brand eins 15. Jahrgang Heft 02 Februar ,60 Euro C 50777

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1 brand eins 15. Jahrgang Heft 02 Februar ,60 Euro C brandeins Wirtschaftsmagazin Wofür stehst Du? Schwerpunkt Marken und Glaubwürdigkeit

2 Mit dem bulthaup b3 interior system erhält Ihre Kreativität ein neues Spielfeld. Es durchbricht die starren Strukturen der klassischen Innenausstattung von Auszügen und passt sich Ihren Vorstellungen an, immer und immer wieder.

3 EDITORIAL Wer glaubt schon einer Marke? Foto: Heji Shin Die Diskussion war angeregt. Wir tauschten uns darüber aus, wie Marken Glaubwürdigkeit erlangen, verlieren und wieder zurückgewinnen können. Wir suchten nach Beispielen, Belegen, Argumenten. Bis einer fragte: Brauchen Marken überhaupt Glaubwürdigkeit? Natürlich! Was sonst? Obwohl? Ist es Glaubwürdigkeit, die Coca-Cola zur teuersten Marke der Welt gemacht hat, mit der Millionen von Fans befreundet sein wollen? Woran glaubt der Ryanair-Kunde? Und sind wir wirklich überzeugt, dass es Unternehmen, wie in Greenwashing-Kampagnen gern behauptet wird, vor allem um das Wohl der Umwelt und unser aller Zukunft geht (S. 118, 26)? Selbstverständlich nicht. Wir sind schließlich aufgeklärte Menschen und nicht so naiv wie die Menschen im frühen 16. Jahrhundert, die sich durch ein zwar prachtvolles, aber nicht eben der Wahrheit verpflichtetes Propaganda-Plakat des Habsburgers Maximilian I. beeindrucken ließen (S. 48). Wir zweifeln, sind misstrauisch, zumindest manchmal. Wenn es um Geld geht, zum Beispiel. Und das ganz besonders, wenn unsere Kinder betroffen sind. Die Geldlehrer bekommen das immer wieder zu spüren: Im Hauptberuf Finanzberater, wollen sie im Ehrenamt Schüler lehren, wie man verantwortungsbewusst mit Geld umgeht aber wer glaubt denn so was? Oder Easycredit. Vertreibt Ratenkredite und setzt auf Fairness. Glaubwürdig? Und auch die Familie hinter dem Schokoladenkonzern Ritter Sport muss immer wieder mit Zweifeln leben: In Nicaragua arbeitet sie daran, Kakaobauern eine auskömmliche Existenz und sich spekulationsfreien Nachschub zu sichern. Aber kann das mehr sein als ein Tropfen auf den heißen Stein (S. 68, 52, 60)? Das Paradoxe ist: Das Misstrauen wächst, sobald sich jemand aus der Deckung wagt und sich zu hehren Zielen bekennt. Wer still vor sich hin sudelt, so hat die Utopia-Gründerin Claudia Langer in den vergangenen fünf Jahren gelernt, muss weniger mit Kritik rechnen als der Bemühte, dem etwas danebengeht. Überhaupt nimmt der Kunde eine Menge hin. Und was er nicht hinnimmt und was deshalb seine Werbewirkung verfehlt das lässt sich allen Versprechungen zum Trotz auch mit modernster Technik nicht wirklich messen (S. 40, 92, 100). Was also nützt es, glaubwürdig zu sein? Für die Werber der Chemnitzer Agentur Zebra ist es das wichtigste Verkaufsargument: Sie stellen sich nicht nur vor, was Menschen im Osten Deutschlands bewegt sie wissen es, weil sie dazugehören. Das Institut Fresenius wäre vom Markt, geriete seine Expertise ernsthaft in die Kritik. Und wer wie Weldebräu in einer kleinen Region zu überleben versucht, der ist gut beraten, wenn er sich an Treu und Glauben hält: Alles andere käme ganz bestimmt heraus. Das gilt auch für Nischenmärkte, den der Pistenraupen zum Beispiel. Zwei große Hersteller gibt es da, die um Marktanteilsprozente ringen. Und einen Kundenkreis, der sich so gut auskennt, dass man vollmundige Werbeversprechen besser lässt (S. 126, 108, 84, 72). Und noch einen Grund gibt es, auf Glaubwürdigkeit zu setzen. Wer liest, wie die Konditoren von Coppenrath & Wiese dafür sorgen, dass sie nicht nur hoffen, sondern wissen, dass mit ihren Torten alles in Ordnung ist, der ahnt: Man fühlt sich einfach besser dabei (S. 34). Gabriele Fischer, Chefredakteurin, Redaktion brand eins, Speersort 1, Hamburg Titelbild: Andrew Miller brandeins.de, facebook.com / brand.eins, twitter.com / brandeins BRAND EINS 02/13 3

