Leitfaden für Einsteiger ins Inbound Marketing. Expertenhandbuch für angehende Inbound Marketer

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1 etent inbound Leitfaden für Einsteiger ins Inbound Marketing Expertenhandbuch für angehende Inbound Marketer So nutzen Sie das Internet als Vertriebsinstrument zur Lead-Generierung und für den Direktverkauf. Lesen Sie, wie Sie Besucher auf Ihre Webseite locken und sie dort zum Handeln bewegen. Finden Sie alles über Grundlagen, Werkzeuge und notwendige Unternehmens-Prozesse.

2 Leitfaden für Einsteiger ins Inbound Marketing Über den Autor: Daniel Kaspers ist Online Marketer der ersten Stunde mit über 18 Jahren Erfahrung im Online Marketing. Als Projektverantwortlicher hat er zahlreiche Marketingprojekte bei Vodafone, eplus, ADAC und anderen Großunternehmen begleitet. Daniel ist heute Geschäftsführender Gesellschafter der solutas GmbH, der etent.de und DeineRedaktion.de. Er hält weitere Anteile an unterschiedlichen Internet Startups. Seine Leidenschaft: die Entwicklung vertriebsorientierter Marketingstrategien und die Evaluierung neuer Geschäftsmodelle. Folgen Sie Daniel auf: Google+ Xing etent.de 2

3 Inhalt Die Grundlagen von Inbound Marketing Was man vor der Umsetzung von Inbound Marketing braucht Die benötigte Software Dynamische Website Entwicklung Besucher auf die eigene Website ziehen Besucher in Leads umwandeln Leads in Verkäufe umwandeln Die Ergebnisse von Inbound Marketing messen und wo bitte soll ich anfangen? Seite 4 Seite 8 Seite 12 Seite 14 Seite 15 Seite 18 Seite 20 Seite 22 Seite 24 etent.de 3

4 Die Grundlagen von Inbound Marketing Der Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing Inbound Marketing beschreibt detailliert das methodische Vorgehen, Menschen für das Angebot eines Unternehmens zu interessieren. Mehr noch: Sie zu begeistern! Das Werkzeug hierfür ist fast ausschließlich Content. Nicht irgendein Werbetext, sondern direkt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittener und hochgradig nutzwertiger Content. Dieses sich in den Kunden hineinversetzen schafft nachhaltiges Kundenvertrauen und funktioniert über die verschiedensten Online- und Offline-Kanäle hinweg. Outbound Marketing dagegen bezeichnet die klassische Methode der Markenkommunikation. Sie zielt darauf ab, Produkt- und UnternehmensInformationen massenhaft - und damit ungezielt - zu pushen. Diese Form des Marketing wird in Deutschland leider immer noch allzu oft eingesetzt. Warum leider?! Weil sie wegen der geringen Reaktionsquoten immense Marketingbudgets vernichtet und nur denen nutzt, die Kapital im Überfluss zur Verfügung haben. etent.de 4

5 Instrumente im Inbound Marketing: Kommunikation im Outbound Marketing durch: Print-Werbung TV Werbung Werbeplakate Messeauftritte Post Banner Ads etent.de 5

6 Sind Outbound Marketing Methoden weniger effektiv? Ja! 38% aller Deutschen stehen auf einer nicht anrufen Liste 44% aller Postwurfsendungen werden nie geöffnet 4% der Deutschen schalten bei TV-Werbung um Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen im Internet 90% der Käuferentscheidungen werden im Internet getroffen 92% der User nutzen Suchmaschinen als Erstes zur Suche nach Service und Produkten 71% aller B2B-Einkäufer informieren sich im Internet Inbound Marketing ist kosteneffizient Unternehmen, die auf Inbound Marketing setzen, gaben in einer aktuellen Umfragen an, dass sie ca. 61%* weniger Kosten pro Lead aufwenden müssen. Durchschnittliche Kosten pro Lead bei Outbound- und Inbound Maßnahmen Quelle: Hubspot etent.de 6

