Analyse des Kundenverhaltens im E-Commerce (Hand-out) Joachim von Maltzan Group Head Usability & User Experience, Kuoni Travel Holding Ltd

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1 Analyse des Kundenverhaltens im E-Commerce (Hand-out) Joachim von Maltzan Group Head Usability & User Experience, Kuoni Travel Holding Ltd

2 Zur Person Joachim von Maltzan, M.A. phil. Group Head Usability & User Experience, Kuoni Travel Holding Ltd Vorher: BBDO, Ogilvy, Syzygy als Interaction Designer, Informationsarchitekt, Content Developer, Usability Consultant parallel Lehraufträge und Vorlesungen: Basel, Wiesbaden, Giessen/Friedberg 2

3 Über Kuoni Kuoni Travel Holding Ltd Reiseveranstalter Nr. 1 in der Schweiz Nr. 4 in Europa Landesgesellschaften in 15 Ländern >75 Einzelmarken, >100 Websites Im Angebot: Hotels in 80 Ländern, 500 Reiseziele Bis zu 50 % der Abschlüsse über das Internet (Markt- und Markenabhängig) 3

4 Ansatz User Research. 4

5 User Kuoni Unser Ansatz: Usability ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Online-Reiseplanung. Nur durch professionelles User Research können wir optimale Usability erreichen. UX Toolbox Befragungen Fokus-Gruppen Usability Labs A/B Test Web Analytics Customer Journey Analyse 5

6 Funktionsweise. 6

7 Wie funktioniert die Customer Journey Analyse? Customer Journey Analyse mittels TeaLeaf TM ist ein real-time CX Management - Instrument zur Aufzeichnung, Wiedergabe and statistischen Analyse individueller Nutzer-Sessions. 7

8 Technische Funktionswiese (vereinfachtes Schema) http Capture Box Nutzer Webserver TeaLeaf >> Aufzeichnung vollständiger Sessions >> Keine Code-Anpassungen der Seiten >> Unbemerkt vom Nutzer >> Keine Performanzeinbusse >> Kein Sicherheitsproblem 8

9 helvetic + tours 9

10 10

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15 15

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17 Primäre Anwendungsbereiche. 17

18 (1) Qualitative Analyse zur ad hoc Problembehebung Sitemanager meldet Usability-Experte wählt TeaLeaf untersucht entwickelt... Problem A/B Test Research Lösung z.b. ein Absinken der Conversion Rate andere Was? Warum? Wie? Wie häufig? 18

19 (1) Qualitative Analyse zur ad hoc Problembehebung Problem: Familien buchen unterdurchschnittlich im Internet Research-Szenario: Suche nach Ferien für 2 Erw. + 2 Kinder >> Diese konkrete Session führte zum Dead-end. >> Problem wurde in fast 20 % aller Sessions gefunden! >> In weiteren 10 % der Sessions vergleichbare Zuordnungsprobleme (bspw. Singles). 19

20 (2) Strategisches Research, z. B. Entwicklung Nutzertypologie 20

21 (2) Strategisches Research, z. B. Entwicklung Nutzertypologie 21

22 (2) Strategisches Research, z. B. Entwicklung Nutzertypologie 22

23 (2) Strategisches Research, z. B. Entwicklung Nutzertypologie 23

24 (2) Strategisches Research, z. B. Entwicklung Nutzertypologie Zugang Angebotseinschränkung & Auswahl Entscheidung & Buchung Der Einsteiger Der Fokussierer" Der Entscheider" Der Bucher" Der Explorer" Der Umdenker" 3-6 Sessions innerhalb von 2-6 Wochen Der Offline- Bucher" 24

25 Learnings. 25

26 Wann welche UX-Methode einsetzen? Strategisches Research Entwicklung Betrieb Grundlegendes Nutzerverhalten, Erwartungen Konzeptevaluation, Prototyping Problembehebung, Konversionsoptimierung Befragungen Fokus-Gruppen TeaLeaf Usability Labs TeaLeaf Google A/B Test UX Toolbox 26

27 Learnings Nie da gewesene Detaillierung in der Customer Journey >> das Wissen um das tatsächliche Verhalten des Nutzers >> reale Probleme und deren Ausmass Verlässliche & authentische Datenbasis im Entscheidungsprozess >> Beweisführung (Stakeholders, Development) >> Quantifizierung von Findings zwecks Priorisierung Praktische Kombinierbarkeit mit Google Analytics >> Synergieeffekte durch Integration: Google > TeaLeaf >> Aufgabenteilung in der Analyse: Usability-Probleme vs. KPIs Kein Stand-alone Tool, das alle anderen Verfahren vollständig ersetzen kann >> Feste Rolle im Methoden-Mix >> Stärke ist der Einsatz im LIVE Betrieb 27

28 Kontakt Joachim von Maltzan, M.A. phil. Group Head Usability & UserExperience Kuoni Travel Holding Ltd Neue Hard 7 CH-8010 Zurich Switzerland P M Skype: vonmaltzan 28

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