4 INHALT Inhalt 140 Ein Rocker zieht andere Saiten auf: Manne Pokrandt Foto: Heji Shin 114 Wie fühlt sich unsere Marke an? Die BMW-Markenakademie hilft weiter Foto: Elias Hassos 126 Ossis wollen anders umworben werden als Wessis: Jörg Fieback Foto: Silvio Knezevic a Den Schwerpunkt gibt es als Hörversion unter 6 Mikroökonomie: Ein Besenbinder in Usbekistan 8 Die Welt in Zahlen 10 Markenkolumne: Die Außerirdische Barbie 12 Das geht: Bring mir was mit! 14 Das geht nicht: Fester Job = guter Job? 18 Gute Frage: Wie verdienen Verbraucherportale ihr Geld? 20 Wirtschaftsgeschichte: Die Aufteilung der Welt 22 Blick in die Bilanz: Not for Profit Amazon Von Patricia Döhle a Schwerpunkt: Marke und Glaubwürdigkeit 25 Prolog 26 Der Beste in billig Ryanair macht s über den Preis. Hinter die Kulissen des Geschäftsmodells schaut Ingo Malcher 34 Die Tortenkönige Welche Konsequenzen Coppenrath & Wiese aus einem Beinahe-GAU zog, erzählt Jens Bergmann 40 Konsequent inkonsequent Kann man Firmen erziehen? Antworten von Claudia Langer, Chefin des Portals Utopia Von Thomas Ramge 48 Echt echt. Wirklich! Authentizität ist eine Frage der Inszenierung und wird überschätzt. Ein Einwurf von Wolf Lotter 52 Die Kreditfabrik Easycredit arbeitet seriöser, als der Name es vermuten lässt. Ein Firmenporträt von Andreas Molitor 60 Die Symbiose Es gibt gute Gründe, fair zu wirtschaften. Ritter Sports Engagement in Nicaragua beobachtete Volker Rekittke 66 Der Werbe-Nerver Warum Promi-Reklame für Firmen brandgefährlich ist, weiß Jens Bergmann 68 Cui bono? Finanzberater unterrichten Schüler. Eine gute Idee? Oder ein Skandal? Eine Reportage von Carolyn Braun 72 Der Zweikampf Wie zwei Firmen mit ihren sehr ähnlichen Pistenraupen um die Vorherrschaft in den Skigebieten ringen Von Peter Gaide 80 Wohltätigkeitsbasar im Netz Über eigennützige Spendenportale berichtet Frank Dahlmann 84 Der Exot Die Rezeptur von Hans Spielmann, Chef der Weldebräu: Bier von hier und cleveres Marketing Von Andreas Wenderoth 92 Die heimlichen Verfolger Datenjäger überwachen jeden unserer Klicks im Web. Einblicke in eine geheimnisvolle Branche von Christoph Koch 98 Was glaubt der Nachwuchs? Gedanken zur sogenannten Generation Y von Stephan A. Jansen 100 Digitale Dialoge Was bringt Werbung eigentlich? Neue Antworten auf eine alte Frage, zusammengetragen von Markus Albers 4 BRAND EINS 02/13

5 72 Ein Gespür für Schnee: Auf den Skipisten der Welt hat mal Kässbohrer, mal Prinoth die Nase vorn Foto: Elias Hassos 104 Die Tester Sie leben davon, Produkte unter die Lupe zu nehmen. Doch wer prüft die Prüfer? Von Matthias Hannemann 126 Heimspiel Die DDR ist für viele quicklebendig. Und Geschäftsgrundlage der Agentur Zebra Von Mischa Täubner 108 Kontrolle ist besser Das Siegel des Instituts Fresenius suggeriert Qualität. Daher bemühen sich viele Unternehmen darum aber nur wenige bekommen es. Von Jakob Vicari 132 Große Kunst Auch im abgeschotteten Nordkorea gibt es einen Weltmarktführer. Er beherrscht ein Geschäft, das man nur dort lernen kann. Eine Reportage von Christoph Kucklick Foto: The Coca Cola Company/dpa 118 Mythos aus der Flasche 114 Auto-Didaktik Wie die BMW-Markenakademie versucht, Mitarbeitern des Konzerns Markenbewusstsein zu vermitteln Von Alexander Krex 118 Mein Freund, die Flasche Das Immergleiche immer neu verkaufen diese Kunst beherrscht keiner so wie Coca-Cola Von Steffan Heuer 140 Kleinanzeigen 143 Leserbriefe 144 Leserservice und Impressum 146 Letzte Seite: Wer hat s gesagt? Das brand eins-gewinnspiel BRAND EINS 02/13 5