7 Mehr und mehr Unternehmen beginnen sich zu drehen 89%* aller Marketing-Verantwortlichen gaben an, ihr Inbound Budget in Zukunft signifikant zu steigern Das durchschnittliche Budget für Blog & Social Media Aktivitäten hat sich in europäischen Unternehmen nahezu verdreifacht*. Im Jahr 2012 gaben Mittelständische Unternehmen nur noch 14% und Großunternehmen etwa 33% * ihres Marketing-Budgets für Outbound Maßnahmen aus. Anteil der Kosten per Lead die im jeweiligen Bereich unter dem Durchschnitt liegen Quelle: Hubspot etent.de 7

8 Was man vor der Umsetzung von Inbound Marketing braucht Inbound Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihrem Unternehmen beeindruckende Umsatzsteigerungen zu bescheren. Aber auch hier gilt: Ohne Wissen geht kaum etwas. Wer wirklich erfolgreiches Inbound Marketing im Unternehmen etablieren möchte, muss dafür zunächst die Grundlagen und harte Fakten schaffen. 1. Ein Marketing Team / engagierte Marketing-Manager Es gibt viele einmalige, tägliche, wöchentliche oder monatliche Aufgaben, die Inbound Marketing mit sich bringt: Von der Erstellung einer auf Vertrieb ausgerichteten Website, dem Schreiben von Texten, der Suchmaschinen-Optimierung oder dem Erstellen von grafischem Content bis hin zur Analyse von Konversionen und der Optimierung von Landingpages! Aber seien Sie unbesorgt: Es wird nur selten erforderlich sein, eine komplette Inbound Marketing Crew zu engagieren. Sie sollten jedoch mindestens eine Vollzeitstelle im Unternehmen für das Inbound Marketing, seine Prozesse und das Ressourcenmanagement einplanen. Einen Hauptverantwortlichen, nennen Sie Ihn CCO, Chef-Kümmerer oder wie auch immer, aber achten Sie darauf, dass er nachweisbare Kompetenzen im Online-Marketing und Projektmanagement mit bringt. etent.de 8

9 2. Analysieren Sie Ihr derzeitiges Online- Marketing Eigentlich unnötig darauf hinzuweisen, denn eigentlich sollten Sie genau wissen, wo Ihr Marketing jetzt und heute steht: Wie viele Besucher hat Ihre Webseite? Was genau wird auf Ihrer Webseite gelesen? Wie viele Besucher folgen Ihren Handlungsaufforderungen (CTA)? Last but not least: Welchen Beitrag zum Vertrieb leisten Ihre Online Aktivitäten? Diese und andere Fragen sollten Sie in aller Klarheit beantworten können, bevor Sie mit Inbound Marketing starten. Dabei können die Antworten auch katastrophal, gar nicht oder kaum wahrnehmbar lauten. Das Wichtigste bei der IST-Analyse ist ein klarer und ungeschönter STARTPUNKT. 3. Ziele und Vergleichswerte Wenn Sie jetzt wissen, wo Sie stehen, sollten Sie sich die Frage stellen: Wo wollen wir hin? Formulieren Sie Ihre Ziele jetzt! Schließlich sollten alle Mitarbeiter genau wissen, wohin Sie Ihr Unternehmen steuern möchten. Machen Sie sich die Mühe und werden Sie so genau wie möglich. Geht es um Leads oder um echte Verkäufe? In welchen Mengen und in welcher Zeit sollen Ihre Ziele erreicht werden?! Welche Produkte kommen in Frage?! Vielleicht auch: Welche Länder, welche Zielgruppen und wie viele Nachverkäufe planen Sie? etent.de 9

10 Auch sollte alles, was Sie quantifizieren können, jetzt auf den Tisch kommen: x Besucher in y Wochen oder x-prozent mehr Besucher, mehr Konversionen, mehr Prozent Umsatz und x Leads pro Woche/ Monat/Jahr. Im Marketing geht es nie darum, nur das vermeintlich Beste aus einem Marketing-Budget herauszuholen. Es geht einzig und allein darum, Unternehmensziele zu erreichen! 4. Entwicklung der eigenen Marke Mit welchen Attributen soll ein potentieller Kunde Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Services beschreiben? Und welche möchten Sie nicht hören? Wenn Sie hier keine Klarheit haben, dann wird Inbound Marketing für Sie nicht funktionieren. Haben Sie und Ihre Mitarbeiter unterschiedliche Auffassungen, dann sollten Sie genau diesem Punkt Ihre ganze Aufmerksamkeit widmen, bevor Sie einen Schritt weiter gehen. etent.de 10

