Ein-/Zuweisermarketing. Hauptkonkurrenz! unberücksichtigt lassen!

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1 Ein-/Zuweisermarketing - Zuweiser als primäre Zielgruppe mit zentraler Rolle und auch als Hauptkonkurrenz! - Patienten und Öffentlichkeit als sekundäre Zielgruppen nicht unberücksichtigt lassen! - Einweiser ist Partner/Kunde (Ist Teil des Betriebes; Mitbeeinflusser der Krankenhauswahl; Krankenhaus ist auf längere Sicht abhängig; Einer der wichtigsten Personen, schickt Patienten; Schenkt Vertrauen, muss gepflegt und genutzt werden) - Zuweisermarketing muss zum Wesen der Einrichtung und des Einrichtungsleiters passen! Zuweiserwünsche und -vorstellungen - Erfassung von Themenvorschlägen, Teilnahmebereitschaft und konzeptioneller Anregungen vor der Umsetzung, um Konzepte für Fortbildungsveranstaltungen, Hospitationen und Stammtische erfolgreich zu machen Relevankriterien der Einweiserentscheidungen - Reibungslose Schnittstellen und zügige Abstimmungsprozesse - Hohe Relevanz: Kommunikation, medizinische Leistung, Einweisungs- und Entlassungssitaution, Berichtswesen - Telefon- und Faxnummern, Mail-Adressen der wichtigsten Ansprechpartner - Erreichbarkeit, Rückmeldungen bei Entlassungen 1

2 Entscheidungskriterien aus Sicht der Einweiser - Wichtigkeit der Info-Quellen zur Krankenhausbewertung: - Persönlicher Erfahrungen mit dem Krankenhaus und Patienten- und Kollegenberichte wahrgenommene und kommunizierte Leistung eines Krankenhauses, d.h. Krankenhäuser müssen herausfinden, welche Leistungen wie wahrgenommen und beurteilt werden (durch Einweiser- und Patientenbefragungen) - Unwichtige Quellen: Prospekte, Internetseiten, Zeitungsberichte - Kriterien für die Krankenhaus-Auswahl: - Schnelle und reibungslose Prozesse mit dem Krankenhaus (umgehende Zusendung des Arztbriefs) - Erreichbarkeit Ansprechpartner - Kooperatives Miteinander - Sofortige Entscheidung über Aufnahme/Ablehnung - Unterschiede gutes und schlechtes Krankenhaus: - ausschlaggebend ist überwiegend die Qualität der Zusammenarbeit, nicht die medizinische Qualität - Kompetenz der Krankenhaus-Ärzte - Verbesserung zu einem "guten Krankenhaus" aus Sicht der Niedergelassenen durch Optimierung des Einweisungsprozesses möglich - Unterschiede in der Zusammenarbeit mit Krankenhaus: - Gut: Einweisung ohne Diskussion möglich, hohe Sozialkompetenz, schnelle reibungslose Prozesse, Verfügbarkeit, Verlässlichkeit - Schlecht: Ärzte vermitteln arroganten/überheblichen Eindruck, Negativ- Äußerungen über Kompetenz der Niedergelassenen, starke Konkurrenz da gleiches Angebot, ständige Eigenwerbung des Krankenhauses, lange Wartezeiten, nicht identifizierbare Absender von Berichten, Krankenhaus- Ärzte empfehlen Patienten an anderen Arzt als den Niedergelassenen - 2

3 Einweiserwünsche - Patientenfreundliche Organisation - Freundlicher Patientenumgang des Aufnahmepersonals - Professionellere Aufnahmeverfahren - Keine vorschnellen Erst-Diagnosen - Übernahme der ambulanten Untersuchungsunterlagen, Vermeidung von Doppeluntersuchungen - Besseres Weiterleiten von Informationen - Häufigere telefonische Rücksprachen zur Vorbehandlung - Absprache notwendiger Voruntersuchungen - Dokumentation des Vorgangs - Genauer Entlassungstermin zur Organisation der ärztlichen Betreuung - Sofortiger Entlassungsbericht mit Weiterbehandlunsempfehlungen - Performance des Arztbriefes verbessern - Entlassungsprozess mit hoher Dichte an Daten und Informationen für die Nachbetreuung Ziele - Intensivierung gemeinsamer Projekte, z.b. integrierte Versorgung - Kontakt zu niedergelassenen Ärzten, um potenziellen Patienten entgegenzukommen - Einsatz alternativer Instrumente, z.b. elektronisches Arztportal mit Auflistung der Wünsche der Einweiser - Einweisung muss dem Niedergelassenen so einfach wie möglich gestaltetet werden - Entwicklung von gemeinsamen Standards - Verknüpfung auch zur Erlangung finanzieller Unterstützung - Klinik als Meinungs- & Marktführer etablieren 3

