das bisher nur aus der Bestimmung von Benutzeranforderungen bekannte Prototyping. Darüber hinaus verfolgte die Arbeit auch das Ziel, Softwareprozeßbenchmarking zum Gegenstand der Diskussion über die Gestaltung von empirischen For-

14 schungsmethoden für die Wirtschaftsinformatik zu machen. Softwareprozeßbenchmarking, wie in der hier angewendeten Form, soll dabei als Anregung für eine Verbesserung explorativer Einzelfalluntersuchungen verstanden werden. Literatur [Baak93] Baaken, T., Launen, M.: Software-Marketing. München 1993 [Basi88] Basili, V. R., Rombach, H. D.: The TAME project: Towards improvement-orientated software environments. In: IEEE Transaction on Software Engineering No. 14, 1988, S [Bort84] Bortz, J.: Lehrbuch der empirischen Forschung. Berlin u.a [Camp89] Camp, R. C.: Benchmarking - The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance. Milwaukee 1989 [Comp94] Computerwoche: Mittelständische Softwerker suchen nach neuen Perspektiven. In: Computerwoche, Nr. 23, vom , S. 10 und 12 [Demi86] Deming, W. E.: Out of Crisis. Cambridge 1986 [Euro94] European Quality: Beyond Benchmarking. European Quality Vol. I, No. I, S [Fent91] Fenton, N. E.: Software Metric. A rigorous approach. London 1991 [Frie90] Friedrichs, J.: Methoden der empirischen Sozialforschung. 14. Auflage, Opladen 1990 [Hein95] Heinrich, L. J.; Pomberger, G.: Diagnose der Informationsverarbeitung. In: Schweiggert, F.; Stickel, E. (Hrsg.): Informationstechnik und Organisation. S [Hopp93] Verlag Hoppenstedt & Co. (Hrsg.): Mittelständische Unternehmen, Darmstadt 1993 [Leib93] Leibfried, K.; McNair, C. J.: Benchmarking: Von der Konkurrenz lernen, die Konkurrenz überholen. Freiburg 1993 [Mini93] Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Technologie des Landes Nordrhein-Westfalen (Hrsg.): NRW-Software für jede Branche, Düsseldorf 1993 [Prei92] Preiß, F. J.: Strategische Erfolgsfaktoren im Software-Marketing, Frankfurt 1992

15 [Scho93] Scholz, C.: Organisatorische Effektivität und Effizienz. In: Frese, E. (Hrsg.): Handwörterbuch der Organisation. Stuttgart 1993 Sp [Tödt93] Tödtmann, C.: Benchmarking. Leichteste Übung. In: Wirtschaftswoche Nr. 35, 1993, S [Wats93] Watson, G. H.: Strategic Benchmarking. New York u. a [Wimm93] Wimmer, F., Bittner, L. (Hrsg.): Software-Marketing, Wiesbaden 1993

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