11 5. Die Persönlichkeiten der Käufer verstehen An wen versuchen Sie zu verkaufen? Ist Ihre Zielgruppe homogen oder heterogen? Gibt es Bedürfnisse, die Ihre Zielgruppe eint? Je genauer Sie hinschauen, desto sicherer können Sie sein, unterschiedliche Gruppen aus der Gesamtmenge Ihrer Zielgruppe herauszulösen. Und je detaillierter Sie vorgehen, desto genauer können Sie mit ihnen kommunizieren. Genau damit aber setzt sich IHR Kreislauf in Gang - denn je differenzierter Sie zukünftig kommunizieren, desto besser können Sie auf die unterschiedlichen Ziele, Wünsche, Interessen und Schmerzpunkte eingehen. Sie ahnen es vielleicht schon: Es ist die punktgenaue Kommunikation, die Sie erfolgreich machen wird. 6. Inbound Marketing Gameplan Wenn bis hierhin alle Fakten auf dem Tisch liegen, ist es Zeit zu starten. Machen Sie sich einen Plan darüber, was genau Sie bis wann erreichen möchten: Wie viele Leads? Diskutieren Sie darüber, wie Sie dieses Ziel erreichen möchten. Welche Mittel benötigen Sie? Budget, Software, Prozesse Welche Ressourcen haben Sie? Texter, Grafiker, Agenturen Je genauer Ihr Plan an dieser Stelle bereits ist, desto einfacher wird der konkrete Einstieg in die tägliche Umsetzung sein. etent.de 11

12 Die benötigte Software im Inbound Marketing 1. Inbound Marketing Software Spezialisierte Inbound Marketing Software ist essenziell! Wer hier spart und auf kostenfreie Lösungen zurückgreift, spart an der falschen Stelle. Ohne Speziallösungen fehlt Ihnen die Möglichkeit zu erkennen, welche Ziele Sie gerade erreichen oder bereits erreicht haben. Die HubSpot Inbound Marketing Suite z.b. gibt Ihnen und Ihrem Team alle notwendigen Inbound-Werkzeuge an die Hand. Und genau darum muss es gehen! Ein Werkzeug für das gesamte Team und für alle Aufgaben. Egal ob es um Publishing, Automation, Ana-lyse, Optimierung oder Ressourcen Management geht. Werkzeuge wie HubSpot führen Ihr Online-Marketing an einer Stelle zusammen und machen es beherrschbar. Auch Ihre Website, Ihr Blog, Ihre Mailing-Kampagnen und Ihre unterschiedlichen Social-Media-Konten können über HubSpot gesteuert werden. Neben Hub- Spot sind weitere Softwarelösungen erhältlich: Eloqua Pardot Salesfusion Marketo etent.de 12

13 2. Customer Relationship Management (CRM) Ein CRM ist heute für ein vertriebsorientiertes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, unerlässlich. Hier laufen alle Informationen über Kunden und Interessenten zusammen. Extrem hilfreich wäre es natürlich, wenn auch die Informationen aus Ihrem Inbound Marketing mit einbezogen würden: Wann war der Interessent zuletzt auf der Website? Was genau hat ihn dort interessiert oder hat er sich ein Dokument heruntergeladen? 1000fach bewährt hat sich beispielsweise die Kombination aus HubSpot und Salesforce.com. Sämtliche Daten werden zwischen beiden Systemen automatisch synchronisiert. Das versetzt Ihren Vertrieb in die Lage, noch zielgenauer zu akquirieren. Mit dieser Kombination kommen Sie auch dem Ziel einer möglichst lückenlosen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend näher. 3. Aufgaben Management Software Aufgaben müssen verteilt, Zeiten festgehalten und der Produktionsstand sämtlicher Texte, Bilder und Posts im Auge behalten werden. Viele Unternehmen versuchen, mit einfachen Programmen wie Excel & Co. die Übersicht zu behalten. Etent bietet seinen Kunden exklusiv das eigens entwickelte Werkzeug Publishloop. Eine Cloudbasierte Lösung, die sämtliche Funktionen für die Content-Produktion, Zeiterfassung, Ressourcenverwaltung und andere Aufgaben vereint. etent.de 13