4 Zufriedene Einweiser: Was ist der Nutzen für die Klinik? - Jeder 2. Patient (54 %) entscheidet sich für ein Krankenhaus aufgrund der Empfehlung des Hausarztes - Wirkungen hoher Einweiserzufriedenheit: - Erneute Einweisung - Einweiser intensiviert Zusammenarbeit mit Krankenhaus - Einweiser empfiehlt Krankenhaus weiter - Beitrag zur hohen Auslastung des Krankenhauses Erwartungen vom Einweisern - Rücküberweisung der Patienten - Keine Infragestellung der Einweiser-Diagnosen durch Krankenhaus-Ärzte - Zeitnahe Informationen über die Behandlung des Patienten - Rechtzeitige Entlassungsbriefe Wie entsteht Zufriedenheit und Bindung? - Wirkungskette: - Kundenbefürfnisse: Was braucht der Kunde? - Kundenanforderungen: Was will er haben? - Kundenerwartungen: Vorstellung der Leistung - Kundenzufriedenheit: Bewertung der Leistung - Kundenloyalität: Einstellung des Kunden gegenüber dem Krankenhaus - Kundenbindung: Zukünftiges Verhalten gegenüber dem Krankenhaus - Wodurch werden Erwartungen der Einweiser beeinflusst? - Erfahrung mit anderen Kliniken 4

5 - Kommunikation mit Kollegen - Kommunikation mit dem Krankenhaus - Eigene Erfahrung mit dem Krankenhaus - Berichterstattung über das Krankenhaus Relationship-Marketing: - Win-Win-Basis - Schaffung eines Solidargefühls - Gerechte Verteilung des nur gemeinsam realisierbaren Nutzens auf die beteiligten Partner - Informations-Abende und Fortbildungen zur Bindung der Einweiser - Quartalsmäßige Mailingaktionen - Steigerung des gemeinsamen Erfolgs - Feste Einweiser-Sprechstunden - Einweisern Teilnahme an Studien anbieten - Befragungen bezüglich der Bedürfnisse durchführen - Elektronische Vernetzung mit den Einweisern Befragung durchführen: Anforderungen und Stolpersteine bei Einweiserbefragungen - Vorgehen: - Anstoßen: Initiative durch Klinikleitung - Vorbereiten: Definieren von Zielen/Vorgehen, Gesamtkonzeption und Fragebogen entwickeln - Durchführen: Befragen der Einweiser, informieren der Mitarbeiter - Auswerten: Ermitteln der Einweiserzufriedenheit 5

6 - Ergebnisse: Präsentation und Kommunikation der Ergebnisse - Konsequenzen: Analyse der Hauptprobleme, erarbeiten von Handlungsempfehlungen Ziele: - Analyse der Zufriedenheit - Aussagekräftige Bewertung aller Leistungen des Krankenhauses - Analyse der emotionalen Bindung der Ärzte an das Krankenhaus - Verbesserungsmaßnahmen Methoden: - Schriftlich: bei sehr vielen Kunden, geringe Kosten - Telefonisch: relativ viele Kunden, Erfassung spontaner Äußerungen, schnelle Abwicklung - Persönlich: wenige Kunden, Expertengesprächen 4-stufiges Messverfahren: - Wichtigkeit: Wie wichtig sind verschiedene Kriterien für Einweiser? - Zufriedenheit: Wie bewerten Einweiser die Leistungen des Krankenhauses? - Wettbewerber: Wie beurteilen Einweiser im Vergleich die Leistungen anderer Krankenhäuser? - Haupterfolgsfaktoren: Anforderungen der Einweiser für die Zukunft Umgang mit Ergebnissen - Kommunizieren im eigenen Krankenhaus: - Ergebnisbericht/Präsentation an die Krankenhaus-Leitung 6