14 Dynamische Website- Entwicklung Eine dynamische Website zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie einfach zu aktualisieren ist. Content muss sich schnell und effizient an der richtigen Stelle einfügen lassen seien es Texte, Videos, Download-Dokumente, Formulare oder anderes. Webauftritten sieht man heute sehr schnell an, ob sie statisch in HTML oder dynamisch mit einem Content Management System erzeugt wurden. Das liegt meist weniger am Design, als am Inhalt. Der Betrachter sieht schnell, wie frisch er ist spätestens wenn er das zweite Mal auf Ihre Website kommt. Dynamik heißt auch, Inhalte aus den und in die unterschiedlichsten Quellen einzubinden. Ein Blogpost lässt sich z.b. automatisch in Google+, Xing oder LinkedIn pushen. Der Begriff dynamisch bezieht sich somit auch auf die Agilität im Umgang mit Content. Content Management System (CMS) Ein CMS erlaubt es, Content in den unterschiedlichsten Formaten auf einer Website zu platzieren je nach Berechtigung direkt oder erst nach Freigabe durch einen Vorgesetzten. Ist wie bei Hubspot sogar ein Kontakt-Mana- gement-system integriert, sind die Möglichkeiten noch weitgreifender. In diesem Fall kann das System einen wiederkehrenden Besucher selbstständig erkennen und ihm auf der Website einen individualisierten Text präsentieren. Diese Smart-Content-Techno- logie ist nur eine von vielen Funktionen, die Ihnen dabei helfen können, auf die speziellen Belange von Website-Besuchern einzugehen. etent.de 14

15 Besucher auf die eigene Website ziehen Das oberste Ziel im Inbound Marketing ist es, Besucher auf die eigene Website zu ziehen. Ihre Website soll Ihnen schließlich dabei helfen, Leads - und am Ende des Tages auch echte Käufer - zu bescheren. Das einzige Problem dabei: Dieses Ziel zu erreichen erfordert Wissen und einen gewissen Aufwand. Unternehmensblog Bloggen hat eine entscheidende Bedeutung, wenn es darum geht, Besucher auf die eigene Website aufmerksam zu machen. Über aktuell relevante Themen zu schreiben, kann für Ihr Unternehmen Gold wert sein. Wenn sich Besucher einmal Ihren Blog angesehen haben, werden sie voraussichtlich eher wieder zu Ihnen kommen, als zum Blog Ihrer Mitbewerber zu wechseln. Voraussetzung ist aber, dass der angebotene Content vom Betrachter wirklich als nützlich erachtet wird. Suchmaschinenoptimierung Die Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO beschäftigt sich mit der Platzierung Ihrer Webseite innerhalb von Suchmaschinen. Dabei wird die Position Ihrer Platzierung durch eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren bestimmt, die von Merkmalen direkt auf aber auch außerhalb Ihrer Webseite abhängig sind. SEO ist ein mächtiges Tool, wenn es darum geht, die Zahl der Besucher auf der eigenen Website zu steigern. Also, je höher Ihre Position zu den für Sie wichtigen Keywords/ Suchphrasen, desto mehr Wettbewerber lassen Sie hinter sich! etent.de 15

16 AdWord bzw. Suchmaschinen Werbung Wenn Sie auf Google.de nach einem bestimmten Produkt suchen, werden Sie schnell feststellen, dass neben der normalen Trefferliste zeitgleich auch Werbung passend zu Ihrem Suchbegriff eingeblendet wird. Google verdient damit Milliarden. Für Sie ist diese Werbeform eine bequeme Möglichkeit, Besucher aus der Zielgruppe auf Ihre Website zu ziehen. Mit einer intelligent angelegten AdWord Kampagne können Sie signifikante Besuchersteigerungen erzielen. Die Bequemlichkeit hat jedoch ihren Preis: Je nach Suchbegriff kann ein einzelner Klick auf Ihre Werbung zwischen 0,5 bis 5 Euro kosten. Social Media Marketing Social Media Marketing kann zu einem enorm wichtigen Teil Ihrer Gesamtstrategie werden. Mit keinem anderen Kommunikationskanal wird es Ihnen besser gelingen, sich das Prinzip des Mund-zu-Mund zunutze zu machen. Denn genau das passiert, wenn Ihr Content plötzlich Beine bekommt und von Menschen nicht nur einfach konsumiert, sondern weiter empfohlen wird. Darüber hinaus haben sich Google+ und LinkedIn neben den Suchmaschinen längst zu weiteren zentralen Recherchequellen entwickelt und das nicht nur im B2C, sondern auch im B2B-Segment. Auch Twitter kann sich Gewinn bringend auswirken, da eine einmal gepostete Nachricht nicht nur publiziert, sondern direkt auf den Schreibtisch Ihrer Zielgruppe gepusht werden kann. etent.de 16

17 Social Media Werbung Wie in der Suchmaschinenwerbung haben Sie auch in vielen sozialen Netzwerken die Möglichkeit, Werbung direkt zu schalten. Die Frage, ob Social Media Werbung für Sie lohnend ist, sollten Sie sich jedoch von einem Spezialisten beantworten lassen. Content Marketing bildhaft In unserer schnelllebigen Zeit müssen Sie in der Lage sein, Ihre Aussagen direkt zu kommunizieren und auf den Punkt zu kommen. Gewinnen wird derjenige, der in der Lage ist, im Kopf des Betrachters haften zu bleiben. Das erreichen Sie am besten mit Bildern. Ein Bild, so heißt es, sagt mehr als 1000 Worte. Daher kann bereits eine einfache Infografik ein ganzes Buch ersetzen. Na ja, fast! Damit Sie mich nicht falsch verstehen: Mit bildhaft ist an dieser Stelle grafischer Content gemeint. Dazu zählen neben Bildern auch Infografiken, Videos und andere Medien. Pressearbeit Bei der Multiplikation und Verbreitung des eigenen Contents spielt auch Pressearbeit eine wichtige Rolle. Schaut man sich die originäre Aufgabe der unterschiedlichen Pressetitel einmal genauer an, dann wird deutlich: Egal ob Tages- oder Fachpresse, die Notwendigkeit, in kürzester Zeit Content in großen Mengen zu produzieren, ist allgegenwärtig. Dazu kann man stehen, wie man will. Ihrem Unternehmen bietet dieser Veröffentlichungsdruck die perfekte Chance, Ihre Inhalte in die Medien zu bringen. Wer in der Lage ist, Unternehmens-News, Interviews oder Events so zu verpacken, dass die Presse aufmerksam wird, der darf mit massiven Besucherströmen rechnen. etent.de 17

18 Besucher in Leads wandeln Sind Sie bereit? Ihre Website erhält bereits mehr und mehr Besucher, die Ihren Content auch nachweisbar konsumieren?! Dann ist es Zeit, an der Königsdisziplin im Inbound Marketing zu arbeiten: Der Konversion (engl. Conversion). Damit geht es jetzt um die spannende Frage, was ein Besucher tun soll, bevor er Ihre Website wieder verlässt. Ihre Werkzeuge: Content, Angebote, Landingpages und Handlungsaufforderungen (Call-to-Action). Wie Sie dann aus solchen Leads echte Kunden machen, beschreibe ich im nächsten Schritt. Premium Content / Angebotserstellung Der einfachste und nachhaltigste Weg, um aus einfachen Besuchern waschechte Leads zu machen, ist Premiumcontent bzw. Premiumangebote zu präsentieren. Was das sein könnte?! Menschen gehen immer erst auf die Suche nach Produkten und Dienstleitungen, wenn der Handlungsdruck groß genug ist. Wenn Sie diese Schmerzpunkte identifiziert haben, bieten Sie Content, der den Handlungsdruck mindert oder im besten Fall heilt. Bleibt noch die Frage nach dem passenden Format: ebooks, Videos oder Webinare sind leicht verdauliche Kost. Daher sind sie wie geschaffen für den Kampf um die -adresse Ihrer Besucher. Ja, die -adresse! Um sie dreht sich alles an dieser Stelle. Konkret geht es daraum, aus einem anonymen Besucher einen Menschen mit -adresse zu machen die Basis für jede weitere Kommunikation! etent.de 18