7 - Einzelberichte/Präsentationen für Klinken/Stationen - Ergebniskurzfassung für Mitarbeiter - Artikel in Krankenhaus-Zeitung - Plakate auf dem Gelände - Vorgehen in der Auswertungs-/Verbesserungsphase: - Fakten: Situation/Befragungsergebnis - Woran liegt es: Ursachen - Handlungsbedarf: Bewertung - Was muss getan werden: Ansatz für Maßnahmen/Strategien - Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit: - Prozessoptimierung wichtiger Anforderungen/Erwartungen der Einweiser - Zielvorgaben für medizinisches- und Verwaltungspersonal - Mitarbeiter und Führungskräfte für wichtige Anforderungen aktivieren - Kundenorientierte Führungs- und Arbeitskultur Statistik betrachten - Beinhaltet Infos über Zuweisernetzwerk und Zuweiserfrequenzen - Analyse signifikanter Veränderungen in den Zuweisungen Zuweisungsaktivität - Einteilung der Zuweiser in Gruppen - Erstmalig Zuweisende: Brauchen Infos über Rufnummern und Leistungen - Rückläufige Einweiser: Ursachenanalyse und Gegenmaßnahmen einleiten - Einweiser, die an die Konkurrenz verloren gegangen sind: Zurückgewinnungsmaßnahmen Konzept - Genaue Beschreibung der Ziele, der Kosten und des zu erwartenden Nutzens - Aktivitäten planen, die die Ressourcen der Niedergelassenen schonen, d.h. Vermeidung von langen Wartezeiten in Telefonschleifen, gut lesbare handschriftliche Kurzbriefe - Meinungsbildner unter den Niedergelassenen anbinden - Bindungsmaßnahmen: - Infos zum Angebot/Spezialisierungen 7

8 - Kompakte Übersicht mit Kontaktdaten der Klinikärzte und Infos zu Neuerungen - Integration in Marketingsprojekte und Pressearbeit - Vorlage für die Gestaltung von Marketingmitteln plus Einbindung des Kliniklogos zur Steigerung des Bekanntheitsgrades - Netzwerkassistenen beauftragen (zur Entlastung des Chefarztes), der regelmäßig die Praxen besucht, Sypmathien aufbaut, Informationen verbreitet und Beschwerdern dokumentiert Aufnahmeoptimierung bei Kooperation mit Einweisern - Flexibilität des Krankenhauses - Schnelle, unkomplizierte Aufnahmetermine - Aussagekräftige Info-Broschüren - Gute telefonische Erreichbarkeit der Klinik-Ansprechpartner - Häufigere kollegiale Rücksprache beim Einweisen - Kollegiale Partnerschaftsprogramme für die Aufnahme - Selbsteinweiser/Notfälle in der Klinik sollen automatisch an die betreuende Praxis gemeldet werden - Regelmäßige Besuche in den Praxen der Ärzte Marketing-Maßnahmen Zentrale Fragen: Welche Maßnahmen wirken? - Wer sind die Zuweiser im Marktumfeld? - Wo sitzen diese? - Welche Fachgebiete haben sie? - Wie viele Patienten wurden in der Vergangenheit zugewiesen? Bsp. Einzelmaßnahmen: - Persönliche Telefonate - Vorstellung Stammtisch - Zuweisersprechzeiten - OA-Nummern-Liste - Tablet PCs - Zertifizierung Leading Hospitals of the World - Newsletter - Vorträge - Arztbrief binnen 48 H zustellen - Qualitätszirkel - Praxisvertretung stellen 8

9 - Regelmäßige Besuche bei Zuweisern - Gemeinsames Instrumenten-Leasing - Netzwerkpflege - Direkter Kontakt zwischen Klinik und Hauptzuweisern Wirkungsvoller Weg zur Steigerung der Zuweiserfrequenz 9

10 Erfolgskontrolle - Einweiser-Diagnose: Ermittlung Stärken-Schwächen-Profil aus Sicht der Einweiser - Einweiser-Konzeption: Bestimmung der Zielgruppen, Praxisstandort, Entfernung, Spezialisierung, Patientenmerkmale - Einweiser-Kommunikation: Aufbau vertrauensvoller Maßnahmen wie Veranstaltungsprogramme, patientenbezogener Schriftverkehr - Einweiser-Kooperation: Umsetzung der Konzepte - Phasenkonzept (Einweisungs-, Behandlungs- und Entlassungsphase) - Betreuungskonzept (Einbindung in die Behandlung) - Kommunikationskonzept (Einbindung aller Mitarbeiter des Krankenhauses) - Fortbildungskonzept (Klinikangebote und Themen der Niedergelassenen) - Kooperationskonzept (strukturierte Zusammenarbeit/Integration) Ergebnis: - Dringender Handlungsbedarf für ein Krankenhaus besteht, wenn die Wichtigkeit eines Kriteriums hoch ist, die Zufriedenheit der Einweiser mit diesem aber gering ist - Verbesserungspotenzial beim Einweisungsprozess, beim kooperativen und fairen Umgang zwischen Einweisern und Krankenhaus-Ärzten und beim Informationsfluss Zufriedenheit beider Gruppen steigern und Wettbewerbsposition entscheidend verbessern 10