19 Landingpages Es gibt zwei Arten von Landingpages: Landeplätze für Ihre Ad- Word Kampagnen und Einzelseiten, die für ein ausgewähltes Thema Suchmaschinen optimiert wurden. Beide können das gleiche Ziel verfolgen: Menschen dazu bringen, Ihnen etwas abzukaufen oder und das weitaus öfter Ihnen ihre -adresse anzuvertrauen. Damit dies zu einem möglichst hohen Prozentsatz gelingt, wird der weiter oben beschriebene Premium-Content angeboten. Typisch für eine gut gemachte Landingpage ist übrigens auch, dass auf eine Seiten-Navigation komplett verzichtet wird. Nichts darf von der eigentlichen Handlungsaufforderung ablenken. Wer Landingpages richtig einsetzt und sie stetig optimiert, hält ein Werkzeug in der Hand, das an Schlagkraft in Hinblick auf die Leadgenerierung kaum zu überbieten ist. Handlungsaufforderungen / Call-to-actions Wenn Sie einem Besucher nicht sagen, was er tun soll, bevor er weiterklickt, wird er es auch nicht tun. So einfach ist das! Callto-Action sind grafische Handlungsverstärker. Grafisch, weil sie sich vom übrigen Content einer Seite abheben müssen. Verstärkend, weil sie den Inhalt der Seite aufnehmen und in eine gezielte Handlung lenken. Ein Beispiel: Eine Landingpage beschäftigt sich mit den konkreten Anwendungsgebieten eines Produktes selbst unter schwierigsten Bedingungen. Richtig gemacht, wird ein Call-to-Action den Besucher dazu einladen, hierfür eine Checkliste herunterzuladen. Sie merken schon, Content, Landingpages und Handlungsaufforderungen spielen in einer Mannschaft im besten Fall in Ihrer. etent.de 19

20 Leads in Verkäufe umwandeln Vielleicht lesen Sie dieses ebook ja quer oder Sie fangen an dieser Stelle überhaupt erst an zu lesen. Daher noch einmal zur Erinnerung: Es geht um die Frage, wie Sie aus der -adresse eines Besuchers einen zahlenden Kunden machen. Nicht mehr und nicht weniger. Erwarten Sie jetzt aber bitte keine Wunderkiste. Leads in Kunden zu verwandeln hat fast ausschließlich mit Kontinuität und der richtigen Methodik zu tun. Ein komplexes Thema, zu dem ich hier die wichtigsten Punkte zusammenfasse. Das Wichtigste: Lead Management / Lead Intelligence / Lead Scoring Vielleicht kennen Sie die alte Kaufmanns-Weisheit Wer in einen Laden kommt, will auch kaufen. In unserem Fall bedeutet das: Hat Ihnen ein Besucher seine Mailadresse hinterlassen, dann ist das ein Signal. Dieses richtig zu deuten, ist jetzt Ihre wichtigste Aufgabe: An welcher Stelle hat der Besucher reagiert?! Wie oft war er vorher auf der Website?! Ist es eine Firmenadresse?! Welche Dokumente hat er sich heruntergeladen?! Das alles sind Daten, die Ihnen eine geeignete Software in Reinschrift ausgibt. Lead Management bedeutet, dass Sie mit diesen Informationen arbeiten und die Wenn Dann Regeln gezielt zur Weiterqualifizierung nutzen. Zum Beispiel so: Wenn ein Besucher auf der Seite abc war, sich dort nach mehr als 2 Minuten die Checkliste xyz heruntergeladen hat, dann sende ich ihm nach 2 Tagen das ebook in 5 Schritten per Mail. UND dieser Kontakt bekommt von Ihnen die Leadstufe G. Und ja, es gibt Software, die diese Aufgaben vollautomatisch übernimmt. etent.de 20

21 Pflegen Sie Ihre Leads Wären Sie ein Marketingmann der alten Schule, gäbe es nur einen Kundentypus und folgerichtig nur eine Produkt-Broschüre in Ihrem Unternehmen. Sie aber haben sich Ihre Zielgruppe genau angeschaut und herausgefunden, wo bei denen der Schuh drückt aus welchen Gründen es welchen Handlungsdruck gibt. So ist es wahrscheinlich, dass es eben nicht nur den einen Grund gibt, sondern viele unterschiedliche. Warum also sollten Sie jeden Interessenten gleich behandeln?! Die richtige Website und die passenden Tools vorausgesetzt, wissen Sie doch wie kein Zweiter, welcher Schmerzpunkt welchen Besucher gerade zu Ihnen führt. Also arbeiten Sie mit diesen Informationen und pflegen Ihre Leads mit geeigneten Angeboten: ebooks, Einladungen zu Seminaren, Vorzugsangebote Gehen Sie mit solchen Angeboten jedoch so um, dass sich Ihr Gegenüber immer ein wenig strecken muss, um an sie heranzukommen. Marketing (Autoresponder Kampagnen) Push and Pull beides sollte sich die Waage halten. Schaffen Sie Anreize, die einen Interessenten immer wieder auf Ihre Website führt. Nutzen Sie spezielle Software dazu, diese Anreize direkt auf den Schreibtisch Ihrer Interessenten zu senden und zwar so, dass es zu seinem aktuellen Schmerzpunkt passt. Sogenannte Autoresponder Kampagnen können aber noch mehr! Mit ihnen lassen sich Informationen gezielt und in ihrem Gehalt kaskadierend in zuvor festgelegten Zeitabständen versenden. Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Archivierungs-Dienstleister plant eine Folge von 5 s im Zeitintervall von Tagen. Der Inhalt soll darüber aufklären, welche Kosten das Empfangen einer einzelnen Eingangsrechnung wirklich produziert. Jede einzelne Mail nimmt sich dabei eines Teilkostenblockes an und bietet interessantes Hintergrundwissen. Zeitgleich wird der Download eines Kostenrechners angeboten. Das Ergebnis: nicht nur erhält man so den Kontakt aufrecht, sondern konkrete Informationen über einen möglichen Bedarf des Kunden in Spe. etent.de 21

22 Die Ergebnisse von Inbound Marketing messen Bis hierhin läuft alles alles großartig: Sie wenden Inbound Marketing an, haben eine ausgeklügelte SEO Strategie, sind in Sozialen Netzen aktiv, produzieren visuellen Content, betreiben Marketing und haben Landingspages. Bleibt die einzig relevante Frage: Woher wissen Sie, dass das alles auch funktioniert? Um dies zu beurteilen, müssen Sie die einzelnen Ergebnisse genau verfolgen und analysieren! Ihre Inbound Marketing Software kann Ihnen anzeigen, wie viel Traffic Ihre Seite hat. Sie zeigt, wie viele Leads aus diesem Traffic umgewandelt werden und wie viele Kunden gewonnen werden konnten. Nehmen Sie diese und weitere Kennzahlen und analysieren Sie, was im Einzelnen gut und was weniger gut im Sinne Ihrer Zielerreichung funktioniert hat. Diese Daten sagen Ihnen auch, an welcher Schraube Sie drehen müssen, um das Optimum zu erreichen. Marketing Analytik In HubSpot z.b. gibt es zwei Datenebenen. Die eine ist für den Management-Überblick und die andere für die Detailanalysen gedacht. Aber auch, wenn Sie lieber Google Analytics verwenden, sollten Sie einen genauen Fahrplan entwerfen und dabei überlegen, was genau Sie eigentlich messen möchten. Wichtig sind folgende Informationen: Welcher Content erzeugt die besten Konversionen? Welche Konversionen erzeugen die meisten Kunden? Welches sind die besten Konversions- Pfade? Wie hoch ist die Verbreitung des Contents? etent.de 22

23 A/B Testing Wenn es um Optimierung geht, müssen immer zwei Versionen mit einander verglichen werden: Welches ist die bessere Überschrift, welches das bessere Bildmotiv, welche Farben eignen sich am besten... Ihr Marketing sollte nur aus guten Bausteinen bestehen. Beim A/B Testen geht es also darum, das Gute vom Schlechten zu trennen und das Ergebnis stetig zu optimieren. Ihr persönliches Empfinden sollte dabei außen vor stehen. Bei der Optimierun geht es ausschließlich um messbare Performance-Unterschiede. Geschlossener Kreislauf Bericht (Closed Loop Reporting) Diese Reports spielen eine wichtige Rolle im Inbound Marketing. Sie geben nahezu lückenlos darüber Auskunft, woher jeder einzelne Lead kommt, was er sich heruntergeladen hat und an welcher Stelle Ihres Verkaufstrichters er sich befindet. Sie sehen recht genau, welcher Content Baustein gut funktioniert und wo es noch Nachholbedarf gibt. Zweifelsohne bilden die Reports eine wertvolle Justierungshilfe für jeden beteiligten Mitarbeiter. Für Manager wie Controller bieten sie zudem eine einzigartige Möglichkeit, den ROI jeder Online-Maßnahme im Detail zu berechnen. Automatische Berichte Berichte zu erstellen ist eine eher unbeliebte Aufgabe. Zu viel Handarbeit! HubSpot entbindet Sie und Ihre Kollegen von manuellen Arbeiten. Es erstellt automatisch einen Report und versendet ihn an Ihren Verteiler Stichtag genau! Solche Reports können neben den Traffic- und Leadzahlen auch Zusammenfassungen zum Content innerhalb des Verkaufstrichters und SEO relevante Zahlen enthalten. Sie erhalten so einen raschen Überblick, wie nahe Sie Ihren Zielen bereits sind und wo es noch weiteres Optimierungspotential gibt. etent.de 23

24 und wo bitte soll ich anfangen? Identifizieren Sie Ihre verfügbaren Ressourcen Inbound Marketing im eigenen Unternehmen einzuführen bedeutet, alles das erfolgreich zu machen, was bisher nicht erfolgreich oder unter Umständen noch gar nicht installiert war: Bloggen, SEO, Website-Design, Marketing, Leadpflege... Machen Sie sich eine Liste aller wiederkehrenden Aufgaben, die auf Ihr Unternehmen im Rahmen des Inbound Marketing zukommen könnten. Identifizieren Sie anschließend im eigenen Unternehmen solche Kollegen, die Projektverantwortung für einzelne Aufgabenpakte übernehmen könnten. Verantwortung heißt übrigens nicht zwangsläufig, sie auch selber auszuführen. Es kann auch bedeuten, externe Ressourcen anzuleiten und Ergebnisse abzufordern. Bleiben Sie bei einem Programm Inbound Marketing bedeutet vor allem Kontinuität. Wenn sie erfolgreich sein wollen, sollten Sie und Ihr gesamtes Unternehmen 100-prozentig hinter Ihrer eigenen Strategie stehen. Im Klartext heißt das, Sie müssen sich die Zeit und Kraft nehmen, um Ihren Blog zu befüllen, im Social Media aktiv zu sein, Traffic zu generieren, und Kundenpflege zu betreiben. ABER... etent.de 24

25 handeln Sie mit Bedacht und Augenmaß! Die Häufigkeit, mit der Sie wiederkehrende Aufgaben planen, wird ausschlaggebend für Ihren Erfolg und Ihren Kostenaufwand sein. Planen Sie also iterativ: Eine Einstiegs-, Aufbau- und eine anschließende Optimierungsphase. Ihnen kommen gerade Zweifel, ob Ihr Unternehmen das alles stemmen kann?! Dann könnte es eine gute Entscheidung sein, bereits im Vorfeld eine Inbound Agentur einzuschalten. Sie wird das IST analysieren und gemeinsam mit Ihnen das SOLL festlegen. Stufenweise und ohne Ihre Mitarbeiter zu überfordern. Welche Aufgaben im eigenen Unternehmen umgesetzt und welche extern vergeben werden, bestimmen immer Sie! Stellen Sie sich eine Inbound Agentur als Ihren initialen Wegbereiter und später je nach Bedarf als verlängerte Werkbank vor. Ich denke, diese Blickrichtung trifft das tägliche Miteinander mit unseren Kunden sehr gut. Am Ende dieses ebooks möchte ich noch ein persönliches Wort an Sie richten: Inbound Marketing ist keine hippe Wortschöpfung irgendeines Marketing Gurus. Ginge es nach mir, würde es schlicht Vertriebsmarketing heißen! Wie ich es verstehe, macht Inbound Marketing all das jetzt auch für den Mittelstand möglich, was bislang nur Größen wir Amazon vorbehalten war: Besucher auf die eigene Website zu ziehen und sie langsam aber sicher zu Kunden zu machen. Egal übrigens, ob Sie im B2B oder B2C unterwegs sind es also um Leads oder harte Verkäufe geht. Inbound Marketing ist ein mächtiges Instrument! Also nutzen Sie es! etent.de 25

26 etent inbound Interessiert? über Inbound Marketing gibt es noch mehr zu lesen, besuchen Sie einfach unsere Website etent.de Zollstockgürtel Köln

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